24
Участники панельной выборки и являются тем "населением страны", на
базе которого и получаются результаты. При этом, если выборочная панель
сформирована в Москве, то и говорить нужно только о результатах,
полученных в Москве. Можно построить выборку только городского населения
страны, используя случайную процедуру, отобрав сначала города и включив
туда жителей случайно отобранных городов. Можно построить
общенациональную выборку, включив туда жителей больших и малых городов
и сел. Кстати, чем больше размер выборки, тем точнее результат, но тем и
дороже исследование.
Необходимо также понять, как, собственно, измеряется аудитория, каким
образом определяется, кто смотрит телевизор и если смотрит, то какие
программы.
Вплоть до начала 1980-х годов методы ведения дневника для измерения
аудитории были широко распространены во всем мире. Участникам группы
еженедельно выдавались специальные дневники, в которых они должны были
записывать продолжительность просмотра каждого канала с точностью до 15
минут. Однако у этого метода был недостаток: людям было трудно заполнять
дневники в режиме реального времени, поэтому они заполняли их по памяти,
что снижало точность данных. В середине 1980-х годов электронное измерение
аудитории начало распространяться в Европе и Соединенных Штатах, чтобы
избежать эффекта "плохой памяти".
Дневники были заменены специальными устройствами - телевизионными
счетчиками, которые подключаются к каждому телевизору и автоматически
записывают информацию о включении и переключении телевизионного
приемника. Членам семьи, участвующим в панели, нужно только
зарегистрировать свое присутствие у телевизора с помощью специального
пульта дистанционного управления. Таким образом, измерения проводились в
интерактивном режиме и не зависели от памяти аудитории.
В настоящее время еврометры, разработанные в Финляндии и
используемые в 12 странах мира, активно используются в России. Они были
25
разработаны для измерения телевидения и используются в выборке средств
массовой информации Gallup, охватывающей 1200 семей, проживающих в
городах с населением 400 000 и более человек. Важно отметить, что результаты
относятся только к городскому населению в этих городах, а не ко всей стране.
Всего таких людей насчитывается около 42 миллионов.
Евро-счетчик собирает информацию через семейное телевидение в
течение дня и передает эти данные через модем на центральный компьютер
ночью. Если в семье нет телефона, Gallup Media установит специальное
мобильное устройство для сбора информации.
Утром информация собирается в офисе, где начинается ее обработка.
Прежде чем принимать данные о просмотре телепередач каждой семьей,
проведите качественный контроль информации. Многие параметры
проверяются перед вычислением фактических оценок программы.
Исследовательская компания должна соблюдать стандартные процедуры
контроля в соответствии с международными стандартами. Наряду с измерением
аудитории осуществляется запись и последующая регистрация телепередач
всех каналов. Уникальные особенности телевизионного вещания в России
требуют регистрации в любом месте, где измеряется аудитория. Комбинируя
данные телевизионного аудита и данные о событиях в режиме реального
времени, вы можете рассчитать рейтинги всех программ и рекламных блоков.
Рассмотрим ключевые показатели, которые используются для измерения
аудитории телевизионных программ.
Рейтинг - это процент аудитории, просмотревшей или услышавшей
определенную программу или прочитавшей определенное издание, в
определенный период времени относительно общего числа населения.
Например, если программа была просмотрена 25 процентами аудитории, то ее
рейтинг составит 25 пунктов, а если газету прочитали 15 процентов, то ее
рейтинг будет 15 пунктов.
Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на количество
публикаций или трансляций рекламных объявлений. CPT (стоимость на тысячу
26
контактов) - это расходы на охват определенного числа представителей
аудитории или населения в регионе, определенного исследованиями.
TRP (целевая точка рейтинга) - это общий рейтинг, рассчитанный для
целевой группы аудитории, а не для всей аудитории, как в случае GRP.
Доля рейтинга аудитории показывает долю тех, кто смотрит
определенную программу, среди тех, кто смотрит телевизор за тот же период
времени. Рассчитывается как отношение рейтинга программы к общему
рейтингу всех программ. Преимущество этого показателя неоспоримо: вы
можете сравнить две программы, которые выходят в принципиально разное
время суток, недели или года. Поэтому при измерении аудитории обычно
учитывается как средний рейтинг, так и доля. О популярности программы
(канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или снижение
рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую
положительную динамику популярности программы.
Не менее важными показателями являются "чистый охват" и "чистое
достижение", то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы
вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий
шаг - "накопленный сетевой охват", или та часть населения (целевая группа), с
которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений
в одном СМИ или одного рекламного сообщения в течение месяца.
OTS представляет собой понятие "возможность увидеть" в
медиапланировании. Он отражает количество потенциальных просмотров
рекламного материала (обычно в тысячах), а также используется для оценки
аудитории, что помогает приблизительно определить число людей, которые
могли увидеть вашу рекламу. Этот инструмент позволяет измерять
результативность медийных кампаний, опираясь на методику измерения,
соответствующую каждому типу рекламы. Например, в случае телевидения
OTS позволяет определить количество зрителей, увидевших конкретную
программу, не учитывая их реакцию на нее. При использовании нескольких
рекламных сообщений или различных средств массовой информации, сумма
27
OTS для всех сообщений равна сумме оценок GRP (Gross Rating Points). Этот
параметр также используется для сравнения эффективности рекламных
кампаний между собой.
В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования
аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например,
программы) при повторных эфирах;
- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как
пакет в рекламной кампании.
12
Охват является основным показателем воздействия рекламы: он
демонстрирует степень охвата целевой группы. Чем выше охват, тем больше
мощность рекламного сообщения. Охват имеет разное значение для разных
средств массовой информации. Например, если миллион семей в России имеют
попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров
специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть
мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше
объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
13
Охват и периодичность в медиапланировании имеют различные значения.
Охват относится к потенциальной аудитории средств массовой информации,
таким как телевидение и радио, тогда как понятие "Охват" описывает
аудиторию, которая фактически была достигнута.
Профиль — это отношение процента покрытия целевой группы к
проценту покрытия всего населения. Чем выше это значение, тем лучше, но
всегда должно быть больше или равно 100.
Частота (средняя возможность увидеть) — это количество раз, которое
потенциальный зритель действительно видит рекламу. Минимальное значение
равно 1, вычисляется путем деления OTS (возможность увидеть) на Охват и
12
Накорякова, К. М. Литературное редактирование / К.М. Накорякова. - М.: Икар, 2019. - 432 c.
13
Колесниченко, А. В. Практическая журналистика [Текст]/ А. В. Колесниченко - М.: «Издательство
Московского университета», 2008. – 119 с
28
используется для оценки количества контактов, при предположении, что
потребитель реагирует на рекламу, увидев ее несколько раз.
Частота связана с Охватом. В то время как Охват измеряет
"распространение" сообщения, Частота измеряет его повторение. Это
соотношение между брутто рейтинговыми пунктами и Охватом. Возможный
минимум равен единице. Рассчитывается следующим образом: OTS в тысячах
делится на чистое достижение в тысячах, то есть оно равно отношению
потенциала к реальности. Он используется для сравнения количества
контактов, когда рекламодатель считает, что потребитель отреагирует на
рекламу только в том случае, если увидит ее не менее X раз, и необходимо
рассчитать количество реальных контактов с одним человеком.
Частота - это метрика, которая указывает на количество повторений
сообщения. Она соотносится с охватом сообщения таким образом, что чем
выше частота, тем больше повторений. Частота вычисляется делением
георадара на охват. Этот показатель важен, но сложен для анализа, потому что
он отражает среднее значение, а не конкретное число. Например, если частота
равна 1,9, это означает, что зритель в среднем видел сообщение 1,9 раза.
Формула F = GPR:
Reach демонстрирует, что чем выше частота (F), тем меньше охват
(Reach).
Задача медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы стремиться к
такому достижению, позаботиться о минимальной подходящей частоте;
известно, что если потребитель покупает, то после третьей (четвертой, пятой,
шестой, седьмой) экспозиции. Как правило, для "просвещения" потребителя
несколько раз используются дополнительные рекламные носители. Например,
два-три телевизионных канала и две-три газеты, плюс наружная реклама в
десяти местах. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
14
Подведя итоги второго параграфа, можно сделать следующий вывод:
14
«Организация и проведение кампаний в сфере PR». [Электронный ресурс]. – URL:
https://pandia.org/text/77/478/3876.php/ (дата обращения: 02.01.2024).
29
Целевая аудитория телеканалов играет ключевую роль в определении
контента, формата и маркетинговых стратегий канала. Исходя из
характеристик, можно сделать вывод о том, что целевая аудитория
представляет определенную группу людей, которые имеют определенные
потребности и интересы, на которые необходимо ориентировать телеканал.
Каждый из этапов играет важную роль в определении целевой аудитории и
помогает создать успешную стратегию развития канала.
Таким образом целевая аудитория телеканалов может быть
разнообразной и зависит от жанра и формата передач, которые предлагает
канал. Например, новостные каналы могут ориентироваться на взрослую
аудиторию, интересующуюся текущими событиями, в то время как детские
каналы могут быть нацелены на детей разного возраста. Важно учитывать
интересы и предпочтения целевой аудитории при выборе программного
контента и рекламных сообщений, чтобы привлечь и удержать зрителей.
Анализ данных о демографии и поведении зрителей также может помочь
телеканалам определить свою целевую аудиторию и эффективнее направить
свои усилия на ее привлечение.
30
2.Анализ деятельности телеканала НТВ
2.1. Общая характеристика телеканала НТВ
Телеканал НТВ действительно имеет богатую историю, начиная с его
основания в 1993 году. Он был одним из первых частных телеканалов в России,
ориентированным на независимое телевещание и критическое отношение к
власти. Это помогло ему выйти в лидеры российского телевизионного
пространства.
НТВ стремился представить разнообразные точки зрения на
политические и общественные события, что сделало его популярным у
аудитории. Вещание телеканала распространяется за пределы России через
канал НТВ МИР, охватывая не только страны ближнего зарубежья, но и
Западную Европу, США, Канаду, а также другие регионы.
НТВ знаменит своими новостными программами, документальными
фильмами и развлекательными шоу, привлекающими зрителей разного
возраста и интересов. Телеканал активно использовал возможности цифрового
телевидения, входя в первый мультиплекс DVB-T2.
История НТВ также связана с интересами различных бизнесменов и
медийных групп, что отражается на его владельцах и финансировании. Однако
несмотря на изменения в собственности, НТВ продолжает запоминаться своим
качественным и разнообразным контентом, оставаясь одним из ведущих
информационно-развлекательных телеканалов в России и за ее пределами.
В 1996 году НТВ встал на пути конфликта с российскими властями из-за
своей независимой журналистской линии и критического подхода к политике
правительства. В это время канал активно освещал политические события,
включая президентские выборы, и часто высказывал критику по отношению к
действиям власти, что вызывало недовольство у чиновников.
31
В одном из ключевых моментов конфликта, произошедшем в 1996 году,
НТВ планировал показать фильм "Чеченская проповедь", что вызвало острое
негодование в правительственных кругах. В итоге, под давлением
государственных органов, НТВ был вынужден отказаться от вещания этого
фильма.
Эти события стали лишь началом длительного конфликта между НТВ и
российскими властями, который продолжался в последующие годы и достиг
своего пика в 2001 году, когда контроль над каналом был захвачен
государственной компанией "Газпром".
3 апреля 2001 года на общем собрании акционеров телеканала НТВ
произошла смена руководства телеканала. Борис Иордан стал генеральным
директором НТВ, Альфред Кох - председателем совета директоров НТВ, а
Владимир Кулистиков - главным редактором.
В творческом коллективе НТВ произошел раскол. Группа ведущих
журналистов (Виктор Шендерович, Владимир Кара-Мурза, Михаил Осокин,
Марианна Максимовская) во главе с Киселевым не признала решение собрания
акционеров. Они продолжали вещать на студии НТВ, не допуская
представителей "Газпром-медиа", и на несколько дней исключили из эфира все
программы, кроме информационных и рекламных.
Некоторые сотрудники, в том числе Татьяна Миткова, Леонид Парфенов,
Лев Новоженов и Алексей Пивоваров, не поддержали ее и не пришли на
работу.
Владимир Гусинский объявил о своих планах продать все акции НТВ 19
апреля 2001 года.
11 мая 2001 года "Газпром-медиа" стала владельцем НТВ.
За время своего развития НТВ стал одним из крупнейших федеральных
каналов в России.
Канал вещает в России, странах СНГ, Западной Европе, на Ближнем
Востоке, в США, Канаде и Австралии.
Аудитория - более 125 миллионов человек.
32
Помимо России и стран СНГ, корреспондентские офисы НТВ работают в
крупнейших городах мира: Нью-Йорке, Вашингтоне, Берлине, Лондоне,
Брюсселе, Париже, Иерусалиме.
Владимир Кулистиков является генеральным директором НТВ с июля
2004 года.
Творческий коллектив НТВ удостоен множества наград за свой
профессионализм.
С того времени, как НТВ оказался под влиянием государства, его
редакционная политика изменилась. Тем не менее, телеканал остается одним из
самых популярных и влиятельных в России, предлагая разнообразные
программы от новостей до развлекательных шоу. Несмотря на изменения в
собственности и редакционной политике, НТВ продолжает оставаться
значимым участником на российском медийном рынке. НТВ (Независимое
телевидение) – это крупный и влиятельный телеканал в России, предлагающий
широкий спектр программ.
15
Телеканал НТВ (Независимое телевидение) является одним из
крупнейших и влиятельных телеканалов в России. Вот некоторые
характеристики этого телеканала:
1. Независимая журналистика: НТВ известен своей независимой
журналистской политикой и критическим отношением к власти. Канал часто
освещает политические события, внутренние и международные новости.
2. Разнообразное телевизионное содержание: НТВ транслирует широкий спектр
программ, включая новостные передачи, развлекательные шоу,
документальные фильмы, информационные программы, а также фильмы и
сериалы.
3.Документальные проекты: Канал славится своими высококачественными
документальными проектами, такими как "Документальная школа НТВ",
которая представляет широкий спектр документальных фильмов.
15
НТВ. Энциклопедия телеистории. Fandom [Электронный ресурс]. – URL:
https://telehist.fandom.com/ru/wiki/НТВ (дата обращения 19.12.2023)
33
4. Конфликты с властью: НТВ неоднократно стал объектом цензуры и давления
со стороны государственных органов из-за своей независимой журналистики.
5. Популярность: Телеканал НТВ пользуется высокой популярностью среди
зрителей в России и является одним из самых влиятельных телеканалов в
стране.
Эти характеристики делают НТВ значимым игроком в медиа-
пространстве России и важным источником информации и развлечений для
многих.
По словам телекритика РИА Новости Сергея Варшавчика, НТВ активно
ориентируется на свою целевую аудиторию, состоящую в основном из
малообразованных мужчин, которые чаще всего работают на руководящих
должностях в правоохранительных органах. По сути, это специализированный
канал о преступности. И с этой точки зрения можно ожидать, что полицейские,
бандиты, коррупционеры и т.д. не покинут его эфир до тех пор, пока не
изменится концепция НТВ или его руководство. В данном случае речь идет о
Владимире Кулистикове.
В 2001 году, когда произошла смена владельца телекомпании НТВ,
десятки тысяч человек вышли на улицы Москвы, чтобы защитить свое
телевидение. В 2004 году, когда была закрыта программа "Намедни",
российских телезрителей уже мало волновало будущее Парфенова, НТВ или
даже самих себя. Если власть вдруг решит снова закрыть НТВ, лучшим, на что
можно надеяться, будет митинг поклонников сериала "Глухарь".
В течение дня с 08:00 до 00:00 создается впечатление, что канал
ориентирован на аудиторию, далекую от обсуждения современных проблем,
политического анализа и т.д. В течение 16 часов канал показал 4 одинаковые
серии, причем три из них показывали несколько серий подряд. Самое
поразительное, что ни сюжет, ни актеры, ни сценарий, ни сцены драк, грабежей
и т. ничем не отличающийся. Развитие сюжета то же самое - конфликт между
двумя бандами, драка со смертельным исходом, расследование и задержание.
Честно говоря, к концу дня уже было неясно, какая серия и где начало, а где