65
необходимо определить по каким направлениям будет реализовываться
маркетинговая стратегия для АО «ГОЗНАК». Первое направление –
продвижение продукции предприятия: проведение рекламной кампании
предприятия и позиционирование его продукции. Реализовывать данное
направление будет специалист по маркетингу.
Проведение рекламной кампании будет включать:
- использование Интернет-маркетинга путем запуска контекстной
рекламы в Яндекс-Директ, отстройка данной рекламы будет осуществляться в
Пермском крае, Удмуртии, Свердловской области. Также будет использоваться
таргетированная реклама в социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники,
Instagram.
Будет использоваться и расширенный географический таргетинг.
Расширенный географический таргетинг инициирует показ по поисковым
фразам с привязкой к геолокации предприятия, она будет задана в параметрах
рекламной кампании, даже если пользователь находится в другом городе.
При совпадении города в запросе и в настройке гео в параметрах, система
делает выводы о том, что предложение для пользователя релевантно и будет
инициировать данное объявление.
Поведенческий таргетинг будет основан на запросах в поисковике Яндекс
или социальных сетях с учетом ключевых слов: бумага, карты, печать. Людям,
которые включали подобные слова в поисковике будут получать баннерную
рекламу предприятия.
В качестве примеров поведенческого маркетинга можно рассмотреть
также размещение в группе ВКонтакте различных ссылок для скачивания с
информацией о предприятии и его продукции. Анализируя количество
скачиваний, можно отследить как покупатель настроен к продукции
предприятия.
Следующий шаг, позиционирование и формирование имиджа
предприятия. Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании
понятного целевым аудиториям и общественности образа предприятия и его
66
продукции. Реализация данной задачи состоит в создании системы позитивных
стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно
предприятия.
Решение данных задач позволит позиционировать АО «ГОЗНАК» по
нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и
широкой общественностью.
Коммуникационная активность PR-кампании должна быть определена в
периодах.
Первый период – вступительная фаза:
Привлекается внимание целевой аудитории,
Формируется информированность (в частности, людей в возрасте от 18
до 55 лет).
Стимулируется и подогревается интерес целевой аудитории.
Общественность осведомляется о главных аспектах корпоративной
культуры.
Второй и третий период – фаза развития и активных действий:
Распространяется информация о чертах, особенностях и
преимуществах продукции предприятия, демонстрируются выгоды
использования продукции предприятия в сравнении с другими.
Предприятие и его продукция представляется современным и
экономически целесообразным для общества.
Фаза поддержания активности формируется для напоминания и
убеждения в важности приобретения продукции АО «ГОЗНАК»:
Формируется чувство рациональности, престижности, экономичности
при приобретении продукции предприятия.
Поддержание благоприятного имиджа АО «ГОЗНАК» и его продукции.
Для четкой маркетинговой стратегии данного предприятия будет
разработана программа на период действия год 15.01.2020г. по 15.01.2021г.
67
Цель программы: повышение показателя прибыли, достижение высокой
рентабельности предприятия и укрепление позиций на рынке в целевом
сегменте предприятий г. Перми и России в целом.
Задачи программы:
1. Увеличение потока клиентов;
2. Укрепление имиджа;
3. Рост выручки и прибыли предприятия.
Основные направления и исполнительные лица представлены ниже в
таблице 23.
Таблица 23
Направления маркетинговой стратегии и ответственные лица
Направление
Ответственный
Сроки
Проведение анализа рынка печатной
продукции г. Перми и Пермского
края, а также России
Маркетолог
01.02.20-29.02.20
Проведение рекламной кампании
Маркетолог
01.03.20-10.01.21
Оценка эффективности мероприятий
Экономист
11.01.21-15.01.21
Инструменты для реализации программы:
Интернет-маркетинг;
Event-маркетинг;
Систематические опросы;
Мониторинг финансовых показателей деятельности предприятия.
Итоги реализации программы:
1. Увеличение числа потенциальных клиентов («Каждый новый день
приносит нового клиента»).
2. Увеличение рентабельности не менее чем на 3% для достижения
средней рентабельности в 20% по Пермскому краю вне зависимости от
деятельности. Увеличение доли в целевом сегменте рынка в 2021 году до 3%.
3. Укрепление имиджа, которое будет подтверждено результатами опроса
клиентов (в большей степени юридических лиц).
68
Данная стратегия маркетинга относится к стратегии роста.
Для проекта будет использоваться:
Контекстная реклама;
Поведенческий таргетинг, означающий отслеживание интересов и
предпочтений потребителей на основе применения cookies. Иными словами,
будет отбираться потенциальный потребитель продукции;
Географический таргетинг, необходим для рекламы именно в
Пермском крае, поскольку в большом преимуществе фактические и
потенциальные клиенты – это, предприятия г. Перми, Пермского края, России в
целом;
Для укрепления уровня конкурентоспособности предприятия планируется
шире использовать ATL и BTL активности.
ATL активность включает в себя использование:
– телевидения;
– радио;
– наружной рекламы;
– внутренней рекламы.
ВTL активность включает в себя использование:
– профессиональных мероприятий;
– спортивных мероприятий и т.д.
Предлагаемые мероприятия ATL и BTL активности представим в таблице
24. Возможно также внедрение продукции предприятия на рынок В2G
Для этого целесообразно принимать участие в закупках для
государственных и муниципальных организаций – тендерах.
Главная задача тендера – это, найти поставщика с мин6имальными
затратами и максимально выгодным сотрудничеством.
Каналы распределения контекстной и таргетированной рекламы –
Интернет, а именно, популярные и наиболее посещаемые социальные сети
среди мужчин и женщин разного возраста.
69
Таблица 24
Мероприятия ATL и BTL активности
Активности
Наименование и
описание
Сегмент
потребителя
Механизм
проведения
АTL –
активность
Телекомпания «Ветта»
Телерадиокомпания
«РенТВ»
Предприятия
г. Перми и
Пермского
края
Сюжет в новостях
города Перми
Предприятия
г. Перми и
Пермского
края
в период 18.00-
21.00
Телеканал «Россия 1.
Пермь»
Рекламный ролик о
продукции АО
«ГОЗНАК».
Предприятия
России и
ближнего
зарубежья
в период 18.00-
21.00
Радио: Дорожное радио,
Авторадио
Предприятия
России и
ближнего
зарубежья
2 раза в день, утром
и вечером.
Информационные
ролики на радио
Реклама в транспорте
Мужчины и
женщины
разного
возраста
Реклама внутри
транспорта города
Перми,
BTL –
активность
Ярмарки к Новому
учебному году (печатная
продукция)
Мужчины и
женщины
разного
возраста
Август, сентябрь
Страничка предприятия содержит мало информации и используется как
визитная карточка.
Бюджет на проект по реализации рекламы будет взят в среднем как 3% от
выручки продаж за 2018 год. Для разработки баннерной рекламы потребуются
услуги дизайнера. Работа дизайнера будет заключаться в оформлении макета
рекламы. Ориентировочные просмотры составят 10 тыс.человек в месяц
ВКонтакте и 12 тыс.чел. в сети Instagram. Для Яндекса ориентировочно
составит 20 тыс.чел. Стоимость одного клика ВКонтакте с учетом таргетинга –
0,5 рубля, Instagram – 0,4 рублей, Яндекса -1,5 рублей. В следующей таблице
представим обобщенный бюджет на реализацию рекламных мероприятий
70
(таблица 25).
Таблица 25
Бюджет затрат на рекламные мероприятия
Рекламный носитель
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
год
ATL - реклама
Телевидение
(15 сек ролик)
25500
25500
25500
25500
102000
Рен ТВ
29250
29250
29250
29250
117000
Ветта
Радио (местные
каналы)
Дорожное радио
16500
16500
16500
16500
66000
Авторадио
15000
15000
15000
15000
60000
Наружная реклама
0
Уличная реклама
(Банеры , аренда и их
комплексное обсл)
40000
120000
80000
0
240000
Реклама в транспорте
(мин 10 шт)
12500
7500
5000
0
25000
BTL - реклама
0
Проведение ярмарки
30000
60000
90000
Проведение
конкурсов
30000
15000
45000
Прочие
непредвиденные
расходы
25000
25000
ИТОГО
163750
273750
246250
86250
770000
Таким образом, затраты на продвижение печатной продукции составят
770 000 руб. Непосредственно расчет затрат на баннерную рекламу представим
в таблице 26.
Таблица 26
Расчет затрат на рекламу в сети Интернет
Наименование показателя
Цена за ед.,
руб.
Количество,
шт.
Итого, руб.
Разработка макетов
5 000,0
1
5 000
Оплата услуг ВКонтакте
0,5
10 000
5 000
Оплата услуг Instagram
0,4
12 000
4 800
Оплата услуг
Одноклассники
0,5
10 000
5 000
Оплата Яндекс
1,2
20 000
24 000
Итого затраты на рекламу,
мес.
43 800
Итого затраты на рекламу,
год.
525 600
71
Таким образом, бюджет затраты рекламу в сети Интернет составят 525
600 руб. Общие затраты на рекламные мероприятия составят 770 000 + 525 600
= 1 295 600 руб.
Для оценки целевых показателей рассчитаем дополнительную выручку от
рекламы. Кликабельность (соотношение просмотров и заходов) для данной
тематики составляет 10%, соответственно, из 500 тыс.чел. рекламу просмотрят
50 тыс.чел., из которых заинтересуется продукцией предприятия 4% человек
или 2000 человек в месяц (таблица 27). Данные соотношения взяты из
собственного анализа деятельности предприятия при проведении рекламной
кампании в 2018 году.
Таблица 27
Расчет дополнительной выручки от рекламы
Мероприятие
Наименование показателя
Сумма
Контекстная реклама
Средняя цена покупки, руб.
150
Количество новых клиентов
2000
Дополнительная выручка, мес.
300000
ИТОГО, год
3600000
В целом для данного предприятия именно Интернет-реклама имеет
наиболее подходящее значение. Для того, чтобы укрепить позиции клиентам
будет предоставлено высокое качество обслуживания, широкий ассортимент
продукции.
Выручка от реализации в результате предложенных мероприятий
увеличится на 3600 тыс.руб., снижение себестоимости составить 2055,45
тыс.руб. Годовой бюджет затрат на рекламу и продвижение продукции 1295,6
тыс.руб.
В следующей таблице представим изменение основных экономических
показателей в результате увеличения доходов и снижения расходов
предприятия (таблица 28).
72
Таблица 28
Изменение экономических показателей в результате
предложенных мероприятий
Наименование показателя
Факт
План
Изменение
(2018 г.)
(2020 г.)
тыс. руб.
%
Выручка от реализации,
тыс. руб.
5 343 965
5 347 565
3600
0,07
Полная себестоимость,
тыс. руб.
4 212 853
4 214 148
1295,6
0,03
Валовая прибыль,
тыс.руб.
1 131 112
1 133 416
1607,7
0,20
Коммерческие расходы,
тыс.руб.
36 314
36 314
0
0,00
Управленческие расходы,
тыс.руб.
563 466
563 466
0
0,00
Прибыль (убыток) от
продажи, тыс. руб.
531 332
533 637
2 304
0,43
Рентабельность продаж,
%
9,9
10,0
0,1
-
Таким образом, делаем вывод об эффективности предложенных
мероприятий. Увеличение выручки от продаж составит 3600 тыс.руб. или
0,07%, увеличение себестоимости - 1295,6 тыс.руб. или 0,03%, рост прибыли от
продаж составит 1607,7 тыс.руб. или 0,43%.
В результате предложенных мероприятий рентабельность продаж
увеличится на 0,1% и составит в прогнозном периоде 10,0%.
Реализация маркетинговой стратегии позволит увеличить количество
потенциальных клиентов, укрепить имидж предприятия, увеличить
экономические показатели деятельности предприятия.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Объект исследования данной работы Пермская печатная фабрика –
филиал АО «Гознак».
На фабрике организовано по самым современным требованиям
производство защищенных документов на пластиковой основе. Здесь
производят банковские карты международных платежных систем Visa и
MasterCard, пластиковые страницы с электронным носителем информации для
заграничного российского паспорта и т.д.
За анализируемый период объем выручки увеличился на 62,9%,
себестоимость реализации увеличилась на 60,7%, т.е. выручка растет быстрее
на 2,2% чем себестоимость. Это положительно отразилось на прибыли от
продаж, которая увеличилась на 67,8%, при этом рентабельность продаж
выросла на 0,2% и составил 9,9%.
Стоимость оборотных активов увеличились в 2018 г. по сравнению с 2016
г. на 108,2%, это в основном связано с увеличением запасов на 101%.
Общее увеличение стоимости источников средств в 2018 г. составило
77,3%. Это вызвано увеличением заемных средств.
Наибольший удельный вес в структуре источников средств в 2016 – 2018
гг. занимают краткосрочные заемные средства, а именно – кредиторская
задолженность.
Ее удельный вес в структуре источников средств составил в 2018г .48,6%.
В 2018 г. по сравнению с 2016 г. собственные средства увеличились на 24,6%.
Таким образом, на основании общей оценки баланса предприятия
выявлено увеличение потенциала предприятия. Это подтверждается
абсолютным ростом собственного капитала и оборотных активов.
Анализируя доходы и расходы предприятия, можно сделать вывод о том,
что общая сумма доходов АО «ГОЗНАК» за анализируемый период
увеличилась на 2067335 тыс. руб. или на 62,7%, рост прочих доходов составил
26,9%.
74
В структуре расходов предприятия, наибольшая доля приходится на
расходы по обычным видам деятельности. Их доля за период увеличивается с
83,2% до 82,5%, прочие расходы в общей структуре занимают порядка 5%.
Факторный анализ прибыли от продаж свидетельствует о том, что в 2018
году произошло значительное изменение всех факторов, которые оказала
влияние на изменение величины прибыли от продаж. С положительной
стороны следует рассматривать уменьшение влияния себестоимости на
величину прибыли от продаж, данный фактор стал меньше на 1059861,3
тыс.руб., увеличился фактор изменения цен на 152584 тыс.руб.
В результате такой динамика влияния факторов, прибыль от продаж в
2018г. стала меньше показателя 2017 г. и больше показателя 2016 г.
В рассматриваемом периоде одним из негативных факторов в
финансовом положении предприятия АО «ГОЗНАК», по мнению автора,
является повышение себестоимости производимой продукции.
Для снижения себестоимости можно предложить ряд мер направленных
на изменение основных её элементов: материальные затраты, фонда оплаты
труда, амортизационные отчисления.
АО «Техмаш» согласно заключенному договору своевременно и в полном
объеме поставлял сырье и материалы. Претензий по поставке товара со стороны
АО «ГОЗНАК» не имелось.
При сохранении тех же объемов закупок материала, а именно 23501 шт.
изделий в год, можно подсчитать годовую экономию в 1962,34 тыс. руб.
Для дальнейшей работы АО «ГОЗНАК» планирует заключить договор с
АО «Техмаш». Объем продукции указанный в договоре будет увеличен на
количество ранее поставляемой продукции ООО «Буматика». В случае не
выполнения своих договорных обязательств со стороны АО «Техмаш», будет
рассматриваться вопрос о заключении договора со сторонними организациями.
Вторым мероприятием по снижению себестоимости является
оптимизация численности персонала предприятия.