2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ...................................................................................................... 5
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия ....................... 5
1.2. Экономическая сущность финансовых инструментов ............................... 10
1.3. Методы оценки конкурентоспособности компании ................................... 13
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ВЕРС» ........... 19
2.1. Краткая характеристика ООО «Верс» ......................................................... 19
2.2. Анализ финансового состояния организации ООО «Верс» ...................... 21
2.3. Анализ и оценка конкурентной среды и конкурентоспособности
организации ООО «Верс» .................................................................................... 32
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФИНАНСОВЫХ ИНСРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗЦИИ ООО «ВЕРС» ................... 64
3.1. Разработать мероприятия по совершенствованию финансовых
инструментов повышения конкурентоспособности организации ................... 64
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 85
ПРИЛОЖЕНИЕ А ................................................................................................. 96
ПРИЛОЖЕНИЕ Б .................................................................................................. 97
ПРИЛОЖЕНИЕ В ................................................................................................. 98
ПРИЛОЖЕНИЕ Г .................................................................................................. 99
ПРИЛОЖЕНИЕ Д ............................................................................................... 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Е ................................................................................................ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж .............................................................................................. 105
3
ВВЕДЕНИЕ
Достижение оптимально устойчивого положения и дальнейшего роста
производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии
является одним из важнейших условий перспективного восстановления и
обновления экономики России. Причем в условиях становления и развития
рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а
только лишь конкурентного.
В понятие конкурентоспособности организации вкладывается ее
способность выпускать конкурентоспособную на конкретном рынке
продукцию, ее преимущество по отношению к другим фирмам данной
отрасли внутри страны или за ее пределами. В масштабе страны
конкурентоспособность означает эффективную интеграцию в мировое
хозяйство, соответствующее функционирование всех его структур для
обеспечения суверенитета и высокого качества жизни населения. Повышение
конкурентоспособности организации – залог повышения
конкурентоспособности страны.
Актуальность темы исследования конкурентного положения компании
обусловлена рядом экономических причин. Во–первых, в условиях
рыночных отношений проблема достижения конкурентных преимуществ
организации становится все более актуальной. Если рассматривать
конкурентоспособность как «входной билет» в отрасль, то конкурентное
преимущество напрямую связано с преимуществами перед теми, кто такой
«входной билет» уже имеет. Проблема в этом случае связана с поиском
источников конкурентного преимущества.
Во–вторых, актуальность темы обусловлена изменением концепции
маркетинга в пользу маркетинга отношений, что напрямую связано с
процессом формирования конкурентных преимуществ за счет развития и
совершенствования коммуникаций с рынком, поиск таких конкурентных
преимуществ организации, которые обеспечивали бы устойчивое ее развитие
4
и лояльность потребителей. Именно в лояльности потребителей лежит ключ
к успешной деятельности любой организации на конкурентном рынке.
Интенсификация производства и сбыта уступает место интенсификации
отношений между организацией и целевым рынком.
Объектом исследования является рекламное агентство – ООО «Верс».
Предметом изучения будут выступать методики анализа и оценки
конкурентоспособности организации.
Цель выпускной квалифицированной работы является разработка
мероприятий по совершенствованию финансовых инструментов повышения
конкурентоспособности организации ООО «Верс».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– Рассмотреть сущность и понятие конкурентоспособности компании;
– Провести теоретический анализ методик оценки
конкурентоспособности предприятия;
– Проанализировать и оценить конкурентную среду рекламного
агентства «Верс»;
– Оценить конкурентоспособность организации с выявлением
проблем;
– Разработать мероприятия по совершенствованию финансовых
инструментов повышения конкурентоспособности рекламного агентства
«Верс»;
– Провести расчет эффективности предложенных мероприятии.
Теоретической и методической основой исследования послужили
работы зарубежных и отечественных авторов: Ансоффа И.Х., Портера М.,
Котлера Ф., Азоева Г.Л., Юданова А.Ю., Моисеевой Н.К., Градова А.П.,
Виханского О.С., Гельвеновского М., Фатхутдинова Р.А., Яшина Н.С.,
Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж., Хайека Ф.А. и др.
Для реализации поставленных задач были использованы такие методы
как анализ, синтез, индукция, дедукция, логический.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия
Во многих диссертациях, деловой и учебной литературе имеются
ссылки на труды Майкла Портера. В своих исследованиях М. Портер
указывает, что конкурентоспособность основывается или на
макроэкономической политике, или на сравнительных преимуществах,
которые обеспечиваются посредством таких источников, как трудовые
ресурсы, природное сырье или капитал. Конкурентоспособность, связанная с
местоположением, в основном обуславливается характером промышленного
производства и окружения. Конкурентоспособность обуславливается скорее
эффективностью, с которой предприятия на местах применяют мощности для
производства товаров и услуг [27].
При этом, указывает М. Портер, производительность и преуспевание в
данной местности определяется не тем, в каких отраслях конкурируют
предприятия, а тем, как они ведут конкурентную борьбу. Традиционные
различия между высокой и низкой технологией, между областями
производства и обслуживаний имеют мало отношения к экономике, в
которой почти все отрасли используют передовые технологии и
высококвалифицированный персонал для достижений высокого уровня
производительности [27].
Из этого высказывания можно сделать вывод, что М. Портер к главным
факторам конкурентоспособности называет эффективность и
производительность. Положение о том, что «конкурентоспособность
обусловлена эффективностью», сомнительно. Зачастую напротив: создание и
продажа конкурентоспособных товаров позволяет расти прибыли и
увеличивать эффективность производства. Конечно, в конечном счете
увеличение эффективности позволяет в будущем увеличивать инвестиции в
6
фактор конкурентоспособности и повышать конкурентоспособность
продуктов. В экономической науке все всегда взаимосвязано. При этом,
неправомерно суммировать конкурентоспособность и эффективность. Вернее
будет сказать, что конкурентоспособность определяет итоговую
эффективность деятельности товаропроизводителей.
Е.В. Рудой в исследованиях подразделяет конкурентоспособности на
стратегические, формальные и реальные (реализованные). В общем под
конкурентоспособностью компаний он подразумевает ее способность
применить совокупный конкурентный потенциал для борьбы с соперниками
и достижениям конкурентного преимущество. Важное значение здесь имеет
сравнительные оценки уровней способностей субъектов использования
своих конкурентных потенциалов со стороны их внешнего окружения. [29].
Н. К. Моисеева предлагает конкурентоспособность компании
определить как произведение индексов конкурентоспособности по товарной
массе и относительной эффективности производства, то есть объединяет, в
какой-то мере, причины и следствия. Эти определения вернее рассматривать
раздельно [18].
Ж.-Ж. Ламбен под конкурентоспособностью фирмы понимает ее
способность удовлетворить нужды клиентов лучше, чем это делают ее
конкуренты. Компания является конкурентоспособной, если у нее есть
конкурентные преимущества: или она отличает себя от конкурентов
благодаря устойчивому отличительному качеству, или имеет более высокие
производительности и, в результате, более низкую себестоимость. Других
рекомендаций (понятий) по управлению конкурентоспособностью в работе
нет. Не рассматриваются принципы управления, факторы
конкурентоспособности и методы ее оценки. Однако, менеджмент должен
быть ориентирован не на рынок (а как может быть иначе?), а на
конкурентоспособность [18].
7
Согласно суждений Ю.Я. Еленевой, конкурентоспособность продукции
является ее способность соответствовать требованиям данного рынка в
рассматриваемый период [14].
В трудах Э. В. Минько и М. Л. Кричевского указано, что
конкурентоспособность определена совокупностью потребительских свойств
продуктов, необходимых для того, чтобы они в конкретный момент времени
могли быть реализованы по сопоставимой стоимости на конкретном рынке
[18].
По мнению А. А. Дынкиной предлагается конкурентоспособность
товара определять как соотношение его стоимости и качества.
Т. Г. Философова и В. А. Быков под конкурентоспособностью
понимают способность конкурировать на рынках товаров и услуг.
Требованиям логического подхода, по мнению автора работы, не
отвечает определение М. Портера (главным фактором
конкурентоспособности у него является производительность, а автор
полагает, что первична все-таки конкурентоспособность, а
производительность или эффективность вторична). Н. К. Моисеева
конкурентоспособность фирмы определяет как произведение индексов
конкурентоспособности товарной массы и эффективности деятельности
фирмы. А Э. В. Минько и М. Л. Кричевский считают, что
конкурентоспособность организации определяется эффективностью ее
деятельности.
Приведем только свое определение понятия «конкурентоспособность».
Конкурентоспособностью называется состояние (в статике) или
способность (в динамике) субъекта со своим объектом быть лидером,
успешно конкурировать со своими конкурентами на определенном рынке в
определенное время по достижению одной и той же цели.
В качестве целей могут быть:
а) для товаропроизводителей — реализация товара в короткие сроки по
оптимальной цене;
8
б) для персонала — получение работы, удовлетворяющей его
потребности;
в) для организации не как системы, а как объекта социально-
экономической системы — ведение эффективной воспроизводственной
политики во всех сферах, обеспечение комплексной безопасности и
достойного уровня жизни персонала, участие в жизнеобеспечении общества,
решение других социальных задач;
г) для страны как объекта социально- экономической мировой системы
— то же, что и для организации, плюс обеспечение суверенитета,
встраивание в мировую систему взаимоотношений и т. д.
Конкурентоспособность синтезирует в себе множество факторов:
политические, правовые, технические, экологические, экономические,
социальные, психологические, управленческие и др. Количество
учитываемых факторов зависит от:
а) сложности и индивидуальных характеристик объекта;
б) характеристик и особенностей внешнего для объекта окружения;
в) характеристик комплекса процессов управления объектом в
пространстве и во времени;
г) профессиональной и психологической (адаптационной) готовности
субъекта эффективно управлять объектом на конкретном рынке (например,
реализовывать конкурентоспособный товар, выполнять свою миссию);
д) параметров институциональной среды (власти) и инфраструктуры,
качества правовой, налоговой, таможенной и финансово-кредитной систем,
силы конкуренции на конкретном рынке и других факторов.
Основные функции, реализуемые в системе управления
конкурентоспособностью предприятия:
техническая (производство);
коммерческая (закупка и продажа);
учета (учет);
финансовая (финансирование);
9
обеспечения безопасности (сохранность материальных благ и
персонала);
административная.
Основными функциями, реализуемыми в системе управления
предприятием, являются производственная, коммерческая и финансовая. Они
присутствуют во всех классификациях и охватывают минимально
необходимый набор операций, выполняемых на предприятии. Решающее
влияние на судьбу предприятия оказывает функция администрирования (по
А. Файолю), или управления, а коммерческая функция при нормальных
условиях подразделяется на две крупные группы операций — сбыт и
закупки. В соответствии с этим в качестве базового набора основных
функций целесообразно применять перечень основных функций, в состав
которых включены: сбыт: производство; закупка; финансирование; общее
управление.
Дополнительные функции направлены на повышение эффективности
выполнения основных функций. К ним относятся:
обеспечение безопасности;
администрирование, соответствующее деятельности секретариата;
учет;
управление персоналом во всем объеме, за исключением найма и
увольнения;
исследования, помогающие управлению своевременно понять
возникающие проблемы;
другие функции в зависимости от специфики и конкретных условий
функционирования предприятия.
Способность предприятия эффективно выполнять все основные
функции в системе управления конкурентоспособностью предприятия
определяется располагаемым им производственным потенциалом [8].
Таким образом, на основание вышесказанного можно сделать вывод,
что конкурентоспособность как способность всегда быть лидером и успешно
10
конкурировать в своей среде интегрирует технологические, экономические,
управленческие, маркетинговые, психологические и другие характеристики
субъекта и его объекта, проявляющиеся в конкретных рыночных условиях.
1.2. Экономическая сущность финансовых инструментов
Финансовые инструменты представляют собой разнообразные
обращающиеся финансовые документы, имеющие денежную стоимость, с
помощью которых осуществляются операции на финансовом рынке.
Обращающиеся на финансовом рынке инструменты, обслуживающие
операции на различных его видах и сегментах, характеризуются на
современном этапе большим разнообразием. В связи с этим в исследовании
финансовых инструментов очень важна классификация, благодаря которой
возможно выделение тех или иных признаков, свойственных конкретному
классу финансовых инструментов. Являясь в большей или меньшей степени
условной (что связывается с восприятием осуществляющим ее субъектом
общности признаков), такая классификация позволяет в соответствии с
выбранными признаками выработать определенный, конкретный подход к
изучению класса финансовых инструментов, являющийся наиболее
оптимальным, вызывающим наименьшее количество противоречий. Кроме
того, классификация финансовых инструментов необходима для их
достоверного отражения в бухгалтерском учете, так как в зависимости от
экономической сущности той или иной группы инструментов, целей их
использования в хозяйственном обороте, сроков обращения должны
применяться различные подходы к бухгалтерской оценке.
Есть разные подходы к определению «финансовый инструмент».
Сначала было распространен довольно упрощенный термин, согласно
которому выделялись важные категории финансовых инструментов:
денежные средства; кредитные инструменты и способы участия в уставном
капитале. При развитии рынков капитала и при появлении новых видов
11
финансовых активов, обязательств (форвардных контрактов, фьючерсов,
опционов, свопов и др.) терминология постепенно уточнялась. К примеру,
возникла необходимость отграничений инструментов от тех предметов, с
которыми данные инструменты манипулируют.
В этом контексте верна позиция В.А. Галанова, что определение
«финансовые инструменты» необходимо отличить по существу от
определения «экономических инструментов (рычагов)», сюда относятся:
стоимость товаров, налогов, процентных ставок, ставок амортизационных
отчислений, заработной платы, денежной массы, валютных резервов,
инвестиций и других экономических показателей, управления которыми со
стороны государственных органов позволяет действовать на экономику в
заданном направлении.
При обилии монографической литературы по финансовым
инструментам, наиболее систематизировано они изложены в международных
стандартах финансовой отчетности (МСФО). Там не столько приведены
общие термины и даны развернутые интерпретации, но и исследованы
некоторые примеры неоднозначно описываемых финансовых инструментов,
активов и обязательств. Этой категории посвящаются два стандарта: «Фи-
нансовые инструменты: раскрытие и представление» (МСФО-32) и
«Финансовые инструменты: признание и оценка» (МСФО-39).
При анализе как зарубежных, так и отечественных источников
литературы было выявлено следующее. Всесторонняя классификация
финансовых инструментов встречается крайне редко. Большинство авторов
либо предлагают классификацию отдельных видов инструментов, таких как
ценные бумаги, финансовые активы, финансовые вложения, производные
финансовые инструменты, либо выделяют весьма ограниченный перечень
классификационных признаков и классификацию проводят в рамках узкой,
довольно специфической цели.
В исследовании поставлена задача обобщить накопленные знания и
представить единую классификацию финансовых инструментов. При этом