72
человеку ввести в поисковик какую-либо информацию как он начинает
получать рекламную информацию от заинтересованных компаний. Поэтому
важно умело использовать этот инструмент.
После того, как будет запущен новый сайт, рекомендуется принять
решение переработать рекламные кампании в поисковых системах.
Один из основных показателей успешности рекламных кампаний в
интернет пространстве - это количество ключевых запросов и показатель
CTR.
CTR — (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate —
показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов
на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в
процентах.
Формула вычисления CTR (формула 17):
100
показовКоличество
кликовКоличество
CTR
, (17)
Чем выше показатель CTR тем дешевле клики для рекламных
кампаний.
Чем больше будет ключевых запросов, тем большему количеству
людей мы сможем показываться при поисковых запросах.
В предыдущей рекламной кампании Яндекса было 1000 ключевых
слов. Проработаны все виды деятельности компании и будут отобраны уже
7000 ключевых слов, которые рекомендуется разместить в 136 рекламных
кампаниях Яндекс поиска. Рекламные объявления Яндекс поиска
проработано согласно всем критериям, тем самым увеличится показатель
CTR (кликабельность объявлений). Таким образом, повысится релевантность
запросов отображаемому объявлению, что в прежних кампаниях не было
учтено.
Кроме того рекомендуется выполнить следующее:
1. Добавлен фавикон в объявления (это красная стрелочка)
2. Добавлена контактная информация о компании.
73
3. Проработаны быстрые ссылки и дополнения, которые увеличивают
занимаемую площадь при отображении объявлений.
4. В заголовки объявлений добавлены призывы к действию
(Call to Action).
5. В текст объявлений добавлено УТП - уникальное торговое
предложение.
В результате всех изменений качество аккаунта увеличится с 1,9 до
10,0 (по версии Яндекса, где 10.0 максимальная оценка).
Чтобы более эффективно использовать возможности социальных сетей
было проведено внедрение «таргетинга» в социальные сети «вконтакте»,
«одноклассники» и «mail.ru».
Таргетинг это такой рекламный механизм, который позволяет выделить
из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет
заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Данное объявление встречает потенциальных клиентов людей в
социальных сетях в «вконтакте», «одноклассники», «mail.ru».
Пункт 8. Предварительная экономическая оценка стратегии и
инструменты контроля.
Текущий контроль исполнения поставленных маркетинговых задач
осуществляется путем:
Ежемесячного анализа выручки, прибыли и т.д.
изучение изменения отношения потребителей к компании и её
услугам.
ежемесячного анализа зависимости затрат на рекламу и ростом
(снижением) объемов продаж.
Кроме того, очень важны такие критерии как:
1. Количество посетителей сайта.
2. Количество заявок.
3. Конверсия лендинга (формула 18):
74
%100
йпосетителеЧисло
заявокЧисло
, (18)
4. Количество проведенных по результатам данной работы встреч.
5. Количество заключенных договоров.
6. Расход на рекламу в Яндекс-директ. Рассчитывается следующим
образом (формула 19):
йпосетителеКоличествокликаСтоимость
, (19)
7. Стоимость одного лида. Рассчитывается следующим образом
(формула 20):
лидовКоличество
рекламунаРасход
лидаодногоСтоимость
, (20)
8. Количество лидов. Рассчитывается следующим образом (формула
21):
сайтаКонверсиюйпосетителеКоличестволидоКоличество
, (21)
В таблице 37 представлены результаты работы сайта рекламного
агентства «Верс» за первые четыре месяца 2017 года.
Таблица 37
Результаты работы сайта рекламного агентства «Верс»
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Старый
сайт
Новый
сайт
Новый
сайт
Новый
сайт
Новый
сайт
Количество посетителей
сайта
304
2570
2960
3150
3020
Количество заявок
4
115
135
180
150
Количество встреч
3
64
75
94
87
Количество договоров
3
50
66
83
77
Количество кликов, ед.
304
2570
2960
3190
3020
Стоимости кликов на
Яндексе руб.
25
12
9
8
9
Расход на рекламу руб.
7600
30840
26640
25520
27180
Количество лидов
4
116
136
180
148
Стоимость одного лида руб.
1900
266
196
142
184
Возвратные поступления,
руб.
112560
150080
187600
225120
168840
75
В таблице 37 и рисунке 12 мы видим изменение количества
посетителей сайта. В феврале 2019 года когда компания перейдет на новый
сайт мы увидим резкий скачек посетителей сайта. В дальнейшем мы увидим
стабилизацию. Но и этого скачка будет достаточным, чтобы повысить
эффективность работы компании.
340
2570
2960
3150
3020
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
январь февраль март апрель май
Период
Кол-во кликов, ед
Рис. 12. Изменение количества посетителей сайта
Рисунок демонстрирует, что увеличение числа посетителей приведет к
росту заявок, встреч и договоров. Причем это увеличение будет
пропорциональным. Это говорит, о том, что такие мероприятия как
моментальные звонки, форма захвата, опросник и т.д. сыграют свою
положительную роль.
76
12
64
75
94
87
9
50
66
83
77
115
135
180
150
4
0
50
100
150
200
250
300
350
400
январь февраль март апрель май
Период
Кол-во, ед.
Количество встреч Количество договоров Количество заявок
Рис. 13. Изменение количества проведенных встреч, заключенных договоров
и изменение конверсии лендинга
В случае если разработанные маркетинговые мероприятия не
обеспечивают тех результатов которые предполагались на момент его
разработки, если принятая ранее стратегия и определяемые ее задачи не
соответствуют требованиям внешней среды, необходимо проведение
корректировки стратегии. Ревизии могут подвергнуться цели и стратегии
маркетинга, мероприятия маркетинга, организационные процессы и
структуры.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Оценивать эффективность стратегии маркетинга просто необходимо.
Анализ предложенных рекомендаций и мероприятий помогает
корректировать курс, избежать лишних расходов и т.д. Существуют
несколько критериев позволяющих дать экономическую оценку проведенных
мероприятий.
Например, важный критерий как рентабельность рекламной компании.
77
Рентабельность это относительный показатель экономической
эффективности. Рентабельность комплексно отражает степень
эффективности использования материальных, трудовых и денежных
ресурсов. Может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств,
так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная денежная единица.
Показатели рентабельности часто выражают в процентах.
Таблица 38
Расходы на проведение рекламной компании для ООО «Верс»
№
п/п
Название мероприятия
Стоимость
1.
Реконструкция сайта (с формой захвата, мгновенными обратными
звонками и т.д.)
15000
2.
Проведение рекламной компании с использованием Яндекс-директ
Внедрение «таргетинга» в социальные сети «вконтакте»,
«одноклассники» и «mail.ru».
80000
3.
Проведение семинаров с персоналом
40000
4.
Изготовление рекламно-информационных материалов
24000
5.
Реклама Яндекс за 4 месяца
117780
ИТОГО:
276780
Рентабельность оказанных услуг рассчитывается по формуле 22:
100%
ПР
K
П
R
З
, (22)
где П – прибыль от продаж;
З – расходы (затраты) на рекламу.
Прибыль от продаж (работ, услуг) «Верс» за 4 месяца 2018 года
составит - 938 тыс. руб.
Затраты на проведенные мероприятия составили 276 780 руб.
(реконструкции сайта – 159 000 руб., реклама Яндекс – 117 780 руб. за 4
месяца)
%56,318%100
276780
938000
K
R
Итак, рентабельность проведенных мероприятий за 4 месяца составила
318,56 %. То есть на каждый вложенный рубль в маркетинг и рекламу мы
получим 3,19 рублей прибыли от продаж. Это говорит о том, что вложения в
78
рекламные мероприятия будут выгодными. Следует отметить, что в
последующие 8 месяцев 2019 года резко сократятся расходы на рекламную
компанию за счет того, что сайт будет уже работать, рекламные материалы
напечатаны и т.д., а снижения спроса мы не прогнозируем. Следовательно,
рентабельность может еще возрасти.
Проведем расчет экономической эффективности проекта по
следующим показателям:
чистый приведенный доход;
индекс доходности;
срок окупаемости.
К показателям эффективности проекта можно отнести:
1. Чистая приведенная стоимость рассчитывается с использованием
прогнозируемых денежных потоков, связанных с планируемыми
инвестициями (формула 23).
N
i
i
i
r
ДП
ЧДД
0
)1(
, (23)
где ДП
i
– денежный поток для i-го периода,
r – ставка дисконтирования (стоимость капитала, привлеченного для
инвестиционного проекта).
При положительном значении ЧДД считается, что данное вложение
капитала является эффективным.
2. Под индексом рентабельности (PI) понимают величину, равную
отношению приведенной стоимости ожидаемых потоков денежных средств
от реализации проекта к начальной стоимости инвестиций (формула 24).
ii
r
ДП
r
ДП
ЧДД
ЧДД
ИД
)1(
/
)1(
, (24)
где ДП
-
– отрицательный денежный поток (инвестиционные вложения);
ДП
+
– положительный денежный поток (доход от реализации проекта за k-ый
период).
79
При этом если: ИД > 1, то проект следует принять; ИД < 1, то проект
следует отвергнуть; ИД = 1, то проект не является ни прибыльным, ни
убыточным.
3. Дисконтированный период окупаемости (DPB) – это
продолжительность наименьшего периода, по истечении которого текущий
чистый дисконтированный доход становится и в дальнейшем остается
неотрицательным.
Найти можно по показателю накопленный чистый дисконтированный
доход или приближенно графически.
Условия и закономерности инфляционной экономики выражает
формула Фишера, отражающая взаимосвязь между ставкой ссудного
процента, учитывающего инфляцию, и ставкой доходности. И.Фишер вводит
понятие инфляционной премии, определяемой как произведение темпа
инфляции на ставку доходности, и предлагает учитывать это произведение
как слагаемое при определении ставки доходности, учитывающей инфляции.
Рассчитаем годовую ставку дисконтирования с учетом инфляции
(формула 25):
r i i
, (25)
где i – ставка рефинансирования ЦБ (принимается равной 9,5%);
α – годовой темп инфляции (по официальным данным Росстата 5,4%).
Таким образом (по формуле 25) имеем:
0,095 0,054 0,095 0,054 0,15413 15,413%r или годовых
, что
составляет 1,28% в месяц.
Ставка налогообложения составляет 6%.
Таблица 39
Расчет показателей эффективности проекта
Месяц
Затраты,
руб.
Прибыль
от
продаж,
руб.
Чистая
прибыль,
руб.
Коэфф.
дисконт.
Дисконтированные
Накопл.
чистый
дисконт.
доход,
руб.
расходы
доходы
декабрь
159000
93800
88172,0
1,0000
159000,0
88172,0
-70828,0
80
Продолжение таблицы 39
Месяц
Затраты,
руб.
Прибыль
от
продаж,
руб.
Чистая
прибыль,
руб.
Коэфф.
дисконт.
Дисконтированные
Накопл.
чистый
дисконт.
доход,
руб.
Январь
7600
112560
105806,4
1,0128
7503,9
104469,2
26137,2
февраль
30840
150080
141075,2
1,0258
30065,4
137531,9
133603,7
март
26640
187600
176344,0
1,0389
25642,7
169742,1
277703,1
апрель
25520
225120
211612,8
1,0522
24254,1
201116,3
454565,3
май
27180
168840
158709,6
1,0657
25505,3
148930,9
577990,8
Итого:
276780
938000
881720,0
271971,5
849962,3
Рассчитаем показатели эффективности проекта:
1. Чистый дисконтированный доход
8,57 79905,27197 13,849962 NPV
руб.
2. Индекс доходности:
125,3
5,271971
3,849962
PI
или 312,5%
3. Срок окупаемости:
68,0
2,104469
0,70828
0 DPP
месяца
На рисунке 14 покажем накопленный дисконтированный доход.
-70828
26137,2
133603,7
277703,1
454565,3
577990,8
-200000
-100000
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
декабрь январь февраль март апрель май
Период
Руб.
Рис. 14. Определение дисконтированного периода окупаемости
81
Это очень выгодный проект. Чистый дисконтированный доход
положительный и составляет 577 990,8 руб. за первые четыре месяца, на 1
руб. вложений приходится 312,5 руб. прибыли, срок окупаемости проекта
составляет менее месяца.