52
В высокоэффективной (серой) зоне оказалась только маркетинговая
стратегия. Все остальные попали в среднюю (светло-серую) зону. Таким
образом, видим, что важнейшими стратегиями для разработки должны стать
производственная и инновационная (НИОКР) стратегии, набравшие по
десятибалльной шкале наименьшие оценки.
Наиболее эффективными блоками являются: маркетинговая стратегия,
финансовая стратегия, логистическая стратегия.
SNW-анализ. При его проведении производится оценка состояния
внутренней среды организации применительно к той или иной позиции по
следующим критериям: сильные (Strength), нейтральные (Neutral), слабые
(Weakness) стороны. Набор параметров для SNW-анализа индивидуален для
каждой организации, его выбирают менеджеры при подготовке к анализу.
Этот анализ, по сути, дает расшифровку, какие детали блоков управления из
рассмотренного выше профиля эффективности являются наиболее
значимыми и как они влияют на процесс управления. Кстати, потом можно
сравнить данные профиля эффективности и SNW-анализа, как, где и
насколько они совпадают. Это косвенно будет свидетельствовать об
объективности обоих видов анализа. Если же будут выявлены существенные
расхождения, то анализ необъективен, и надо искать причины этой
необъективности. Для нашей организации результаты SNW- анализа
приведены в таблице 29.
Таблица 29
Результаты SNW- анализа для ООО «Верс»
№
п/п
Значимые параметры деятельности
организации
Сильные
стороны
Нейтральные
стороны
Слабые
стороны
1
Обучение персонала
+
2
Условия труда
+
3
Мотивация и стимулирования персонала
+
4
Текучесть кадров
+
5
Квалификация персонала
+
6
Оценка качества работы персонала
+
7
Социальный пакет
+
8
Организация планирования
+
9
Уровень технической оснащенности
+
10
Информационное обеспечение
+
53
Продолжение таблицы 29
№
п/п
Значимые параметры деятельности
организации
Сильные
стороны
Нейтральные
стороны
Слабые
стороны
11
Качество предлагаемых продуктов/услуг
+
12
Организация маркетинга
+
13
Офисы обслуживания клиентов
+
14
Организационная структура
+
15
Состояние охраны труда
+
16
Дилерская сеть
+
17
Обороты организации
+
18
Продуктовая линейка организации
+
19
Численность персонала
+
20
Заработная плата
+
21
Имидж (деловая репутация организации)
+
22
Психологические климат в коллективе
+
23
Зависимость от поставщиков
+
24
Территориальное расположение
+
25
Ценовая политика
+
26
Объемы продаж
+
27
Ориентация на потребителя
+
28
Финансовая устойчивость
+
29
Инвестиционная политика
+
30
Инновация (разработка и внедрение)
+
31
Стратегия развития
+
Главная задача SNW-анализа – это выявление актива (S) и пассива (W)
ООО «Верс»
. Задача развития компании – это использование актива для
нейтрализации и устранения пассива. Как видно из
таблицы 29, к пассиву
(слабым сторонам) относятся:
отсутствие эффективной стратегии развития;
недостаточное обучение персонала;
слабая система мотивации и стимулирования труда;
большая текучесть кадров;
низкая квалификация персонала;
продуктовая линейка;
высокая зависимость от поставщиков.
К сильным сторонам (активу) ООО «Верс» относятся такие факторы,
как:
организация маркетинга;
имидж организции;
54
территориальное расположение;
ценовая политика;
финансовая устойчивость.
После выявления слабых сторон, которые оказывают негативное
влияние на работу организации, необходимо постепенно корректировать их,
постоянно отслеживая. Также, необходимо улучшать
и сильные стороны,
которые помогут
ООО «Верс»
укрепить свое положение на рынке и
завоевать дове
рие потребителей.
Проведение SWOT-анализа в графической форме. На данном этапе
оценки для выработки стратегии развития фирмы, в том числе стратегии
повышения конкурентоспособности требуется глубокой анализ как сильных
и слабых сторон предприятия, так и угроз и возможностей внешней среды.
Для решения этой задачи сегодня широко применяется такой стратегический
инструмент как SWOT- анализ, позволяющий на основе сопоставления
факторов внутренней и внешней среды оцениваемого объекта провести
комплексный анализ его текущего положения с целью определения мер по
использованию возможностей и предотвращению угроз со стороны внешней
среды.
Традиционно SWOT-анализ носит качественный характер и
составляется в табличной форме. Подобная методика обладает следующими
существенными недостатками:
Громоздкость и недостаточная наглядность табличной формы
SWOT- анализа, особенно при большом количестве исследуемых факторов.
Высокая трудоемкость обработки большого количества факторов в
табличной форме: требуемое количество возможных действий для
реализации возможностей и нейтрализации угроз, используя
соответствующие сильные и слабые стороны.
Все факторы внутренней среды имеют равный вес и,
соответственно, нет возможности ранжирования их по степени важности для
оцениваемого объекта.
55
Возможности и угрозы, реализация которых маловероятна,
учитываются таким же образом, как и факторы, реализация которых в
большей степени вероятна. Таким образом, нет возможности ранжировать
факторы внешней среды по степени вероятности их осуществления.
Именно этими обстоятельствами объясняется появление методики
количественного SWOT-анализа, в котором делается попытка ранжировать
исследуемые факторы. Однако и в этом случае сохраняется громоздкость и
низкая наглядность получаемых результатов анализа, поскольку и
количественный SWOT-анализ проводится в табличной форме.
Для получения более наглядных результатов и устранения
перечисленных недостатков предлагается расширить стандартную методику
SWOT-анализа за счет представления результатов ее применения в виде
SWOT-графика. Сущность медики графического SWOT-анализа состоит в
следующем:
1. Для каждого из факторов внутренней среды (сильные и слабые
стороны) с мощью экспертов вводится ранг в соответствии с их значимостью
для исследуемого объекта. Это позволяет структурировать массив факторов и
выделить из го наиболее важные для дальнейшего исследования.
2. Для каждого из факторов внешней среды (возможности и угрозы)
определятся вероятность реализации (оценивается в относительных
единицах).
3. Полученные значения откладываются в двухмерной системе
координат следующим образом:
ранги факторов внутренней среды откладываются на оси абсцисс:
через каждую точку, соответствующую полученному рангу важности
фактора, проводится линия перпендикулярно оси абсцисс;
вероятности реализации факторов внешней среды откладываются на
оси ординат: через каждую точку, соответствующую полученному значению
вероятности реализации фактора, проводится линия перпендикулярно оси
ординат.
56
4. В узлах полученной решетки находятся точки, соответствующие тем
или иным действиям по реализации возможностей и нейтрализации угроз, с
учетом сильных и слабых сторон оцениваемого объекта.
5. Размещение фактора дальше от начала координат признает высокую
возможность его реализации или высокую значимость для предприятия.
Чтобы отделить факторы со степенью значимости выше средней,
рассчитывается среднее значение расстояния от начала координат до
факторов в каждой из четвертей системы координат. В соответствии с этим
радиусом строятся дуги окружностей в каждой четверти и штрихуется
область наиболее значимых факторов. Радиус дуг окружностей в каждой из
четвертей определяется по формуле 16:
1
22
т
i
ii
хy
r
n
, (16)
где, r - радиус дуги окружности;
х - координата, соответствующая значению ранга важности фактора;
y - ордината, соответствующая значению вероятности реализации фактора;
i - номер фактора;
n - количество факторов в четверти.
Для рекламного агентства ООО «Верса» были выявлены традиционные
для SWOT-анализа элементы. Далее элементы каждого из факторов первой
группы (сильные и слабые стороны) экспертным путем были ранжированы, в
соответствии с их значимостью для рекламного агентства. Для каждого из
элементов второй группы (возможности и угрозы) также с помощью
экспертов была определена вероятность их реализации (таблица 30).
Таблица 30
Ранг и вероятность факторов SWOT-анализа рекламного агентства ООО
«Верс»
Обознач.
Ранг
S (strong)
Обознач.
Вер-
ть
O (opportunities)
S1
4
Разнообразие
предоставляемых услуг
O1
2,75
Разорение и уход фирм-
конкурентов
57
Продолжение таблицы 30
Обознач.
Ранг
S (strong)
Обознач.
Вер-
ть
O (opportunities)
S2
4,75
Месторасположение
офиса в центре города
O2
5
Развитие
информационных
технологий, как элемент
НТП
S3
3,25
Опыт работы более 9 лет
O3
4
Выход на новые рынки
или
сегменты рынка
S4
3,25
Участие персонала в
принятии
управленческих
решений
O4
5,5
Значительный рост
спроса на интернет-
рекламу
S5
5
Тщательно налаженная
работа с клиентами
O5
3
Расширение клиентской
базы
S6
4,5
Присутствие агентства в
сети-интернет
O6
2,25
Рост потенциального
рынка
S7
4
Партнерские отношения
с екатеринбургскими
агентствами
O7
6
Осознание
необходимости рекламы
для укрепления своих
позиций на рынке со
стороны российского
бизнеса
W (weak)
T (threads)
W1
4,25
Плохо организованная
коммуникационная
политика
T1
3,5
Рост числа конкурентов
W2
5,25
Одна линия телефонных
разговоров на все виды
деятельности
T2
3,25
Легкость вхождения на
рынок
W3
4,5
Недостаточно
сформированный имидж
T3
3
Насыщение рынка
W4
5
Отсутствие в компании
достаточного количества
менеджеров по продаже
T4
2,75
Приход на рынок
крупных столичных и
екатеринбургских
игроков
W5
3,75
Не предусмотрена
возможность повышения
квалификации
сотрудников
T5
6
Сокращение расходов на
рекламу со стороны
российского бизнеса
W6
5,25
Отсутствие услуг по
интернет-рекламе,
созданию сайтов
T6
5,5
Спад в экономике
W7
5,25
Минимальная
активность в социальных
сетях
T7
5,75
Появление конкурентов с
эксклюзивными
услугами
58
Для построения SWOT-графика необходимо рассчитать следующие
значения, представленные в таблице 30, для определения радиусов дуг
окружностей в каждой из четвертей. Аналогичным образом рассчитываются
значения для остальных областей графика.
Таблица 31
Радиус дуг окружностей в SWOT-анализе рекламного агентства ООО «Верс»
SO
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
4 2,75 4 5 4 5,5 4 3 4 2,25 4 6
4,75 2,75 4,75 5 4,75 4 4,75 5,5 4,75 3
4,75 2,25 4,75 6 3,25 2,75 3,25 5 3,25 4
3,25 5,5 3,25 3 3,25 2,25 3,25 6 3,25 2,75
R
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3,25 5 3,25 4 3,25 5,5 3,25 3 3,25 2,25
3,25 6 5 2,75 5 5 5 4 5 5,5 5 3 5 2,25
5 6 4,5 2,75 4,5 5 4,5 4 4,5 5,5 4,5 3
4,5 2,25 4,5 6 4 5 4 4 4 5,5 4 3
4
2 2 2 2
2,25 4 6
5,8806
49
ST
R=5,9973
WT
R=6,4589
WO
R=6,3511
В соответствии с разработанной методикой был построен SWOT-
график. Исходя из полученных данных, составим таблицу факторов, которые
оказались за пределами окружности в каждой четверти (таблица 32).
Таблица 32
Факторы SWOT-анализа, которые оказались за пределами окружности в
каждой четверти
Расстояние каждого фактора до пересечения с окружностью
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
T1
T2
T3
T4
T5
T6
T7
S1
-1,03
0,52
-0,22
0,92
-0,88
-1,29
1,33
-0,68
-0,84
-1,00
-1,14
1,21
0,80
1,01
S2
-0,39
1,02
0,33
1,39
-0,26
-0,62
1,77
-0,10
-0,24
-0,38
-0,51
1,66
1,27
1,46
S3
-1,62
0,08
-0,73
0,51
-1,46
-1,93
0,94
-1,22
-1,40
-1,57
-1,74
0,83
0,39
0,61
S4
-1,62
0,08
-0,73
0,51
-1,46
-1,93
0,94
-1,22
-1,40
-1,57
-1,74
0,83
0,39
0,61
S5
-0,17
1,19
0,52
1,55
-0,05
-0,40
1,93
0,11
-0,03
-0,17
-0,29
1,81
1,44
1,62
59
Продолжение таблицы 32
Расстояние каждого фактора до пересечения с окружностью
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
T1
T2
T3
T4
T5
T6
T7
S6
-0,61
0,85
0,14
1,23
-0,47
-0,85
1,62
-0,30
-0,45
-0,59
-0,72
1,50
1,11
1,30
S7
-1,0
3
0,52
-0,22
0,92
-0,88
-1,29
1,33
-0,68
-0,84
-1,00
-1,14
1,21
0,80
1,01
W1
-1,29
0,21
-0,51
0,60
-1,15
-1,54
1,00
-0,95
-1,11
-1,26
-1,40
0,89
0,49
0,69
W2
-0,42
0,90
0,25
1,25
-0,30
-0,64
1,62
-0,15
-0,28
-0,41
-0,53
1,51
1,14
1,33
W3
-1,08
0,38
-0,3
3
0,76
-0,94
-1,32
1,15
-0,76
-0,91
-1,05
-1,19
1,04
0,65
0,84
W4
-0,64
0,72
0,05
1,08
-0,52
-0,87
1,46
-0,36
-0,50
-0,63
-0,75
1,35
0,97
1,16
W5
-1,70
-0,10
-0,87
0,31
-1,55
-1,98
0,72
-1,33
-1,50
-1,66
-1,81
0,62
0,20
0,41
W6
-0,42
0,90
0,25
1,25
-0,3
0
-0,64
1,62
-0,15
-0,28
-0,41
-0,53
1,51
1,14
1,33
W7
-0,42
0,90
0,25
1,25
-0,30
-0,64
1,62
-0,15
-0,28
-0,41
-0,53
1,51
1,14
1,33
Данные факторы являются наиболее значимыми. Руководству
компании целесообразно спланировать и реализовать действия,
соответствующие точкам в узлах решетки, находящихся за пределами
окружностей.
Отрицательные значения свидетельствуют о том, что данные факторы
находятся внутри окружности и не рассматриваются в качестве значимых.
46% (91 из 196) факторов оказались наиболее значимыми. Ранжируем
факторы по каждой четверти и представим в виде таблицы (таблица 33).
Таблица 33
Ранжирование факторов по возрастанию
SO
ST
WO
WT
S3O2
0,08
S5T1
0,11
W4O3
0,05
W5T6
0,20
S4O2
0,08
S3T6
0,39
W1O2
0,21
W5T7
0,41
S6O3
0,14
S4T6
0,39
W2O3
0,25
W1T6
0,49
S2O3
0,33
S3T7
0,61
W6O3
0,25
W5T5
0,62
S3O4
0,51
S4T7
0,61
W7O3
0,25
W3T6
0,65
S4O4
0,51
S1T6
0,80
W5O4
0,31
W1T7
0,69
S1O2
0,52
S7T6
0,80
W3O2
0,38
W3T7
0,84
S5O3
0,52
S3T5
0,83
W1O4
0,6
W1T5
0,89
S7O2
0,52
S4T5
0,83
W4O2
0,72
W4T6
0,97
60
Продолжение таблицы 33
SO
ST
WO
WT
S6O2
0,85
S1T7
1,01
W5O7
0,72
W3T5
1,04
S1O4
0,92
S7T7
1,01
W3O4
0,76
W2T6
1,14
S7O4
0,92
S6T6
1,11
W2O2
0,9
W6T6
1,14
S3O7
0,94
S1T5
1,21
W6O2
0,9
W7T6
1,14
S4O7
0,94
S7T5
1,21
W7O2
0,9
W4T7
1,16
S2O2
1,02
S2T6
1,27
W1O7
1
W2T7
1,33
S5O2
1,19
S6T7
1,30
W4O4
1,08
W6T7
1,33
S6O4
1,23
S5T6
1,44
W3O7
1,15
W7T7
1,33
S1O7
1,33
S2T7
1,46
W2O4
1,25
W4T5
1,35
S7O7
1,33
S6T5
1,50
W6O4
1,25
W2T5
1,51
S2O4
1,39
S5T7
1,62
W7O4
1,25
W6T5
1,51
S5O4
1,55
S2T5
1,66
W4O7
1,46
W7T5
1,51
S6O7
1,62
S5T5
1,81
W2O7
1,62
-
-
S2O7
1,77
-
-
W6O7
1,62
-
-
S5O7
1,93
-
-
W7O7
1,62
-
-
Из полученных 91 факторов выделим наиболее значимые, которые
необходимо спланировать в первую очередь. Критерием выбора данных
факторов будет являться отдаленность от линии окружности более чем на
1,5. К ним относятся: S5O4, S6O7, S2O7, S5O7, S5T7, S2T5, S5T5, W2O7,
W6O7, W7O7, W2T5, W6T5, W7T5.
Рис. 8. SWOT-график
61
Точки (S5O4, S6O7, S2O7, S5O7) - соответствуют наиболее важным
сильным сторонам и наиболее вероятным возможностям. Возможные
действия для реализации возможностей: установление налаженных
отношений с клиентами, которое с одной стороны возможно за счет
потребности бизнеса в рекламе и значительного роста спроса на интернет-
рекламу, с другой стороны за счет правильного подхода к потребностям
клиента. Также к наиболее сильным сторонам компании, которые помогают
воспользоваться возможностью роста потребности бизнеса в рекламе,
относятся удобное месторасположение офиса в центре города и присутствие
агентства в сети-интернет.
Точки (S5T7, S2T5, S5T5) - соответствуют наиболее важным сильным
сторонам компании, которые помогают защититься от угроз. То есть за счет
удобного месторасположения офиса в центре город и налаженной работы с
клиентами рекламное агентство может справиться с такими угрозами, как
сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса и
появление конкурентов с эксклюзивными услугами.
Точки (W2O7, W6O7, W7O7) - соответствуют наиболее слабым
сторонам компании, которые могут компенсироваться за счет наиболее
вероятных возможностей. То есть за счет роста потребности бизнеса в
рекламе компании следует уделять большее внимание на наличие услуг по
интернет-рекламе, созданию сайтов и увеличение активности в социальных
сетях.
Точки (W2T5, W6T5, W7T5) - соответствует наиболее слабой стороне и
наиболее вероятной угрозе. Возможное действие для нейтрализации угрозы -
повышение активности присутствия в сети-интернет и социальных сетях,
проведение акций, скидок и других мероприятий по привлечению клиентов.
Таким образом, графический метод SWOT-анализа позволяет не только
определить перечень мероприятий для повышения конкурентоспособности
компании, но и установить приоритеты в этом перечне, что даст возможность
повысить эффективность их реализации.