3
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Разработка фирменного
стиля как система идентификации бренда (на примере ООО «Клиника «Тори»)
рассмотрена разработка фирменного стиля его элементов на примере ООО
«Клиника «Тори».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы фирменного стиля, его
элементы, принципы и этапы разработки.
Во второй главе проанализирована финансово-экономическая и PR –
деятельность ООО «Клиника «Тори»», выявлены недостатки в фирменном
стиле. Произведен анализ ЦА и анализ конкурентов.
Третья глава посвящена разработке фирменного стиля, а именно:
логотипа, шрифта, сувенирной продукции, буклета, бланка для документов,
папки, визитки, вывески, конверта. Был произведен анализ эффективности
проведенной работы.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 55 страниц
печатного текста. В работе содержится 4 таблицы, 20 рисунков, 4 приложения.
Для написания ВКР было использовано 63 источника литературы.
Ключевые слова: организационные структуры, фирменный стиль,
целевая аудитория, анализ, клиника эстетической медицины.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО
СТИЛЯ ...................................................................................................................... 7
1.1 Понятие фирменного стиля .......................................................................... 7
1.2 Функциональная целесообразность фирменного стиля .......................... 10
1.3 Элементы фирменного стиля ...................................................................... 12
1.4 Особенности разработки элементов фирменного стиля для медицинской
организации ........................................................................................................ 16
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ ................................... 19
ООО «КЛИНИКА «ТОРИ» .................................................................................. 19
2.1 Общая характеристика организации. ......................................................... 19
2.2 Анализ фирменного стиля клиники ........................................................... 28
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И КОНЦЕПЦИИ ЕГО
НОСИТЕЛЕЙ ДЛЯ ООО «КЛИНИКА «ТОРИ» ............................................... 31
3.1 Разработка фирменного стиля компании .................................................. 31
3.2 Определение бюджета на реализацию коммуникационного проекта .... 44
3.3 Оценка эффективности разработанного фирменного стиля и рекламно-
графического комплекса ................................................................................... 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 49
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 51
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 56
5
ВВЕДЕНИЕ
Для того чтобы компания успешно зарекомендовала себя на рынке,
необходимо грамотно проработать её визуальное представление. Это
включает в себя разработку фирменного стиля, который является ключевым
элементом в стратегии брендинга. Процесс этот начинается с детального
анализа основных принципов деятельности компании, определения её целевой
аудитории и выявления конкурентных преимуществ. Важно понимать, что
корпоративный стиль не только помогает компании выделиться, но и
способствует её узнаваемости и авторитету в глазах потребителей.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что рынок клиник
эстетической медицины становится все более конкурентным, и компаниям для
достижения успеха необходимо выделяться из общей массы. Хорошо
разработанный фирменный стиль и рекламная кампания могут помочь бренду
создать уникальный образ, повысить узнаваемость бренда, привлечь и
удержать клиентов.
Фирменный стиль является не просто отображением внутренней
сущности бренда во внешнем мире, но и действует как непрерывная форма
маркетинга. Он оказывает обширное влияние на общую работу организации.
Однако, более важным оказывается вопрос о том, как именно фирменный
стиль воздействует на восприятие потребителя. Он также предоставляет
компании возможность выразить себя в социальном пространстве.
Создание уникального и легко узнаваемого стиля стало непременным
условием для успеха в современном мире коммерции, независимо от того,
касается ли это кальянной или финансового института. Такой стиль
обеспечивает сильное преимущество в продвижении и рекламе, позволяя
экономить на маркетинговых затратах, благодаря узнаванию бренда.
Цель исследования – на основе оценки системы идентификации ООО
«Клиника «Тори» разработать фирменный стиль компании.
Задачи исследования:
6
• изучить понятие фирменного стиля;
• рассмотреть функциональную целесообразность фирменного
стиля;
• рассмотреть элементы фирменного стиля;
• представить организационно-экономическую характеристику
клиники;
• провести анализ специфики фирменного стиля клиники;
• выявить проблему системы идентификации клиники;
• проанализировать конкурентов клиники
• разработать фирменный стиль компании;
• описать применение элементов фирменного стиля в рекламе.
Объект исследования - фирменный стиль коммерческой организации
как способ ее идентификации.
Предмет исследования – подходы к разработке фирменного стиля
медицинской организации.
Материалом исследования в данной работе выступает деятельность
медицинской клиники «Тори» (г. Москва).
Методы исследования - анализ, сравнение, исследование, опросы,
описание.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложения.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО
СТИЛЯ
1.1 Понятие фирменного стиля
Разработка фирменного стиля выступает ключевым элементом в
визуальном представлении бренда и дает возможность бизнесу отличаться от
огромного количества конкурентов. Данный процесс требует глубокого
понимания теоретических основ. Эта уникальность и особенная
эмоциональная привлекательность не только обеспечивает широкую
узнаваемость фирмы, но и действует как эффективный маркетинговый
механизм. В условиях современного высоко конкурентного рынка
необходимо обратить особое внимание на важность фирменного стиля.
«Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих
единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих
восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и
всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и
деятельность товарам и деятельности конкурентов» [Добробабенко, с.67].
Фирменный стиль, включающий в себя узнаваемые корпоративные
цвета и знаки, ключевым образом способствует укреплению ассоциаций с
брендом и улучшению его восприятия, что облегчает внедрение товаров и
услуг компании в рыночную среду. Рекламные стратегии могут включать в
себя использование печатных материалов, таких как флаеры, деловые
карточки, одежду с вышитой символикой бренда, различные журналы,
банеры, вывески. Это подчеркивает огромный диапазон возможностей,
которыми располагает данный вид рекламы [Гольман, c.66].
Одним из ключевых теоретических понятий в брэндинге и маркетинге
является понятие корпоративной идентичности, которая, в свою очередь
напрямую связана с фирменным стилем. Корпоративная идентичность — это
визуальное и вербальное представление образа бренда компании. По словам
Ж.Н. Капферера (2012), "фирменный стиль — это ДНК компании, это
фундамент, на котором строится все остальное" [Капферер,с. 111].
8
Еще одним ключевым понятием в брендинге является индивидуальность
бренда. По словам Д. Аакера (1997), "индивидуальность бренда — это набор
человеческих характеристик, связанных с брендом"[Аакер, с.202]. Аакер
выделяет пять измерений индивидуальности бренда: искренность, волнение,
компетентность, утонченность и грубость. Эти измерения помогают отличить
бренд от конкурентов и создать эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Сильная индивидуальность бренда также может повысить лояльность к
бренду и удержать клиентов.
Эксперты в сфере маркетинга часто подчеркивают значимость
корпоративного дизайна в роли основного средства достижения целей
коммуникационной политики. Его особенности – это уникальные визуальные
компоненты, такие как цветовая гамма, шрифты и визуальные метафоры,
которые обеспечивают неповторимый и узнаваемый визуальный вид
продуктов или услуг бренда, а также способствуют единообразию внешнего и
внутреннего вида компании. Такой подход проявляется во всем: начиная с
внешнего вида рекламных материалов и заканчивая оформлением
корпоративных документов, упаковки товаров и бизнес-презентаций [Гембл,
c.67].
Фирменный стиль выполняет ключевую функцию в представлении
компании и её продуктов. Он включает в себя ценности, миссию,
индивидуальность и общую суть бренда. Она включает в себя создание
последовательного и целостного фирменного стиля, который резонирует с
целевой аудиторией и отражает основные ценности компании. При этом образ
бренда, ставший запоминающимся благодаря фирменному стилю, зачастую
улучшает представление о качестве товаров, что может привести к
повышению готовности покупателей платить больше, тем самым повышая
статус и репутацию компании.
Рекламно-графический комплекс является неотъемлемой частью
коммуникации бренда. Он включает в себя создание визуально
привлекательных и стратегически продуманных активов для продвижения
9
бренда и эффективной передачи ключевых сообщений. Этот комплекс
включает в себя широкий спектр творческих элементов, таких как печатная
реклама, цифровые баннеры, визуальные эффекты в социальных сетях, дизайн
упаковки и многое другое. Суть рекламно-графического комплекса
заключается в его способности привлекать внимание, вызывать эмоции и
стимулировать вовлечение посредством стратегического использования
типографики образов, цветовой палитры, макетов и общих принципов
дизайна. Его цель – создать длительное воздействие на целевую аудиторию и
способствовать повышению узнаваемости и лояльности к бренду.
Фирменный стиль и рекламно-графический комплекс тесно
взаимосвязаны и дополняют друг друга. Фирменный стиль закладывает
основу, определяя индивидуальность и руководящие принципы бренда, а
рекламно-графический комплекс воплощает эту индивидуальность в жизнь с
помощью визуально привлекательных и стратегически выверенных активов.
Согласовывая визуальные элементы и средства коммуникации с
идентичностью бренда, компании могут создать единое и запоминающееся
впечатление от бренда. Такой подход помогает создать сильное присутствие
бренда, укрепляет доверие и способствует установлению глубокой связи с
целевой аудиторией.
Исследования показывают, что хорошо продуманный рекламно-
графический комплекс может существенно повлиять на решения
потребителей о покупке. Примерно 65% потребителей считают внешний вид
основным фактором при принятии решения о покупке. Это подчеркивает
необходимость создания привлекательных и визуально убедительных
дизайнов для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж.
Ключевые элементы, определяющие уникальный стиль компании,
включают в себя:
- защищенный символ торговой марки;
- логотип, шрифт;
- оригинальный слоган, который служит девизом компании;
10
- корпоративные цвета;
- персонаж, представляющий бренд;
- лицо компании, ассоциируемое с брендом;
- брендбук
- фирменная атрибутика
- прочие уникальные характеристики, которые становятся визитной
карточкой фирмы.
Идея уникальности бренда обнимает куда более обширное поле, чем
просто его графическое выражение. В неё входит множество методов – от
визуальных до аудио-видеотехник. Став ключевым элементом в донесении
информации, уникальный корпоративный стиль дарит бренду возможность
выделиться визуально, что, в свою очередь, благотворно воздействует на
восприятие его товаров и инициатив среди покупателей, клиентов и бизнес-
партнёров.
Разработка идентичного стиля является основополагающим аспектом в
создании имиджа предприятия, играя роль не просто визуального и
концептуального ограничителя. Этот процесс выделяет бренд на фоне
конкурентов, обеспечивая узнаваемость у целевой аудитории и формирует
положительное восприятие компании. Он акцентирует на отличительных
особенностях и преимуществах продукции или услуг, делая их более
заметными на рынке. Интеграция тщательно разработанной визуальной
стратегии с эффективными акциями в области связей с общественностью
усиливает позиции бренда в глазах потребителей.
1.2 Функциональная целесообразность фирменного стиля
В среде, где противостояние за привлечение покупателей усиливается,
крупные компании в России ищут способы выделиться на фоне жесткой
конкуренции. Осознавая важность уникального облика в связке с
инновационными маркетинговыми стратегиями, они направляют свои усилия
на формирование особенного стиля. Это не только укрепляет их позиции на
11
рынке, но и преобразует визуальную уникальность в ключевой ресурс,
который делает бренд более заметным и желанным для потребителей.
Современные компании для упрощения фирменный стиль
рассматривают в узком понимании, а именно подразумевают под ним
комплекс, элементами которого являются товарный знак, цветовое и
графическое оформление фирменной документации организации. Из этого мы
делаем вывод, что важность и роль фирменного стиля недооценивают [Годин,
с. 57].
К началу XX века понятие о том, что дизайн и имидж компании должны
быть взаимосвязаны, начало приобретать популярность среди маркетологов и
рекламистов. Это было вызвано растущим числом предприятий, которые
стремились выделиться на фоне конкурентов в одной и той же отрасли,
внедрив нечто уникальное в их визуальное представление. В современном
мире задача создания корпоративной идентичности превратилась в
формирование запоминающегося и отличительного визуального образа
предприятия, чтобы укрепить его позиции на рынке. Этот процесс произошел
из первичной идеи координировать дизайн и общий имидж организации,
задача которой представляется сегодня как создание фирменного стиля.
Стоит сделать акцент на том, что корпоративный дизайн играет
решающую роль в формировании положительного впечатления о компании.
Он выходит за рамки простой представительской функции, становясь
ключевым элементом в узнаваемости продуктов и услуг, что напрямую влияет
на преданность потребителей к марке. Фирменный стиль служит мощным
средством коммуникации, обеспечивая целостность и однородность
передаваемого сообщения, делая его более значимым и эмоционально
насыщенным для аудитории [Панкрухин, с.236].
Корпоративный облик выступает как маяк для покупателей, упрощая им
задачу идентификации и предпочтения среди обширного ассортимента
потенциально схожих продуктов и услуг и при всем этом позволяет повысить
эффективность работы внутри компании.
12
Создание фирменного стиля не только повышает узнаваемость среди
потребителей, делая процесс поиска необходимых товаров и информации
менее затратным по времени, но и облегчает введение в ассортимент новых
продуктов и услуг. Улучшение восприятия рекламы и PR-мероприятий таким
образом является следствием более эффективного распределения бюджетов на
коммуникации. В целом стратегическая работа над корпоративным имиджем
избавляет от необходимости вкладывать излишние средства в маркетинг,
одновременно укрепляя позиции компании на рынке и даря ей ощутимые
преимущества.
В наше время на этапе развития рекламы и бизнес общения, становится
очевидным, что идентичность и различимость бренда занимают центральное
место в стратегическом планировании. Корпоративный стиль не
ограничивается ролью одной из тактик, он является краеугольным камнем в
создании уникального имиджа компании. С учетом нарастающей
конкуренции на рынке, бренды нацеливаются на разработку и применение
особых нематериальных ресурсов, чтобы заявить о себе. Важность креативных
элементов в дизайне и символики марки не может быть недооценена, именно
они позволяют потребителям с легкостью распознавать продукцию компании,
тем самым увеличивая ее популярность и предпочтение на рынке. Выработка
привязанности и положительных ассоциаций среди целевой аудитории
происходит через осознанный выбор и развитие визуальной идентификации
— «лица» бренда, что в эпоху высокой конкуренции является весомым
фактором успеха.
Имея качественно разработанный корпоративный стиль, организация
способна успешно представлять новшества на рынке, поддерживать
актуальность находящихся в продаже товаров и увеличивать количество своих
потребителей, при этом уменьшая расходы на рекламные кампании.
1.3 Элементы фирменного стиля
Разработка фирменного стиля является задачей для профессионалов,
которые не допускают компромиссов в своей работе. Вероятно, благодаря