23
Рис. 2.3. Портрет потенциального клиента
Воспользовавшись данным методом, мы получаем целостное
представление о своей целевой аудитории. Он может раскрыть как
рациональные, так и эмоциональные аспекты поведения клиентов, что
приводит к более эффективному принятию решений при разработке
продуктов, рекламных кампаний.
Собирая данные о целевой аудитории, компании могут разрабатывать
более эффективные маркетинговые стратегии и создавать продукты,
отвечающие потребностям потенциальных клиентов.
Представим SWOT-анализ ООО «Клиника «Тори» в таблице 2.1.
Из таблицы 2.2 видно, что ООО «Клиника «Тори» обладает достаточно
сильными сторонами, а именно высокотехнологичное оборудование,
высококвалифицированный персонал, гарантированный поток клиентов за
счет удобного расположения и удобный график работы для потребителей
медицинских услуг, сервис высокого уровня для каждого клиента.
Таблица 2.1
SWOT-анализ ООО «Клиника «Тори»
Сильные стороны
Слабые стороны
высокотехнологичное
оборудование
неэффективное продвижение
сайта в интернете
24
высококвалифицированный
персонал
гарантированный поток
клиентов за счет удобного
расположения;
удобный график работы для
потребителей медицинских
услуг
сервис высокого уровня для
клиентов
высокие затрата на удержание
высоко квалицированных
специалистов
высокие затраты на закуп
современного медицинского
оборудования;
отсутствие четкой стратегии
развития медицинского центра
Возможности
Угрозы
стабильно высокий спрос на
качественные платные
медицинские услуги в России
увеличение числа сетевых
проектов и спроса на
стандартизированные
медицинские услуги (услуги
единого качества и сервиса)
рост цен на современное
медицинское оборудование
рост инфляции
низкое качество жизни
населения
снижение темпов роста рынка
медицинских услуг в России
Далее проанализируем фирменный стиль конкурентов на рынке
медицинских услуг на основании информации, находящейся в открытом
доступе (
Internet). Среди всех медицинских клиник в качестве конкурентов
можно выделить 2 – GMTClinic г. Москва (ООО «Джиэмти») и Галактика г.
Москва (ООО «Галактика»).
GMTClinic находится на рынке более 10 лет и предоставляет широкий
спектр услуг по различным направлениям: косметология, пластическая
хирургия, системная медицина, аппаратная косметология, дерматология.
Хорошим преимуществом является наличие пакетных услуг. Выручка за 2023
год составляет 253 миллиона рублей.
25
При запросе в поисковой системе Google «Клиника эстетической
медицины Москва» GMTClinic не находится на первой странице. Более того,
если пролистнуть страницу несколько раз мы также не обнаружим сайт.
GMTClinic в своем фирменном стиле использует нейтральный цвет как
основной – бежевый. Сразу идет ассоциация с качеством, спокойствием и
элегантностью. Шрифт подобран оптимально и отлично сочетается с
логотипом. На сайте GMTClinic довольно удобный интерфейс, на главной
странице мы сразу видим все необходимые клиенту разделы, а именно: услуги
и цены, информация о клинике, специальные предложения, специалисты,
контакты и окно с записью на прием. Нет лишнего «шума», все выполнено в
стиле минимализм и выглядит современно. Также, как приветствие, нам сразу
воспроизводится видео-визитка клиники, что также помогает клиенту еще
больше создать образ клиники. Что не менее важно – все кнопки кликабельны,
сайт работает исправно и без ошибок. Пролистнув сайт чуть ниже, нам сразу
попадаются на глаза преимущества выбора именно этой клиники, что также
располагает клиента к выбору GMTClinic.
Проанализировав социальные сети клиники, не было найдено ни одной
коллаборции с косметологическими брендами, медийными личностями и
печатными изданиями, соответственно, данный вид рекламного продвижения
в
GMTClinic не используется.
Выше мы видим ссылки на социальные сети и мессенджеры клиники, а
именно: Вконтакте, Яндекс.Дзен, YouTube, Telegram. На YouTube-канале
находятся видеоролики, в которых врачи отвечают на главные вопросы о той
или иной процедуре, показывается процесс проведения процедур, информация
о новинках в косметологии. Это располагает клиента, говорит об открытости
и желании клиники показать своей аудитории как все происходит на самом
деле. При попытке открыть телеграм-канал клиники возникает ошибка.
Контент в группе ВКонтакте постоянно пополняется и обновляется.
Рассмотрим в качестве второго конкурента клинику эстетической
медицины «Галактика». На рынке Галактика с 2027 года, предоставляет
26
широкий спектр услуг по разным направлениям: начиная от косметологии
заканчивая стоматологией. Сайт выглядит не совсем современно, но несмотря
на это, вся необходимая пациенту информация попадается сразу же на глаза.
Главный цвет – темно-синий. Зайдя на главную страницу сайта, можно
заметить, что логотип имеет не очень качественное разрешение, как будто его
туда просто налепили. Сам логотип выглядит не очень символично в контексте
медицинской клиники. Шрифт выглядит достаточно просто и никак не
выделяется. При запросе в поисковой системе
Google «Клиника эстетической
медицины Москва» Галактика не находится на первой странице. И также, как
в случае с GMTClinic, если пролистнуть страницу несколько раз мы не
обнаружим страницу Галактики. Годовая выручка компании – 612 миллиона
рублей, что в 1.7 раз превышает выручку клиники «Тори».
Из каналов взаимодействия мы видим только сайт и YouTube-канал,
ссылка на который видна в боковой панели. На канале активно выкладываются
видеоролики с демонстрацией проведения различных процедур.
Проанализировав сайт и канал на YouTube не было найдено ни одной
коллаборации с косметологическими брендами, медийными личностями и
печатными изданиями, соответственно, данный вид рекламного продвижения
в клинике «Галактика» не используется.
Подводя небольшой итог анализу фирменного стиля клиник, можно
сделать вывод, что компании действительно уделяют не так много внимания
фирменному стилю и его разработке, так как были замечены ошибки и
недочеты.
Проведем сравнение цен на некоторые услуги, которые предоставляют
все 3 клиники [Таблица 2.2].
Таблица 2.2
Сравнение цен на идентичные услуги клиники «Тори», «GMTClinic» и
«Галактика»
27
Услуга
«Тори»
«GMTClinic»
«Галактика»
Первичная
консультация у
косметолога
От 3000 р.
От 2000 р.
От 2500 р.
Микроигольчатый
RF-лифтинг
От 20000 р.
От 25000 р.
От 24000 р.
Контурная пластика
лица
От 27000 р.
От 16900 р.
От 20000 р.
Чистка кожи лица
От 5000 р.
От 8000 р.
От 5000 р.
Цены во всех 4 клиниках отличаются незначительно, так как закупочные
цены на препараты и аппараты одинаковые, разница лишь в
профессионализме специалистов, которые и проводят эти процедуры.
За 2023 году клиника «Тори» воспользовалась несколькими элементами
продвижения своего бренда и вот описание каждого из них:
«Public Relations». За 2023 год клиника провела несколько коллабораций
с крупными косметическими брендами и брендами препаратов: RADIESSE x
TORI – был организован творческий завтрак с крупными блогерами, во время
которого врач-косметолог из клиники проводил лекцию о данном бренде
препаратов. Как итог, блогеры делились своими отзывами в социальных сетях,
после чего был прирост аудитории на аккаунте клиники; Comfort zone x TORI
– коллаборация популярного бренда уходовой косметики внутри самой
клиники, для клиентов были предоставлены подарочные наборы, атрибутика
с логотипами двух компаний и специальная акция со скидкой на товары
бренда; ChristinaCosmetics x TORI – был организован бьюти-бранч на веранде
клиники, спикеры от бренда косметики вместе с врачами клиники проводили
интересную лекцию об уходовой косметике, после чего блогеры также
освещали данное мероприятие у себя в блоге, «День защиты детей в ТОРИ» -
28
интерактивный мастер-класс для маленьких посетителей клиники, что также
получило отклик от аудитории;
TOTI x M2 x Restaurant №13 – интересная
коллаборация органической фермы и одного из лучших ресторанов
NovicovGroup, было запущено лимитированное меню и подарки для гостей,
во время завтрака с партнерами и приглашенных гостей была также лекция
врача-косметолога клинки о пользе органических продуктов и как они влияют
на организм человека. Многие из перечисленных выше брендов ни раз
проводили сотрудничество с брендом.
Компания также использовала такие способы продвижения своих услуг,
как реклама на телеканале
LisChannel (телеканал вещает о моде, красотке,
светских событиях, искусстве и спорте), реклама в печатных журналах
[Приложение 1], прямая почтовая рассылка, сувенирная продукция.
2.2 Анализ фирменного стиля клиники
Для определения характера восприятия фирменного стиля клиентами
компании мы провели опрос (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Результаты опроса
Опрашива
емый
Ассоциац
ия с
фирменны
м стилем
Понравив
шиеся
элементы
логотипа
Понима
ние
основно
го
концеп
та
Соответс
твие
целям и
задачам
Эмоционал
ьная
реакция
1
Свежесть,
природа
Форма и
цвет
Частичн
ое
понима
ние
Да
Восторг
29
2
Уют,
традиция
Шрифт и
композиция
Полное
понима
ние
Да
Умиротвор
ение
3
Современн
ость, стиль
Цветовая
гамма
Частичн
ое
понима
ние
Нет
Равнодуши
е
4
Естественн
ость,
спокойстви
е
Идея и
символика
Ясное
понима
ние
Да
Удивление
5
Элегантнос
ть
Оригинальн
ость
Частичн
ое
понима
ние
Да
Восхищени
е
Проведённый анализ ответов участников опроса [Таблица 2.3]
предоставляет возможность для оценки восприятия бренда и понимания того,
насколько эффективно компания подаёт свой имидж. Из полученных данных
можно выделить несколько ключевых моментов:
Большинство опрошенных связывают образ бренда с элементами
природы, ощущением комфорта и новаторством, что отражает успех в
достижении поставленных перед дизайнерами задач.
Эмблема бренда в целом вызвала положительные чувства и была
хорошо принята аудиторией.
Разнообразие мнений по поводу основного концепта может указывать
на широкий спектр вкусов среди потребителей.
Исследование показывает, что основные идеи брендового дизайна ясны
не для всех опрошенных, что указывает на необходимость доработки
фирменного стиля и стоит уделить дополнительное внимание некоторым
30
элементам, например, цветовому оформлению и точному соответствию
заявленным целям, что может потребовать дальнейших корректировок или
исследований. В то же время эмоциональный отклик на брендовую
идентичность варьируется, хотя в основном он носит положительный
характер. При этом респонденты часто выражают мнение, что брендовый
образ хорошо отражает миссию и ключевые задачи заведений медицинских
учреждений.
31
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И КОНЦЕПЦИИ
ЕГО НОСИТЕЛЕЙ ДЛЯ ООО «КЛИНИКА «ТОРИ»
3.1 Разработка фирменного стиля компании
Основной задачей разработки фирменного стиля и рекламно-
графического комплекса для клиники «Тори» является создание целостного и
впечатляющего визуального представления, доносящего суть, ценности и
предложения бренда до целевой аудитории. Цель включает создание
отличительной идентичности бренда, передачу ценностей бренда, создание
последовательного визуального языка, разработку эффективных рекламных
материалов, а также обеспечение узнаваемости и запоминаемости бренда.
Прежде чем начать разработку нового фирменного стиля важно изучить
предыдущий и имеющийся на данный момент, для того чтобы понять на что
следует обратить особое внимание (см. Рисунок 3.1).
Рис. 3.1. Предыдущий и нынешний логотипы клиники «Тори»
Логотип 2019 года включает в себя 2 цвета: черный и белый. Ассоциации
с клиникой нет. Логотип никак не передает ценности и принципы клиники, не
могу назвать его запоминающимся. Шрифт выглядит довольно
минималистично, что хорошо, но насколько он подходит данному логотипу
32
трудно сказать. Никакого эмоционального отклика он не вызывает. Все
смотрится сумбурно и не гармонично.
Логотип, который имеется у клиники на данный момент, также вызывает
вопросы. В контексте клиники эстетической медицины выглядит неудачным.
Он включает в себя 2 цвета: темно-синий и белый. Простые графичные линии,
сочетание которых не с первого раза выглядит понятно. По результатам
опроса, который был упомянут ранее, логотип действительно не понятен
аудитории, соответственно, необходимо внести изменения.
Разработку креативной концепции было решено начать с разработки
логотипа, так как именно он является отправной точкой имиджа бренда,
является его «лицом».
При разработке логотипа для клиники эстетической медицины
необходимо учесть несколько ключевых моментов. Во-первых, провести
тщательное исследование целевой аудитории бренда, конкурентов и
тенденций. Это поможет понять, что вызывает отклик у целевого рынка, и
определить точки соприкосновения. Затем необходимо провести мозговой
штурм и набросать различные идеи для логотипа.
Важно сосредоточиться на изображении элементов, изображающих
природу и естество, таких как растения, стебли и листья. Выбор такой
ассоциации связан с тем, что большинство людей думая о косметологической
клинике представляют неестественно деформированную внешность, но
миссия клиники – создание особой, возвышенной одухотворенной территории
красоты, покоя и процветания. Когда несколько первоначальных концепций
были определены, началась доработка каждой в индивидуальном порядке.
Далее был создан опрос, чтобы выяснить, какой из логотипов вызывает
наибольший отклик у аудитории. С помощью опроса можно понять, на что
следует сделать акцент и какие формы лучше использовать. Далее важно
упростить дизайн и убедиться, что он хорошо работает в различных размерах
и форматах. Фирменные цвета бренда, в том числе и логотипа, были
сохранены в последующей разработке всех элементов, так как я считаю их