13
2) Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный
стиль, образа, который он должен создавать в сознании
потенциального потребителя.
3) Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское
проектирование графических решений, разработка прочих элементов).
4) Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного
знака.
5) Правовая защита фирменного знака.
Фирменный стиль не только помогает создать уникальный образ
компании, но и повышает ее узнаваемость и доверие потребителей. Он также
способствует лояльности клиентов и позволяет выделиться на рынке среди
конкурентов. Поэтому очень важно разработать фирменный стиль, который
будет отражать идентичность компании и уникальные ценности, а также
быть консистентным и согласованным во всех коммуникационных каналах.
Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых
исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции,
целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили
конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять
чужие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести патентные
исследования (анализ уже зарегистрированных товарных знаков).
На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется
идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой.
Какими бы замечательными ни были его отдельные элементы, они теряют
смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией.
Корпоративный дизайн включает в себя всю визуальную идентичность
фирмы. Последовательный и согласованный дизайн всех видимых
компонентов компании обеспечивает высокий уровень узнаваемости среди
потенциальных клиентов и клиентов. В то же время это единообразие создает
впечатление высокого профессионализма. Составляющие фирменного стиля
14
включают в себя: логотип, символы в Интернете, брендинг каналов в
социальных сетях, отделку бизнес-помещений, рабочую одежду, дресс-код
сотрудников компании [
21, c. 152].
Кроме логотипа, фирменный стиль включает выбор цветовой схемы и
шрифтов, которые будут использоваться во всех видах коммуникации
компании, будь то веб-сайт, рекламные материалы, упаковка или социальные
сети. Эти элементы должны быть согласованы и создавать единую,
узнаваемую атмосферу вокруг бренда.
Планируя свой логотип и дизайн, необходимо продумать материалы и
цветовые решения. Нужно учитывать в своих соображениях, что четкие и
простые линии, особенно в случае логотипа, могут быть лучше узнаваемы
даже при разных размерах и разрешениях и обладают большей
узнаваемостью.
Корпоративное общение касается вербального и невербального
поведения (корпоративного поведения) сотрудников друг с другом и со
стороны, то есть по отношению к покупателям, средствам массовой
информации, поставщикам и конкурентам. Использование
последовательного подхода выгодно для респектабельности внешнего вида и,
следовательно, для удержания клиентов и повышения их лояльности.
Тональность, в которой пишутся пресс-релизы, рассылки для
сотрудников и информационные бюллетени, должна быть одинаковой для
всех каналов. Это связано с тем, что соблюдая единообразный подход к
клиентам, можно избежать впечатления произвольности у своих клиентов и
покупателей. Внешний вид, даже закрытый на вербальном уровне, может
оказать решающее положительное влияние на корпоративную идентичность
компании [
9].
Невербальная часть корпоративного общения называется
корпоративным поведением и охватывает все поведение всех сотрудников
как внутри компании, так и за ее пределами. Если компания устанавливает
15
уважительное, дружелюбное отношение друг к другу в соответствии с
ценностями и нормами компании в качестве неотъемлемой части
корпоративной культуры, а также применять это к руководству, сотрудники
обычно благодарят компанию за растущую мотивацию и лояльность [
10, c.
57].
Следует различать фирменный стиль и корпоративный имидж. В
контексте корпоративного стиля понятие корпоративного имиджа падает.
Фирменный стиль активно разрабатывается компанией, он не оказывает
никакого влияния на корпоративный имидж. Создавая фирменный стиль,
компания закладывает основу для создания наилучшего корпоративного
имиджа [
16, c. 168].
Фирменный стиль является оболочкой бренда компании. И на рынке
продвигается именно бренд, несущий элементы фирменного стиля. Наиболее
широко применяемой технологией продвижения брендов является
технология Product placement, которая подразумевает под собой размещение
определенной торговой марки (бренда, товара, услуги) в кинофильме,
телефильме, телесериале или телевизионной программе, роликах. Возможны
различные виды product placement в зависимости от степени воздействия на
целевую аудиторию:
1) Визуальный product placement – означает физическое появление
товара в кадре. Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
2) Вербальный (аудиальный) product placement - подразумевает
озвучивание наименования товара в кадре (услуги или компании).
3) Кинестетический product placement - подразумевает
непосредственную демонстрацию свойств продукта или услуги. Продукт
помещается в одну из сцен, и его присутствие «обыгрывается» актерами.
Этот тип product placement обычно сочетает в себе два предыдущих [21, c.
135].
16
Преимущество product placement как прогрессивной технологии
брендинга перед созданием обычных рекламных роликов заключается в том,
что за 15 секунд ролика рекламодателю необходимо предоставить
информацию о продукте, стимулировать интерес зрителя, оставить
контактную информацию и пр. Прибегнув к product placement, рекламодатель
сможет развернуться в рамках целого фильма, и помимо длительности
воздействия, сможет увеличить эффективность демонстрации продукта
художественными образами героев [
11, c. 186].
Продвижение фирменного стиля требует разработки стратегии
маркетинга и рекламы. Это включает в себя создание рекламных кампаний,
использование социальных сетей, управление онлайн-присутствием
компании, участие в событиях и конференциях, а также сотрудничество с
блогерами и знаменитостями.
При навигации в Интернете пользователи сталкиваются с
маркетинговыми вставками, рекламными объявлениями и текстами,
отображающими рекламу и мультимедийные материалы (видео,
изображения) в виде баннера, т.е. заголовок или реклама, появляющиеся на
веб-странице в виде строки, столбца или окна.
Анализ покупательского и пользовательского поведения,
анализируемый умными системами отслеживания по ссылкам и движению
мыши, делает целевую рекламу более точной. К одной из таких систем
относится
Programmatic buying. Programmatic buying – это методы закупки
интернет-рекламы, которые соответствуют двум критериям:
- основаны на анализе данных о пользователях,
- полностью автоматизированы [11, c. 59].
Такая реклама встречается повсеместно: статические и динамические
баннеры, нативные объявления, видеоролики. Размещается programmatic-
реклама на множестве ресурсов, входящих в рекламные сети Яндекса,
Google, MyTarget, соцсетей.
17
DMP (data management platform) - это платформа управления данными,
которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях.
Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata,
Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных - Bluekai, Lotame [
16, c. 142].
Основные возможности: покупка собранных сегментов (например,
автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос, сбор и хранение своих
(клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям
(можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК,
либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.
При работе с сайтом компании важно установить Яндекс-метрику и
Google Analytics. Устанавливаются специализированные счетчики для
отслеживая поведения потенциальных и фактических покупателей. Таким
примером может служить вебвизор, который помогает следить за
пользовательским поведением. Программа записывает движения курсора,
клики, поведение на странице и даже нажатие клавиш на клавиатуре. Срок
хранения записей две недели, с целью изучения результатов юзабилити
тестирования или проверки гипотезы. Такое изучение может быть
индивидуальным, кластерным или массовым [
22].
C каждым годом появляется все больше и больше инструментов для
управления рекламными кампаниями.
Наиболее правильный подход для бизнеса - использовать
автоматические программы для запуска. Publer - это лучший на сегодня
сервис мониторинга рекламных постов и аналитики сообществ ВКонтакте,
Одноклассниках, таргетинга ВК и myTarget, а также рекламы в тизерных
сетях. Этот многофункциональный сервис зарекомендовал себя, как
великолепный помощник профессионального маркетолога, и вырос из
очередного полезного инструмента для арбитражника до уровня must have.
Все эти услуги, предоставляемые различными компаниями,
преследуют общую цель повышения узнаваемости бренда компаний за счет
18
увеличения посещаемости веб-сайта и привлечения целевых клиентов,
поощряемых к взаимодействию с брендом.
Все эти мероприятия помогают увеличить узнаваемость и
популярность бренда, а также привлечь новых клиентов.
Итак, этапами разработки фирменного стиля является анализ целевой
аудитории, анализ конкурентов, формулировка основной идеи, разработка
элементов фирменного стиля, правовая защита фирменного знака. Важно
правильно позиционировать бренд компании, разрабатывать верные
рекламные мероприятия. Однако, чтобы успешно продвигать фирменный
стиль, важно не только создать красивый образ, но и поддерживать его на
протяжении всего времени
1.3 Элементы фирменного стиля как идентификация организации на
рынке
Идентичность - это создание особых образов, которые соответствуют
стратегии и идеям компании, повышают репутацию и статус бренда. Понятие
этого термина включает в себя несколько аспектов:
система распознавания;
набор специальных приемов в техническом и художественном дизайне,
которые создают оригинальный образ;
визуальная основа бизнеса;
набор линий, форм и символов, составляющих единую целостную
текстуру [21, c. 129].
Основная цель идентичности - выделить компанию из общего списка за
счет ярких изображений, которые обеспечат узнаваемость торговой марки.
Очень важную роль играет дизайн айдентики - оригинальные нюансы
изображения, формы и способа выражения бренда. Компоненты:
логотип - эмблема;
19
фирменный стиль - это визуальный образ;
брендбук - управление работой с этим стилем [27, c. 137].
Фирменный стиль создает единый визуальный ряд, который сразу
соотносится с нужной компанией, типичным примером является apple для
Apple. Термин «корпоративный» означает большой многогранный объект,
который обеспечивает превосходство в размещении, из числа торговых и
промышленных партнеров современного общества. Часто это понятие
воспринимается как набор визуальных и вербальных неизменных концепций,
которые дают общее представление о восприятии бренда, его продуктов и
услуг.
Помимо основных компонентов, фирменный стиль включает в себя и
дополнительные корпоративные аспекты, которые выделяют компанию из
общего ряда: культура, философия, поведение [30, c. 146].
Многие люди относятся к идентичности как к синониму фирменного
стиля, но это не так. Понятие «идентичность» гораздо шире, это отражение
видения, ценностей и целей компании в одном образе. Основой такого образа
является то, как предприятие видит свой бизнес. Айдентика фирменного
стиля разрабатывается комплексно, с учетом не только специфики компании,
но и сочетаемости цветовой гаммы [29, c. 74].
Корпоративный стиль - это визуальная оболочка идентичности, ее
воплощение на практике. Логотип - это пример айдентики, а правила его
нанесения на форму и документацию - это уже фирменный стиль. Он
представлен в документе - брендбуке, который разрабатывается параллельно
с логотипом и другими составляющими: макетами сувенирной продукции,
цветовыми аспектами.
Многие люди также путают понятие брендинга и идентичности, хотя
они значительно отличаются:
1) Брендинг - имидж компании, мнение потребителей о компании,
процесс формирования этого имиджа.
20
2) Идентичность - это набор инструментов, формирующих имидж:
стилистика, формы, цвет [29, c. 95].
Фирменный стиль стремится выделить бренд среди других, чтобы
люди могли мгновенно узнать компанию по логотипу. Он основан на
документе под названием «руководство», в котором излагаются варианты
использования атрибутов бренда на рекламных носителях. Приведены
примеры успешного и неудачного использования айдентики, чтобы в
будущем дизайнеры могли извлечь уроки из положительных и
отрицательных моментов [31, c. 143].
Разработка айдентики - сложная задача, этим занимаются специально
созданные компании. Бренд - это название, объяснение того, чем занимается
компания, слоган и отличительная концепция. Айдентика бренда
заключается в том, чтобы все составляющие были гармоничными и работали
на одну идею. Есть несколько правил, которые стоит знать тем, кто делает
такой заказ:
1) Имидж должен создаваться с учетом специфики выпускаемой
продукции.
2) Логотип и корпоративные цвета должны поддерживать идею бизнеса,
быть запоминающимися.
3) Все материалы выполнены в едином визуальном стиле.
4) Имидж должен ассоциироваться с названием компании в восприятии
потребителей [4, c. 35].
Состав корпоративного стиля:
логотип компании является наиболее заметным и узнаваемым
элементом фирменного стиля компании. Он должен быть простым,
запоминающимся и отражать ценности компании;
шрифт - это стиль надписей, используемый в брендинге компании и
коммуникациях. Он должен быть разборчивым и профессионально
выглядеть;
21
слоган - это короткая фраза, которая передает ключевое сообщение
компании. Она должна быть запоминающейся;
образность включает в себя все визуальные элементы, используемые
в брендинге компании, такие как фотографии, иллюстрации и графика. Она
должна быть целостной и отражать ценности компании;
цветовая схема - это палитра цветов, используемых в брендинге
компании. Она должна бросаться в глаза и отражать индивидуальность
компании;
тон голоса - это способ общения компании со своей аудиторией. Он
должен быть последовательным по всем каналам и отражать ценности
компании;
униформа - это одежда, которую носят сотрудники, представляющие
бренд компании. Она должна быть профессиональной и отражать имидж
компании [10, c. 76].
Фирменным стилем компании можно успешно управлять только в том
случае, если инструменты корпоративного стиля работают совместно и
влияют друг на друга.
1. Корпоративная коммуникация - это процесс передачи сообщений
различным заинтересованным сторонам о компании, ее продуктах и услугах.
Корпоративная коммуникация включает в себя:
маркетинговую коммуникацию - это процесс донесения до клиентов
сообщений о компании, ее продуктах и услугах. Маркетинговые
коммуникации включают в себя - рекламу, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг, цифровой маркетинг и т.д.;
внутреннюю коммуникацию - это процесс передачи сотрудникам
сообщений о компании, ее продуктах и услугах. Внутренняя коммуникация
включает в себя общение с сотрудниками, управление изменениями,
корпоративную культуру и т.д.;
22
платную коммуникацию - это процесс передачи клиентам сообщений
о компании, ее продуктах и услугах по платным каналам, таким как
телевизионная реклама, печатная реклама, реклама на радио, онлайн-реклама
и т.д.;
отношения со СМИ - это процесс управления взаимоотношениями
между компанией и средствами массовой информации. Отношения со СМИ
включают в себя - пресс-релизы, пресс-конференции, интервью и т.д.;
отношения с инвесторами - это процесс управления
взаимоотношениями между компанией и ее инвесторами. Отношения с
инвесторами включают в себя - финансовые отчеты, годовые отчеты,
корпоративное управление и т.д.;
интегрированные маркетинговые коммуникации IMC - это процесс
координации всех инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций
для донесения согласованного сообщения до клиентов [20].
2. Корпоративный дизайн - это процесс создания визуальной
идентичности для компании. Корпоративный дизайн включает в себя:
логотип - это визуальный символ, представляющий компанию. Он
должен быть простым, запоминающимся и отражать ценности компании;
графический дизайн - это процесс создания визуальных элементов,
которые передают сообщения. Он включает в себя - дизайн макета,
иллюстрации, корпоративные цвета, корпоративные шрифты и т.д.;
брендинг - это процесс создания уникальной идентичности для
компании. Он включает в себя нейминг, стандарты идентификации,
позиционирование, обмен сообщениями и т.д.;
корпоративные цвета - это цвета, используемые в брендинге
компании. Они должны бросаться в глаза и отражать индивидуальность
компании;