14
реализации продукции на определенном рынке в течение определенного
периода времени. При этом производитель не имеет права привлекать других
посредников для реализации данного товара. Неисключительное право продажи
дает производителю возможность при выходе на новые рынки сравнить
нескольких посредников и выбрать наиболее перспективного.
Исключительное право продажи означает, что производитель на
определенной территории и в указанное время не может продавать эти же
товары ни сам, ни через других посредников. При передаче преимущественного
права продажи производитель сначала должен предложить свой товар
определенному посреднику и лишь после его отказа – другому посреднику, или
осуществлять его реализацию самостоятельно.
С точки зрения традиционного подхода в качестве посредников –
участников цепей распределения рассматриваются, как правило, торговые
организации. С точки зрения логистического подхода состав посредников
существенно расширяется, что позволяет рассматривать в качестве участников
цепи распределения и вспомогательных участников, а именно:
- лизинговые компании;
- организации финансового сервиса (банки, клиринговые компании);
- организации информационного сервиса (информационно – диспетчерские,
логистические, информационно – аналитические центры, организации,
предоставляющие услуги коммуникации и связи);
- владельцы складских помещений;
- аутсорсинговые компании и др.
Иногда одна и та же компания может выполнять как основные, так и
вспомогательные функции. Так, например, компания, предоставляющая
складские помещения фокусной компании может одновременно являться и
потребителем продукции. Включение всех типов участников может привести к
тому, что распределительные цепи станут излишне сложными – они вырастут
за счет участников, которые подключаются к цепи на более высоких уровнях. В
этом случае интегрирование всех связей процессов со всеми участниками,
15
входящими в цепь распределения, и управлением ими часто становится
непродуктивным, а иногда невозможным. Поэтому здесь очень важно
установить критерии, позволяющие определить, какие участники важны для
обеспечения успеха компании.
Тип и состав посредников, а также отношения между участниками в
рамках цепи распределения осуществляется на основе соотношения объема
реализации с затратами и создание и функционирование данной цепи, а также с
учетом возможностей контроля деятельности всех ее участников и адаптации к
изменяющимся условиям рынка.
В зависимости от характера взаимодействия участников сбытовой цепи,
их можно разделить на два типа: толкающие (push) и тянущие (pull). В
толкающих системах производители навязывают свою продукцию торговым
сетям. При тянущих системах торговые сети заказывают товар производителям.
Исходя из того, толкающие или тянущие системы распределения приняты на
предприятии, формируется система управления движения материальными
потоками на протяжении всего периода производства и реализации готовой
продукции. Схемы толкающей и тянущей системы управления материальными
потоками организации показаны в Приложении 2.
Как видно из данного приложения при использовании толкающих
распределительных цепей фирмы – производители воздействуют на дилеров и
на торговый персонал с целью стимулирования личных продаж, и таким
образом проталкивают свою продукцию через распределительные каналы с
помощью усилий продавцов. Стратегия проталкивания в цепях распределения
направлена на конечного потребителя и стимулирует фирму – производителя
производить товар или услуги прежде всего с учетом изменений спроса.
Таким образом, цепь распределения является одним из основных
элементов логистической системы организации, от которой зависит
своевременность доставки товаров или услуг конечному потребителю, затраты
на организацию распределения продукции, а также особенности движения
материальных потоков в процессе производства и сбыта продукции…
16
1.2. Технологии формирования цепей распределения на предприятии
В силу своей важности цепи распределения выступают объектом
специального управления. Технологии и методы управления цепями
распределения разрабатываются в рамках распределительной логистики. По
определению Т.М. Розиной распределительная логистика является процессом
управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой
продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения
прибыли
11
.
Основными функциями распределительной логистики являются:
- построение структуры распределительной цепи;
- оптимизация размещения звеньев распределительной цепи;
- поддержание стандартов качества обслуживания участников
распределительной цепи;
- экспедирование и распределение готовой продукции;
- управление запасами готовой продукции, подлежащей реализации;
- анализ затрат на организацию сбыта продукции и сопутствующие
услуги;
- мониторинг материальных и информационных потоков,
формирующихся в процессе распределения продукции.
Взаимосвязь между перечисленными выше функциями
распределительной логистики показана в Приложении 3. Как видно из данного
приложения, все функции распределительной логистики могут быть
объединены в три основные группы: функции обмена, функции физического
распределения, поддерживающие функции. Реализация перечисленных выше
групп функций обеспечивает решений логистикой распределения трех
основных задач:
11
Розина Т.М. Распределительная логистика: Учебник. – Минск: Высшая школа, 2014. С. 12
17
- создание единой транспортно – складской системы, которая позволит
осуществлять быструю доставку готовой продукции или услуг от фирмы
производителя потребителю
- создание условий для экономического объединения производства и
сбыта продукции;
- формирование оптимальных схем складирования и пополнения резерва
на складе.
Задачи распределительной логистики решаются как внутри предприятия,
так и за его пределами, что позволяет говорить о внутренней и внешней
распределительной логистике. Внутренние процессы распределительной
логистики включают в себя планирование процесса реализации продукции,
выбор вида упаковки, организацию отгрузки продукции, осуществление
контроля за процессом транспортировки, организация послепродажного
обслуживания. Основными процессами внешней распределительной логистики
являются выбор структуры распределительной цепи и организация работы с ее
участниками, выбор стратегии распределения готовой продукции, разработка
плана мер по продвижению продукции предприятия на рынок, контроль за
состоянием рынка сбыта продукции, работа с клиентами и организация
послепродажного обслуживания.
Формирование цепей распределения представляет собой единство
внутренних и внешних процессов, реализуемых в логистической системе
предприятия. А.П. Шиндряева определяет формирование цепей распределения
как процесс разработки и реализации единого кросс – функционального, кросс
– пространственного и кросс – временного плана для всех участников цепи
распределения. Интегрированное планирование цепей распределения
предполагает функциональную интеграцию производства, транспортировки и
складской деятельности, пространственную интеграцию этих видов
деятельности среди географически разбросанных торговых посредников и
рынков, а также межвеременную интеграцию этих видов деятельности. Это
позволяет в любых обстоятельствах гарантировать своевременную доставку
18
необходимых товаров в нужное место, в нужное время, необходимого
качества, в необходимом количестве, конкретному потребителю с
минимальными издержками. Любые изменения в структуре потребительского
спроса или возможностях поставки выявляются еще на начальной стадии, что
позволяет принять необходимые коррекционные меры
12
.
При формировании цепей распределения должен быть соблюден ряд
правил, которые получили название «золотых правил физического
распределения продукции». Данные правила состоят в следующем:
1. Для удовлетворения потребительского спроса распределительная цепь
должна проектироваться как можно глубже до точек конечного сбыта и
осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем
использования грузовых единиц продукции и транспортных единиц,
обеспечивающих наибольшую вместимость.
2. Для повышения эффективности физического распределения продукции
в логистической цепи необходимо использовать минимальное число учетно –
договорных единиц измерения продукции (упаковка, поддон, контейнер) и
минимальное число учетно-договорных единиц транспорта.
3. При необходимости создания стационарного склада он должен быть
расположен в месте создания сборного груза, который размещается возможно
ближе к точкам конечного сбыта, если это касается физического распределения,
и как можно ближе к предприятию – производителю, если речь идет о
сортировке продукции
13
.
Данные правила должны быть соблюдены при формировании цепи
распределения продукции. Данный процесс включает в себя следующие этапы:
- принятие решения о структуре цепи распределения;
- выбор типов посредников;
- отбор участников цепи распределения;
- мотивирование участников цепи распределения;
12
Шиндряева А.П. Процесс формирования канала распределения продукции и факторы его определяющие//
Наука и общество. - 2016. - № 2 (25). - С. 19
13
Степанов В.И. Логистика: учебник для бакалавров – М. : Проспект, 2015. С. 316
19
- оценка деятельности участников цепи распределения
14
.
Раскроем содержание каждого из перечисленных этапов.
Основным фактором, определяющим принятие решений о структуре цепи
распределения, является реализуемая предприятием логистическая стратегия
распределения. Являясь составной частью общей стратегии развития
организации, стратегия распределения базируется на комплексе решений о типе
цепи распределения, ее структуре, масштабах, механизмах контроля за
поведением ее основных участников
15
. Значение логистической стратегии
распределения в системе стратегических решений организации показано на
рисунке 3.
Как видно из данного рисунка, стратегия распределительной логистики
формируется при взаимодействии производителя с точками продаж. При этом
грамотно разработанная стратегия распределения является важным источником
формирования конкурентных преимуществ организации.
Рисунок 3. Место логистической стратегии распределения в
стратегии развития организации
16
14
Логистика и управление цепями поставок: практическое пособие / Под ред. Д. В. Курочкина. – Минск:
Альфа-книга, 2016. .с 452
15
Васильева Ю.В. Взаимосвязь логистической и корпоративной стратегий // Производственный менеджмент:
теория, методология, практика. - 2015. - № 2. - С. 66
16
Авдейчикова Е.В. Взаимосвязь маркетинга и логистики в целях формирования эффективной системы
распределения// Наука о человеке: гуманитарные исследования. - 2016. - № 1 (23). - С. 202
20
Существует несколько вариантов базовых конкурентных стратегий,
которые могут быть выбраны организацией:
- стратегия прямых отгрузок;
- стратегия инсорсинга логистики;
- стратегия дочерней логистической компании;
- стратегия логистического аутсорсинга;
- стратегия создания интегрированной логистической цепи
17
.
Дадим краткую характеристику каждой из них.
Стратегия прямых отгрузок существенно ограничивает возможности
участия предприятия в цепи распределения, т.к. его участие в данном процессе
завершается после отгрузки готовой продукции со склада предприятия. Схема
реализации данной стратегии показана на рисунке 4.
Главными недостатками данной стратегии являются ограничение круга
потенциальных покупателей, отсутствие возможностей географической
экспансии, сегментирование логистической системы поставки продукции, что в
результате ведет к росту логистических издержек сбыта и увеличению цены
готового продукта для конечного потребителя.
Рисунок 4. Схема стратегии прямых отгрузок
17
Ареповский А.С., Фурман Р.А., Ищенко В.В. Виды логистических стратегий// Традиционная и
инновационная наука: История, современное состояние, перспективы: Сборник статей Международной научно-
практической конференции: в 6 частях. 2016. С. 36
21
Стратегия инсорсинга логистики предполагает реализацию
логистических функций предприятием самостоятельно. В данном случае
компания развивает собственную транспортно-логистическую инфраструктуру,
содержит подъездные пути, вагонный парк, склады, самостоятельно
обрабатывает заявки клиентов и обслуживает каналы распределения.
При использовании данной стратегии обеспечивается максимальный
уровень контроля сбыта, появляются возможности расширения рынков сбыта и
ди- версификации продаж (при наличии достаточного количества ресурсов).
Вместе с тем с точки зрения финансовых вложений это наиболее дорого-
стоящая стратегия, поэтому большинство современных предприятий от нее
постепенно отказываются.
Схема реализации стратегии инсорсинга представлена на рисунке 5. В
отличии от системы прямых отгрузок здесь появляется интегрированная
логистическая система, то есть функциональные сферы производства и распре-
деления согласованы, присутствует единая функция управления.
Рисунок 5. Схема реализации стратегии логистического
инсорсинга
Стратегия дочерней логистической компании предполагает, что функции
управления распределением продукции передаются специально создаваемой
дочерней компании, что позволяет повысить эффективность основной
деятельности за счет передачи непрофильных активов. Схема реализации
данной стратегии показана на рисунке 6.
22
Рисунок 6. Схема стратегии создания дочерней логистической
компании
Стратегия логистического аутсорсинга предполагает передачу функций
по управлению логистикой распределения сторонней компании, так
называемому логистическому провайдеру. Такие компании, как правило,
обладают широкой материально-технической базой для осуществления
транспортно-логистических операций, заключают контракты с по- средниками
сфера распределения от своего имени и обслуживают нескольких клиентов, что
снижает их общие издержки.
Схема реализации стратегии похожа на предыдущую (рисунок 7), однако
предприятие заказчик не имеет контроля над деятельностью провайдера, что, с
одной стороны повышает риски в системе распределения, с другой – позволяет
исключить инвестиции, связанные с созданием и управлением дочерней
компанией.
Рисунок 7. Схема реализации стратегии логистического
аутсорсинга
Стратегия создания интегрированной логистической цепи является
инновационной, и поэтому наиболее рискованной для большинства российских
23
предприятий. Данная стратегия заключается в создании интегрированной
логистической структуры, состоящей из нескольких производителей,
логистических и посреднических компаний, которые на основе партнерских
соглашений создают систему распределения, направленную на максимальное
удовлетворение потребностей клиента с минимальными издержками.
Реализация данной стратегии чрезвычайно сложна с точки зрения организации
взаимодействия кон- курирующих сторон, но позволяет добиться
максимального экономического эффекта за счет синергии от партнерских
соглашений. Схематично данную стратегию можно представить следующим
образом (рисунок 8).
Исходя из выбранного типа стратегии распределения устанавливается
количество звеньев цепи распределения, а также устанавливаются типы
посредников, задействованных в распределительной цепи, а также типа
заключаемого с ними договора (неисключительное, исключительное,
преимущественное распределение).
Рисунок 8. Схема реализации стратегии создания
интегрированной логистической цепи
На следующем этапе формирования цепей распределения осуществляется
выбор логистических посредников. Процедура выбора включает в себя пять
основных этапов:
1. Отбор критериев выбора;
2. Предварительный выбор посредника на рынке логистических услуг;