4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования как метода
управления эффективностью производства .................................................... 8
1.1. Роль цен и ценовой политики предприятия в рыночной экономике ......... 8
1.2. Современные практические аспекты использования эффективной
ценовой политики отечественных предприятий ................................................ 18
Глава 2. Ценовая политика в деятельности предприятия ООО
«Элисторг» ............................................................................................................ 29
2.1. Общие сведения о предприятии ................................................................... 29
2.2. Ценовая стратегия предприятия ................................................................... 33
2.3. Анализ ценовой политики предприятия ...................................................... 38
Глава 3. Пути повышения эффективности ценовой политики ООО
«Элисторг» ............................................................................................................ 50
3.1. Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии ......... 50
3.2. Проблемы ценообразования и пути их решения в ООО «Элисторг» ...... 54
Заключение ........................................................................................................... 59
Список использованной литературы .............................................................. 64
Приложения .......................................................................................................... 68
5
ВВЕДЕНИЕ
Эффективное функционирование экономики страны невозможно без
создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкуренто-
способность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на
предприятии.
В условиях рыночной системы хозяйствования с присущей ей разоб-
щенностью производителей чрезвычайно важное значение приобретает вла-
дение и эффективное распоряжение ценовой информацией. Полезность ин-
формации зависит от качества, которое заключается в точности и надежности
информации, полноты, то есть объем данных должен быть достаточным для
принятия управленческих решений, своевременности, то есть ценовая ин-
формация должна доходить до руководства тогда, когда это нужно, соответ-
ствие, то есть на каждом уровне должна быть информация, которая отвечает
задачам данного уровня управления.
Ценовая информация способствует принятию правильных управленче-
ских решений в вопросах развития спроса и предложения, изменения харак-
тера и направленности производства в соответствии с изменением спроса и
предложения. В условиях рынка конкуренцию выдерживает тот, кто пра-
вильно использует ценовую информацию и правильно применяет ее в страте-
гическом управлении.
Главным компонентом для любого предприятия является развитие сто-
имостной политической деятельности. Суть целенаправленной стоимостной
политической деятельности и стоимостной стратегии состоит в том, чтобы
устанавливать на товары такие расценки, так варьировать ими в зависимости
от каких-либо условий на рынке, чтобы овладеть его предельно возможной
долей, достичь установленного размера прибыли и благополучно разрешать
все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики част-
ные решения (связь цен на продукцию в пределах ассортимента, использова-
ние скидок, варьирование ценами, представление рационального баланса
6
собственной стоимости товара и стоимости товара соперников, формирова-
ние цен на новые товары и так далее) увязываются в общую ин-
тегрированную концепцию.
В современных непростых условиях хозяйствования использование
эффективной ценовой политики является важнейшим условием плодотвор-
ного функционирования предприятия, позволяющим не только обеспечить
стабильное получение прибыли, но и удовлетворение спроса потребителей с
учетом тех возможностей, которыми они располагают в современных усло-
виях снижения доходов населения, ухудшения показателей потребительской
корзины, ухудшения уровня жизни.
Ценовая политика является частью краткосрочной финансовой полити-
ки предприятия и может быть определена как политика, которая посредством
определения принципов, методов позволяет предприятию сформировать
наиболее благоприятную цену в целях поддержания конкурентных позиций
на рынке и возможности их повышения
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена воз-
растающей ролью ценовой политики как важного фактора конкурентоспо-
собности и эффективности деятельности предприятия в условиях конкурен-
ции на рынке, изменения спроса и предпочтений покупателей и необходимо-
стью совершенствования ценообразования предприятия.
Целью выпускной квалификационной является исследование ценовой
политики в деятельности предприятия и разработка путей повышения ее эф-
фективности.
Объектом исследования выступает ООО «Элисторг», предметом иссле-
дования – ценовая политика как метод управления эффективностью произ-
водства.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты ценообразования как метода
управления эффективностью производства;
- изучить ценовую политику предприятия ООО «Элисторг»;
7
- определить проблемы ценообразования в ООО «Элисторг» и наметить
пути формирования эффективной ценовой политики.
Информационной базой исследования выступают труды отечественных
и зарубежных ученых по вопросу формирования и реализации ценовой поли-
тики в деятельности предприятия, материалы исследуемого предприятия.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КАК МЕТОДА УПРАВЛЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОИЗВОДСТВА
1.1. Роль цен и ценовой политики предприятия в рыночной
экономике
Цена как результат маркетинговых мероприятий в наибольшей сте-
пени, чем любой другой элемент рыночного окружения, определяет от-
ношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу. Особенность ры-
ночного ценообразования состоит в том, что цена блага, представляющего
ценность для потребителя, должна превышать стоимость издержек, понесен-
ных производителем.
Цена в современных условиях выполняет четыре функции (рисунок
1.1.).
1
Цена является экономическим параметром, от которого во многом за-
висит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот па-
раметр задается главным образом складывающейся рыночной ситуацией. По-
этому предприятие должно осуществлять продуманную политику ценообра-
зования с учетом конъюнктуры товарных рынков, помня о потребителе и
ориентируясь на его нужды.
Предприятия, которым удается в рамках регламентируемой деятельно-
сти собственных маркетинговых служб осуществить многофакторный при-
чинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, оказываются в пре-
имущественном положении по сравнению со своими конкурентами. Как ре-
зультат маркетинговых мероприятий цена в наибольшей степени определяет
отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу, который, в
свою очередь, формирует потребительский выбор независимо от развитости
рыночной среды. Тем не менее, на потребительский выбор оказывает влия-
1
Светляков А.М. Ценообразование в маркетинге. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 220 с.
9
ние соотношение цены и ценности, то есть затраченных денежных средств и
полезности приобретаемого товара для потребителя.
Рисунок 1.1. Функции цены в рыночной экономике
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии, представ-
лены в приложении 1.
Классификация цен и их систематизация позволяют полнее изучить дей-
ствующие на рынке цены, выбрать наиболее выгодные для предприятия виды
цен, оценить эффект от их применения, используется при разработке цено-
вой стратегии.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразова-
нием. Ценовая политика устанавливает цены на товары (услуги) с учетом по-
ложения товара и фирмы на рынке. Ценовая политика позволяет достичь
•цены на продукцию служат средством учета и определения
валового общественного продукта и национального дохода,
учета и сопоставления затрат и результатов производства,
определение эффективности использования
производственных ресурсов и инвестиций
Учетная
•цены на продукцию должны обеспечивать интересы и
покупателей, и продавцов. Они должны способствовать
развитию производства и выпуску рентабельной
высококачественной продукции и одновременно учитывать
платежеспособность покупателей
Стимулирующая
•цены должны балансировать спрос и предложение товара на
рынок. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже и цена
Балансирующая
•посредством цен созданный в обществе национальный доход
перераспределяется между отдельными отраслями,
регионами, слоями населения, между накоплением и
потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляции
Перераспределительная
10
стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая стратегия способствует
реализации ценовой политики.
Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособно-
стью товара. На уровне предприятия роль цены двояка. Она представляет
главный фактор долгосрочной рентабельности и аналогично рекламе при-
звана стимулировать спрос.
Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние огра-
ничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой
товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладывают-
ся затратами и рентабельностью.
Поэтому решение задач в область ценовой политики предполагает осу-
ществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух
ракурсах.
2
Факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на цены и отра-
жающиеся на их уровне являются:
1. Издержки производства – основное назначение цены состоит в по-
крытии всех возможных затрат и получении прибыли. Издержки про-
изводства во многом зависят от экономического состояния государства и об-
щественных издержек производства, отражающих состояние сред-
неотраслевой себестоимости.
2. Покупательная способность населения, зависящая как от соотношения
спроса и предложения, так и от денежных доходов. Спрос является одним из
важнейших параметров рыночной категории. Его уровень, динамика и реак-
тивность определяют ситуацию на рынке и положение производителей.
Спрос является основным фактором, влияющим на эластичность спроса и
изменение рыночной цены.
Существует тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на
товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Дан-
ная взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.
2
Михалева Е.П. Маркетинг. – М.: Юрайт – Издат, 2014 – 547 с.
11
Действие экономического закона спроса проявляется следующим обра-
зом: если при прочих равных условиях цены на товары растут, то спрос
уменьшается.
3. Состояние денежной сферы, включающую наличие денег у потреби-
телей, их покупательную способность, уровень инфляции, ее динамику, дви-
жение валютных курсов национальных денежных единиц и т.д.
4. Конкуренция. Она бывает ценовой и неценовой.
Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством измене-
ния цен на товары. Снижение или увеличение цен определяется на основе
оценки кривой спроса. Механизм ценовой конкуренции заключается в том,
что предприятие устанавливает на свою продукцию цены, ниже рыночных.
Конкуренты, не имеющие возможности снижать цены, будут вынуждены по-
кинуть рынок. При неценовой конкуренции ведется борьба путем улучшения
качества товара, его уникальных свойств, надежности, сервиса, дизайна и
других характеристик.
5. Государственное регулирование цен. Осуществляется путем прямого и
косвенного регулирования.
3
Под прямым регулированием имеется ввиду регулирование цен есте-
ственных монополистов и установление фиксированных цен. К сфере есте-
ственной монополии относятся предприятия по транспортировке нефти и га-
за по трубопроводам, газоперерабатывающие предприятия, предприятия
угольной промышленности, железнодорожного транспорта, связи, электро-
энергетики, водохозяйственной системы, а также предприятия коммунальной
сферы.
При формировании цен естественных монополистов антимонопольные
органы проверяют наличие утвержденных норм расхода сырья, материалов и
энергии на выпуск единицы продукции и правильность их применения. Так-
же обосновывается порядок формирования и распределения прибыли.
3
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг:Учебник для Вузов, СПб.: 2014. – 737с.
12
Косвенное или экономическое регулирование – это налоги, обязательные
платежи, штрафы, кредитно-денежная политика и т.п. Под косвенным (эко-
номическим) регулированием понимают влияние государства на отдельные
элементы цены, путем установления размера налогов, обязательных плате-
жей и штрафов, а также регулирования кредитно-денежной политики и т.д.
6. Качество товара. Высокое качество способствует установлению высо-
ких цен, а низкое – наоборот. Низкое качество товаров снижает имидж пред-
приятия и приводит к потере клиентов. Поэтому необходимо строить свою
ценовую стратегию и политику на базе высокого качества товара и более
низких цен, чем у конкурентов.
7. Объем поставок. Чем больше объем поставок, тем ниже удельные за-
траты на единицу товара, что дает возможность снижения цен. Этого можно
достичь путем наибольшей загруженности транспортных средств и их
максимального использования.
8. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые опреде-
ляют уровень и виды скидок, зачетов и наценок, используемых при установ-
лении конкретного размера цен.
9. Условия поставок. Транзитные поставки товаров осуществляются
напрямую от поставщика к потребителю, а складские – через сеть по-
средников, начиная с крупных оптовиков до мелких розничных торговцев.
Каждый посредник добавляет к цене товара производителя свои затраты и
тем самым влияет на значительное его увеличение.
10. Франкирование цен, т.е. система оплаты транспортных расходов по
доставке товара. В результате все транспортные расходы оплачивает покупа-
тель через конечные цены, в которые эти затраты закладывают. Однако раз-
личное финансовое состояние предприятий, их взаимоотношения и возмож-
ность использования транспортных средств отражаются на оплате перевозки
товара и определяют, в конечном итоге, цену его закупки и прибыль пред-
приятия.
4
4
Сулименов А.К. Ценообразование в экономике // Технологии управления, 2016, №4, с. 35-39
13
Оценка всех вышеперечисленных факторов определяет конечную цену
товара и ее вид.
Цена складывается под влиянием многих факторов, оказывающих раз-
нообразное воздействие на процесс ценообразование. Основными внешними
факторами, ограничивающими, спрос на товар конкурентного производителя
являются:
- потребительские предпочтения относительно данного товара – благо-
приятные или неблагоприятные;
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и
собственных доходов;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняю-
щие);
- цены и неценовые предложения конкурентов.
5
Внешние факторы ценообразования представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2. Внешние факторы ценообразования
Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться пред-
приятием, но могут быть учтены при ценообразовании.
6
Существует также группа неценовых факторов, оказывающих влияние
на спрос: доходы потребителей, рыночные ожидания потребителей, вкусы и
предпочтения потребителей. Спрос на бытовые кондиционеры зависит от по-
5
Степанов В. Эффективное ценообразование // Современная торговля, 2015, №2, с. 75-79
6
Статьева И.Н. Приспособление цен к рыночным условиям // Маркетинг товаров и услуг, 2015, №12, с.31-34
Цены
Потребители
Участники каналов
товаропродвижения
Государство Рыночная среда