24
или захвата новых рыночных ниш ради того, чтобы обеспечить себе устой-
чивые перспективы раз вития.
2. Достижение требуемого, т. е. ниже теоретически достижимого мак-
симального, уровня прибыли, может быть обусловлено следующими причи-
нами.
3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции может быть
целью предприятия, действующего на рынке с большой эластичностью спро-
са, большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися усло-
виями сбыта. Для достижения этой цели предприятия должны избегать рез-
кого увеличения цен, т.к. это может послужить приманкой для входа на ры-
нок конкурентов, а также избегать резкого снижения цены, чтобы не поро-
дить ценовую войну.
4. Достижение высоких темпов роста за счет увеличения объема про-
даж с учетом положения предприятия на рынке и чувствительности рынка к
уровню цен. Например, предприятие для увеличения объема продаж товаров
(стадия экспансии) должно поддерживать цены на относительно низком
уровне с целью привлечения новых покупателей или периодически снижать
цены, чтобы сделать их доступными для покупателей с более низким уров-
нем доходов.
5. Дальнейшее существование на рынке может быть главной целью
предприятия, у которого возникли трудности вследствие избытка мощностей,
интенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей.
Чтобы выжить, предприятие может снижать цены и продолжать производ-
ство продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые
издержки. Данная цель имеет краткосрочный характер.
6. Обеспечение выживаемости на рынке является главной целью пред-
приятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конку-
ренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Для реализации этой цели необходимо использовать заниженные цены, кото-
рые позволят захватить большую долю рынка и увеличить объем сбыта.
25
Возможность предложить более низкую по сравнению с конкурентами
цену дает значительное конкурентное преимущество. При условии примерно
одинаковых потребительских свойств двух продуктов потребитель выберет
более дешевый из них. Более низкая цена позволяет потребителю сэкономить
средства для других целей, эффективно использовать свои ограниченные ре-
сурсы.
14
Цена отражает ценность продукта. На ценность продукта в глазах по-
требителя влияет популярность торговой марки, дизайн упаковки, предше-
ствующий опыт покупок и множество других факторов. Цена как индикатор
ценности играет относительно большую роль, если потребитель имеет незна-
чительный опыт приобретения аналогичных товаров. Покупатель, приобре-
тающий продукты для дружеской вечеринки, скорее отдаст предпочтение бо-
лее дорогой, но известной ему марке, чем приобретет хорошо знакомый то-
вар среднего качества. Опытные покупатели способны объективнее оценить
ценность продукта и принять более оптимальное решение. Покупатели ско-
рее отдают предпочтение более дешевым продуктам, если они с ними уже
знакомы и оценивают их качество и функциональность достаточно высоко.
Компания, имеющая лучшую структуру издержек, успешнее ведет це-
новую конкурентную борьбу. Обычно ожидают, что лидер по издержкам -
это компания с большим объемом производства. В себестоимости практиче-
ски любого продукта присутствует некоторая часть постоянных издержек, не
зависящих от объема производства. Иногда они составляют значительную
часть всех издержек, иногда, наоборот, - очень маленькую.
Система ценообразования многих предприятий часто оказывается не-
достаточно эффективной. Можно обозначить следующие ошибки системы
формирования цен на предприятии: недостаточность гибкости приспособле-
ния к проявлениям рыночной ситуации; чрезмерная ориентация на себестои-
мость продукции; не учет показателей прожиточного минимума, потреби-
тельской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступ-
14
Иванов К.П. Проблемы ценообразования в рыночных условиях // Спрос, 2016, №3, с.41-47
26
ных цен для потребителей. Это приводит к падению выручки предприятия и
негативно отражается на его финансовом состоянии.
Процедура ценообразования первоначально лишь характеризуется кон-
кретизацией проблем:
Во-первых, приобретение наибольшей выгоды. Во-вторых, захват рын-
ка сбыта. В-третьих, уменьшение расходов и соперничество с конкурирую-
щими продуктами. Так же можно отметить, что увеличение размера изготов-
ления и продаж так же является одной из проблем ценообразования.
Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, органи-
зация приступает к установлению стоимости продукта.
Рыночная экономика, одним из ключевых свойств которой является
конкурентная борьба, подразумевает постоянный процесс формирования и
увеличения качества работы, с целью достижения установленных задач при
наиболее эффективном применении существующих ресурсов. В следствии
этого стратегия компании в области цен зачастую имеет необходимость в пе-
ресмотре, переоценке с целью поддержания адекватности работы компании и
развития конкурентных положительных сторон. В связи с этим, интенсивное
развитие приобретают все новые и новые способы улучшения ценообразова-
ния.
Содержание целенаправленной ценовой политики заключается в
назначении на товары цен и управлении ими в пределах допустимого цено-
вого диапазона, чтобы были возможными: повышение финансового благопо-
лучия предприятия на рынке, завоевание новых рынков сбыта, обеспечение
конкурентоспособности продукции по ценовым параметрам и намеченному
уровню прибыли. Цены сегодня должны определяться не только величиной
затрат на изготовление товара, уровень цен во многом должен учитывать и
психологическое восприятие покупателем и их возможное дальнейшее пове-
дение при сопоставлении параметров цена/ценность.
Ценовая политика – понятие разностороннее. Организация не только
определяет цену, но и формирует определенную концепцию в образовании
27
расценок, которая включает в себя весь ассортимент и принимает во внима-
ние различие издержек производства, сбыта, сезонность потребления про-
дукта и так далее. Значимой проблемой ценообразования является чрезмер-
ная ориентация на издержки, что не предоставляет предприятию увидеть и
приспособиться к изменению рыночных условий и требований рынка.
Установление цены связано с некоторыми сложностями:
-при формировании цены необходимо сохранить стабильное положе-
ние на рынке;
- максимальное получение прибыли и повышение уровня рентабельно-
сти;
- увеличение сбыта продукции.
Для удачного ведения бизнеса необходимо использование планирова-
ния, например касающегося снижения цен. Снижать цены можно разными
способами:
- распродажи (например сезонные)
- скидки с цены – это часть цены, которая возвращается покупателю
- купоны- свидетельства, которые дают право их обладателям на сни-
женную цену при покупке товаров или услуг и др.
В заключении приходим к выводу, что достичь оптимального решения
позволяет комбинированный подход, то есть затратный и рыночный. Затрат-
ный подход – основа стратегии ценообразования, рыночный подход – ис-
пользуется для привлечения покупателей, то есть направлены на обеспечение
баланса между интересами покупателя и интересами продавца.
На наш взгляд, при разработке ценовой политики предприятия в со-
временных условиях хозяйствования необходимо опираться на методы с ори-
ентацией на спрос: главным ориентиром в этом методе является потребитель,
его потребительские ожидания и возможности при учете всех возможностей
психологии цен.
Таким образом, формирование эффективной ценовой политики пред-
приятия, как части краткосрочной финансовой политики, должно обеспечить
28
не только текущее выживание организации, максимизацию текущей и буду-
щей прибыли, завоевание лидерства на рынке, но и учитывать экономиче-
скую ситуацию в стране, факторы, оказывающее влияние на ценовую поли-
тику, а также возможности граждан приобретать продукцию. Грамотное це-
нообразование – важнейшее условие повышения эффективности деятельно-
сти предприятия и действенный механизм, позволяющий при обоснованном
применении повысить уровень жизни граждан в государстве, качественно
улучшить потребительскую корзину населения.
29
ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭЛИСТОРГ»
2.1. Общие сведения о предприятии
Общество с ограниченной ответственностью «Элисторг» осуществляет
производство колбасных изделий, реализуемых на территории Республики
Калмыкия и г. Элиста. На город Элисту приходится около 85% всей произво-
димой продукции.
ООО «Элисторг» создано в 2000 году, учреждено и функционирует в
соответствии с Гражданским Кодексом РФ. Учредительными документами
является учредительный договор и устав. В учредительном договоре опреде-
лен порядок совместной деятельности, определен состав учредителей, размер
уставного капитала и размер доли каждого из учредителей общества. Иму-
щество принадлежит всем участникам на правах общей собственности, в ко-
торой каждый из участников имеет равные доли. Участники имеют право
требовать часть дохода в виде прибыли общества, участвовать в управлении
делами общества, возвращать часть имущества при ликвидации.
Общее собрание участников является высшим органом управления об-
ществом с ограниченной ответственностью. В его компетенцию входит из-
менение устава и уставного капитала общества, избрание исполнительных
органов общества, утверждение годовых результатов деятельности, реорга-
низация или ликвидация общества, избрание ревизионной комиссии обще-
ства. Руководство текущей деятельностью ООО «Элисторг» осуществляется
директором предприятия.
Хозяйственная деятельность товарищества представлена производ-
ственной, торгово-сбытовой деятельностью.
Согласно Уставу, предприятие может заниматься несколькими видами
деятельности, не запрещенными действующим законодательством РК. ООО
«Элисторг» производит закупку мяса у населения, осуществляет производ-
30
ство колбасных изделий и мясокопченостей, реализует готовую продукцию
через сеть собственных магазинов и часть продукции передает на реализа-
цию. Для успешной деятельности предприятие разрабатывает ценовую поли-
тику, развивает комплекс маркетинга, которые способствуют конкурентоспо-
собности продукции на рынке.
Успешная работа на рынке оценивается с помощью системы показате-
лей, характеризующих эффективность работы предприятия, главным из ко-
торых остается объем реализованной продукции. Объем реализованной про-
дукции по укрупненным позициям представлен в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Анализ объема реализации продукции ООО «Элисторг» за период
с 2014 по 2016 годы, тыс. руб.
Ассортимент
2014г.
2015г.
2016г.
Колбасы вареные
47948
51080
52847
Колбасы копченые
5855
6734
8954
Мясные копчености
48739
51737
61099
Сосиски - сардельки
55701
54694
52671
Итого:
158243
164245
175571
Предприятие выпускает продукцию в достаточном ассортименте, посто-
янно его расширяет и предлагает продукцию для различных слоев населения
в зависимости от их платежеспособности и уровня дохода. Ценовая полити-
ка, которую проводит ООО «Элисторг», способствует удовлетворению поку-
пательского спроса и росту объема выпуска продукции. Информация пред-
ставлена графически на рисунке 2.1.
Для характеристики объемов деятельности предприятия и выявления
ценовой политики необходимо изучить структуру объема реализации про-
дукции, что рассмотрено в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Анализ структуры объема реализации продукции
ООО «Элисторг» за период с 2014 по 2016 годы, %
Ассортимент
2014г.
2015г.
2016г.
Колбасы вареные
30,3
31,1
30,1
Колбасы копченые
3,7
4,1
5,1
Мясные копчености
30,8
31,5
34,8
Сосиски - сардельки
35,2
33,3
30,0
Итого:
100,0
100,0
100,0
31
Рисунок 2.1. График динамики объема реализации продукции
ООО «Элисторг» за 2014 - 2016 годы
Расчеты показали, что произошли значительные изменения в структуре
продаж по видам изделий. Отмечается тенденция к росту доли потребления
колбас копченых и мясных копченостей. По колбасам копченым доля воз-
росла с 2,0% до 5,1%. По мясным копченостям рост доли составил 5,8%.
Рисунок 2.2. Структура объема реализации продукции
ООО «Элисторг» за 2016 год, %
По результатам анализа можно сделать вывод, что по колбасам копче-
ным и мясным копченостям ООО «Элисторг» необходимо увеличивать объ-
ем производства и повышать качество продукции, чтобы удержаться на рын-
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
2014г. 2015г. 2016г.
Колбасы вареные
Колбасы копченые
Мясные копчености
Сосиски - сардельки
2016г.
Колбасы вареные
Колбасы копченые
Мясные копчености
Сосиски - сардельки
32
ке. По колбасам вареным и сосискам – сарделькам цены реализации пример-
но на уровне цен конкурентов, поэтому необходимо расширять ассортимент,
производить конкурентоспособную продукцию.
В течение определенного периода в зависимости от сезонности спрос
на разные продукты перераспределяется. Так, в летний период основные
продажи ООО «Элисторг» приходятся на колбасные изделия, в осенний пе-
риод спрос перераспределяется в сторону полуфабрикатов и мяса, а в период
активного дачного сезона резко повышается спрос на мясные консервы. Так-
же бурный всплеск продаж мясных продуктов приходится на предпразднич-
ные дни.
Рассмотрим заменяемость товаров по их назначению для покупателей.
Основное назначение приобретения колбасных изделий: дополнение в ос-
новное блюдо при потреблении дома, праздничные блюда, «быстрая еда».
Мясные полуфабрикаты: основное блюдо при потреблении в домашних
условиях, «быстрая еда». Консервы мясные: основное блюдо при потребле-
нии в походных условиях, а также для быстрого приготовления.
Необходимо увеличить объем реализации продукции, обеспечить рост
суммы прибыли, что положительно скажется на финансовом состоянии
предприятия.
Предприятие ООО «Элисторг» имеет расчетный счет в банке, кредита-
ми банка не пользовалось, но, в случае расширения деятельности кредит мо-
жет быть получен, так как залоговое имущество имеется.
Управление предприятием ООО «Элисторг» осуществляется квали-
фицированно. Руководитель предприятия не только координирует всю дея-
тельность предприятия, набирает персонал, но и занимается производствен-
ными вопросами, вопросами снабжения и сбыта, то есть участвует в укреп-
лении внешних связей предприятия.
33
2.2. Ценовая стратегия предприятия
Стратегия разработки ценовой политики предприятия строится на ос-
нове анализа маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды мясопере-
рабатывающего комплекса необходимо рассмотреть со стороны трех форми-
рующих его подсистем – рынок сырья, состояние отрасли и потребительский
рынок.
Мясо и мясопродукты являются важнейшими составляющими в раци-
оне питания человека. В них содержится от 11,7% до 21,4% белка, от 8,5% до
33,3% жиров, минеральных веществ – от 0,7% до 1,3%. Белки мяса и мясо-
продуктов характеризуются высокой способностью компенсировать непре-
рывную потерю белка организмом в результате постоянного распада ткане-
вых белков в процессе обмена. Мясо богато жирорастворимыми витаминами
A, D, Е, К, витаминами группы В.
Республика Калмыкия обладает большим экономическим потенциалом,
основу которого составляет сельское хозяйство. Сельское хозяйство Респуб-
лики Калмыкия в целом ориентировано на производство продукции живот-
новодства, доля которого в 2016 году составила 86,1% в общей стоимости
продукции сельского хозяйства в республике (18,6 млрд руб). Сельское хо-
зяйство Республики Калмыкия находится на 2-м месте в РФ как по поголо-
вью овец и коз, так и по производству баранины и козлятины - 23,0 тыс. тонн
в убойном весе (11,4% от общего по РФ объема производства). Доля региона
в общероссийском производстве говядины составила 2,4%, свинины - 0,03%,
мяса птицы - 0,02%, других видов мяса - 1,5%, молока - 0,3%, яиц - 0,04%.
В рыночных условиях необходимо отметить ряд особенностей, прису-
щих продукции животноводства. Так, она производится и реализуется в те-
чение всего года, имеет постоянный и устойчивый спрос, обладает гибкостью
в изменении масштабов производства, способствует увеличению занятости
населения в трудоизбыточных районах. Продукция животноводства отлича-