44
Предприятие ООО «Элисторг» проводит продуманную ценовую полити-
ку. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам
производства, управлению затратами, ее рекламе и методам сбыта.
Каналы распределения используются прямые и косвенные, что также
определяется политикой ценообразования. Больший удельный вес приходит-
ся на прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров без участия
посреднических организаций. ООО «Элисторг» само контролирует свою
маркетинговую программу и располагает целевыми рынками.
Одним из важных положительных моментов продвижения продукции по
сформированной цене предприятия является учет мнений покупателей. В ка-
честве стратегической задачи предприятие ООО «Элисторг» рассматривает
закрепление покупателей на долгосрочную перспективу. Для этого постоян-
но отслеживаются контакты с потенциальными покупателями, что позволяет
эффективно оценить каналы продвижения товара по данной цене и причины
отказа от покупки продукции.
Для успешной работы предприятие ООО «Элисторг» на рынке старается
сформировать благоприятное общественное мнение о своей продукции у по-
тенциальных покупателей, поэтому одновременно с формированием цены
стараются сформировать имидж предприятия. Основной упор в этом направ-
лении делается на организацию рекламной компании.
Реклама незначительна, в основном, это ценники в магазине, оформле-
ние отделов в магазине, устная реклама.
Предприятие ООО «Элисторг» предполагает проведение специальной
презентации своей продукции. На презентации сотрудники предприятия смо-
гут ответить на все вопросы покупателей, выслушают предложения и поже-
лания в свой адрес не только по вопросам качества и ассортимента продук-
ции, но и цены. Предприятие является производителем колбасных изделий,
которое нашло своего покупателя, но для удержания своего имиджа пред-
приятие планирует проводить выставки-продажи.
45
Для того чтобы реализация была успешной, необходимо изучать конку-
рентов. В ООО «Элисторг» ежеквартально проводится мониторинг цен кон-
курентов, и цены реализации устанавливаются на 2-3 % ниже, чем у конку-
рентов. Эта цена используется как реклама.
Для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным
действиям, ООО «Элисторг» изменяет базисную цену продукции. Применя-
ется продуманная система скидок. Постоянным клиентам предлагаются ка-
кие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Если заказывается
полный ассортимент продукции, то отдельные виды вареных колбас предла-
гаются со скидкой 5-10%. Скидки предлагаются на колбасу вареную Доктор-
скую, Молочную, Диабетическую, Отдельную.
Предприятием ООО «Элисторг» предлагается платежная скидка. Она
означает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату куплен-
ного товара наличными и быстрее других покупателей. Например, если по-
купатель производит оплату за каждые 10 дней, вместо одного раза в месяц,
то он получает скидку в размере 2%. Такая скидка устанавливается тем поку-
пателям, которые выполняют оговоренные условия платежа. Уплата налич-
ными за товар позволяет повысить ликвидность товара у ООО «Элисторг»,
снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
При покупке большой партии товаров ООО «Элисторг» применяет опто-
вые скидки, но они применяются крайне редко, так как объемы ежедневно
производимой продукции не превышают 1000 кг.
Кроме того, на колбасы вареные предлагаются рекомендованные цены,
выше которых розничные торговые предприятия продавать продукцию не
имеют права, что представлено в таблице 2.5.
Можно отметить, что ООО «Элисторг» скидки постоянным клиентам
предлагает по тем видам колбасы вареной, по которым значительная наценка
на отпускную цену для определения рекомендованной цены. То есть у пред-
приятия есть резерв для продуманной ценовой политики.
46
Таблица 2.5
Рекомендованная цена по колбасам вареным по ООО «Элисторг»
в 2016 году
Наименование про-
дукции
Отпускная
цена, руб.
Наценка, %
Рекомендованная
цена, руб.
Отдельная
180,0
12
216,0
Докторская
200,0
15
230
Молочная
310,0
15
356,5
Особая
280,0
8
302,4
Чайная
190,0
7
203,3
Диабетическая
210,0
15
241,5
Синюга
175,0
10
192,5
Применяя системы скидок и рекомендованные цены, ООО «Элисторг»
ускоряет реализацию своей продукции, значит, оборот капитала, получая в
итоге дополнительную прибыль.
Конкурентные рынки требуют более полного изучения спроса потреби-
телей и продуманной ценовой политики на основе: сезонности спроса, ши-
роты ассортимента, потребностей рынка и других факторов. В зимний пери-
од закупка сырья ООО «Элисторг» больше, цены на сырье ниже, что способ-
ствует росту рентабельности.
Анализ ценообразования проводится, чтобы определить, оправданы ли
изменения цен на продукцию ООО «Элисторг». Постоянный стабильный
среднегодовой рост объемов производства в размере 21,5% подтверждает
продуманность и целесообразность ценовой политики ООО «Элисторг».
Предприятие ООО «Элисторг» постоянно работает над ценовой политикой и
путями ее совершенствования.
Для предприятия ООО «Элисторг» установление оптимальной цены мо-
жет оказаться сложным, потому что у него слишком высокие издержки. А
это, конечно же, неправильно. В то же время очевидно, что ориентироваться
только на затраты и желаемую прибыль работая на конкурентном рынке про-
сто невозможно. Следовательно, необходимо искать компромисс и в ценооб-
разовании сочетать два указанных подхода. Но финансовая служба предпри-
ятия ООО «Элисторг» работает с экономическими показателями, такими как
величина издержек и прибыли, ликвидность, деловая активность, рентабель-
47
ность, финансовая устойчивость предприятия. Финансистов не интересуют
товары, клиенты, рынок и т. п., потому что их деятельность оценивается не
по этим показателям. Поэтому для них цена рассчитывается как разность
между ценностью и выгодой, причем, обычно изменению подлежит, только
величина положительной прибыли.
Специалист по маркетингу предприятия ООО «Элисторг» работает с та-
кими экономическими показателями, как количество клиентов, количество
покупок, физический объем продаж, товарооборот. Поэтому цена рассчиты-
вается по формуле, когда изменению подлежит только величина выгоды по-
требителя.
Применение двух подходов к ценообразованию позволяет предприятию
ООО «Элисторг» свободно маневрировать ценами и в пределах своей при-
быльности изменять цены.
Основная задача ценообразования заключается в том, чтобы найти такую
оптимальную цену, при которой величина прибыли устраивала бы предприя-
тие, а величина выгоды – потребителей товара.
Рентабельность продукции используется при анализе динамики компа-
нии или для сопоставления с другими компаниями, отраслями, экономиками.
Так, например, важно в течение всего срока существования организации кон-
тролировать ее уровень, чтобы он как минимум не снижался, и прилагать
усилия по его повышению. В другом варианте, чтобы оценить эффективность
расходов компании надо сравнивать рассчитанное по формуле значение рен-
табельности продукции с результатами компаний-аналогов, среднеотрасле-
выми показателями или средними данными по компаниям в стране и мире. В
любом случае, меры по повышению ее уровня являются одним из приорите-
тов для ориентированной на прибыль организации. Повышать ее можно, ока-
зывая соответствующее влияние на элементы формулы ее расчета: увеличи-
вая прибыль экстенсивными методами – наращивая выручку за счет роста
продаж и увеличения цены; сокращая себестоимость, при этом сокращение
себестоимости при неизменной выручке также приводит к увеличению вало-
48
вой и чистой прибыли. Себестоимость включает как переменные, так и по-
стоянные издержки, поэтому при росте производства, удельные постоянные
издержки, распределяясь на большее число единиц продукта, уменьшаются,
что приведет к росту рентабельности при прочих равных. Возможностей для
увеличения цены уже продаваемого товара не так много. Можно продавать
товар в наборе, выпускать VIP, Limited Edition версии такого же товара, но,
например, в новой упаковке, с расширенным набором сервисов, увеличен-
ным сроком гарантии и т.п. Существует большой набор маркетинговых ин-
струментов, которые позволяют увеличить среднюю цену продукта. Повы-
шение эффективности процессов производства, замена дорогих материалов
дешевыми, применение новых технологий и усовершенствований, позволяют
добиваться снижения себестоимости, что приводит, в свою очередь, к росту
рентабельности продукции. Формула рентабельности продукции для плани-
рования ассортимента Стратегия любой компании включает в себя такой
важнейший элемент как ассортиментная политика. При запуске нового про-
екта, формировании очередного годового бюджета или при реструктуриза-
ции предприятия менеджмент принимает решение об ассортименте продук-
ции – пропорции и объемах производства и продаж возможной номенклату-
ры. Принимается во внимание целый ряд внешних факторов, таких как ем-
кость рынка, конкурентная позиция, уровень цен и прочее. Среди внутренних
факторов основные – это производственные мощности и наличествующие
ресурсы. В коротком периоде решения о структуре ассортимента могут при-
ниматься с учетом мотивов вывода на рынок нового продукта, дозагрузки
мощностей, демпинга и других видов конкурентных войн, но в долгосрочной
перспективе единственным мотивом является получение максимальной при-
были и для этой цели используется рентабельность продукции. При разра-
ботке стратегии компании значение имеет сравнение рентабельности по ли-
нейке продукции. Такой разрез анализа поможет понять, какие продукты
компании являются по методологии консалтинговой компании BCG «дой-
ными коровами» бизнеса, а какие «собаками» и генерируют только убытки,
49
или дают такую низкую рентабельность, что ими можно пренебречь в пользу
«звезд», приносящих максимальную прибыль, или в пользу новинок с потен-
циально высокой доходностью. При подобном анализе очень желательно
очистить знаменатель от постоянных расходов, так как они могут занимать
значительную долю в составе себестоимости и при отказе от производства
низко рентабельной номенклатуры, будут перекладываться пропорционально
на оставшуюся номенклатуру. Рост относимых на продукцию постоянных
расходов из-за отказа от производства признанного нерентабельным товара,
повлечет за собой падение рентабельности оставшихся товаров, и никто не
гарантирует, что пересчитанная рентабельность не окажется отрицательной,
реальное положение дел будет искажаться и принятые на основе такого рас-
чета управленческие решения по ассортименту будут неверны.
Грамотно сочетать два подхода к ценообразованию может только то
предприятие, в деятельности которого активно работает аналитическая и
маркетинговая службы.
50
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЭЛИСТОРГ»
3.1. Роль и значение эффективной ценовой политики
на предприятии
Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов,
определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая полити-
ка, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью
цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть
хорошо продуманы и обоснованы.
В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все
большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее
внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что
обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом
надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда
напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конку-
рентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за
счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувстви-
тельности потенциальных покупателей.
Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основ-
ном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкуриро-
вали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в
выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. По-
следнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изго-
товлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся
им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к
усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного
ценообразования.
51
Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразо-
вания, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к
ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются пер-
спективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его
целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание
«ценового имиджа».
Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и
создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений,
что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций,
особенно в сфере услуг.
И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали
оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков.
Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматриваю-
щая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба диф-
ференциации цен и ценовой дискриминации.
Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно
определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность це-
нообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от
подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены
предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержа-
нием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их ос-
нове. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные
скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается
неизменным.
Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений
цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не
только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но
спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование пред-
ставляет собой элемент маркетинга.
52
Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только слу-
жит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена
на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки
зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае
выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.
Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы,
как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стра-
тегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получе-
ния соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции произ-
водитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребован-
ность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель)
«оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потреби-
тельские качества данного продукта соответствует его потребностям.
Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну
потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между
аналогичными товарами, произведенными различными организациями для
удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене,
уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе
этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое
нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Диффе-
ренциация охватывает не только товары широкого потребления, но и сред-
ства производства, что выражается в углублении специализации, повышении
доли мелкосерийного производства.
Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособно-
стью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, про-
изводитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке
товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким обра-
зом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную кон-
курентоспособность своего товара.
53
Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурен-
тоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер.
При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары
различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребно-
сти.
Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что
его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов,
но и со стороны как функционально однородных, так и функционально раз-
нородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимоза-
меняемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же по-
требности покупателя.
Эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-
первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприя-
тия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определя-
ется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например,
если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализи-
руется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффек-
тивность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется
товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости
ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зре-
ния: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько
ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции пред-
приятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству
товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффек-
тивность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере
характеризует рентабельность реализованной продукции. Эффективность це-
новой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкурен-
ции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая поли-
тика отечественных предприятий, как правило, проводится в условиях ин-
фляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференци-