14
годы, спрос на детские подгузники – от рождаемости, спрос на недвижимость
в крупном городе определяется добротностью нормативно-правовой базы ри-
элтерских трансакций.
Под продажной, рыночной ценой всегда понимается цена относительная,
рассчитанная по отношению к другим товарным благам. В период вялотеку-
щей, «ползучей» инфляции важно учитывать изменения в индивидуальных
ценах. В условиях значительной инфляции расчет должен вестись в относи-
тельных ценах, определяемых по группам однородных и близких благ. От-
дельная товарная позиция может стать относительно более дешевой, даже
если ее номинальная цена растет, при условии, что цены на иные блага из
других товарных групп растут еще быстрее.
Социально ориентированный маркетинг и ценообразование чрезвычайно
чувствительны к изменению неценовых факторов, макро- и микроэкономи-
ческих явлений. Благоприятная реакция производителей на рыночные цено-
вые стимулы характерна для большинства товарных рынков. Растущая цена
на товар ориентирует производителей с учетом благоприятной рыночной
конъюнктуры переключиться на производство именно этого товара.
Важнейшими неценовыми факторами, вызывающими изменение пред-
ложения являются:
- смена ориентации производителя на новый перспективный рыночный
товар;
- изменение технологии, переход на более эффективные способы произ-
водства, позволяющие снижать затраты при одновременном наращивании
объемов товарной продукции, что делает выгодными продажи большей мас-
сы товаров, чем раньше, по любой складывающейся цене;
- изменение принципов формирования продажных цен на сырье, матери-
алы и добываемые ресурсы;
- изменение условий налогообложения;
15
- общее повышение эффективности продвижения товаров через торговые
цепи, сети и новейшие системы обслуживания.
7
Любой из перечисленных факторов, как самостоятельно, так и в сочета-
нии с другими факторами, способен изменить характер товарного предложе-
ния.
Структурная модель «спрос-предложение» обладает свойствами саморе-
гуляции. Она позволяет анализировать и прогнозировать рыночные процес-
сы, стремящиеся к равновесию, что с точки зрения маркетинга чрезвычайно
важно. Для проведения подобного анализа необходимы счетные характери-
стики состояния рынка:
- показатели рыночной активности в условиях дефицитного рынка про-
изводителя (интенсивности товарного предложения);
- показатели рыночной активности в условиях дефинитного рынка по-
требителя (интенсивности покупательского спроса);
- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка про-
изводителя (интенсивности товарного предложения);
- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка по-
требителя (интенсивности покупательского спроса).
Хотя оценка этих показателей носит статический характер, она может
быть использована при разработке и обосновании маркетинговых программ
запуска на рынок и позиционирования товара длительностью до трех лет.
Неблагоприятные тенденции указанных характеристик в динамике, особенно
за счет снижения рыночной активности потребителей (например, при паде-
нии уровня дохода), могут нарушить сложившиеся рыночные закономерно-
сти спроса и предложения. Маркетинговые службы предприятия вынуждены
будут отреагировать на эти изменения. Безусловно, анализ спроса и предло-
жения в статике не дает исчерпывающей картины состояния рынка. В дей-
ствительности рыночные партнеры ведут себя непредсказуемо, не всегда
придерживаясь отработанных схем экономического поведения.
7
Иванов К.П. Проблемы ценообразования в рыночных условиях // Спрос, 2016, №3, с.41-47
16
Управленческие решения зависят от множества факторов: объема пла-
тежных средств у покупателя, финансово-хозяйственного положения про-
давца, характера и качества норм договорного права. Не последнюю роль иг-
рает психология поведения рыночных «игроков».
8
Конкуренция является одним из важных факторов, влияющих на взаи-
моотношения рыночных партнеров. Рыночная структура определяется коли-
чеством и размерами предприятий, характером продукции, легкостью входа
на рынок и выхода из него, доступностью информационных ресурсов. На
свободном конкурентном рынке побеждает тот из производителей товаров,
кто способен «при прочих равных условиях» поставлять и продавать высоко-
качественную продукцию, производимую при более низкой себестоимости.
Себестоимость единицы реализованного товара зависит от его объема.
По мере роста объемов производства, совершенствования технологий произ-
водства и продаж, методов внутренней организации и управления предприя-
тием наблюдается стабилизация затрат. Технологии современного крупного
производства позволяют использовать высокоэффективное оборудование, а
методы внутренней организации и управления предприятием обеспечивают
реализацию преимуществ масштабов деятельности предприятия на рынке.
При насыщении рынка дальнейшее увеличение объемов продаж требует
дополнительных затрат на маркетинг, развитие торговых систем, осуществ-
ление социальных программ поддержки потребителя. Эти дополнительные
затраты отражаются на общих издержках, являющихся индикатором успеш-
ности всей деятельности предприятия.
Широкое проникновение – стратегия маркетинга относительно низких
стартовых цен при значительных затратах на маркетинг – обеспечивает
быстрое внедрение нового товара на рынок или расширение рыночной доли
существующих товаров. Такая стратегия используется в условиях сильной
отраслевой конкуренции и большой емкости потенциального рынка при не-
достаточной осведомленности потребителей о новом товаре и экономии
8
Статьева И.Н. Приспособление цен к рыночным условиям // Маркетинг товаров и услуг, 2015, №12, с.31-34
17
средств на его рекламу. Приемлемая прибыльность обеспечивается снижени-
ем издержек производства и обращения па фоне растущих объемов про-
изводства и продаж.
При разборе портфеля направлений деятельности важное место занимает
анализ стратегии, профиля деятельности, возможностей избирательного
управлении товародвижением и оптимального распределения ресурсов. Одна
из задач такого анализа сводится к классификации товарного рынка с учетом
двух наиболее существенных параметров – привлекательности базового рын-
ка и конкурентности товара.
Пассивный маркетинг – стратегия низких продажных цен и относитель-
но небольших расходов на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия
оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкурен-
ция незначительна, предполагаемая емкость товарною рынка велика, а хоро-
шо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность
покупателей о возможностях нового товара. В этих условиях потребитель
предпочитает данный товар благодаря ценовым, а не качественным характе-
ристикам.
Обе стратегии могут представлять интерес с позиций разработки соци-
ально – ориентированного маркетинга и политики ценообразования благода-
ря охвату существенной доли рынка, значимости потребительских сегментов,
высокой ценовой эластичности спроса и открывающимся возможностям уме-
ренного финансирования маркетинговых мероприятий.
Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся
рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования ре-
шений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над ис-
полнением принятых решений.
Цели ценовой политики разнообразны, зависят от положения предприя-
тия на рынке, но предприятие обязательно учитывает получение прибыли,
компенсацию затрат, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов,
продвижение на рынке своей продукции.
18
Ценовая политика является постоянным и важным элементом комплекса
маркетинга, но должна быть основана на достоверной, полной, своевремен-
ной, точной информации. Управленческие решения принимаются на основе
собранной маркетинговой службой информации.
1.2. Современные практические аспекты использования эффективной
ценовой политики отечественных предприятий
В современных непростых условиях хозяйствования использование
эффективной ценовой политики является важнейшим условием плодотвор-
ного функционирования предприятия, позволяющим не только обеспечить
стабильное получение прибыли, но и удовлетворение спроса потребителей с
учетом тех возможностей, которыми они располагают в современных усло-
виях снижения доходов населения, ухудшения показателей потребительской
корзины, ухудшения уровня жизни.
Цены и ценообразование являются ключевыми элементами рыночной
экономики. Для предприятия именно от обоснованного определения цен на
товары и услуги в рамках процесса реализации краткосрочной финансовой
политики зависят достигаемые им стратегические и тактические цели.
9
Ценовая политика является частью краткосрочной финансовой полити-
ки предприятия и может быть определена как политика, которая посредством
определения принципов, методов позволяет предприятию сформировать
наиболее благоприятную цену в целях поддержания конкурентных позиций
на рынке и возможности их повышения.
Современные проблемы ценообразования и ценовой политики пред-
приятий главным образом сосредоточены на параметрах инфляции и инфля-
ционных ожиданий. В таблице 1.1 представлена динамика потребительских
цен в России за ряд лет.
9
Финансовый менеджмент: учебник / В.Ю. Барашьян, В.Д. Бджола, О.Г. Журавлева [и др.] ; под ред. В.С.
Золотарева, В.Ю. Барашьян. – М. : КНОРУС, 2015. – 520 с. – (Бакалавриат). – Режим доступа. – URL:
19
Таблица 1.1
Динамика потребительских цен по группам товаров и услуг (год к
предыдущему году, %)
Пе-
риод
Инфля-
ция
Прирост цен на
продоволь-
ственные това-
ры
Прирост цен
на плодово-
овощную про-
дукцию
Прирост цен на
непродоволь-
ственные това-
ры
Прирост
цен на
платные
услуги
2014
11,4
15,4
22,0
8,1
10,5
2015
12,9
14,0
17,4
13,7
10,2
2016
5,4
4,6
-6,8
6,5
4,9
Источник: составлено автором по официальным данным Центрального банка Российской Федерации
Согласно статистическим данным Центрального Банка РФ, инфляция в
России в 2016 году составила 5,4%, что на 58,14% меньше, чем в 2015 году и
на 52,64% меньше, чем в 2014 году (таблица 1.1).
10
При этом цены на про-
дукты выросли на 4,6%, на непродовольственные товары – на 6,5%, на услуги
– на 4,9%, в то время как цены на плодовоовощную продукцию уменьшились
на 6,8%.
Несмотря на улучшение некоторых значений данных показателей, эко-
номическая ситуация в стране остается нестабильной, что вносит коррективы
в работу менеджеров, ответственных за разработку краткосрочной финансо-
вой политики. Без учета этого важнейшего фактора, невозможно обосновать
и применить эффективные предложения по развитию предприятия, повыше-
нию его конкурентных преимуществ, расширению клиентской базы.
Одним из значимых показателей, характеризующих инфляционные
процессы в России, является индекс потребительских цен (ИПЦ). В таблице
1.2 указаны эти индексы за ряд лет.
Таблица 1.2
Индексы потребительских цена на товары и услуги по Российской
Федерации в 2012-2016 гг.
Период
Значение индекса потребительских цен
2012
106,57
2013
106,47
2014
111,35
2015
112,91
2016
105,39
Источник: составлено автором по официальным данным Федеральной службы государственной статистики.
10
Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. – Режим доступа. –
URL: https://www.cbr.ru (дата обращения 16.02.2017).
20
Как видно из таблицы 1.2 индекс потребительских цен уменьшился в
2016 году по сравнению с предыдущими периодами, что свидетельствует о
положительной тенденции и о том, что типичная корзина товаров и услуг
уменьшилась в цене.
11
Тем не менее, в современных непростых экономиче-
ских условиях уровень жизни некоторых категорий граждан снижается, воз-
растают инфляционные ожидания населения.
Ценовая политика предприятия должна опираться на исследования
рынков, потребительских предпочтений, потребительской корзины, а также
должна разрабатываться с учетом экономических возможностей населения.
В настоящее время в потребительскую корзину россиянина входит:
- в первую очередь, это продукты питания – хлеб, крупы, картошка, фрукты и
овощи, мясо, рыба, молоко и т. д. Надо отметить, что в России доля затрат
именно на продукты питания в семьях очень велика и может составить в
дальнейшем 50 % и более от общих семейных расходов;
- далее идут непродовольственные товары – одежда, обувь, головные уборы,
белье, лекарства.
12
Однако в России существует огромная проблема, связанная с потреби-
тельской корзиной. Она скудна ассортиментом товаров и услуг, расчет и
формирование давно устарели, стоимость потребительской корзины не соот-
ветствует минимальному заработку граждан страны.
Кроме того, стоимость минимальной потребительской корзины граж-
данина России оказывается дороже аналогичного набора продуктов, закупа-
емых в торговых сетях. Так, по итогам января 2016 года стоимость «Продо-
вольственного набора по средним ценам «Пятерочки» для европейской части
России составила 3633 руб., а стоимость аналогичного продовольственного
набора по данным Росстата – 3627 руб.
11
Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. – Режим доступа. – URL:
http://www.gks.ru (дата обращения 16.02.2017).
3. Назипова А.Л. Потребительская корзина в России // Экономика, социология и право. – 2016. – №4. – Ре-
жим доступа. – URL:
12
Назипова А.Л. Потребительская корзина в России // Экономика, социология и право. – 2016. – №4. – Ре-
жим доступа. – URL: http://elibrary.ru/download/elibrary_26093959_26218240.pdf (дата обращения 16.02.2017).
21
По состоянию на начало 2017 года, наблюдается тенденция изменения
состава продовольственной корзины, в которой 41,4% занимает пища, 16,4%
приходится на непродовольственные товары, покрытие услуг составляет 42,2
%.
Правительство Российской Федерации рассчитывает, что каждому че-
ловеку необходимо приблизительно 1 тонна картошки, 115 кг овощей, 60 кг
фруктов, 130 кг хлеба и мучных изделий, 60 кг мяса и 20 кг рыбы, 20 кг саха-
ра, 180 штук яиц, 13 кг масла и 220 кг молока. Таким образом, в сутки чело-
веку придется употреблять всего 300 г хлеба, 280 г картофеля, 80 г молока,
50 г рыбы и 180 г мяса. Из этого следует вывод, что количество продуктов
незначительное и абсолютно не соответствует современным реалиям.
Ценообразование для предприятия представляет собой важный элемент
общей стратегии предприятия. Ценовая политика предприятия может быть
определена как деятельность руководства, связанная с разработкой общих
принципов, которых предприятие будет придерживаться при установлении,
поддержании и изменении цен на производимые товары в условиях сложив-
шейся конъюнктуры рынка.
Все предприятия в зависимости от позиции, занимаемой на рынке, и
проводимой ценовой политики в первом приближении можно разбить на две
группы:
1. Предприятия - ценоискатели, фирмы которые имеют значительный
«вес» на рынке и в силах диктовать свою цену на рынке. Безусловно, пред-
приятие преследует удовлетворение собственных целей - усиление положе-
ния на рынке и увеличение прибыли.
2. Предприятия - ценополучатели, фирмы противоположные первой
группе. В большинстве случаев новые предприятия, соответственно, не име-
ющие должного влияния на рынке, чтобы оказывать значительное влияние на
рыночную стоимость товара.
Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки при
определении цены принимает фактические затраты предприятия на произ-
22
водство и реализацию продукции. С одной стороны, затратный подход поз-
воляет установить цену, покрывающую затраты и обеспечивающую получе-
ние нормальной прибыли, ориентируя предприятие на широкий рынок и
производство товаров в большом количестве.
С другой стороны, затратный подход к ценообразованию имеет ряд
существенных недостатков:
1. Не учитывается реальная потребительская ценность для конечного
потребителя;
2. В поле зрения не попадают цены, установленные подобными фирма-
ми;
Последовательность ценообразования на основе затратного подхода
можно представить следующим образом:
Товар - Технология - Затраты - Цена -Ценность - Покупатели
При данном подходе происходит оценка себестоимости продукции.
Прежде всего затраты на его разработку, издержки при изготовлении и реа-
лизации. После чего производят оценку ценности конечного продукта для
потребителя. Если разница между себестоимостью и ценностью представляет
собой положительную величину, то возможно рассмотрение норм прибыли и
дальнейшие принятие решение по выпуску данного товара.
13
Ценностный подход к ценообразованию включает в себя рассмотрения
реальной потребности конечного потребителя в данном товаре. Таким обра-
зом, цена устанавливается с учетом степени удовлетворения потребностей
покупателя совокупностью свойств предоставляемого продукта, товара или
услуги.
Последовательность ценообразования на основе ценностного подхода
можно представить следующим образом:
Покупатели - Ценность - Цена - Затраты - Технология - Продукт
13
Финансовый менеджмент: учебник / В.Ю. Барашьян, В.Д. Бджола, О.Г. Журавлева [и др.] ; под ред. В.С.
Золотарева, В.Ю. Барашьян. – М. : КНОРУС, 2015. – 520 с. – (Бакалавриат). – Режим доступа. – URL:
http://www.knorus.ru/upload/knorus_new/pdf/9110.pdf (дата обращения 16.02.2017).
23
При данном подходе управляют издержками продукта, которые может
позволить себе предприятие при его производстве и реализации. Базой для
расчета издержек является цена, определение которой основывается на оцен-
ке экономической ценности товара для потребителя
После изучения рынка, на котором предприятие собирается работать,
необходимо определить цели, которых можно добиться с помощью ценовой
политики.
Ценовая политика может быть направлена на достижение различных
целей. Предприятие должно ставить перед собой нескольких целей, достиже-
ние которых возможно в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В
практике тот или иной уровень цены по-разному воздействует на прибыль,
выручку от реализации или долю рынка, поэтому необходимо учиться опре-
делять и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное количе-
ство целей.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся цели ценовой политики:
1. Увеличиние текущей прибыли, которая может быть выражена в ви-
де: абсолютной величины на протяжении определенного периода времени;
максимальной рентабельности продаж, рентабельности собственного капита-
ла предприятия или рентабельности активов предприятия. Если предприятие
ставит своей целью максимизацию прибыли, то необходимо оценить,
насколько оно может варьировать цену продажи своих товаров. Например,
предприятие, не являющееся монополистом, может максимизировать при-
быль за счет изменения объема продаж при неизменности цен. Максимиза-
ция прибыли может быть целью при введении на рынок инновации, на кото-
рую устанавливается максимально возможная цена. Максимизация прибыли
может быть производной от более глобальной цели - максимизация ценности
предприятия. Ценность предприятия - это сумма денег, которые владельцы
предприятия могли бы получить при продаже его активов по рыночным це-
нам. Достижение этой цели может потребовать от предприятия временного
сокращения размеров прибыли в период освоения новых видов продукции