36
использования активов и вложенного капитала. Для проведения такой оценки
используются финансовые показатели, представленные в таблице 4.
Таблица 4.
Показатели рентабельности ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»
отель «Ибис» за 2016-2018гг., в процентах
Показатели
Среднеотр
асле-вые
значения
2016
2017
2018
Коэффициент рентабельности
активов
9
4,056
7,644
8,256
Коэффициент рентабельности
реализации из расчета прибыли
от реализации
10
0,804
1,364
1,514
Коэффициент рентабельности
реализации из расчета прибыли
до налогообложения
10
0,637
1,336
1,425
Коэффициент рентабельности
текущих затрат
8
0,484
1,029
1,331
Анализ коэффициента рентабельности активов показывает, что состояние
ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель «Ибис» улучшилось примерно в 2
раза, от неудовлетворительного до близкого к удовлетворительному значению.
Так в 2016 году ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель «Ибис» на один
рубль своих активов получало 0,04056 рублей чистой прибыли, в 2017 году на
один рубль вложенных средств приходилось 0,07644 рубля чистой прибыли, а в
2018 году на один рубль вложенных средств приходилось 0,08256 рубля чистой
прибыли. Таким образом, не смотря на то, что организация на конец
рассматриваемого периода (2018 год) более эффективно использует свои активы,
оно все еще не достигло приемлемого уровня управления своими активами.
При анализе рентабельности продаж из расчета прибыли от реализации
следует отметить, что состояние коэффициента крайне неудовлетворительно и
значительно ниже нормы. Таким образом, ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»
отель «Ибис»неэффективно осуществляет свою основную деятельность. Для
большей наглядности на диаграмме 1. отобразим изменение показателей
рентабельности деятельности ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель
«Ибис».
Диаграмма 1
37
Динамика изменения показателей рентабельности
деятельности ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» за 2016-2018
года
Анализируя коэффициент рентабельности продаж из расчета прибыли до
налогообложения можно отметить его крайне неудовлетворительное значение в
рассматриваемые периоды. Исследование тенденции показывает, что в 2018
году его состояние улучшилось в 2,16 раза и на протяжении всего
рассматриваемого периода его значение ниже показателя коэффициента
рентабельности продаж из расчета прибыли от реализации.
Рассматривая коэффициент рентабельности текущих затрат наблюдается
тенденция к улучшению значения показателя в 2,83 раза. В течение всего
исследуемого периода, его величина является крайне неудовлетворительной.
Учитывая это можно сделать вывод о том, что доля затрат в выручке достаточно
высока, так как показатели близки к величине коэффицента.
Анализ коэффициентов рентабельности на ООО «КЕСКО-Казань» отель
«Ибис» отель «Ибис» показывает, что к концу 2018 года их значения
рентабельности реализации из расчета прибыли до являются
неудовлетворительными, несмотря на то, что у всех показателей рентабельности
наблюдается положительная тенденция.
Таким образом, отметим, что предприятие недостаточно эффективно
4,056
7,644
8,256
0,804
1,364
1,514
0,6337
1,336
1,425
0,484
1,029
1,331
0
5
10
2016 2017 2018
в процентах
Коэффициент рентабельности активов
Коэффициент рентабельности реализации из расчета прибыли от реализации
Коэффициент рентабельности реализации из расчета прибыли до налогообложения
Коэффициент рентабельности текущих затрат
38
управляет своей деятельностью и активами.
Рассмотренные коэффициенты показателей ликвидности, близки к
среднеотраслевому значению; оборачиваемость удовлетворительная, учитывая
ситуацию в отрасли, а рентабельность и финансовая устойчивость намного
ниже значений по области, за исключением коэффициента маневренности,
который превышает максимальный уровень. При этом наблюдается тенденция
к улучшению всех финансовых показателей.
2.2. Исследование конкурентной среды сферы гостиничных услуг и
потребительских предпочтений клиентов отеля
Наиболее благоприятным сегментом для услуг отеля «Ибис» является
группа потребителей малого и среднего достатка, недовольных существующим
ассортиментом гостиничных услуг (не удовлетворены услугами конкурентов) и
со сравнительным уровнем доходов, позволяющим им обладать достаточной
покупательной способностью.
В ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»сегмент гостиничного рынка
выбирается по следующим критериям:
- потенциальная емкость;
- неудовлетворенность гостей существующим предложением;
- недовольство ценовой политики конкурентов.
Конечно же, в условиях быстро меняющейся экономико-политической
ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка, на котором
работает отель «Ибис», но наиболее близок он к конкурентному.
Перед предприятиями данной отрасли стоит задача получить
максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена гостиничной услуги была
приемлемой для потребителей поэтому, учитывать стоимость гостиничных
услуг нужно методом «средней издержки плюс прибыль» с учетом уровня
текущих тарифов.
Судя по деятельности основных конкурентов можно сделать следующие
выводы:
39
- одним из лидеров на гостиничном рынке города Казани является
гостиница «Ривьера», но его первенство нестабильно;
- отель «Регина» в основном нацелен на доступную гостиничную услугу
для потребителя (например, низкая стоимость номера). Данное предприятие не
является серьезным конкурентом;
- активно осуществляет свою деятельность гостинично-развлекательный
комплекс «Корстон», который реализует гостиничные услуги, сопровождая свою
деятельность маркетинговыми мероприятиями.
На наш взгляд в 2018 году, гостиницы «Ривьера», «Корстон» и отель
Регина» будут являться основными конкурентами ООО «КЕСКО-Казань» отель
«Ибис» отель «Ибис».
Проведенный мониторинг рынка гостиничных услуг города показал, что
большинство гостиниц слабо представлены на рынке Казани. Наиболее
представительными являются гостиницы «Ривьера», «Корстон» и «Amaks
Сафар-отель», так как они проводят активную маркетинговую стратегию,
направленную на реализацию своего сервиса.
Была проведена оценка основных конкурентов по пятибалльной системе с
учетом важности исследуемого параметра. Наиболее высокая ценность говорит
об эффективности использования рассматриваемого параметра и об общем
впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в
субъективности анализирующего лица, тем не менее, подобные оценки
помогают выявить слабые и сильные стороны предприятия и его основных
конкурентов. Данные проведенного разбора за период 2017-2018 гг. отобразим
на рисунках 4 и 5. Оценка была произведена группой экспертов гостиничного
бизнеса, а именно, многими квалифицированными работниками
рассматриваемого отеля, а также отелей конкурентов.
40
Рис. 4. – Лепестковая диаграмма оценок гостиниц за 2017 год
С 2017 года расстановка конкурентов существенно не изменилась, однако
количество суммарных баллов увеличилось. Ухудшились предлагаемые
ассортимент гостиничных услуг и обслуживание (не всегда есть возможности
платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на
местах продажи). Однако заметна положительная динамика у отеля «Ибис» по
положительным отзывам. Данный анализ условный, так как не всегда отражает
мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с
применением коэффициентов значимости, выставляемых потребителями
гостиничных услуг.
На сегодняшний день ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»стремится к
удовлетворению дополнительных требований гостей в больших масштабах.
Рис 5. – Лепестковая диаграмма оценок гостиниц за 2018 год
0
2
4
6
Ассортимент
гостиничных
услуг
Цена
Качество
обслуживания
Реклама
Расположение
Положительные
отзывы
Отель "Ибис"
Отель "Ривьера"
Гостиница
"Корстон"
0
2
4
6
Ассортимент
гостиничных услуг
Цена
Качество
обслуживания
Реклама
Расположение
Положительные
отзывы
Отель "Ибис"
Отель "Ривьера"
Гостиница "Корстон"
41
Отметим слабые и сильные стороны конкурентов (табл.5).
Таблица 5.
Слабые и сильные стороны конкурентов
Сильные места конкурентов
Слабые места конкурентов
1. Оборотный капитал.
2. Ассортимент гостиничных услуг
3. Объем рекламы (но не ее качество).
4. Налаженные связи с клиентами,
сложившийся имидж.
1. Ценовая политика.
2. Неэффективная реклама.
3. Отсутствие системы скидок.
4. Низкое качество сервиса.
6. Месторасположение.
Что касается метода анализа конкурентов:
а) Осуществляется применение маркетинговых методов существующих на
западе без адаптации к российским условиям: то, что предложат рекламные
агентства, сами не желают уделять рекламе особого внимания.
б) Цель бизнеса конкурентов – максимальное извлечение прибыли (но не
любой ценой), а за счет повышения уровня тарифа.
Методы ведения конкурентной борьбы: детальная разработка рекламной
компании, ценовой и сбытовой политики, повышение качества сервиса,
предоставление скидок (в том числе введение пластиковых карт дающих право
на скидку и розыгрыш призов (в конце года, полугодия, квартала).
Говоря о портфельных методах анализа конкурентов, отметим лишь, что
анализа конкурентов, ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»их не использует.
В качестве стратегии охвата рынка отель «Ибис» правильно выбрал
концентрированный маркетинг (так как предприятие обладает средней
мощностью и средства ограничены), то есть необходимо сосредоточиться на
ассортиментной группе, которая пользуется повышенным спросом у
потребителей и сделать на ней усиленный акцент.
Процесс вывода новых видов гостиничных услуг ООО «КЕСКО-Казань»
отель «Ибис»включает:
- сбор информации от гостей о существующих потребностях;
- изучение рынка и маркетинговые исследования;
-участие специалистов гостиницы в конференциях, семинарах и выставках;
- определение порядка ценообразования на новые виды сервиса.
42
В целях изначальной ориентации деятельности ООО «КЕСКО-Казань»
отель «Ибис» отель «Ибис» на постояльцев, реализации гостиничных услуг,
пользующихся популярностью, своевременного получения информации о
любых изменениях в соотношениях спроса и предложения необходимо
разработать стратегию маркетинга ориентированную на потребителя.
В ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель «Ибис» ведется работа по
изучению потребительского спроса. Проводится работа путем установления
личных контактов, анкетирования гостей, а также методом постоянного
наблюдения. Часто бывает так, что именно последние являются наилучшим
источником информации для понимания вкусов клиентов.
Методом анкетирования (приложение 2), наблюдения и просто беседы с
клиентами были выявлены конкретные недостатки в деятельности ООО
«КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель «Ибис». Данное анкетирование
проводилось работниками отеля в 2018 году.
Как видно из таблицы 6 большинство постояльцев столкнулось с
проблемой недостаточно широкого и разнообразного по их мнению
ассортимента услуг – 40% от всего количества опрошенных гостей. Как
следствие, испортилось общее впечатление о номере и о проживании в целом.
Таблица 6.
Результаты опроса клиентов отеля «Ибис» в марте 2019 года
Вопрос
Оценка
Прекрасно
Нормально
Ужасно
Чел.
%
Чел.
%
Че
л.
%
Общее впечатление об ассортименте
услуг
10
6,
7
80
53,3
60
40,0
Общее впечатление о номере
20
13
,3
85
56,6
45
30,0
Впечатления по прибытии и
регистрации
50
33
,3
100
66,7
0
0,0
Общее впечатление о проживании в
отеле
30
20
,0
90
60,0
30
20,0
Всего опрошено
150 чел.
Для более наглядного изучения изобразим полученные данные графически
(рис. 6,7,8).
43
Рис. 6. Оценка ассортимента в ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»
отель «Ибис» за 2018 год
Рис. 7. Оценка номера в ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель
«Ибис»за 2018 год
Рис. 8. Оценка общего впечатления о проживании в «Ибис»за 2018
год
Перейдем к рассмотрению списка дополнительных услуг, которые желали
бы увидеть в дальнейшем большинство опрошенных гостей ООО «КЕСКО-
Казань» отель «Ибис» отель «Ибис» (табл. 7).
прекрасно
7%
нормально
53%
ужасно
40%
прекрасно
13%
нормально
57%
ужасно
30%
прекрасно
20%
нормально
60%
ужасно
20%
44
Таблица 7.
Результаты опроса постояльцев отеля «Ибис» в марте 2019 года
Какие доп. услуги Вы хотели бы увидеть в отеле «Ибис»
Чел.
%
Ускорить процесс бронирования, используя e-mail.
45
30
Разделение номерного фонда для курящих и некурящих.
7
4,6
Возможность выхода в интернет во всех номерах.
19
12,7
Расширенный ассортимент зарубежных телеканалов в номерах.
10
6,7
Доставка заказа из лобби-бара прямо в номер.
35
23,3
Наличие в номерах таких предметов гигиены как зубная паста,
зубная щетка, расческа для волос.
12
8
Наличие в отеле тренажерного зала.
22
14,7
Итого:
150 чел.
Как видно из таблицы 8. большинство клиентов отеля «Ибис» хотели бы
ускорить процесс бронирования (30% опрошенных), иметь возможность делать
заказ из номера (23,3% опрошенных), увидеть в отеле тренажерный зал (14,7%
опрошенных).
Таблица 8.
Проблемы управления ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис»
отель «Ибис» и их последствия
Проблема
Возможные последствия
Медленный
процесс
бронирования
номеров
При сложившейся системе бронирования в ООО «КЕСКО-
Казань» отель «Ибис» отель «Ибис», получение
подтверждения брони может занять от нескольких часов до
полного рабочего дня. Естественно предположить, что
клиенты предпочтут аналогичную гостиницу с упрощенной
формой бронирования.
Не
предоставления
заказа из лобби-
бара в номер
Невозможность сделать заказ в лобби-бар из номера,
вынужденная необходимость спускаться на первый этаж, а
также пребывание в зачастую переполненном шумном
лобби-баре приводят к негативной реакции гостей и, как
следствие, полный отказ от использования данных услуг.
Небольшой
ассортимент
предоставляемых
услуг
Отсутствие в гостинице оборудованного тренажерного зала
приводит к потере клиентов, так как приблизительно за те,
же деньги можно получить более высокий уровень сервиса
в аналогичном отеле. Отрицательные эмоции от
проживания в ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель
«Ибис» могут также привести к потере не только данного
постояльца, но и к потере потенциальных клиентов в лице
знакомых и родственников первого.
Естественно, что отсутствие выше перечисленных дополнительных услуг
в гостинице привело к определенным проблемам управления гостиничным
комплексом (табл. 8).
45
2.3 Управление маркетингом на предприятии
Маркетологи работают в тесном сотрудничестве с административной
службой и конференц-менеджерами. На раннем этапе, маркетологи исследуют
рынок и определяют тот его сегмент, на который они будут ориентироваться.
Затем они изучают работу своих конкурентов, определяя их сильные и слабые
стороны. Обо всех потребностях гостей административная служба помимо
уведомления того подразделения, которое способно удовлетворить эту
потребность ставит в известность и отдел маркетинга. Как часть маркетинговой
политики является почтовая рассылка ранее остановившимся в отеле гостям
поздравительных открыток с различными праздниками. Реклама, бюджет
которой определяется владельцем комплекса, появляется в газетах и журналах.
Связь с общественностью подразумевает процесс предоставления возможным
гостям привлекательной информации о работе гостиницы.
Таким образом, отдел маркетинга представляет собой некий
аналитический центр, который аккумулирует различного рода информацию и на
ее основе строит стратегию продаж. При организации гостиничного бизнеса
особое внимание должно уделяться подбору квалифицированного персонала.
Правильным подбором и подготовкой его должны заниматься толковые
менеджеры, владеющие мастерством управления и создания постоянно
развивающейся структуры управления гостиницей [25, c. 289].
Средняя цена за номер на двух человек в сутки 2200-3700 руб.
Номерной фонд/мест: 155/340.
Предоставляются номера разных категорий от стандартных до премиум
номеров. Также в стоимость может быть включен завтрак.
ООО «КЕСКО-Казань» отель «Ибис» отель «Ибис» оказывает
дополнительные услуги: ресторан и бар; круглосуточная подземная охраняемая
парковка; вызов такси и организация трансфера из гостиницы в аэропорт; услуги
прачечной; бесплатный безлимитный интернет Wi-Fi; камера хранения;
гладильная комната; два оборудованных конференц-зала и комната для
переговоров, бизнес-уголок.