5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы формирования ассортимента торгового
предприятия ................................................................................................................. 8
1.1. Основные характеристики торгового ассортимента и факторы, на него
влияющие ..................................................................................................................... 8
1.2. Понятие и составление ассортиментной матрицы на торговом предприятии
..................................................................................................................................... 14
1.3. Методы и механизмы управления товарным ассортиментом и критерии
оценки его эффективности ....................................................................................... 23
Глава 2. Анализ ассортиментной политики торгового предприятия .................. 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО
«Мобидик» ................................................................................................................. 32
2.2. Анализ ассортимента и ценовой политики торгового предприятия............. 37
2.3. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ....................................... 45
2.4. Анализ и оценка хозяйственной деятельности предприятия на основе
матрицы БКГ .............................................................................................................. 53
Глава 3. Рекомендации по формированию ассортимента на торговом
предприятии и повышению эффективности сбытовой деятельности ................. 56
3.1. Разработка «Положения об ассортиментной политике» ............................... 56
3.2. Рекомендации по совершенствованию ассортимента на торговом
предприятии ............................................................................................................... 59
3.3. Организация мерчендайзинга и планограмма торгового предприятия ........ 60
3.4. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 68
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованной литературы ....................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Как известно, основная цель торговой организации - максимизировать
прибыль. В условиях рыночных отношений это возможно только за счет
эффективного удовлетворения потребительского спроса при высокой культуре
торгового обслуживания. Следовательно, маркетинг как система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации становится ключевым
фактором развития компании.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что управление
ассортиментом является одним из основных направлений деятельности каждой
организации. Для обеспечения эффективной предпринимательской
деятельности организация должна управлять ассортиментом. Необходимость
этого продиктована изменениями спроса на отдельные товары; появление
новых продуктов; изменения в ассортименте продукции конкурентов.
Именно здесь нужна продуманная товарная политика, которая является
основой всей маркетинговой деятельности.
Полнота, рациональность и стабильность ассортимента товаров
определяют стабильность торговли. Рост товарооборота и ускорение продажи
товаров напрямую зависят от состава и скорости обновления ассортимента.
Отсутствие необходимых товаров, их узкое, несоответствующее потребностям
потребителей или нестабильный ассортимент порождают неудовлетворенный
спрос, что негативно сказывается на эффективности торговли.
Ассортиментная политика определяет товарные группы, обеспечивающие
успешное функционирование организации на рынке и прибыльность
организации в целом.
Различные аспекты проблемы управления ассортиментом были
рассмотрены в работах таких ученых-экономистов, как Ю.А. Елагина, Т.П.
Николаевой, Н.А. Николаевой, С.Н. Виноградовой, Л.П. Дашкова, В.К.
Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, А. Жигульского, Л.И. Кравченко и др. Кроме
того, данные вопросы освещаются многими периодическими изданиями.
7
Цель работы – на основе изучения теоретических источников в области
управления ассортиментом и анализа практического опыта разработать
мероприятия по совершенствованию управления ассортиментной политики и
повышению эффективности сбытовой деятельности ООО «Мобидик».
Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические основы формирования ассортимента
торгового предприятия;
- провести анализ ассортиментной политики торгового предприятия ООО
«Мобидик»;
- разработать рекомендации по формированию ассортимента на торговом
предприятии и повышению эффективности сбытовой деятельности ООО
«Мобидик».
Объектом исследования является ассортиментная политика ООО
«Мобидик».
Предмет исследования – процессы управления ассортиментом ООО
«Мобидик».
Методы исследования: теоретический анализ товароведной литературы;
анализ нормативных документов; сравнительный анализ, обобщение,
систематизация и эмпирические методы.
Структура работы состоит из введения, трех глав основной части,
заключения и списка использованной литературы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Основные характеристики торгового ассортимента и факторы, на него
влияющие
Эффективность деятельности любого организации принято оценивать по
прибыли, которую организация получает в процессе реализации производимой
продукции или предоставляемой услуги. Прибыль организации зависти от
множества факторов, например: характер предпочтений покупателей и уровень
спроса на товар, объем продаж имеющегося ассортимента, уровень
конкуренции на рынке, напрямую зависит от спроса на рынке на данный товар
или услугу. Для того, чтобы товар или услуга были конкурентоспособными и
имели спрос на рынке, необходимо осуществлять множество маркетинговых
решений, в основе которых лежит товарная политика.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара,
которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно
ценным для потребителя.
1
Существует 2 точки зрения для рассмотрения товарной политики:
– производственная (фокусирование на конкретном предмете
торговли, определение сроков его производства);
– коммерческая (как продавать произведенный товар, чтобы
наилучшим способом поддержать маркетинговую стратегию организации).
2
Следует отметить, что для получения более точной характеристики
товарной политики необходимо исследовать и производственную, и
1
Гарифулин А.Ф. Эффективное управление ассортиментом организации // ПЭО: планово-экон. отдел. – 2015. -
№ 6.
2
Юрова, Н.А. Управление ассортиментом как функциональный аспект коммерческой деятельности // Вестник
Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2015. - № 3. - С. 83.
9
коммерческую товарную политику. Рассмотрение только одного критерия не
даст желаемых результатов.
3
Разработка и эффективное проведение товарной политики должны
основываться на хорошем знании рынков и реальных возможностей
организации (денежных, материальных ресурсов, производственных
мощностей, технологического обеспечения).
Таким образом, для эффективного проведения товарной политики
необходимо комплексное решение поставленных задач. Более того, для
обеспечения эффективной работы организации, его товарная политика должна
включать в себя такие инструменты, как: сегментирование, позиционирование,
формирование ассортимента и «товарного портфеля».
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав
продукции по типам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент.
Существует много формулировок этого определения, но все они пересекаются
друг с другом, имея одинаковое значение. Ниже приведены некоторые из них.
Ассортимент товаров представляет собой группу товаров, согласованную
на этой основе или их комбинацию.
Ассортимент товаров - это набор товаров, предлагаемых производителем
на рынке, называемый ассортиментом.
Таким образом, можно сделать вывод, что ассортимент представляет
собой набор товаров, объединенных по какому-либо критерию.
Следует отметить, что ассортимент товаров делится на производственный
и коммерческий ассортимент. Кроме того, первое преобразуется во второе
путем сортировки.
Промышленный ассортимент товаров (недопустимо: «производственный
ассортимент») представляет собой ассортимент товаров, разрабатываемых
отдельной отраслью промышленности или отдельной промышленной
организацией. В повседневной жизни мы чаще сталкиваемся с торговым
ассортиментом. Подойдя к магазину, супермаркету или любой другой
3
Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2017. – С. 107.
10
розничной сети, на витрине мы можем увидеть множество похожих товаров,
которые вместе представляют диапазон торговли.
Подводя итог вышеприведенному материалу, можно сделать вывод, что
ассортимент включает в себя группирование товаров, в то время как товарная
номенклатура предполагает перенос всех существующих товаров и их
подвидов.
Не менее важно различать понятия расширенного и расширенного
ассортимента. Эта классификация встречается редко, но степень ее значимости
не меняется совсем. К расширенному ассортименту обычно относят разделение
товаров на категории, классификацию широкого значения. А классификация
расширенного ассортимента обычно включает разделение на мелкие,
скрупулезные подвиды товаров.
Диапазон также может быть отсортирован в следующих областях:
- групповой ассортимент. Эта концепция объединяет объединение
больших групп товаров под названием группа. Эта классификация носит
обобщенный характер. Например, организация производит одежду для детей и
взрослых, или сеть магазинов продает продукты питания и
непродовольственные товары.
- под ценностью ассортимента вида понимается классификация товаров в
определенной группе. Например, организация производит молочные продукты
следующих видов: сыр, творог, йогурт, био-йогурт, молоко и сметана.
- понятие внутривидового ассортимента определяет разделение каждого
участника на определенную группу товаров. Если мы продолжим рассмотрение
примера молочных продуктов, творог может быть обезжиренным или с разным
процентом содержания жира: 1%, 5%, 9% и т. д.
4
Еще на этапе возникновения организации ассортимент формируется и в
процессе деятельности организации подвергается изменениям в силу
различных причин. К числу наиболее распространенных можно отнести
4
Елкин С.Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом // Сибирский торгово-экономический
журнал. - 2015. - № 9. - С. 48.
11
появление инновационных продуктов у конкурентов и на основе собственных
исследований и разработок, обусловленных наличием убыточных товаров,
диапазона нестабильного или сезонного спроса, в соответствии с изменениями
потребительских предпочтений в влияние постоянно меняющейся моды.
5
Все имеющиеся в экономической литературе толкования этого понятия
похожи друг на друга, синонимично заменяя некоторые фразы из
формулировки.
Таким образом, реализация комплекса мероприятий, включающих
процесс создания оптимального, желаемого диапазона для организации в
соответствии с целями, можно назвать формированием ассортимента.
Известно, что ассортимент не может лидировать по всем показателям
одновременно. Даже если у торговой сети такие параметры, как ширина,
глубина и длинна будут лидировать по сравнению с ассортиментом конкурента,
то с полнотой и устойчивостью могут возникнуть проблемы. К сожалению, на
наличие товаров в витрине влияет множество факторов и чем масштабнее
торговая сеть, тем сложнее держать под контролем сложившуюся ситуацию. В
истории любой организации всегда найдутся случаи форс-мажоров, из-за
которых товар отсутствовал на прилавке. К числу таких примеров можно
отнести недобросовестного поставщика, нехватка материалов для производства
товара по причине нерационального распределения ресурсов, неправильные
условия хранения готовой продукции и многое другое.
На факторы, по которым определяется ассортимент конкретной компании
влияет ряд отдельных обстоятельств.
Анализ воздействия указанных факторов происходит в ходе анализа
рынка в маркетинговом отделе и в отделе финансов на определенном
предприятии. Подразделение факторов при анализе происходит на общие и
специфические.
5
Костин В. А. Менеджмент. – Москва: Гардарики, 2017. – С. 190.
12
Часть ученых полагает что воздействие общих факторов никак не зависит
от деятельности внутри компании. В свою очередь они также имеют
классификацию, делясь на:
- общественные, включающие менталитет населения, культурный
уровень, финансовое благополучие общества, принадлежность к
определенному трудовому классу населения;
- коммерческие, включающие расширение производственных мощностей
продукции, покупательскую способность населения и сферу их деятельности,
уровень развития экономики района сбыта, стоимость товаров и т.д.;
- демографический, в который входит возраст и половая принадлежность
потребителя, структура семей, сфера деятельности основного процента
населения и т.д.;
- национально-бытовые, включающие национальность потребителя,
традиции, обычаи, моральные ценности;
- природно-климатические, включающие географическую
принадлежность населенного пункта сбыта, климатические условия, природные
ресурсы и т.д.
6
Специфические факторы направлены на определение конкретных
условий деятельности компании. Определяя широту ассортимента, следует
учитывать:
- значение данной торговой точки в торговой сети потребления;
- расположение других торговых точек в зоне, охватывающей
деятельность и специализацию;
- вид и уровень мощности компании;
- виды сегментов;
- транспортные соединения.
Определяя глубину ассортимента, следует учитывать:
- степень прибыли с сегмента;
6
Попов Н.Л. Управление ассортиментным портфелем на организациях в условиях кризиса // Изв. С.-Петерб.
гос. экон. унта. – 2015. - № 5 (95). – С. 130.
13
- специфика реализации в определенном сегменте;
- площадь, занимаемой торговой точки, характер и свойства
оборудования.
7
Кроме того, в значительной степени определяет ассортимент спрос
потребителя. Но первостепенно коммерческая система должна определить
сегменты, на которых организация намерена работать. Эта задача выполняется
в отделе маркетинга, а также специальными коммерсантами в ходе
исследования рынка, основываясь на показателях всеобщего анализа
реализующих товар предприятий в определенном регионе.
8
Именно это необходимо учитывать, когда происходит формирование
ассортимента товара, что позволяет оперировать точными данными о системе
спроса, его масштабах, колебаниях развития, принципах и характере спроса на
определенные продукты у различного контингента потребителей.
Также следует регулярно проводить мониторинг области деятельности
компании, а также осуществлять контроль торговых операций. Это необходимо
знать для коррекции процесса формирования ассортимента в нужное время, на
определенном предприятии, на оптовом складе или розничном магазине.
Таким образом, ассортимент товаров - набор товаров, предлагаемых
организацией-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Ассортимент
товаров делятся на промышленный и торговый ассортимент. Не менее важно
разграничивать понятия укрупненного и развернутого ассортимента.
Ассортимент также можно сортировать по следующим направлениям:
групповой ассортимент, видовой ассортимент и внутривидовой ассортимент.
7
Сурай Н. М. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом // Вестн. Алт. гос. аграр. ун-та. –
2015. - № 8. - С. 153.
8
Щур, Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера,
юриста. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2013.- С. 92.
14
1.2. Понятие и составление ассортиментной матрицы на торговом
предприятии
Влияние максимально продуманного ассортимента предоставляемого
торговой организацией не ее дальнейшее развитие, доходность торговых точек
и количество постоянных покупателей неоспоримо. Это же в свою очередь
является одним из основных столпов маркетинга, имеющих прямое воздействие
на сбытовую деятельность необходимую для достижения
конкурентоспособности предприятия.
Учитывая, что разнообразие товаров даже самой небольшой торговой
сети составляет не менее двух тысяч наименований, сложность в составлении
оптимального ассортимента усугубляется и тем, что за последние десять лет
номенклатура товара значительно расширилась, появились новые категории.
9
Обладающие финансовыми ресурсами и стремительно развивающиеся
крупные торговые сети могут позволить себе поэкспериментировать с
предлагаемым ассортиментом: работать на прямую с производителями и делать
закупки «ненужного» товара, выставлять на прилавки нечто новое и в большом
количестве, а так же взяв на вооружение собственную статистику продаж,
формировать новые ассортиментные матрицы для впервые открываемых
торговых точек.
Но даже они вынуждены руководствоваться исключительно общими
принципами в разработке стратегий подобного характера.
В современном мире существует немало различных концепций
призванных помочь, в той или иной степени, при формировании
ассортиментной политики. Но, к сожалению ни одна из них не может дать
точной и уверенной методики способной разработать, такую ассортиментную
9
Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность организации розничной торговли. — М.: КНОРУС, 2016. — С. 47.