15
матрицу, которая универсально подходила бы для любой функционирующей
либо вновь открываемой торговой точки.
10
Исходя из этого следует понимать, что ассортиментная матрица являет
собой перечень товаров, составленный для каждого конкретного магазина или
розничной сети с учётом определенных нюансов, а так же политики компании.
Приступая к разработке подобной матрицы следует учесть что такая
работа состоит из нескольких этапов, а на выходе в руки руководителя
ложиться таблица полностью отображающая суть происходящего в данной
торговой точке.
Перед началом составления ассортимента торгового предприятия стоит
определиться с этапами работы. Предлагаем вашему вниманию составленный
нами следующий перечень:
1. Определение типа торгового предприятия.
2. Составление портрета клиента, соответствующего данному типу
торговой точки.
3. Отбор категорий товаров будущего ассортимента.
4. Вычисление суммы товарного запаса.
5. Заполнение ассортиментной матрицы.
11
А теперь приступим к рассмотрению основных этапов создания
оговариваемой матрицы.
Этап первый. Основной задачей этого этапа является обработка данных
по следующим факторам выбранного магазина:
наличие или отсутствие нескольких этажей и вместе с этим общая
площадь помещений;
локализация торговой точки, а так же наличие в шаговой
доступности прямых конкурентов, если таковые имеются;
социальный и экономический статус района локализации;
10
Козлова О.А. Анализ эффективности товарного ассортимента организации с помощью двухфакторной
модели // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. - № 33. – С. 44.
11
Головачев А. С. Управление формированием выручки и прибыли от текущей деятельности организации //
Экономика. Упр. Инновации. – 2017. – № 1/2. – С. 8.
16
предположительный ассортимент товаров и необходимое для их
реализации оборудование.
Кроме этого немаловажным фактором является четкий анализ формата,
размеров и других мельчайших особенностей помещения, где будет
происходить торговля.
На основании выше описанных данных вырабатывается
позиционирование и определяется формат торговой точки.
Второй этап. На данном этапе основным является разделение потока
покупателей для последующего определения целевой аудитории компании.
Параллельно с этим идёт процесс уточнения какие ожидания и требования к
товарам будут предъявляться компанией с учётом запросов контингента
покупателей.
Исходя из этой базы выбираются способы влияния на потенциальных
клиентов и вместе с тем вырабатывается концепция маркетинга и рекламы.
Месторасположение торговой точки может многое поведать составителю
портрета представителя целевой аудитории. В наше время выделяют три
основных типа месторасположения магазинов:
1. Помещение в торговом центре.
2. Торговая точка на оживленной улице.
3. Магазины в спальных районах города.
12
Помещение в торговом центре. На основании опросов работников
крупных мегамаркетов и произведенных исследований был составлен
следующий портрет клиентов обозначенных торговых компаний - это молодые
люди от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Статистика показывает что в
торговых точках подобного типа имеет место высокий объем продаж «товаров
качества жизни». Можно сказать, что в таких магазинах совершают покупки
достаточно состоятельные люди способные порадовать себя дорогим
приобретением, но в силу своей молодости пока не имеющие серьезных
12
Попов Е.В. Ассортиментная матрица - основа для формирования ассортиментной политики // Известия
Уральского государственного экономического университета. – 2015. - N 5. - С. 101.
17
предпочтений и причин себя ограничивать. Поскольку большинство
посетителей торговых центров заходят в расположенные там разнообразные
отделы не с конкретной целью, а просто прогуливаясь по залам.
13
Торговая точка на оживленной улице. Имеются в виду не большие
павильоны на основных пешеходных проспектах, либо улицах и районах
города с повышенной концентрацией всевозможных офисов, муниципальных
учреждений и тому подобного.
Характерная черта целевой аудитории таких точек – доход от среднего и
выше. При необходимости более точного определения достатка покупателей
требуется проанализировать место локализации. Окружающие выбранный
магазин престижные офисы и дорогие модные магазины скажут вам что
достаток представителей его аудитории очень высок. А вот возрастной
диапазон, в сравнении с предыдущим типом, здесь более обширный, но как
правило представителей юного (до двадцати лет) и пенсионного возраста
наблюдается мало.
Подобные торговые точки могут похвастаться большими объемами
продаж по всем группам товаров. Поскольку сюда люди приходят с конкретной
целью приобрести нечто определенное.
14
Магазин в спальном районе города. Локализация таких торговых точек
обычно в центре района, на выходе из него или в непосредственной близости к
другим магазинам и рынкам ориентированным на местных жителей.
Для портрета покупателя в данном случае обычен доход ниже среднего в
связи с большим количеством пенсионеров. Исключением являются элитные
районы. Возраст аудитории в магазинах оговариваемого типа- от школьников
до пожилых людей.
Объём продаж склоняется большей частью в сторону дешевых товаров,
поскольку пенсионеры стараются экономить. А вот высокий спрос на детский
13
Якунина Ю. С. Совершенствование ассортиментной политики розничного торгового организации малого
бизнеса // Соврем. бизнес-пространство: актуальные проблемы и перспективы. - 2015. - № 2 (5). - С. 30.
14
Уласевич Е. Стратегия вывода организации из кризисной ситуации: рынки сбыта ― новые и «хорошо
забытые старые» // Маркетинг: идеи и технологии. – 2017. – № 6. – С. 16.
18
ассортимент объясняется тем, что молодые мамы предпочитают совершать
покупки выходя на прогулку с детьми в пределах своего района.
15
Необходимо принимать во внимание все выше описанные особенности
спроса дабы грамотно составить оптимальный ассортимент торгового
предприятия.
Третий этап. Основная цель данного этапа – сравнить ассортимент с
продуктами, которые могут предложить конкуренты. Главной задачей на этом
этапе понять политику потенциальных конкурентов компании, следует
выяснить, какую позицию лучше занять. В этой связи имеет смысл подобрать
самых явных конкурентов с целью выяснить их преимущества и слабые
стороны. Кроме того, третий этап включает в себя проведение анализа ценовой
политики товарных групп, которые совпадают с товарами конкурентов. По
итогам этой работы появится возможность разработать эффективную политику,
выяснив в каких изменениях нуждается ассортимент.
Четвертый этап. Суть этого этапа состоит в подборе основных товарных
позиций, которые будут выкладываться в точках сбыта. Но для начала
необходимо решить, в каком именно месте будет располагаться магазин. Также
необходимо будет выяснить предпочтения целевой аудитории. Затем
необходимо будет определить и зафиксировать цены, которые будут
основываться на существующей ценовой стратегии компании. Эти действия
станут завершающим моментом четвёртого этапа.
Для того, чтобы создать ассортимент и разместить его в торговых точках,
необходимо классифицировать товары.
О проблемах классификации товарного ассортимента существует немало
научных публикаций. На сегодняшний день имеется масса формализованных
методов по созданию различных групп товаров, характеризуемых по тем или
иным признакам, используемых для всевозможных целей. Однако, на
сегодняшний момент отсутствует единое утверждённое группирование товаров
15
Стефанова И. В. Показатели оценки эффективности товарного ассортимента // Науч. взгляд в будущее. - 2016.
- Т. 7, № 2 (2). - С. 42.
19
всего ассортимента в целях создания ассортиментных матриц в торговых
организациях.
Специалистами представлен ряд главных правил, которых должна
придерживаться любая товарная классификация, удовлетворяя требования
категорийного менеджмента, главной целью которой является упростить
группирование и управлять ассортиментом.
Принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную
группу.
Первое правило - принцип формирования всего ассортимента на похожие
группы товаров, основываясь на психологических моментах совершения
покупок.
16
Второе правило - определение будущего построения ассортимента в
разрезе товарных групп помогает создать ассортиментную матрицу, которая
полностью отвечает желаниям покупателей.
Пятый этап. Распределение всех товаров по категориям. Для любого
маркетолога этот этап окажется самым интересным и познавательным. Главная
цель пятого этапа – изучить и выявить желания потенциальных потребителей, а
затем расформировать все товары по группам и подгруппам, с учётом
результатов изучения. Самое главное, что маркетолог обязан мыслить, как
среднестатистический покупатель, понимая его предпочтения. Только в этом
случае ассортиментная матрица получится наиболее точной. Если метод
сработает, магазин станет эффективным, обеспечив всех покупателей нужными
им товарами.
17
Как было отмечено, на сегодняшний день имеется ряд самых разных
подходов к группированию ассортимента. Так, некоторые торговые
организации создают свой ассортимент в следующем ключе: за основу базового
ассортимента вновь создаваемой торговой точки берутся товары, подходящие
16
Новикова, Н. Г. Факторный анализ результатов управления ассортиментом в логистической системе
организации и ее конкурентоспособность (на примере услуг розничной торговли) // Изв. Бай-кал. гос. ун-та. –
2016. – Т. 26, № 2. – С. 274.
17
Стефанова, И. В. Показатели оценки эффективности товарного ассортимента // Науч. взгляд в будущее. -
2016. - Т. 7, № 2 (2). - С. 42.
20
под формат магазина с наиболее соразмерным ассортиментом — «эталонная»
торговая организация, в которой систематически выкладываются новинки и
ликвидируются товары, на которые уже нет спроса.
18
Если мониторинг
показывает, что торговая сеть нуждается в каких-то позициях, то к основному
ассортименту добавляются наиболее продаваемые товары. Кроме того,
специалисты проверяют торговую точку на наличие позиций, которые
включены в обязательный ассортимент.
Однако, у подобного метода группирования позиций есть свои
недоработки: например, ассортимент создаётся из всего перечня товаров,
который представлен в «эталонной» торговой сети, а не в разрезе товарных
позиций.
Кроме того, не исключаются особенные товары, которые имеют высокий
рейтинг продаж только в «эталонной» торговой сети.
Самым результативным методом группировки ассортимента в торговых
точках является использование формулы, которая основана на принципе
«наполнения товарного ящика».
Подобная модель даёт возможность не только сформировать новый
ассортимент, но и рационализировать текущий. Этот факт был установлен нами
в ходе работы по группированию ассортиментных матриц в торговых точках.
19
Сама модель состоит последовательного, стратегического и
эффективного управления товарным ассортиментов. Использование этой
модели даёт преимущественную возможность торговым компаниям разумно
откликаться на перемены во внешней и внутренней среде, принимать
опережающие управленческие решения с целью снизить риски, касающиеся
возможных потерь торгового оборота и конкурентоспособности.
20
18
Юрова Н.А. Инструменты и методы управления ассортиментом товаров в ритейле // Вестник Сибирского
государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. - 2015. - № 1. - С. 165.
19
Сурай Н. М. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом // Вестн. Алт. гос. аграр. ун-та.
– 2015. - № 8. - С. 153.
20
Новикова Н. Г. Факторный анализ результатов управления ассортиментом в логистической системе
организации и ее конкурентоспособность (на примере услуг розничной торговли) // Изв. Бай-кал. гос. ун-та. –
2016. – Т. 26, № 2. – С. 274.
21
Главным моментом в предложенном методе является взгляд на торговую
организацию, как на огромный торговый шкаф, в котором находится много
«ящиков», или категорий товаров.
У каждого «ящика» есть свой, только для него характерный набор
качеств: высота, полнота, стабильность, новизна, адекватность и
рациональность. Эти данные можно определить перечнем параметров, которые
соответствуют конкретному виду торговой точки. Кроме того, у каждого
товарного «ящика» имеется максимальное число наименований, которое можно
уместить в нём. Также у каждого ящика есть свой финансовый бюджет. Это
называется размером ящика.
«Товарный ящик» должен содержать товары: основного ассортимента;
товары, определяемые в ходе работы над статистикой (в соответствии с данным
типом магазина в данном регионе); брендовые товары; товары сезонного
спроса; товары из маркетинговых договоров (если такие имеются).
Также в «товарном ящике» должны находиться товары разного ценового
охвата. Необходимость рассматривать весь ассортимент в данном ключе
появляется при возникновении напряжённой борьбы конкурентов, с целью не
отпустить клиентов с различным уровнем доходов и списком их пожеланий.
21
Если учитывать все вышеперечисленные условия, при изначальной сумме
товарного перечня, «ящик» должен включать уникальный набор товаров.
Также должно быть описание мотивов и причин включения товаров в
перечень. Действенность, простота и универсальность - три заглавных
составляющих, на которых держится описанный метод группирования
ассортиментной матрицы в торговых компаниях. Причём, к каждому
«товарному ящику», наполненному товарами, должна применяться единая
последовательность действий в управлении, которая включает в себя
рекомендации и перечень адаптивных методов.
21
Сурай Н. М. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом // Вестн. Алт. гос. аграр. ун-та.
– 2015. - № 8. - С. 153.
22
Шестой этап. На этом этапе важно понять баланс, который имеется в
перечне товаров компании. Прежде чем создать ассортиментную матрицу,
специалист должен основательно проанализировать все имеющиеся позиции,
представленные в торговой точке, сбалансировав их по группам:
- уникальные товары – эта группа продвигает торговую точку как бренд,
работает на имидж. В данную категорию включены товары, которые
потребители приобретают спонтанно, под влиянием многих психологических
факторов. К таким категориям можно отнести жевательные резинки, напитки и
снеки, которые выкладываются на пути к кассе;
- группа приоритетных товаров – именно они обеспечивают магазину
максимальный приток финансовых средств и потенциальное количество
покупателей. За товарами из приоритетной группы клиент может намеренно
прийти именно в ваш магазин. Но, если их не окажется на полках торговой
точки, покупатель окажется «в руках» конкурента;
- группа базовых товаров – у этой категории достаточно высокий рейтинг
оборачиваемости. Несомненно, покупатель приобретёт подобные товары в
магазине, если будет знать, что они имеются в наличии; группа сезонных
товаров – без сомнений товары данной группы должны быть включены в
ассортиментную матрицу, например в excel.
Сезонные товары привлекут в торговую точку дополнительных
потребителей; удобные категории товаров – данный подвид способен настроить
клиентов магазина на позитивные эмоции.
22
Седьмой этап. На этом, заключительном, этапе осуществляется
окончательное составление и полный анализ ассортиментной матрицы. После
этих завершающих действий документ заносят в базу данных торговой точки и
начинают применять методы на практике.
Таким образом, в данном разделе рассмотрено понятие и особенности
составления ассортиментной матрицы на торговом предприятии.
22
Олейник К. Все об управлении продажами. – М.:Альпина Паблишер, 2015. – С. 90
23
1.3. Методы и механизмы управления товарным ассортиментом и
критерии оценки его эффективности
Под координацией торгового ассортимента понимается взаимодействие
связанных между собой типов деятельности. Среди них научно-техническая и
проектная деятельность, полноценный анализ рынка, организации сбыта,
услуги, рекламная деятельность, стимуляция спроса.
В таблице 1 приведена номенклатура свойств и показателей
ассортимента.
Таблица 1
Номенклатура свойств и показателей ассортимента
Наименования и условные обозначения
Расчет показателей
свойства
показатели
Широта (Ш):
Действительная
Базовая
Показатель широты (Ш):
Действительный (Шд)
Базовый (Шб)
Коэффициент широты (Кш)
Шд=д=∑mПд
Шб=б=∑mПб
Кш=(Шд/Шб)100,%
Полнота (П):
Действительная
Базовая
Показатель полноты (П):
Действительный (Пд)
Базовый (Пб)
Коэффициент полноты (Кп)
Пд=д однородной группы
товаров
Пб=б однородной группы
товаров
Кп=(Пд/Пб)100,%
Глубина (Гл)
Показатель глубины:
Действительный (Глд)
Базовый (Глб)
Коэффициент глубины (Кг)
Глд=nд
Глб=nб
Кг=(Глд/Глб)100,%
Устойчивость(У)
Показатель устойчивости
(У)
Коэффициент устойчивости
(Ку)
У=у
Ку=(У/Шд)100,%
Новизна
(обновление) (Н)
Показатель новизны (Н)
Степень (коэффициент)
обновления (Кн)
Н=н
Кн=(н/Шд)100,%
Структура (С)
Относительный показатель
структуры (Сi) отдельных
товаров (i)
Ci=Ai/Si
Рациональность
(Р)
Коэффициент
рациональности (Кр)
Кр=(∑m(Ку*ву+Кн*вн+Кг*вг)/3
Гармоничность (Г)
Коэффициент
гармоничности(Кгар)
Кгар=nгар/Шд
Рассмотрим перечень базовых параметров, с помощью которых можно
охарактеризовать исследуемый ассортимент, а также применить в качестве
действия как инструмент формирования ассортимента:
24
- широта ассортимента. Данное понятие подразумевает под собой
комплексность числа товарных блоков. Например, средства транспортировки:
автобусы, троллейбусы, трамваи, метро и т.д.;
- глубиной ассортимента принято называть группировку множества
подвидов определенной совокупности товаров в зависимости от
существующего спроса. В качестве примера можно рассмотреть кроссовки как
товар для разных потребителей: кроссовки для футболистов с шипами,
кроссовки для бега, кроссовки для повседневной носки, кроссовки для плохих
климатических условий с утепленной стелькой;
- под длиной или насыщенностью товарного ассортимента обычно
понимают число товарных групп в совокупности;
- полнота ассортимента. Идея данного параметра включает в себя
материальное присутствие определенного товара, относящегося к исследуемой
торговой группе;
- гармоничность ассортимента- степень непротиворечивости или
схожести товаров в группах и группах между собой внутри ассортимента по
показателю удовлетворенности существующего спроса;
- устойчивость ассортимента непосредственно связана с предыдущим
показателем - полнотой. Однако ее особенность заключается в непрерывном
или бесперебойном наличии товара в выделенном сегменте.
Отсутствие ассортиментной стратегии ведет к неустойчивости структуры
ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и потере
коммерческой эффективности товаров.
Формирование ассортиментной стратегии направлено на удовлетворение
реальных требований и пожеланий покупателей. К основным направлениям
ассортиментной стратегии относятся:
- исследование товарного рынка;
- оценка имеющейся ресурсной базы;
- учет темпов обновления продукции;
- формирование ассортимента номенклатуры товара;