55
На основании построенной матрицы, делается следующий вывод: что
компании МАМОЧКИ, ИВУШКА и Розовый дельфин находятся в квадрате
матрицы («Звезды»), это говорит о том, что для этих компаний характерен
большой темп роста, они занимают наибольшую долю на рынке. Они требуют
значительных вложений, и в будущем становятся «Дойными коровами».
Главная задача для этих компаний поддерживать и укреплять лидирующие
позиции на рынке.
Анализа ассортиментной и сбытовой политики ООО «Мобидик» показал:
«Мобидик» является узкоспециализированным, на протяжении
трех лет наблюдается положительная динамика роста выручки от сбыта;
самый большой процент в ассортименте детских трикотажных
изделий приходится на изделия российского производства – 53%, далее идут
изделия узбекского производства – 29%, белорусского – 14% и китайского –
4%;
необходимо отметить, что в Узбекистане изготавливаются изделия
российских торговых марок «Crockid» и «Милослава», имеющих там
собственные производства, изделия российской марки «Пеликан»
изготавливаются в Китае;
в ассортименте изделий большую часть составляет продукция
омской торговой марки «Кроха» – 30%;
все изделия, реализуемые магазином, вследствие своего сырьевого
состава обладают хорошими гигиеническими свойствами, удельный вес
изделий из хлопчатобумажного трикотажа составляет 69%;
доля ООО «Мобидик» на рынке очень мала, чтобы увеличить ее,
нужны большие возможности и инвестиции. Поэтому компании нужно
пересмотреть свою политику и оценить, смогут ли они в будущем стать
«Звездами». Так как ее положение крайне не устойчивое, и она находится в
сложной ситуации.
56
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА
НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ И ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Разработка «Положения об ассортиментной политике»
Проанализировав основные показатели ассортимента товаров, можно
сделать соответствующие выводы. Стоит отметить, что в целом работа по
управлению ассортиментом и разработке ассортиментного перечня в ООО
«Мобидик» ведется на должном уровне. Отрицательным моментом является
тот факт, что значение основных показателей ассортимента (кроме широты)
недостаточно оптимальное, что свидетельствует о резервах для разработки
более правильной ассортиментной политики, и как следствие увеличение
прибыльности предприятия.
Ассортиментная политика предприятия должна строиться на основе
маркетинговых исследований рынка. Это в свою очередь будет способствовать
приведению в соответствие спрос и предложение, что, несомненно, имеет
важное социально-экономическое значение, так как от степени этого
соответствия зависит полнота удовлетворения покупательского спроса и
качество обслуживания субъектов рынка.
Необходимо отметить, что кроме управления издержками обращения на
предприятии, увеличения товарооборота, необходимо также сформировать
концепцию оптимизации ассортимента, в которой необходимо предусмотреть
возможный отказ от непопулярных товаров, смещение акцента на товары,
приносящие наибольший доход, а также возможность быстрого преобразования
ассортимента в зависимости от меняющихся предпочтений потребителей.
Ассортиментная политика - это ряд мероприятий, которые проводит
компания с целью сформировать ассортимент и управлять им. Ассортиментная
политика, это не обособленное от стратегии явление, она является
57
производным решением в процессе формирования компании. Компания должна
зафиксировать документально политику ассортимента.
Закрепление ее документально даст возможность работать с этими
данными в будущем. В документе должны быть прописаны все решения,
касающиеся ассортимента, а именно, кто несет ответственность за
формирование ассортимента, что является причиной добавления и изъятия
товара из ассортимента, его сроки годности, составление отчетности и ее
направление.
Зачастую товаровед Магазина «Мобидик», отвечающий за развитие
ассортимента, добавляет товары или - план действий в случает закрытия
торговой точки и уничтожение доли ассортимента.
Для Магазина «Мобидик» было предложено применить следующее
Положение об ассортиментной политике.
Положение об ассортиментной политике Магазина «Мобидик».
За формирование и поддержание ассортимента в магазине несет
ответственность товаровед. Ассортимент формируется на основе потребностей
покупателя.
Ассортимент Магазина «Мобидик» состоит из следующих товарных
категорий:
- базовых;
- приоритетных;
- сезонных;
- удобных (сопутствующих).
Товарные категории вводятся и выводятся из ассортимента по решению
генерального директора, основываясь на документации, представленной
товароведом.
Главный документ, регламентирующий ассортимент с сети торговых
точек, называется ассортиментная матрица, включающая список товара
утвержденной формы.
58
Заключение по вопросу изменения товара (ввода / вывода определенной
продукции из оборота) принимает генеральный директор и группа
специалистов, основываясь на отчетах по продажам, которые составляет отдел
менеджеров.
Продукция, имеющая отношение к определенной категории, закрепляется
в ассортиментной матрице, если она соответствует обозначенным ниже
критериям:
- товар достаточно оборото способный и покрывает установленный на
него план реализации;
- продукция соответствует гарантии качества поставщика;
- от клиентов не поступает претензий касательно эффективности товара.
Товар попадает в список на ввод в ассортиментную матрицу, если он
начинает соответствовать какому-либо из указанных критериев:
- целевая аудитория магазина проявляет интерес к товару в торговой
точке и является конкурентоспособным в других магазинах;
- продукция является новой на рынке и обладает оригинальными
характеристиками, которые начинают массово рекламироваться
производителем;
- за счет товара увеличивается объем покупки.
Товар попадает в список на вывод из ассортиментной матрицы, если он
начинает соответствовать какому-либо из указанных показателей:
- товар не соответствует плану продаж;
- товар начал терять качества и начались претензии от покупателей;
- усложнились бизнес отношения с поставщиком.
Таким образом, в данном разделе было разработано «Положения об
ассортиментной политике» для ООО «Мобидик».
59
3.2. Рекомендации по совершенствованию ассортимента на торговом
предприятии
На основе проведенного исследования предложены рекомендации по
формированию товарного ассортимента ООО «Мобидик».
1. При формировании ассортимента необходимо провести исследования в
области событийного маркетинга. Это поможет понять культуру потребления и
выявить долгосрочные и сезонные тенденции.
2. Включить в ассортимент услуги по доставке с использованием
телефонной связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт.
3. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по
подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с
покупателями.
4. Для удовлетворения и завоевания новой группы потребителей
необходимо расширить ассортимент трикотажных изделий для детей
школьного возраста, довести долю данных изделий в структуре ассортимента
до 28%;
5. Для расширения ассортимента и снижения цены трикотажных изделий
магазину желательно наладить взаимовыгодное сотрудничество с Омскими и
Российскими производителями; с близлежащими предприятиями проще
договориться о взаимовыгодных условиях поставки товара;
6. Для завоевания новых покупателей и формирования потребительской
лояльности к магазину ввести системы скидок для постоянных покупателей.
7. В качестве базового ассортимента детской одежды необходимо
придерживаться среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их
качеству и внешнему виду.
8. В каждой ассортиментной группе товаров ООО «Мобидик»
необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные
запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении
цена/качество.
60
9. Ассортиментные группы необходимо диверсифицировать, то есть
расширять их ассортимент, предлагая новые виды, разновидности, новинки.
10. По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость,
необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и
принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для
того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию
убыточных изделий и освободить торговые площади для ходовых товаров.
11. Для получения своевременной информации о продаваемых
непродовольственных товарах необходимо использовать последние
информационные технологии, иметь доступ к информационным базам
«Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при
закупе импортных товаров). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными
с головным компьютером магазина, который будет оперативно отслеживать
объемы продаж конкретных непродовольственных товаров, давая информацию,
необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы,
а также поможет значительно сократить издержки, связанные с
товарооборотом.
Таким образом, в данном разделе представлены рекомендации по
совершенствованию ассортимента на торговом предприятии.
3.3. Организация мерчендайзинга и планограмма торгового предприятия
Для совершенствования системы мерчандайзинга в ООО «Мобидик»
можно предложить следующие рекомендации:
1. компании следует строго руководствоваться концептуальными
основами и инструментами мерчандайзинга, путем разработки и утверждения
мерчандайзинг-бука и планограмм.
2. компания должна использовать четыре составляющих мерчандайзинга.
3. компания должна соблюдать основные правила мерчандайзинга.
61
5. компания должна в полной мере использовать и повышать
квалификацию специалистов-мерчандайзеров.
Рассмотрим данные направления более подробно.
Чтобы работа мерчандайзеров ООО «Мобидик» приносила результаты,
необходимо придерживаться определенных правил, таких, как:
1. Разработка мерчандайзинг–бука и планограммы Успех используемой
идеи мерчандайзинга заключается в том, чтобы формировать и выполнять
стандарты, которые составлены на основе разработки мерчандайзинг–бука, где
указаны стратегии компании и продвижение бренда с помощью разных
каналов. Также разрабатывается для мерчандайзеров и планограмма, по
которой должна производиться выкладка товара на территории торговых точек
– представляет собой схему расположения товаров в отделах каждого типа и на
полках торговых точек.
Мерчандайзинг–бук представляет собой руководство, где указаны ряда
следующие параметры:
1. Основы работы мерчандайзинга;
2. Описание и классификация торговых каналов;
3. Описание наилучших мест расположения товара в торговой точке;
4. Подразделение на характеристики и виды торговых точек;
5. Концепция политики мерчандайзинга компании;
6. Правила в формировании дополнительных мест продаж;
7. Приоритетные SCU в ассортименте компании;
8. Правила по размещению POS-материалов;
9. Схемы типовых выкладок товара на территории торговых точек;
10. Правила по представлению новинок;
11. Методики ротации товара;
12. Описание этапов визита к клиенту;
13. Мерчандайзинг при рекламных акциях;
14. Описание практических преимуществ работы со стандартами
мерчандайзинга.
62
Планограмма. Принципиально соблюдать упорядоченность
представления товаров в полочном пространстве. Продукция должна
размещаться согласно предписанной схеме планограммы. Каждая позиция
ассортиментного перечня на данной схеме должна приводиться максимально
подробно, указывая точное место для расположения каждой единицы.
При составлении такой схемы нужно учитывать предпочтения
поставщиков и потребителей. Потраченное на составление планограммы время
полностью компенсируется посредством сокращению трат времени для
расположения товара на территории торговой точки.
2. Определение высоты «золотой полки» для товара. Классически
«золотая полка» находится немного ниже глаз потребителя – на 15-20 см.
Нужно сначала определить своего целевого покупателя, кроме того, нужно
учитывать пол потребителей. Потом нужно определить средний рост своих
покупателей.
3. Выделение товаров в корпоративный блок. Корпоративный блок
объединяет товары одной категории (подкатегории) в общей линейке вместе.
Такой вариант позволяет повысить возможности дополнительного
продвижения благодаря бренду производителя.
4. Выкладка определенного количества товара. Наполняемость полки
должна быть хорошей - это правило фиксирует наше внимание на том, что
покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по
психологическим причинам: если покупатель видит на полке небольшое
количество товара, то он может подумать, что это остатки, а такая мысль
отбивает желание покупать товар.
5. Создание эффекта востребованности товара. Внимание покупателей
привлекает полная и достаточно широкая выкладка товаров на полке. Однако
более существенной стимуляции продаж позволяет добиться отсутствие
нескольких уже «проданных» установок на полке.
6.Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действий
производителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчандайзинга
63
основаны на учете интересов трех участников процессов, но ставятся на первое
место потребности именно покупателей.
7. «Фокусный пункт». Товары должны находиться в фокусе внимания
покупателей – на центре витрины со смещением вправо. Для реализации
продукции на территории торговых точек, с внушительным торговым
пространством, нужно обеспечить зонирование пространства по принципу
«магазин в магазине».
8. «Движение глаз». Глаза покупателей в магазине двигаются подобно
чтению страницы с эпиграфом – сначала внимание привлекает правый верхний
угол, далее взгляд идет слева направо зигзагом, затем сверху вниз.
9. «Визуальное восприятие». Покупатели принимают информацию
значительно осознаннее в пространстве, находящемся в 30 градусах от точки
фокусировки взгляда. Если планируете выйти на ведущие позиции на
розничной полке, должны заполнить своей продукцией пространство,
превышающее эти 30 градусов.
10. «Обратные часы». Основная часть покупателей – правши. Поэтому
движение по торговому залу происходит против часовой стрелки, обходя его по
внешнему периметру. 90% покупателей предпочтут обойти зал по периметру.
Из всего числа лишь 40% оказываются внутри магазина.
11. «Золотой треугольник». Основой принципа «золотого треугольника»
создает определенное правило – чем больше площадь между кассовым узлом,
входом и самым продаваемым товаром, тем больше вероятность выхода на
максимальный уровень продаж.
12. Эффект «дорогого товара». Метод предполагает использование
подсветки либо дизайнерской выкладки.
Эффект «дешевизны товара». Выкладка товаров производится
горизонтальными блоками.
13. Сглаживание сезонности товара. Возможно на одинаковом стеллаже
расположение разных групп товаров, в зависимости от конкретного периода
времени.
64
14. Без запаха. Товары с сильным и резким запахом не должны быть
преградой для продажи других товаров.
15. Не обманывайте. Необходимо использовать эстетичные, правдивые
ценники, соответствующие товару. Полезным дополнением станет каталог
продукции у прилавка – для просмотра информации и удобного поиска цены
интересующих товаров.
Специалистам в сфере мерчандайзинга нужно понимать технологию
грамотного распределения товаров для оптимального давления на целевых
потребителей.
Необходимо отметить 4 главные составляющие мерчандайзинга.
Благодаря работе над совершенствованием каждой составляющей
мерчандайзинга удастся эффективнее стимулировать уровень продаж.
Логистика – подразумевает определение оптимального запаса товаров на
территории торговой точки, чтобы представить необходимое количество на
полках и быстро пополнять ассортимент.
Представление – специфика выкладки продукции в торговых точках,
обеспечение POS–материалы для целевого потребителя.
Человеческий фактор – продавец-консультант обязан располагать
необходимой квалификацией для грамотного и эффективного общения с
покупателями.
Атмосфера – дизайн в точке продаж, располагающий к покупкам, в том
числе соответствующее освещение, музыкальное сопровождение, температура
воздуха и др.
Для контроля эффективности мерчандайзинга в деятельности ООО
«Мобидик» необходимо использовать следующие основные параметры:
1. Количество чеков;
2. Средний чек магазина;
3. Отдача одного квадратного метра магазина.
По отделам внутри ООО «Мобидик»:
1. Распределение покупок по категориям.