2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
КОМПАНИИ
1.1. Понятие имиджа компании…………………………………………….6
1.2. Роль PR-инструментов……………………………………………… ..18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИМИДЖА СЕТИ КАФЕ-ПИЦЦЕРИИ
”ПАПАША БЕППЕ”, ГОРОД КАЛИНИНГРАД
2.1. Оценка эффективности кампании ……………………………………22
2.2. Рекомендации по улучшению имиджа компании….…………………33
Заключение…………………………………………………………………..47
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..….50
3
ВВЕДЕНИЕ
На рынке услуг общественного питания постоянно появляются новые
компании с более интересными предложениями, поэтому рынок услуг
общественного питания всегда находится в конкурентной среде. Также рынок
общественного питания подвергается влиянию внешних факторов, например
экономическому кризису в стране. Такое положение рынка услуг
общественного питания обосновывает необходимость системного PR —
продвижения с активным использованием PR- технологий для формирования
имиджа и репутации компании.
На сегодняшний день рынок услуг общественного питания
предоставляет нам обилие видов предприятий сферы общественного питания:
бары, рестораны, кафе, фаст-фуды, стрит-фуды, столовые, чайные,
пельменные и др.
Формат кафе стал более привлекательным на рынке общественного
питания, так как имеет большое разнообразие концепций, где имиджевый
аспект имеет более высокое значение. В последние годы роль сетевых кафе в
сфере услуг общественного питания растет, так как они имеют широкий
ассортимент блюд по доступным ценам. Потребители все чаще делают выбор
в сторону сетевых кафе, так как такие предприятия быстро завоевывают
репутацию и имеют известный бренд.
На рынке, в сфере гостеприимства и услуг общественного питания PR
обеспечивает формирование у потенциального потребителя нужное
восприятие, поддерживает взаимопонимание между потребителем и
организацией.
Специалисты PR должны иметь глубокие познания по рынку, разбирать
каждый аспект механизмов воздействия и на формирование имиджа
компании, следить за сохранностью УТП и повышать доверие потребителей.
Формирование имиджа компании с помощью PR-инструментов является
актуальной темой в современном бизнесе. Имидж компании играет важную
4
роль в привлечении и удержании клиентов, конкурентоспособности на рынке,
привлечении инвестиций и привлечении квалифицированных сотрудников.
Сеть кафе-пиццерий является одним из примеров компаний, где
формирование имиджа имеет особую важность, так как успешное создание и
поддержание положительного имиджа может привести к увеличению
посещаемости и доходности.
Цель дипломной работы состоит в изучении PR-технологий
формирования имиджа кафе “Папаша Беппе” в г. Калининграде и выработка
рекомендаций по его усовершенствованию.
Основные задачи исследования включают:
1. Определение понятия имиджа компании, изучение его
значения в современном бизнесе.
2. Анализ функций имиджа компании, влияющих на его
формирование.
3. Исследование различных источников информации о кафе-
пиццерии “Папаша Беппе”, их роли в формировании имиджа.
4. Оценка имиджа сети кафе-пиццерий "Папаша Беппе" г.
Калининград с помощью PR-инструментов.
5. Разработка рекомендаций по улучшению имиджа компании.
Объектом исследования является процесс организации имиджа
компании сети кафе-пиццерий "Папаша Беппе" г. Калининград. Предметом
исследования являются PR-инструменты, используемые для формирования
имиджа компании.
Для достижения поставленной цели и решения задач исследования
будут использованы следующие методы:
1. Теоретический анализ и обобщение научной литературы,
источников и публикаций по теме исследования.
5
2. Изучение опыта других компаний в формировании имиджа
с помощью PR-инструментов.
3. Сбор и анализ данных о сети кафе-пиццерий "Папаша
Беппе" г. Калининград, включая историю кампании, анализ целевой
аудитории.
4. Оценки эффективности PR-инструментов, сформированных
в кафе-пиццерии “Папаша Беппе”
5. Разработка рекомендаций по улучшению имиджа компании
на основе полученных результатов исследования.
Для проведения исследования темы выпускной квалифицированной
работы выбран теоретический и эмпирический метод, то есть исследование
проводится путем анализа научной и нормативно-правовой литературы, а
также анкетирования.
Настоящая выпускная квалификационная работа содержит: введение,
две главы, заключение и список используемых источников.
6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
КОМПАНИИ
1.1. Понятие имиджа компании
“Имидж компании - это, в первую очередь, мнение сотрудников,
клиентов, инвесторов, акционеров и всех людей, которые имеют прямое или
косвенное отношение к вашей организации” [1, с. 1]В контексте компании,
имидж представляет собой образ и восприятие организации, создаваемое в
умах потребителей, партнеров, конкурентов и общественности. Имидж
компании влияет на ее репутацию, успех на рынке и общественное мнение о
ней.
О.С.Виханский сформулировал общее значение имиджа: “Имидж
явления - это устойчивое представление об особенностях специфических
качествах и чертах, характерных для данного явления”. [2, с. 156]
Формирование имиджа - это процесс которому нужно уделить особое
внимание в связи с его сложностью и многогранностью. Правильно
сформированный образ предприятия делает его желанным и узнаваемым в
глазах потребителя. В таким случае у предприятия появляется характер. Все
эти процессы способствует продвижению на рынке товаров и услуг.
Таблица 1.1.
PR очень сильно влияет на формированием имиджа компании.
Репутацией дорожит и переживает каждая компания. На репутацию влияют
внешние и внутренние факторы. В качестве внешних и внутренних факторов
7
репутации можно рассмотреть: продвижение товара на рынке, работа отдела
рекламы, персонал.
Авторы научной статьи Берёзина В.Е. и Жаров В.Г. отмечают, что “При
построении положительного имиджа важен каждый фактор, который может
сказаться на общественном мнении. Если упустить даже незначительный
момент, можно потерять доверие клиента и прийти к неэффективности всей
имиджевой стратегии”. [3, с. 4 ]
Корпоративный имидж -это образ предприятия, который сформирован
под влиянием внешних и внутренних факторов. Корпоративный имидж
формируется вне зависимости от того, занимаются ли целенаправленно
формированием имиджа компании или нет. На имидж компании влияет
качество предоставляемых товаров или услуг, предоставляемый сервис,
отзывы покупателей на маркетплейсах и социальных сетях, освещение в СМИ.
Также на корпоративный имидж положительно влияет своевременная уплата
налогов, отсутствие задолженностей, участие в благотворительных акциях,
экологических акциях.
Формирование положительного корпоративного имиджа это
трудоемкий процесс, элементы которого взаимодействуют между собой,
влияют друг на друга. Очень важно не только сформировать положительный
корпоративный имидж, но и осуществлять совершенствование и контроль
элементов корпоративного имиджа, в соответствие с установленными целями
и стратегией компании.
Положительный имидж комапнии имеет огромное значение, так как он
формирует представление о компании, её продуктах или услугах в глазах
потребителей. Имидж компании формируется из отдельных элементов, таких
как репутацию компании, внешний вид бренда, его ценности и
позиционирование на рынке. Устойчивый положительный имидж
способствует большей узнаваемости бренда, привлечению новых клиентов и
удержанию старых. Он также может оказывать влияние на финансовую
8
успешность бизнеса, поскольку позитивный имидж способствует увеличению
продаж и улучшению финансовых показателей компании. Поэтому компании
уделяют большое внимание созданию и поддержанию своего имиджа,
инвестируя в маркетинг, PR, качество продукции и обслуживания, а также
общественные и благотворительные программы.
Положительный и уникальный имидж может помочь компании
выделиться среди множества других брендов на рынке. Кроме того, имидж
также играет важную роль в привлечении и удержании талантливых
сотрудников. Компании с привлекательным корпоративныцм имиджем
имеют преимущество при привлечении лучших специалистов на рынке труда.
В целом, можно сказать, что имидж в современном бизнесе является нечто
большим, нежели просто визуальное представление компании - это ключевой
элемент стратегии компании.
Кроме того, в современном информационном обществе, где социальные
сети и онлайн-медиа играют огромную роль, имидж компании становится
особенно важным. Потребители имеют возможность быстро обмениваться
информацией и мнениями о брендах, что делает имидж подверженным
мгновенным изменениям в зависимости от общественного мнения. Поэтому
компании вынуждены активно участвовать в формировании своего имиджа
через социальные сети, СМИ.
Привлечение инвесторов, это также является одним из важных аспектов
имиджа. Инвесторы достаточно требовательны и обращают внимание не
только на финансовые показатели компании, но и репутацию, имидж,
позиционирование и позиции которые держит компания на рынке, а также
методы поддержания связи с общественностью. Если совокупность ранее
сказаного устраивает потенциального инвестора, то это может запустить
воронку интереса со стороны прочих инвесторов, что повысит имидж
компании и сделает его ёще более устойчивым.
9
В соответствии с вышесказанным делаем вывод, что имидж важен не
только для ежедневных взаимодействий, но и для выстраивание
стратегических отношений с партнерами и инвесторами. Функции имиджа
компании играют важную роль в формировании ее репутации и привлечении
клиентов. Они включают в себя:
Таблица 1.2.
Эти функции в совокупности помогают компании создавать
привлекательный и надежный имидж, который способствует развитию
бизнеса и долгосрочным отношениям с клиентами и партнерами.
Формирование имиджа происходит поэтапно:
- В первую очередь необходимо определить цели кампании по
формированию имиджа;
- Определить целевую аудиторию покупателей;
- Разработать принципы и ценности компании, сформировать образ
компании, который будет привлекательным для потребителя;
- Оценить возможности компании для внедрения заявленного
имиджа;
10
- Сформировать и внедрить в сознание потребителя
положительный образ компании;
- Закрепление положительного образа компании в сознании
потребителей;
- Контроль за внедрением и формированием имиджа компании, ее
оценка.
Имидж компании формируется в соответствии с утвержденным
руководителем компании планом, в котором учитывается развитие всех
элементов.
Примерный мастер-план компании приведен на рис.1.1.
Рисунок 1.1
Каждый элемент формирования имиджа компании направлен на
реализацию 3 главных задач:
Мастер-план
Создание
фундамент
а
Внешний
имидж
Неосязаем
ый имидж
Внутренни
й имидж
11
Рисунок 1.2.
Мастер-план необходим для реализации поставленных целей
формирования имиджа компании.
В таблице 1.2. приведены основные элементы формирования имиджа
компании.
создание
фундаме
нта
внешни
й
имидж
внутренн
ий имидж
неосязаем
ый имидж
достижени
е высокого
уровня
компетенц
ии
поддержа
ние
имиджа
успешной
компании
установлени
е
эмоциональн
ой связи с
покупателем