22
социальным сетям и платформам. Этот метод полезен тем, что он формируют
воронку продаж и помогает зрителю узнать о товаре больше посредством
зрительного контакте. При этом, что важно, потенциальному потребителю не
нужно обращаться напрямую в компанию, он получает всю необходимую
информацию из источников. Правильно оформленные страницы социальных
сетях и отлаженная работа сотрудников в том числе влияют на формирование
имиджа.
Организация целевых мероприятий и праздников также может помочь
улучшить имидж компании. Это может быть организация благотворительных
акций, спонсирование культурных или спортивных событий или проведение
своего собственного мероприятия для целевой аудитории. Сотрудничество с
блогерами и журналистами является еще одним эффективным методом для
улучшения имиджа компании. Заметки в блогах, упоминания в статьях и
интервью с журналистами могут значительно увеличить видимость компании
23
и ее имидж.
“В те времена в окрестностях Роверето было около десятка харчевен,
тратторий и пиццерий, голодному монаху пришлось обойти их все, но нигде
не нашел он настоящей пиццы. Однако голод не тетка, и в последней
пиццерии папаша Беппе сам встал к печи и замесил тесто, добавив какие-то
специи из своего дорожного мешка.
24
Поужинав, бродячий монах пек и пек пиццу, которая так понравилась
посетителям, хозяину пиццерии, а потом и всем жителям Роверето, что вскоре
популярное заведение стали называть пиццерией папаши Беппе. Вскоре слава
пиццы папаши Беппе дошла до Венеции, а затем и до самого Рима, а у папаши
Беппе появились подражатели.
С тех пор прошло много времени, но до сих пор ничья пицца так и
превзошла пиццу фра Джузеппе, как почтительно называли папашу Беппе
соседи.”[4]
“Настоящая история бренда «Папаша Беппе» началась с открытия в 2001
году небольшой пиццерии на улице Леонова в Калининграде. Заведение
назвали в честь монаха, который — по легенде — под натиском обстоятельств
встал к печи и испек пиццу. Вышло так хорошо, что пришлось делать еще и
еще. Визуализация бренда через тучного добряка-монаха и вкусная, понятная
кухня помогли новому ресторанному проекту завоевать симпатии. В это же
время начинает работать адресная доставка, а уже через два года на улице
Балтийской открывается вторая пиццерия.
Следующая пиццерия сети открывает двери на Ленинском проспекте в
2004 году, спустя десять лет ресторатор Игорь Крупицкий презентует сразу
два новых филиала «Папаши Беппе» — двухэтажные пиццерии
расположились на улицах Куйбышева и Генерала Челнокова, ТРЦ “Европа” в
центре Калининграда. В 2015 году «Папаша Беппе» впервые появляется на
побережье, в курортных городах - Светлогорске и Зеленоградске.
В 2016 году «Папаша Беппе» открыл новые пиццерии-траттории на
улице Багратиона и семейное кафе-пиццерия в спальном районе, на бульваре
Шевцовой. В обновленном меню появились традиционные блюда
итальянской кухни — ризотто, паста, лазанья, — и завтраки. Эксклюзивное
предложение с пиццей на ржаном тесте также нашло отклик среди гостей
«Папаши Беппе» и заняло почетное место наряду с пшеничной основой. Кроме
этого, в пиццериях началось обновление интерьера. Благодаря новым
25
стилистическим решениям заведения сети «Папаша Беппе» повторяют
убранство аутентичных итальянских тратторий.” [5]
Виды аудитории
Косвенная
Основная
Та что оказывает влияние на выбор
покупки
Та что совершает выбор и
дальнейшую покупку
Рассмотрим на примере: мама покупает своему ребенку игрушку в
магазине. Мама выступает в качестве основной аудитории, потому что она
платит деньги, а точнее приносит выручку заведению, а косвенной аудиторией
является ребёнок, потому что он влияет на решение о покупке.
Организационно-правовой формой кафе «Папаша Беппе» является
общество с ограниченной ответственностью “Патефон” и ИП Крупицкий.
Папаша Беппе имеет 9 точек в Калининграде и Калининградской
области. Каждая из точек имеет 2 юридических лица. Каждая из точек
оформлена на ИП Крупицкий, и дополнительное юридическое лицо которое
проходит по программе “Честный знак”. Папаша Беппе на ул. Багратиона и на
проспекте Победы зарегистрированы на ООО”Патефон”, а остальные семь
зарегистрированы на ООО “Ликс-Плюс”.
Организация зарегистрирована в Межрайонной инспекцией
Федеральной налоговой службы №1 по Калининградской области 18 октября
2002 г. Общество осуществляет свою деятельность на основании Устава и
действующего законодательства Российской Федерации, имеет печати и
штампы со своим наименованием, свой расчетный счет в банке, ведет
финансовый учет и предоставляет отчет в статистике.
Целевой аудиторией сети “Папаша Беппе” являются люди разного
возраста, которые предпочитают качественное питание и интересуются
итальянской кухней. Кафе-пиццерии предлагают широкий выбор пицц с
различными начинками, что позволяет удовлетворить разные предпочтения по
26
вкусу. Также учитывается потребность в быстром питании, поэтому компания
предлагает возможность заказа еды с собой или доставку на дом.
Анализ потребителей услуг кафе-пиццерии является очень важным
объектом маркетингового исследования. Каждый клиент имеет свой вкус и
свои предпочтения.
Целью анализа и изучения потребности потребителей является
индивидуальное предложение товаров и услуг посетителям, в соответствии с
их предпочтениями. Для изучения этого процесса используется метод
исследования - анкетирование. По результатам проведенного анкетирования
проводится сегментация посетителей для дальнейшего анализа и улучшения
процесса привлечения посетителей.
Сегментация посетителей кафе - это объединение потенциальных
посетителей по характеристикам. Сегментация позволяет объединить
посетителей по определенным характеристикам в группы, в дальнейшем
исследовать потенциального посетителя кафе. Такие исследования позволяют
использовать рекламные, маркетинговые и PR-инструменты для привлечения
посетителей и повышение прибыли компании.
В исследовании приняли участие 200 посетителей, анкетирование
проводилось путем заполнения анкеты.
Результаты представлены в таблице 2.1.
27
Таблица 2.1.
Проведенное анкетирование посетителей кафе-пиццерии Папаша Беппе
позволяет сделать следующие выводы:
1. Результат сегментации потребителей по возрасту показали, что в
пользуются услугами кафе- пиццерии в основном молодежь и люди среднего
возраста (от 18 до 45 лет). Результаты представлены на рис. 2.1.
28
Рис. 2.1.
2. В результате сегментации по полу мы видим, что посетителями кафе чаще
всего являются мужчины: их насчитывается 55% и 45% женщин (рис. 2.2).
Рис. 2.2.
3. В результате сегментации по роду занятий можно сделать следующие
выводы: основными клиентами пиццерии является работающее население
(79%), второе место по посещаемости - являются студенты (20%).
Рис. 2.3.
29
4. В результате сегментации посетителей пиццерии по ежемесячному доходу
мы видим, что в основном посещают пиццерию посетители, доход которых от
40 тыс. руб. Посетителями с самым низким доходом являются в основном
студенты (Рис.2.4.)
Рис. 2.4
5. Результаты сегментации посетителей по посещаемости показывают, что
около 86% респондентов посещают заведение не первый раз, 48% которых
являются постоянными посетителями. Впервые пиццерию посетило 14%.
(Рис.2.5.)
Рис. 2.5
6. Результаты сегментации посетителей по времени посещения показывают,
что самыми активными часами посещения кафе является вечернее и обеденное
время (Рис. 2.6.)
30
Рис. 2.6.
7. В связи с положением и нахождением рядом отелей и вокзалов, заведение
посещает много туристов. В кафе-пиццерии на ул. Багратиона появляется
проблема с количеством посадочных мест и банкетных залов. Данные которые
были даны по посещениям часто могут быть неверны. Поток гостей может
зависеть от праздничных дней, расписания поездов, мероприятий в
расположенных рядом ДК и ДИ и сезона.
Рис. 2.7.
Однако, по результатам анкетирования мы видим, что посетители
достаточно высоко оценивают работу кафе. Посетителей привлекает широкий
ассортимент блюд (59%), качество обслуживания (22%) и доступные цены
(19%) (рис. 2.8.)
31
Сеть “Папаша Беппе” имеет несколько кафе-пиццерий в городе
Калининград. Благодаря своей долгой истории и качественному продукту,
бренд “Папаша Беппе” получил значительную узнаваемость и популярность
среди жителей города.
Весь нейминг строится на истории паломника Джузеппе, которого очень
любили жители Италии за его добродушие и умение вкусно готовить. Он
является фронтменом данного заведения и расположен на логотипе. Меню
тоже строится на нём, есть фирменная пицца, коктейль и некоторые позиции
из основного меню которые носят его имя.
Почти все знают про Папашу в Калининграде. Дело в том, реклама о нем
распространяется в новых домах, часто рекламу можно услышать в такси по
радио или увидеть рекламные носители на спинках автомобилей. Для того
чтобы повысить охват, рекламное агентство “Папаши Беппе” используют
цифровые коробки на крышах автомобилей. Те кто соглашается установить
коробку на крышу автомобиля получают бонусы на свою карту и денежное
вознаграждения. В компании очень хорошо развит digital out of home, что
привлекает внимание новых клиентов
Важную роль на формирование имиджа имеют следующие факторы.
Ключевым фактором является месторасположение кафе - пиццерии
“Папаша Беппе”, около общественных мест (ж.д. вокзал и автовокзал) ,
учебное заведение, Дом искусств. Удачное расположение кафе является