65
стол туалетный
113033
27110
-4153
кровать детская двуспальная
54034
3301
-17431
письменный стол (детская)
26090
8998
+676
шкаф для одежды (детская)
33378
3076
-437
шкаф книжный
23284
2517
+452
стол письменный кабинет
32787
3740
+2543
стол компьютерный модульный
12992
25,47
+268
стол журнальный МДФ
8442
7673
-5402
Стол журнальный (стекло)
6470
1817
+223
Шкаф – купе 2-секционной
24658
1830
+685
Шкаф – купе 3-секционный
26265
1286
+1357
Стол обеденный
15237
2692
-2557
Уголок кухонный
4670
817
+114
Стул
7400
3700
+120
Результаты расчетов, выполненные в таблице 17 свидетельствуют о том,
что не по всем видам продукции ОАО «Ростов - Мебель» сформировался
достаточный уровень безопасности, позволяющий предприятию получить
прибыль. Так, фактическая выручка от продаж по таким видам продукции ОАО
«Ростов - Мебель», как:
Кровать 2-спальная с подъемным механизмом;
Модуль типовой гостиная (тумба);
Тумба прикроватная;
Стол туалетный;
Кровать детская двуспальная;
Шкаф для одежды (детская);
Стол обеденный
была ниже допустимой выручки в точке безубыточности. Таким образом, при
сложившемся уровне цен на данные виды продукции предприятие не сможет в
полной мере покрыть затраты и расходы периода.
Таким образом, результаты расчетов выполненные в данном параграфе
работы, позволяют сделать вывод о том, установление цены на отдельные виды
продукции ниже допустимого уровня привело к снижению финансовых
результатов. На основе данных таблицы 16 получаем общую сумму снижения
выручки в результате нерациональной ценовой политики предприятия. Она
составила:
838+725+7250+117+4153+17431+5402+2557 = 31233 тыс. руб.
66
На основе данных таблицы 12 рассчитаем прибыль, которую ОАО
«Ростов - Мебель» недополучило в результате нерациональной ценовой
политики не весь объем реализованной продукции.
54*6,576 + 313* 10,094 + 774*1,88 + 81*1,352 = 5072 тыс. руб.
Таким образом, в результате нерациональной ценовой политики ОАО
«Ростов - Мебель» недополучило выручку сумме 31233 тыс. руб. и прибыль от
продаж в сумме 5072 тыс. руб. Следовательно, на данном предприятии
возникает необходимость совершенствования реализуемой ценовой политики.
3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО
«Ростов - Мебель»
Результаты расчетов, представленные в предыдущем параграфе работы
указывают на то, что при формировании цен на отдельные виды продукции
ОАО «Ростов - Мебель» не учитывало полную сумму затрат и расходов. Это
привело к тому, что по данным видам продукции фактически полученная
выручка была ниже минимально допустимой в точке безубыточности.
Для того чтобы исключить возникновение такой ситуации в будущем,
ОАО «Ростов - Мебель» рекомендуется при обосновании цены использовать
метод маржинального анализа. Используя данный метод, рассчитаем
минимально допустимую цену реализации по тем видам продукции, по
которым фактически полученная выручка в 2015 г. была ниже минимально
допустимой в точки безубыточности. Расчеты выполнялись по формуле (10),
приведенной в первой главе работы.
Минимально допустимая цена реализации по следующим видам
продукции составила:
Кровать 2-спальная с подъемным механизмом:
34967/8228+10,67 = 14920 руб.
То есть необходимо увеличить цену на 240 руб. (14920 - 14680)
67
Модуль типовой гостиная (тумба)
1381/ 2796+ 1,28 = 1774
То есть необходимо увеличить цену на 74 руб. (1774 - 1700)
Тумба прикроватная
6197/ 11968 + 1,27 = 1793
То есть необходимо увеличить цену на 8 руб. (1793-1785)
Стол туалетный
32531/26110 + 2,97 = 4216 тыс.
То есть необходимо увеличить цену на 46 руб. (4216-4170)
Кровать детская двуспальная
10596/ 2236 + 13,16 = 17899
То есть необходимо увеличить цену на 1529 руб. (17899-16370)
Шкаф для одежды (детская)
9536/ 3036+ 7,75 = 10891
То есть необходимо увеличить цену на 41 руб. (10891-10850)
Стол обеденный
4495/2240 + 3,99 = 5997
То есть необходимо увеличить цену на 337 руб. (5997 - 5660)
При условии повышения цен на рассчитанную величину по каждому виду
продукции предприятие может компенсировать недополученную выручку в
сумме 31233 тыс. руб. и прибыль в сумме 5072 тыс. руб. (Значения данных
показателей были проанализированы в предыдущем параграфе работы). В то же
время предприятие не получит прибыль по данным видам продукции, а только
сможет компенсировать полную сумму затрат и расходов. Для того чтобы
обеспечить получение прибыли по данным видам продукции предприятие
должно заложить желаемую норму прибыли в цену.
Для расчета цены с желаемой нормой прибыли была использована
следующая формула:
68
единицунадоходыймаржинальн
прибыльжелаемаяединицуназатратыпостоянные
цена
30
(13)
При определении желаемой суммы прибыли принимала рентабельность
продаж, рассчитанная по прибыли от продаж по всем видам продукции. Ее
значение в 2014 г. составило:
129748/ 1247012*100 = 10,40%
Таким образом, на 1 рубль базовой цены по отдельным видам продукции
должно быть получено 0,104 руб. прибыли до налогообложения. Расчет цены
при данной величине желаемой прибыли на отдельные виды продукции
выполнен в таблице 17
Таблица 17
Рекомендуемый уровень цен по отдельным видам продукции
ОАО «Ростов - Мебель»
Вид
продукции
постоянные
затраты на
единицу,
руб.
желаемая
прибыль,
руб.
норма
маржинального
дохода
рекомендуемая
цена
Кровать 2-
спальная с
подъемным
механизмом
4249,75
0,104
27,31
15561
Модуль типовой
гостиная
(тумба)
492,92
0,104
24,70
1996
Тумба
прикроватная
517,80
0,104
28,85
1795
Стол туалетный
1245,92
0,104
28,78
4330
Кровать
детская
двуспальная
4738,82
0,104
19,61
24166
Шкаф для
одежды
(детская)
3140,94
0,104
28,57
10995
Стол обеденный
2006,70
0,104
29,50
6803
Рассчитаем, какую прибыль дополнительно получит предприятие при
повышении цены на отдельные виды продукции до рекомендуемого уровня
0,104*(8228 + 2796 + 11968 + 26110 + 2236 + 3036 + 2240) = 5888
Таким образом, повышение цен на те виды продукции, по которым ОАО
«Ростов - Мебель» в 2015 г. был получен убыток, до рекомендуемого уровня
30
Бушуева Е. В. Ценовая политика предприятия и выбор ценовой стратегии// Экономист. – 2011. - № 9. с. 37
69
позволит предприятию получить дополнительную прибыли в сумме 5888 тыс.
руб.
В качестве одного из основных недостатков, которые были выявлены при
проведении сравнительного анализа ценовой политики ОАО «Ростов -
Мебель» и его основных конкурентов был сделан вывод о том, что ценовая
политика исследуемой организации является менее гибкой, чем у конкурентов,
так как реализуя по многим видам продукции политику низких цен
предприятие не использует инструментов ценового регулирования, и прежде
всего скидки. При условии повышения цены данные мероприятия позволят
ОАО «Ростов - Мебель» стимулировать спрос на отдельные виды продукции.
Однако для обоснования конкретной величины скидки необходимо провести
исследование спроса на продукцию предприятия у конечных потребителей
продукции. Практика использования данного ценового инструмента
конкурирующими фирмами позволяет признать его достаточно действенным.
Выводы по 3 главе
По результатам проведенного исследования был сделан вывод о
недостаточно рациональной ценовой политике ОАО «Ростов - Мебель» в
отношении отдельных видов выпускаемой продукции. В связи с этим в данной
главе работы было дано обоснование необходимости повышения цены по тем
видам продукции, по которым в 2015 г. выручка от продаж была ниже
минимально допустимого уровня, обеспечивающего покрытие затраты и
расходов. Расчеты показали, что при повышении цен до рекомендуемого
уровня предприятие сможет получить дополнительную прибыль от продаж в
сумме 5888 тыс. руб.
70
Заключение
Анализ сущности и особенностей формирования ценовой политики
организации, а также исследование недостатков ценовой политики конкретного
предприятия позволяет сформулировать в заключении работы следующие
выводы:
1. Цена является важнейшим фактором, определяющим конечные
результаты деятельности предприятия, уровень его конкурентоспособности и
финансовой устойчивости. Она представляет собой денежное выражение
стоимости единицы товара и выполняет следующие основные функции:
учетная функцию, распределительную функция, функцию сбалансирования
спроса и предложения, функцию цены как средства рационального размещения
производства, стимулирующую функцию.
2. Цена на продукцию предприятия может быть охарактеризована с точки
зрения ее состава и структуры. Состав цены характеризует значение элементов
цены в абсолютном выражении, а структура цены – удельный вес отдельных
элементов в составе цены. Цена имеет сложную структуру, а основными ее
элементами являются: полная себестоимость продукции, прибыль, налоги,
торговая надбавка.
3. Ценовая политика представляет собой деятельность руководства
предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на
производимые товары, осуществляемую в русле общей предпринимательской
стратегии. Ценовая политика предприятия оказывает непосредственное
влияние на его финансовые результаты и финансовое состояние, определяет
конкурентоспособность не только продукции, но и предприятия в целом.
4. По своему содержанию ценовая политика – это процесс установления
конкурентоспособной и разумной продажной цены, которая приведет к росту
продаж и увеличению прибыли. При принятии решения о ценообразовании
большое значение имеет классификация цен, которая позволяет определить
особенности того или иного вида цены и установить ее взаимосвязь с другими
71
видами. Ввиду того, что цена как экономическая категория может
рассматриваться в различных аспектах, существуют различные подходы к
классификации цен. Основными из них являются: характер обслуживаемого
оборота, сфера регулирования, территория действия, метод включения
транспортных расходов в цену товара, время действия.
5. Процесс формирования ценовой политики включает в себя несколько
этапов. Основными из них являются: постановка цели ценообразования,
определение уровня спроса на данный вид продукции, оценка издержек
производства и степени регулирования цен на продукцию, анализ цен и товаров
конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены изделия,
учет влияния на цену изделия дополнительных факторов, установление
окончательной цены, принятие решений об изменении цены и условий такого
изменения.
6. В основе формирования ценовой политики предприятия находятся два
подхода: затратный и ценностный. При затратном подходе к ценообразованию
анализируются фактические затраты и расходы предприятия на производство и
реализацию продукции. При ценностном подходе цена определяется с позиций
ценности продукта для потребителя. Содержание затратного и ценностного
подхода раскрывается через методы, посредством которых они реализуются.
Основными метолами затратного подхода являются: метод полных затрат,
метод усредненных затрат, метод стандартных издержек производства, которые
могут быть выражены общей формулой «затраты и расходы + прибыль».
Основными методами ценностного подхода являются: метод потребительской
оценки, метод следования за лидером, установление цены на основе
уникальности выпускаемого товара. В рамках рассмотренных подходов можно
выделить пять ценовых стратегий. Стратегия низких издержек рассчитана на
снижение полных издержек производства, обеспечивая конкурентное
преимущество на рынке. Сфокусированная стратегия низких издержек
предполагает поиск рыночной ниши, в которой обладает ценовыми
преимуществами за счет сокращения издержек производства. Стратегия
72
широкой дифференциации предусматривает наделение продуктов
специфическими характеристиками, отличающими ее от имеющейся на рынке
продукции конкурентов. Сфокусированная стратегия дифференциации
предполагает обеспечение определенного сегмента потребителей товарами
более высокого качества или разработку и выпуск индивидуальных товаров,
удовлетворяющих специфические требования потребителей. Стратегия
оптимальных издержек сочетает элементы стратегии низких издержек и
широкой дифференциации и предполагает сокращение затрат с одновременным
повышением ценности продукта. Принимая решение об установлении цены,
производитель или продавец может использовать различные стратегии ценовой
дискриминации, предполагающие продажу одинаковых товаров по разным
ценам различным группам потребителей.
7. При формировании ценовой политики предприятия возникает
необходимость определить долгосрочный и краткосрочный нижний предел
цены. Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую минимальную
цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на
производство и реализацию продукции. Этот предел соответствует полной
себестоимости продукции. Краткосрочный нижний предел цены – это цена,
которая покрывает только переменные издержки и используется при
определении себестоимости по системе «директ-костинг». Для расчета
краткосрочного нижнего предела цены необходимо определить точку
безубыточности, используя один из трех методов: метод уравнений, метод
маржинальной прибыли, графический метод. На основе анализа точки
безубыточности можно также определить цену равновесия, представляющую
собой цену единицы продукции, которая соответствует уровню дохода и затрат,
устанавливающимся в точке безубыточности. При установлении более низкой
цены, чем цена равновесия, предприятие будет нести убытки, а при
установлении более высокой цены – имеет возможность получить прибыль.
8. Анализ ценовой политики в практической части работы проводился на
примере ОАО «Ростов - Мебель» - крупнейшей мебельной фабрики г. Ростов –
73
на – Дону и Ростовской области. Это успешно работающее предприятие,
характеризующееся высоким уровнем деловой активности и финансовой
устойчивости. Необходимость исследования ценовой политики данного
предприятия была вызвана снижением в 2015 г. значений показателей
рентабельности продаж, которое в свою очередь повлекло за собой снижение
других основных показателей рентабельности деятельности предприятия –
рентабельности активов и рентабельности собственного капитала.
Исследование особенностей формирования ценовой политики данного
предприятия показало, что на предприятии при расчете цены используется
затратный подход и в частности метод «затраты + прибыль». Результаты
выполненных расчетов позволили выявить на предприятии общую тенденцию к
повышению затрат и расходов, что объясняется как увеличением объема
производства в 2015 г. по сравнению с предыдущим периодом, так и ростом
производственных затрат, коммерческих и управленческих расходов в расчете
на единицу продукции. Рост затрат в свою очередь обусловил повышение цены
по основным видам выпускаемой продукции. Однако не по всем видам
продукции соответствовал темпу роста затрат, в результате чего по отдельным
видам продукции был получен убыток, что в свою очередь привело к
формированию отрицательных значений коэффициентов рентабельности.
9. Недостаточное внимание к оптимизации соотношения между темпами
роста цен и темпами роста затрат в ОАО «Ростов - Мебель» привело к тому, что
реализуемая на предприятии ценовая политика оказала отрицательное влияние
на полученный им финансовый результат. Применение метода маржинального
анализа в исследовании ценовой политики ОАО «Ростов - Мебель», а также
расчет точки безубыточности по отдельным видам продукции предприятия,
позволил выявить те виды продукции, по которым фактическая выручка была
ниже минимально допустимой в точке безубыточности, что и привело к
формированию убытков в расчете на единицу стоимости некоторых изделий. В
результате в 2015 г. ОАО «Ростов - Мебель» недополучило выручку от продаж
в сумме 31233 тыс. руб. и прибыль от продаж в сумме 5072 тыс. руб.
74
С учетом выявленных недостатков в работе были даны рекомендации по
повышению цен на отдельные виды продукции предприятия. При этом при
осуществлении расчетов во внимание принимался тот факт, что предприятие не
только должно покрыть затраты и расходы по убыточным видам продукции, но
и получить прибыль. При определении желаемой суммы прибыли принимала
рентабельность продаж, рассчитанная по прибыли от продаж по всем видам
продукции, которая составила в 2015 г. 10,4%. В работе был выполнен расчет
необходимого повышения цен по убыточным видам продукции. Расчеты
показали, что в случае повышения цен до рекомендуемого уровня предприятие
может получить дополнительную прибыль от продаж в сумме 5888 тыс. руб.
Кроме того ОАО «Ростов - Мебель» было рекомендовано освоить
практику применения ценовых скидок, что в условиях роста цен по отдельным
видам продукции позволит стимулировать спрос.