61
Необходимо также учитывать количество клиентов, привлеченных
благодаря интернет-рекламе. Важно различать между постоянными
клиентами и новыми потребителями, которые обратились к компании
впервые. Анализ эффективности и планирование будущих рекламных
кампаний должны включать разделение общего числа клиентов на активных и
новых. Рассмотрение данных следует проводить не только в статическом
формате, но и в динамическом, при оценке эффективности и разработке
будущих рекламных стратегий. Например, анализ числа показов, кликов и
CTR по дням, неделям и месяцам приобретает важное значение.
Исследование эффективности программы интернет-продвижения
требует комплексного подхода на различных уровнях: анализ эффективности
выбранной рекламной стратегии, оценка результатов отдельных рекламных
кампаний и компонентов. При сравнении эффективности различных
рекламных площадок и элементов, задействованных в рамках одной
рекламной кампании, важно не только учитывать количественные показатели,
но также проводить анализ качественных данных. Использование последних
обеспечивает более объективное понимание цифровых характеристик.
При оценке эффективности интернет-продвижения необходимо
учитывать ряд ключевых факторов:
– выбор платформы, на которой размещается реклама;
– оптимальное расположение рекламного контента на выбранной
платформе;
– соответствие формата рекламы целям и потребностям аудитории;
– стратегическое позиционирование рекламы на веб-странице;
– концепция, лежащая в основе рекламного послания;
– эффективный вариант размещения объявления;
– учет временных рамок, в пределах которых оно будет актуально.
62
Платформы – это формирование списка рекламных ресурсов,
задействованных в онлайн-продвижении. При анализе собранных данных
необходимо учитывать уникальные особенности каждой из задействованных
площадок: их тип, тематику, характеристики аудитории, уровень доверия со
стороны потребителей и другие параметры.
Формат рекламы – это структура рекламного сообщения: баннер,
рекламный блок rich-media, текстовый или текстово-графический,
всплывающее окно, встроенная реклама, лэндинг и прочие варианты.
Также местоположение рекламного контента на странице существенно
влияет на его эффективность. Например, реклама, размещенная в верхней
части страницы, привлекает гораздо больше внимания пользователей, чем
если разместить ее внизу. Практика показывает, что коммерческая реклама
чаще всего размещается в верхней части страницы. Менее эффективные для
коммерческой рекламы нижние части страниц, как правило, используются для
бартерной рекламы с другими ресурсами.
Определенные формы размещения рекламы играют ключевую роль в
эффективности кампаний. Вот несколько основных вариантов:
1. Ротационное размещение. Этот метод предполагает отображение
нескольких рекламных объявлений различных рекламодателей на одном и том
же рекламном пространстве последовательно. Обычно используется, когда
целью является определенное количество кликов или просмотров.
2. Фиксированное размещение. В данном случае реклама одного
рекламодателя демонстрируется на одном и том же месте в течение
определенного времени. Этот метод предпочтителен, если необходимо
разместить рекламу на строго ограниченный период.
3. Контекстный показ. Эта стратегия предусматривает отображение
рекламы в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя по ключевым
словам. Обычно применяется в поисковых системах и каталогах сайтов, где
63
основной целью является максимальное количество просмотров. Например,
рекламодатель может заказать 5000 контекстных показов в поисковой системе
Yandex для ключевого слова «технологии». Это означает, что объявление
будет отображаться только для тех, кто ищет информацию о технологиях,
вводя это слово в строку поиска.
Интервал размещения играет значительную роль в контексте рекламной
кампании, представляя собой временной отрезок, в течение которого
размещаются рекламные материалы. Эффективный анализ требует учета
влияния времени года, праздников, актуальных событий и других факторов на
результаты. Например, в периоды праздников часто отмечается снижение
посещаемости многих онлайн-площадок, что может повлиять на
результативность интернет-продвижения. Сезонность также оказывает
ключевое воздействие на эффективность интернет-продвижения различных
товаров.
Концепция сообщения в рекламном контексте представляет собой
наименование разработанной стратегии. Важно отметить, что комплексный
подход к оценке эффективности интернет-рекламы способен наиболее полно
отражать воздействие на аудиторию, выявлять сильные и слабые стороны
программ интернет-продвижения товаров.
Оптимизация работы организации должна стремиться к достижению
экономической эффективности, что является основной целью внесения любых
изменений.
Для оценки эффективности усовершенствованных маркетинговых
стратегий на предприятии и планирования будущих маркетинговых
мероприятий необходимо провести анализ расходов на интернет-продвижение
и определить процентный прирост объема продаж.
Согласно медиаплану, представленному в Приложении А, ежемесячные
затраты на интернет-продвижение составляют 100 200 рублей. Таким образом,
64
годовые расходы компании на данную программу оцениваются в сумму
1 202 400 рублей.
В среднем, согласно моему медиаплану, прогнозирую получение
порядка 20 000 кликов на рекламу ежемесячно от потенциальных клиентов.
Тем не менее, лишь 8% из этого числа интернет-пользователей совершат
целевое действие, такое как звонок в нашу компанию или оставление заявки
на сайте. Таким образом, мы ожидаем привлечение приблизительно 1 600
потенциальных клиентов ежемесячно. Исходя из анализа маркетинговой
деятельности, представленного во второй главе, мы знаем, что средняя
конверсия продаж нашего предприятия в 2022 году составила 2,4%.
В результате проведенного анализа полагаю, что программа интернет-
продвижения привлечет в среднем 38 клиентов ежемесячно к продукции
компании. Средний чек от одной сделки в месяц в компании и в 2023 году
составил 90 000 (812,3 (выручка за 2023 год) / 9025 (кол-во клиентов за 2023
год)) рублей. Это означает, что ожидаемый ежемесячный доход от продаж,
сгенерированных программой интернет-продвижения, составит 3 420 000
рублей, а годовой прирост выручки от продаж оценивается в размере 41 040
000 рублей.
Основной объем выручки от предоставляемых услуг в соответствии с
данными за 2023 год составил 812 328 000 рублей. С учетом прогнозируемого
прироста, планируемая выручка в 2024 году ожидается в размере 853 368 000
рублей.
Увеличение выручки, обусловленное реализацией программы интернет-
продвижения, демонстрирует рост на 5% (41 040 000 * 100 / 853 368 000).
Средний чек предоставленных услуг составляет 90 000 рублей в месяц,
при этом все расходы в ее составе представляют примерно 32% (переменные
и постоянные расходы).
65
Предполагаемые расходы на 2024 год составят 273 077 760 (32% *
853 368 000 / 100%), что показывает нам хорошую рентабельность компании.
При базовой прибыли от реализации услуг в размере 552 383 040
(812 328 000 - (812 328 000 * 32% / 100%)), ожидаемая прибыль от выполнения
программы продвижения оценивается в 580 290 240 (853 368 000 -
(853 368 000 * 32% / 100%)) после вычета всех расходов. Это предполагает
рост на уровне 27 907 200 или 5%.
Эти показатели свидетельствуют об эффективном использовании
программы интернет-продвижения услуг.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, при рассмотрении теоретических основ и практических
аспектов потребительского поведения было установлено, что они играют
ключевую роль в стратегических этапах маркетинговой деятельности. Этот
анализ применяется при изучении рыночных перспектив, определении
целевых сегментов, а также при разработке комплексных маркетинговых
стратегий. Такой подход не только способствует глубокому пониманию
особенностей потребительского поведения, но и обеспечивает возможность
гибкой адаптации маркетинговых стратегий к изменяющимся потребностям и
ожиданиям целевой аудитории.
Изучение механизмов формирования потребительских предпочтений с
использованием рекламных инструментов представляет собой неотъемлемый
компонент в стратегии SMM-агентств. Исследование и учет предпочтений
клиентов, особенно в контексте корпоративных структур, занимают важное
место в обеспечении эффективности деятельности на рынке. Это позволяет
компаниям гибко реагировать на потребности целевой аудитории,
анализировать и модифицировать свои маркетинговые стратегии в
соответствии с ожиданиями клиентов. Глубокое понимание предпочтений
потребителей, выявленное через анализ их реакции на рекламу и предложения,
предоставляет возможность точного настройки стратегий, что является
основой для успешного взаимодействия с целевой аудиторией.
В ходе исследования был проведен анализ формирования
потребительских предпочтений средствами рекламы компании Tempoline,
которая является фулфилмент оператором, представляющим комплекс
операционных и ИТ услуг в сфере электронной коммерции, направленных на
оптимизацию существующих и внедрение новых бизнес-процессов,
повышающих эффективность деятельности Заказчика.
67
Анализ текущего положения маркетинговой стратегии компании
«Темполайн Логистика» выявил следующие существенные недочеты:
1) неполное освоение маркетинговых функций в онлайн-среде, что
ограничивает потенциал присутствия в сети Интернет;
2) недостаточно разработанная структура маркетингового отдела и
нечеткое понимание целей его совершенствования со стороны руководства;
3) отсутствие активного продвижения в социальных медиа, включая
SMO и SMM, а также недоработанность механизмов разнообразия способов
оплаты товаров, например, введение системы оплаты частями;
4) отсутствие эффективных методов управления брендом, особенно в
социальных сетях, где позиционирование бренда играет ключевую роль в
формировании его образа на рынке.
Все вышеперечисленное представляет собой результат недостаточной
активности маркетингового отдела.
После анализа особенностей рекламных кампаний можно сказать, что
«Темполайн Логистика» в течение трех лет неэффективно расходует
рекламные бюджеты, что является ключевым элементом в общем процессе
коммуникации для компании «Темполайн Логистика». Также, опираясь на
данные, можно утверждать, что использование рекламных средств является
дорогостоящим и неэффективным, что свидетельствует о негативной
рентабельности рекламных кампаний компании. Поэтому в 2023 году
компания направила новый вектор развития на становления социальных сетей
и проведение рекламных кампаний только в интернет-пространстве.
Анализ потребительских предпочтений же в свою очередь позволяет
сделать вывод о том, что гипотеза исследования, согласно которой высокое
качество развитие интернет-рекламы будет играть ключевую роль в принятии
решения целевой аудиторией, подтверждается. Для оценки эффективности
усовершенствованных маркетинговых стратегий на предприятии и
68
планирования будущих маркетинговых мероприятий был проведен анализ
расходов на интернет-продвижение и определен процентный прирост объема
продаж.
Согласно разработанному медиаплану, ежемесячные затраты на
интернет-продвижение составляют 100 200 рублей. Таким образом, годовые
расходы компании на данную программу оцениваются в сумму 1 202 400.
рублей.
При базовой прибыли от реализации услуг в размере 552 383 040 рублей,
ожидаемая прибыль от выполнения программы продвижения оценивается в
580 290 240 рублей после вычета расходов. Это предполагает рост на уровне
27 907 200 или 5%.
Эти показатели свидетельствуют о высокой эффективности
предлагаемой программы интернет-продвижения услуг.
69
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2017. – 208 с.
2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 2018.
– 328 с.
3. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. – М.:
ТМаркетинг, 2017. – 309 с.
4. Аренков И.А. Маркетинг-менеджмент на крупных российских
предприятиях. – СПб:. Известия, 2017. – 355 с.
5. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2018. – 144 с.
6. Астратова Г.В. Особенности возникновения и развития маркетинга в
России. – СПб.: Мысль, 2017. – 434 с.
7. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении
производством. – М.: Экономика, 2017. – 134 с.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение, бенчмаркинг,
диагностика. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2017. – 140 с.
9. Багиев Г.Л. Маркетинг в системе управления предпринимательством.
– Подольск, 2016. – 153 с.
10. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 2018. – 207 с.
11. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода: Методология и практика. – М.: Экономика, 2017. – 637 с.
12. Валовая М.Г. К характеристике стратегического маркетинга. – СПб.:
Прогресс, 2016. – 224 с.
13. Васильев В.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие: в 3 ч. - Ч. 1. – М.:
Экзамен, 2018. – 286 с.