11
Таким образом, предпочтения потребителей представляют собой
сложный набор ценностей и решений, направленных на удовлетворение
индивидуальных потребностей с максимальной выгодой. В формировании
этих предпочтений ключевую роль играют культурные, социальные,
личностные и психологические факторы. Культурные и социальные аспекты
оказывают влияние через общественные нормы, ценности и социальное
окружение. Личностные и психологические характеристики, такие как
профессия, финансовое положение и готовность к новым вещам, также играют
ключевую роль. Анализ указанных факторов позволяет понять, насколько они
важны для формирования потребительских предпочтений, определяя их
сложность и разнообразие в современном обществе.
1.2 Реклама и ее роль в формировании потребительских
предпочтений
Реклама является важным фактором в формировании спроса на
разнообразные товары и услуги. Её история насыщена традициями,
уходящими корнями в древние времена. Начиная с вывесок и объявлений, и
заканчивая громкими выкриками глашатаев, реклама начала свой путь с
устной рекламы [16, с. 211]. Появление газетной рекламы в XVII веке, а затем
развитие телевизионной и радиовещательной рекламы в XX веке придали
этому процессу новые формы. Прогресс в области электроники, приведший к
появлению прямой рекламы – персонального обращения к каждому клиенту,
осуществимого благодаря компьютерным базам данных о потенциальных
потребителях, также сыграл не последнюю роль в его развитии [14, с. 94].
Новые формы рекламы либо дополняли, либо заменяли старые, однако
процесс её развития никогда не прекращался.
В нашей стране долгие годы реклама оставалась практически
незаметной. Ее относительное развитие пришлось на короткий период в эпоху
12
Новой экономической политики, когда ею пользовались не только
коммерческие, но и государственные организации, такие как тресты и
синдикаты [10, с. 18].
Реклама, представленная в различных формах, особенно на упаковке
товаров, играет ключевую роль в достижении своей основной цели: убеждение
потребителей продолжать использовать продукт, испытать его в новом
контексте и мотивировать тех, кто еще не опробовал товар, приобрести его.
При выпуске нового продукта или модификации существующего,
реклама становится неотъемлемым инструментом для привлечения новых
потребителей и удержания имеющейся клиентской базы. Ее задача не
ограничивается только привлечением внимания новых покупателей, но также
в убеждении существующих в важности продукции компании. В условиях
острой конкуренции реклама стремится заменить утраченных клиентов,
одновременно поддерживая интерес и лояльность текущих [6, с. 82].
Эффективность рекламы проявляется через три основных направления:
она способна стимулировать непосредственные действия (поощряя клиентов
к мгновенной покупке или выполнению конкретного заказа); действовать
косвенно (поддерживая постоянное внимание к бренду и поощряя выбор
именно этого продукта); или применять комбинированный подход, предлагая
покупателям шаг в сторону приобретения, но не настаивая на немедленном
завершении этого шага.
В соответствии с исследованиями зарубежных специалистов, таких как
Л. Лаутерборн, процесс передачи товара от производителя к потребителю
можно представить последовательной формулой: продукт + распределение +
научные исследования + торговые агенты + транспортировка + реклама =
сбыт. Таким образом, реклама выступает завершающим этапом в цепочке
товародвижения.
13
В сфере рекламы существует несколько основных видов, каждый из
которых имеет свою определенную цель [13, с. 103]:
1. Информационная реклама ориентирована на предоставление
информации о последних обновлениях на рынке, новых продуктах, услугах
или идеях. Ее ключевая задача – внедрить товар на рынок и привлечь внимание
потенциальных клиентов.
2. Убеждающая реклама вызывает интерес к продукту, стимулируя
избирательный спрос. Применяется в условиях конкуренции, когда товар
обладает преимуществами перед аналогичными продуктами.
3. Сравнительная реклама фокусируется на основных характеристиках
продукта, сравнивая его с конкурентами.
4. Напоминающая реклама охватывает товары, которые уже
утвердились на рынке, но требуют поддержания интереса у покупателей. Типы
рекламы различаются не только по каналам распространения, но и по
источникам, из которых она исходит.
Так, реклама идет через разнообразные каналы коммуникации [9, с. 62]:
1. Средства массовой информации занимают ключевое положение:
радио предоставляет специализированные программы и рекламные вставки во
время эфира, телевидение использует специальные передачи, видеоролики и
заставки, а газеты предлагают национальные и региональные издания, а также
технические, профессиональные и рекламные изделия. В мире журналов
разнообразие велико: от рекламных до экономических и отраслевых изданий,
при этом существуют специализированные выпуски для предпринимателей.
Неотъемлемым считается также вклад справочников, каталогов,
информационных бюллетеней и телефонных справочников, а также
аудиовизуальных изданий, включая магнитные записи, компакт-диски и
слайды.
14
2. Реклама также наружно представлена с использованием
разнообразных носителей: билборды, постеры, видеоэкраны, уличные столбы,
информационные киоски, выставочные павильоны, световые щиты,
лайтбоксы, а также специализированные конструкции для многоплоскостного
размещения рекламы и вывески магазинов.
3. Реклама на транспорте, будь то вывески на кузовах автомобилей или
рекламные плакаты в общественном транспорте, обеспечивает передачу
информации в движении, привлекая внимание как пешеходов, так и
пассажиров.
4. Параллельно с этим, решения, связанные с рекламой на точке продаж,
включая витрины, вывески и дизайн упаковки товаров, являются крайне
важными в создании первого впечатления и привлечении внимания
покупателей прямо на месте.
5. Применение сувенирной продукции, начиная от блокнотов и
заканчивая ручками с брендированными логотипами, дает возможность
донести бренд до потенциального потребителя в повседневных
обстоятельствах.
6. Реклама на экранах и в печати, являясь одним из самых традиционных
методов, обеспечивает обширное охватывание аудитории через кинотеатры,
плакаты, брошюры и другие форматы. Это способствует формированию
общей картины маркетинговых усилий и продвижению товаров и услуг.
Реклама играет ключевую роль в решении нескольких важных задач [9,
с. 69]:
1. Оповещение клиентов о наличии продукции, при этом являющееся
экономически выгодным для рекламодателей;
2. Активизация запросов на товар способствует увеличению его
производства и регулированию цен. Зачастую производители, нацеленные на
15
максимизацию прибыли, применяют рекламные методы для стимулирования
продаж и обеспечения быстрого возврата инвестиций;
3. Обеспечение конкурентоспособности через установление стандартов
для характеристик товаров, которые привлекают внимание потребителей.
Важно создавать условия для здоровой конкуренции, устанавливая высокие
стандарты качества, которые привлекают внимание и удовлетворяют
потребности покупателей;
4. Гарантирование финансовой автономии средствам массовой
информации через обеспечение им определенного уровня дохода.
Важно отметить, что в современном рыночном процессе ключевую роль
играет реклама. Ее задачи можно разбить на две основные: информационную
и мотивационную. Информационная функция заключается в передаче
определенного сообщения о товаре потенциальному потребителю, в то время
как мотивационная направлена на стимулирование приобретения данного
продукта. Следовательно, успешная реклама должна соответствовать
определенным требованиям, чтобы быть эффективной и функциональной:
1. Эффективная реклама должна привлекать внимание потребителя к
продукту, избегая отвлекающих элементов. Лучшие примеры мировой
рекламы фокусируют внимание не только на товаре, но и на его ключевых
характеристиках, которые следует выделить;
2. Реклама должна привлекать внимание не случайного наблюдателя, а
потенциального клиента продукта;
3. Рекламный эффект не достигается сразу. Научные исследования в
области психологии потребителя подчеркивают важность демонстрации
телевизионной рекламы от 7 до 10 раз для активизации интереса со стороны
потребителя к покупке;
16
4. Практически каждая реклама содержит некоторое преувеличение,
однако необходимо сохранять точность в основной информации рекламного
сообщения.
В сфере рекламы применяются различные средства: телевидение, радио,
печатные издания, такие как газеты и журналы, а также наружная реклама,
представленная вывесками, стендами, витринами и неоновыми знаками. Стоит
отметить, что особое внимание уделяется рекламе через упаковку, поскольку
именно она несет основной рекламный характер. Важно подчеркнуть, что
разнообразие рекламных инструментов способствует более широкому охвату
аудитории и эффективной продвижении товаров и услуг.
Изучение рекламы как ключевого инструмента в современной
экономике подчеркивает ее уникальное воздействие на формирование спроса,
первое впечатление о продукте и удержание внимания покупателей.
Независимо от используемых средств, будь то традиционные или
современные технологии, реклама охватывает различные аспекты жизни,
используя разнообразные форматы и каналы для достижения своих целей. Она
не только информирует о продукте, но и стимулирует покупку, поддерживает
конкуренцию и служит финансовым источником для средств массовой
информации. Важно подчеркнуть, что эффективность рекламы зависит от
тщательно продуманных стратегий, направленных на целевую аудиторию,
постоянного присутствия и достоверного содержания. Таким образом,
реклама остается важным и мощным элементом в современном мире,
интегрируясь в различные сферы нашей повседневной жизни, от визуальных
форм до упаковки и точек продажи товаров.
1.3 Особенности формирования потребительских предпочтений
путём рекламы
17
Изучение предпочтений потребителей играет ключевую роль в
стратегии SMM, особенно в сфере корпоративных взаимоотношений. Каждая
успешная компания стремится быть в гармонии с требованиями своей целевой
аудитории, независимо от ее размеров или стадии развития. Анализ
предпочтений, запросов и ожиданий клиентов позволяет агентствам по SMM
точно адаптировать свои предложения под актуальные потребности и
предпочтения клиентов.
Изучение предпочтений потребителей в сфере корпоративных
организаций направлено на выявление основных факторов, формирующих их
поведенческие паттерны. Этот подход обеспечивает оперативную реакцию на
изменения в запросах клиентов, возможность адаптировать предлагаемые
продукты или услуги, оптимизировать каналы информационного
распространения и стратегии маркетинга. Анализ такого рода позволяет
успешно адаптироваться к динамике рынка и эффективно корректировать
каждый элемент маркетингового комплекса.
Для тщательного анализа процесса приобретения товаров необходимо
исследовать разнообразные аспекты: кто, когда и где совершает покупку,
какие факторы оказывают наибольшее влияние на различных этапах принятия
решения о приобретении. Полученная информация о поведении различных
групп потребителей до и после осуществления покупки является ключевой для
правильной интерпретации данных о продажах и эффективной оценки
результатов товарной стратегии.
Исследования предпочтений потребителей часто известны как U&A
(«usage and attitudes» – «использование и отношение») и представляют собой
многоаспектные исследования [3, с. 227]. Эти исследования предоставляют
комплексную информацию, охватывая аспекты, такие как рыночная доля и
объем, предпочтения и модели потребления, покупательские поведенческие
шаблоны, уровень удовлетворенности, потребности и столкновения с
18
проблемами. Кроме того, проводится оценка продуктов или брендов,
изучается лояльность потребителей, и создаются типичные портреты целевой
аудитории [10, с. 86].
Рис.1.2. Цели изучения потребителя
В рамках анализа использования и отношения (U&A) акцент
сосредотачивается на различных ключевых параметрах, которые определяют
восприятие бренда среди потребителей [11, с. 352]. Оцениваются
разнообразные важные аспекты, включая уровень осведомленности о
социальных медиа компаниях, связанных с маркой, а также восприятие,
которое они вызывают – от положительных до негативных ассоциаций. Кроме
того, проводится анализ общего отношения к бренду, степени лояльности
потребителей, стойкости взаимоотношений с ними и вероятности перехода
целевой аудитории к конкурентам. Эти факторы оценки не только помогают
понять текущую позицию компании на рынке, но и предоставляют
возможность предвидеть ее будущее развитие и возможные риски, связанные
с изменением предпочтений потребителей.
Анализ предпочтений организаций-потребителей включает в себя ряд
ключевых этапов, охватывающих различные аспекты. Начиная с
маркетинговой сегментации и изучения моделей потребительского поведения,
исследование также включает в себя анализ ценовых ожиданий, оценку
19
отношения организации к самой себе и ее функционированию [2, с. 94]. Этот
процесс также охватывает измерение уровня удовлетворенности, анализ
намерений и процесс принятия решений о покупке, а также формирование
детального портрета организации-потребителя. Многогранный характер этих
действий дает возможность полноценно понять потребности и предпочтения
организаций-потребителей, что становится важным компонентом для
разработки успешной стратегии и взаимодействия на рынке.
Для организации имеет ключевое значение определение основных
характеристик, по которым возможно выделение потребителей в различные
группы. Необходимо подчеркнуть, что детальное разделение всех клиентов на
различные сегменты требует тщательного анализа. Оценка размера каждого
сегмента и потенциальной прибыли, которую можно получить, обязательно
предполагает разработку индивидуального коммерческого предложения для
каждой группы, включая четко структурированный ассортимент и стратегию
ценообразования [2, с. 106].
Анализ поведенческих моделей потребителей предполагает
исследование процесса и мотиваций, определяющих принятие решений о
приобретении товаров. Это включает в себя выявление факторов,
воздействующих на выбор потребителей в процессе совершения покупок, а
также изучение стимулов, влияющих на их окончательное решение о
совершении покупки.
Для исследования ожиданий потребителей относительно цен возникает
необходимость в выявлении интервалов цен, которые они рассматривают как
приемлемые для покупки. Также важно провести анализ влияния ценовой
политики на уровень спроса [3, с. 121].
При анализе взаимодействий между предприятиями и клиентами,
исследователи выделяют значимые аспекты: «Какие факторы определяют
привлекательность компании в сфере социальных медиа?», «Какова роль этого
20
образа в увеличении объемов заказов и удовлетворенности клиентов?»,
«Какова взаимосвязь между уровнем удовлетворенности и установлением
долгосрочных отношений с организацией?» и аналогичные запросы.
При изучении взаимоотношений между потребителями и организацией
следует соблюдать последовательность следующих этапов:
1) В начале разрабатывается система критериев оценки, охватывающая
все аспекты деятельности компании. Эти аспекты включают в себя скорость
реагирования на запросы, технические и производственные возможности,
обеспечение высокого качества предоставляемых услуг, квалификацию
персонала и другие важные параметры.
2) Формируется представительная выборка клиентов компании, среди
которых проводится опрос для сбора обратной связи.
3) Участники опроса оценивают уровень каждого критерия из
предложенного списка, выражая свое мнение и предоставляя ценные данные
для последующего анализа.
4) После обработки данных и тщательного анализа результатов опроса
проводится оценка сильных и слабых сторон деятельности компании. Это
позволяет выделить ключевые направления для улучшения работы
организации и повышения удовлетворенности клиентов.
Изучение уровня удовлетворения потребностей организации-
потребителя предполагает применение разнообразных методов анализа. В
числе этих методов выделяются:
1) Сопряженный анализ: данный метод базируется на упорядочивании
товаров (или услуг) по различным характеристикам, с учетом предпочтений
потребителей. С использованием математического анализа определяется
система ценностей, лежащая в основе выбора потребителя.
2) Прямой опрос потребителей: метод, в основе которого лежит
получение прямых ответов от самих потребителей.