АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: Формирование
потребительских предпочтений средствами рекламы (на примере
«ООО Темполайн Логистика») рассмотрена маркетинговая стратегия
компании с точки зрения ее эффективности и оптимизации процессов.
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения,
списка литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы формирования
потребительских предпочтений и выявляются особенности
формирования потребительских предпочтений путём рекламы.
Во второй главе приводится общая характеристика компании
ООО «Темполайн Логистика», производится анализ маркетинговых
стратегий и инструментов компании, а также выявляются
особенности рекламных кампаний при формировании
потребительских предпочтений.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по
улучшению рекламной стратегии компании, а также обосновывается
их эффективность.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 73
страниц печатного текста. В работе содержится 8 таблиц, 15
рисунков, 1 приложение. Для написания ВКР было использовано 28
источников литературы.
Ключевые слова: потребительские предпочтения, оптимизация
процессов, маркетинговые стратегии.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ .......... 6
1.1. Основные понятия и характеристики потребительских предпочтений .. 6
1.2 Реклама и ее роль в формировании потребительских предпочтений .... 11
1.3 Особенности формирования потребительских предпочтений путём
рекламы ............................................................................................................... 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ ООО «ТЕМПОЛАЙН ЛОГИСТИКА» ............................... 23
2.1. Общая характеристика компании .............................................................. 23
2.2. Исследование маркетинговых стратегий и инструментов компании ... 25
2.3. Анализ особенностей рекламных кампаний и формирования
потребительских предпочтений ....................................................................... 32
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «ТЕМПОЛАЙН ЛОГИСТИКА» ........................................ 47
3.1. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной стратегии ........... 47
3.2. Обоснование целесообразности реализации предлагаемых мероприятий
.............................................................................................................................. 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 72
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современном мире формирование
потребительских предпочтений средствами рекламы стали ключевым звеном
в совокупности действий, предпринимаемых для успешного развития
компаний. Поэтому исследование данной темы вносит значительный вклад в
изучение и воплощение современных маркетинговых инструментов.
Сегодня, такой маркетинговый метод, как реклама используется на
самых различных площадках, от средств массовой информации до социальных
медиа и онлайн-платформ. Многогранное количество ее проявлений требует
от компаний использования инновационных стратегий, которые будут
направлены на формирование у потребителей предпочтений и укрепление у
целевой аудитории.
Исследуя данную тему, можно выявить эффективные методы
воздействия на потребителей посредством рекламы. Производители смогут
понять, как оптимизировать рекламные кампании и создавать
индивидуальные условия подхода к потребителям в условиях изменчивого
спроса и технологического прогресса.
Результаты исследования дают компаниям возможность
оптимизировать расходы в секторе рекламной деятельности, а также помогает
улучшить взаимосвязь с аудиторией, лучше понимать предпочтения
потребителей и повышает общий уровень маркетинговой стратегии команды.
Таким образом, тема «Формирование потребительских предпочтений
средствами рекламы (на примере ООО «Темполайн Логистика») является
актуальной в области бизнеса и предоставляет компаниям возможность
успешно адаптироваться к условиям переменчивых потребительских
предпочтений эффективно используя средства рекламы.
4
Объект исследования – формирование потребительских предпочтений
средствами рекламы.
Предмет исследования – специфика формирования потребительских
предпочтений средствами рекламы на примере компании ООО «Темполайн
Логистика».
Цель исследования – выявить особенности формирования
потребительских предпочтений средствами рекламы на примере компании
ООО «Темполайн Логистика».
Для решения поставленной цели исследования сформулированы
следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и характеристики потребительских
предпочтений.
2. Изучить роль рекламы на формирование потребительских
предпочтений.
3. Выявить особенности формирования потребительских предпочтений
путём рекламы
4. Дать общую характеристику компании ООО «Темполайн Логистика».
5. Провести анализ особенностей рекламных кампаний и формирования
потребительских предпочтений.
6. Разработать рекомендации по улучшению рекламной стратегии
компании ООО «Темполайн Логистика».
7. Обосновать эффективность разработанной программы.
В процессе работы для решения поставленных задач использовались
теоретические методы исследования (анализ специализированной,
методической литературы, синтез, обобщение результатов исследования);
методы обработки и интерпретации результатов.
Теоретическую основу проведенного исследования составили выводы
и положения отечественных специалистов: Л.Г. Багиев, Т.С. Жданова, А.М.
5
Годин, О.В. Гусева, М.А. Дворников, а также зарубежных ученых, таких, как:
Ф. Котлер, Д. Маккарти, Л. Лаутерборн, Д. Вангер, Э. Пейс.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлена
цель работы, сформулированы задачи, которые необходимо решить,
определены предмет и объект исследования, описана структура работы.
В первой главе рассматривается понятие и характеристики
потребительских предпочтений, изучается роль рекламы на формирование
потребительских предпочтений и выявляются особенности формирования
потребительских предпочтений путём рекламы.
Во второй главе проводится общая характеристика компании ООО
«Темполайн Логистика», производится анализ маркетинговых стратегий и
инструментов компании, а также выявляются особенности рекламных
кампаний при формировании потребительских предпочтений.
В третьей главе разрабатываются рекомендаций по улучшению
рекламной стратегии компании, а также обосновывается их эффективность.
В заключении излагаются выводы и результаты исследовательской
работы.
Объем работы изложен на 67 страницах.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ
1.1. Основные понятия и характеристики потребительских
предпочтений
Рассмотрим основные понятия и характеристики предпочтений
потребителей, сосредоточив внимание на тех, кто использует товары и услуги.
Л.Г. Багиев считает, что потребительские предпочтения представляют собой
сущность, направленную на удовлетворение потребностей с максимальной
выгодой и пользой для себя. Поведение покупателей – это сложный механизм,
где влияние играет ключевую роль. Это фундаментальное звено, которое
лежит в основе анализа и понимания их предпочтений. Несмотря на свободу
выбора, потребительская мотивация и поведение могут быть моделированы
путем предложения продукции или услуг, соответствующих их ожиданиям и
потребностям [8, с. 72].
Таким образом, потребители продукции и услуг охватывают как
индивидуальные личности, так и группы, включая различные организации по
уровню и характеру деятельности, которые приобретают и используют товары
и услуги в соответствии с собственными потребностями.
Ф. Котлер подчеркнул важность концепции «суверенитета потребителя»
при формировании предпочтений потребителей. Даже если каждый
индивидуальный потребитель может показаться «каплей в океане» товаров,
влияние каждого из них на производителей следует учитывать. Ученый
считал, что решения компаний по производству, выбору аудитории и
определению продукта часто зависят от мнений и предпочтений потребителей.
Выживание компании на рынке возможно лишь в том случае, если
значительное число потребителей готово заплатить за продукт так, чтобы
окупить затраты на производство и обеспечить прибыль. В противном случае
7
предприятие рискует столкнуться с финансовыми трудностями и
банкротством [16, с. 65].
На формирование общих предпочтений потребителей воздействуют
четыре основных фактора: культурные, социальные, личностные и
психологические. Эти аспекты существенно влияют на принятие
покупательских решений [11, с. 174]. Большинство из них находится вне
прямого влияния рынка.
Данные аспекты формируют паттерны потребительского поведения,
определяя, каким образом люди воспринимают, выбирают и покупают товары
и услуги.
Проведем анализ этих аспектов.
Рис. 1.1. Аспекты, оказывающие влияние на покупательское поведение
1. Аспекты культурного уровня. Культурные аспекты играют
значительную роль в формировании потребительского поведения. Культурное
наследие определяет наши стремления и поступки, создавая узкие группы или
8
субкультуры, где люди обнаруживают себе подобных и чувствуют
взаимопонимание [4, с. 207].
Также важным является социальное положение. Почти в каждом
обществе присутствуют разнообразные социальные классы,
структурированные по иерархии и характеризующиеся схожими ценностями,
интересами и поведением своих членов. Социальные классы обладают
несколькими ключевыми особенностями [3, с. 127]:
– члены одного класса часто проявляют схожие поведенческие черты;
– социальный статус определяется принадлежностью к конкретному
классу;
– определение класса зависит от различных факторов, таких как занятие,
доход, образование, ценности и прочие характеристики его представителей;
– индивиды могут перемещаться по социальной лестнице вверх или
вниз.
Социальные классы общества проявляют четкие предпочтения в выборе
товаров, предпочитаемых брендов одежды, бытовой техники, формах досуга,
автомобилях и других аспектах.
2. Переходя к следующему аспекту – социальному фактору. Он
сохраняет свою значимость в процессе принятия решений потребителями.
Окружение, включая друзей, коллег и членов семьи, оказывает существенное
воздействие на их выбор.
При покупке товара, особенно в случае уникальных или первоначальных
приобретений, люди стремятся узнать о его стоимости, качестве и
доступности. Это естественным образом приводит к обсуждениям с близкими,
их точка зрения играет важную роль, особенно если они уважаемы в данном
социальном круге [6, с. 215]. Кроме того, мнение других, услышанное от них,
формирует у индивида определенную позицию по отношению к
определенному товару или фирме, оставляя след в будущем выборе.
9
3. Из рисунка 1.1 можно увидеть, что личностные факторы оказывают
воздействие на покупателя: его профессия, финансовое положение, образ
жизни и т.д. Определенный вид занятий может вдохновить человека на
дополнительные занятия, не связанные с повседневными делами, или же
наоборот, обогатить их.
Однако основным мотивом при выборе товаров и услуг выступает
экономическое положение покупателя. Давайте рассмотрим нашу страну.
Большинство населения предпочитает приобретать продукты и одежду на
рынках, в первую очередь из-за более низких цен. Тем не менее, бытовую
технику предпочитают покупать в магазинах, так как на рынке существует
риск приобрести некачественную технику.
4. Аспекты психологического уровня. Рассмотрим их особенности в
контексте подхода потребителей к приобретению инновационных товаров.
Под инновациями понимают товары, услуги или идеи, которые некоторые
потенциальные клиенты воспринимают как нечто новаторское [7, с. 83]. Люди
существенно различаются по своей готовности опробовать новые товары.
Восприимчивость к новшествам представляет собой степень, на которой
индивид относительно опережает других членов своего социального
окружения в восприятии новых идей. В каждой области товаров найдутся как
свои первооткрыватели, так и их ранние последователи.
Влияние на восприятие новшеств оказывает значительное личное
воздействие. Под личным влиянием подразумевается эффект, который
производят высказывания о товаре, сделанные одним человеком, на
отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки [12,
с. 136].
Хотя личное воздействие является общим фактором, его важность
особенно выделяется в определенных ситуациях и для конкретных людей.
Когда речь идет о новинках, личное воздействие оказывает наибольшее
10
влияние на этапе оценки [9, с. 81]. На потребителей, присоединившихся
позднее, оно производит более сильное впечатление, чем на тех, кто принял
новшество раньше. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более
эффективным, чем в более безопасных сценариях.
Характер инновации влияет на скорость ее восприятия [1, с. 149].
Некоторые товары могут завоевать популярность буквально за один день, в то
время как другим требуется длительное время для этого.
Среди других характеристик новинки, влияющих на темпы ее
восприятия, включают начальную цену, текущие издержки, уровень риска и
неопределенности, научную достоверность и общественное одобрение [2, с.
218]. Продавцу инновационного товара следует изучить все эти факторы,
уделяя внимание на различных этапах разработки нового продукта.
Несмотря на учет множества факторов, успех продаж товара не всегда
обеспечен. Какие факторы могут останавливать людей от совершения
покупок? Выявление этих аспектов может повлиять на уровень спроса. Пять
основных причин представлены следующим образом [5, с. 54]:
– отсутствие реальной необходимости;
– ограниченные финансовые возможности;
– отсутствие настоятельной необходимости;
– отсутствие желания;
– дефицит доверия.
Таким образом, эмоциональная привязанность к потребительским
товарам и восприятие их качества формируются не случайным образом, а под
воздействием установленных норм и ценностей, характерных для близкого
социального окружения. Особенно важным является ранний опыт
взаимодействия в данной среде, который оказывает существенное влияние на
эти аспекты.