51
кратчайшие сроки. Еще одним важным преимуществом является возможность
максимально точного измерения результатов онлайн-маркетинга. Здесь легче
отслеживать статистику показов, кликов и покупок.
Значимый аспект, на который следует обратить внимание, – это
специфика аудитории в сети интернет. Онлайн-пользователи требуют особого
подхода, поскольку они заметно отличаются от аудитории офлайн-рекламы.
Это активные и заинтересованные пользователи сети, целенаправленно
ищущие информацию, и всегда готовые отфильтровать излишне навязчивую
рекламу. Внимание, уделяемое просмотру рекламных материалов, сведено к
минимуму. Именно по этой причине необходимо ясно и четко формулировать
свое предложение, чтобы привлечь внимание пользователей и мотивировать
их на дальнейшее изучение ресурса.
Существует множество инструментов в области интернет-маркетинга,
среди которых особое внимание заслуживает поисковая оптимизация,
известная также как SEO. SEO представляет собой фундаментальный
инструмент в стратегии онлайн-продвижения. Аббревиатура SEO
расшифровывается как «оптимизация для поисковых систем» и означает
комплекс мероприятий, направленных на увеличение качественного трафика
на веб-сайтах путем поднятия их в рейтинге поисковых систем [21, с. 217].
Преимущества SEO оптимизации включают:
а) высокую эффективность, сопоставимую с результатами
дорогостоящей медийной рекламы в некоторых случаях;
б) обширный охват аудитории, заинтересованной в продуктах и услугах,
предлагаемых компанией;
в) высокий уровень доверия, поскольку интернет-пользователи
проявляют большее доверие к ресурсам, находящимся в верхней части
поисковых результатов;
52
г) повышенную результативность, выражающуюся в увеличении
конверсии и узнаваемости бренда.
Реклама, ориентированная на контекст, представляет собой рекламный
формат, чье содержание непосредственно соответствует интересам каждого
конкретного пользователя. Это основное преимущество такого рода рекламы.
Кроме того, следует выделить еще несколько ключевых плюсов:
1) относительная недороговизна;
2) высокая эффективность;
3) возможность мониторинга расходов.
На сегодняшний день существует три основные поисковые системы,
предоставляющие возможность размещения контекстной рекламы:
1) Яндекс.Директ от Яндекса;
2) GoogleAdWords от Google;
3) Бегун от Rambler.
Рекламные объявления, отображаемые в результатах поиска,
подразделяются на несколько типов:
1) видное размещение – это несколько объявлений в верхней части
страницы результатов поиска, непосредственно над основными результатами
запроса. Это место считается наиболее привлекательным, поскольку
пользователь первым делом замечает ваше объявление;
2) гарантированные показы – несколько объявлений, расположенных
справа от результатов поиска. Хотя это место менее выдающееся по
сравнению с видным размещением, стоимость размещения здесь обычно
намного ниже, что привлекает многих рекламодателей;
3) динамические показы – это объявления, которые появляются под
гарантированными показами. Они отображаются периодически, чередуясь
между собой. Даже при ограниченном бюджете рекламной кампании и
отсутствии возможности размещения в выделенных местах, динамические
53
показы продемонстрировали отличные результаты. Это эффективный способ
привлечения трафика, особенно для новостных порталов.
Таким образом, стратегическим приоритетом становится расширение в
области цифрового маркетинга. Необходимо привлечь нового специалиста в
области связей с общественностью (PR-менеджера) для маркетингового
отдела, внедрить в работу такие эффективные инструменты, как SEO и
контекстная реклама. Основной задачей является увеличение качественного
трафика на веб-ресурсах, достигая верхних позиций в поисковых системах.
3.2. Обоснование целесообразности реализации предлагаемых
мероприятий
Развивая сферу маркетинга посредством привлечения PR-менеджера,
предстоит решить несколько ключевых задач, способствующих повышению
эффективности маркетинговых усилий компании. К ним относятся:
1. формирование и поддержание имиджа компании: PR-менеджер
обладает навыками создания и укрепления положительного восприятия
компании среди широкой аудитории, включая потребителей, инвесторов и
общественность;
2. установление эффективной обратной связи с целевой аудиторией:
квалифицированный PR-специалист будет поддерживать активный диалог с
клиентами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами,
обеспечивая понимание и удовлетворение их потребностей;
3. формирование фирменного стиля: PR-менеджер способен
разрабатывать и поддерживать уникальный стиль и облик компании, что
способствует ее узнаваемости и дифференциации на рынке;
4. мониторинг информационных поводов: профессионал будет
отслеживать события и тренды, что позволяет компании интегрировать их в
свои коммуникационные стратегии;
54
5. взаимодействие с отраслевыми СМИ: PR-специалист создаст прочные
связи с представителями СМИ, что способствует получению компанией
дополнительного пресс-покрытия и повышению общественного внимания;
6. проведение опросов потребительского мнения: PR-менеджер сможет
организовать опросы, помогая компании лучше понять потребности и
предпочтения своей аудитории для более эффективного удовлетворения их
запросов.
Все эти аспекты, осуществляемые при взаимодействии с PR-
менеджером, способствуют укреплению репутации компании, увеличению
осведомленности о бренде, улучшению взаимодействия с клиентами и
общественностью, а также увеличению объема продаж и привлечению новых
клиентов. Кроме того, эти действия способствуют эффективному
продвижению в социальных сетях.
Рассмотрим критерии оценки результативности продвижения в
социальных медиа: SEO и SMM.
Взаимодействие между рекламодателем и пользователем в онлайн-
пространстве протекает через несколько важных этапов. На каждом из этих
этапов рассматривается оптимальный набор индикаторов, наиболее точно
отражающих успешность рекламной кампании в виртуальной среде.
Обычно выделяют четыре основных этапа в процессе взаимодействия
между рекламодателем и интернет-пользователями:
– представление рекламного контента;
– привлечение внимания;
– переход на веб-сайт;
– совершение целевого действия [22, с. 81].
Каждая из этих стадий коммуникации предоставляет уникальную
возможность для оценки эффективности всего процесса. Разберем подробно
55
каждый из этих этапов и выявим ключевые метрики, которые помогут
измерить успешность.
Процесс обмена информацией начинается с ключевого этапа –
представления рекламного материала потребителю. Здесь под
«представлением» подразумевается демонстрация рекламного содержания
программой для просмотра. Предполагается, что пользователь интернета
имеет возможность ознакомиться с этим рекламным сообщением. Частота
демонстрации рекламы зависит от того, насколько часто конкретный
пользователь посещает ресурсы, где размещается данная реклама.
Этап демонстрации сопровождается анализом показателей,
представленных в таблице 3.2. Оценка эффективности на этапе
«Заинтересованность» предполагает, что само рекламное сообщение должно
быть разработано и размещено таким образом, чтобы привлечь внимание и
вызвать интерес у пользователей. В противном случае оно не сможет оказать
должное воздействие в сфере рекламы.
Если человек просто просматривает рекламу без непосредственных
действий, это не обязательно свидетельствует о неэффективности рекламной
кампании. Интерес может проявиться со временем, поскольку пользователь
может запомнить рекламное сообщение и в будущем на него реагировать.
Например, увидев продвигаемый товар в магазине или столкнувшись с
рекламой повторно, пользователь может стать более активным. Иногда
потребность в продукте или услуге возникает не сразу, и тогда человек может
вспомнить или обнаружить веб-сайт благодаря рекламе. Это можно
охарактеризовать как отложенную реакцию, когда воздействие рекламы
проявляется не мгновенно, а позднее, в виде конкретных действий или
проявленного интереса к продукту.
Оценка эффективности на стадии «заинтересованность» включает
проведение опросов среди онлайн пользователей по ряду ключевых аспектов:
56
– узнаваемость рекламного материала (способность пользователя
вспомнить увиденную рекламу при упоминании продукта или услуги);
– запоминаемость (не только способность вспомнить, но и точность
воспроизведения содержания рекламы);
– реакция на узнавание (способность «узнать» рекламу при ее
демонстрации или предъявлении).
Таблица 3.2.
Показатели эффективности и затратности на стадии коммуникации
«Демонстрация рекламного сообщения»
Название показателя
Характеристика
Единица
измерения
Позитивные
экономические
последствия
Число показов
Загрузка (показ) рекламного
материала на веб-странице
рекламной площадки при заходе на
нее интернет-пользователя.
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения –
рост продаж –
увеличение прибыли.
Число уникальных
показов
Число показов за вычетом
повторных показов одним и тем же
интернет-пользователям. Данный
показатель дает компании-
рекламодателю информацию о
численности (охвате) интернет-
аудитории, которой была показана
интернет-реклама.
шт.
Оптимизация
программы интернет-
продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Пересечение
аудиторий
Часть интернет-пользователей,
которая видела рекламу сразу на
нескольких площадках.
шт
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Стоимость размещения
рекламы
Сумма денег, уплаченных
рекламодателем за размещение
своей рекламы.
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Частота показа
рекламы
Среднее число показов рекламных
материалов уникальному
пользователю за определенный
период времени.
шт.
Оптимизация
программы интернет-
продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Стоимость тысячи
показов
Модель оплаты за интернет-
рекламу, при которой цена
устанавливается сразу за 1000
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
57
показов рекламного блока
Стоимость тысячи
уникальных показов
Рекламные затраты на охват
каждой тысячи уникальных
интернет- пользователей.
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Анкетирование становится неотъемлемой составляющей стратегии
улучшения эффективности интернет-продвижения. Успех данной стратегии
напрямую воздействует на объемы продаж и финансовые показатели
компании.
Кроме того, если контент привлек внимание и заинтересовал
пользователей сети, они могут мгновенно перейти на веб-сайт рекламодателя
с помощью клика. Это приводит к использованию конкретных метрик для
оценки эффективности интернет-продвижения (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Показатели эффективности и затратности программы интернет-
продвижения на стадии «Заинтересованность»
Название
Характеристика
Единица
измерения
Позитивные
экономические
последствия
Число кликов
Нажатие интернет-пользователем
на рекламное сообщение с целью
перейти на рекламируемый ресурс
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения –
рост продаж – увеличение
прибыли.
Число
уникальных
кликов
Число кликов без учета повторных
кликов со стороны одних и тех же
пользователей. Данный показатель
характеризует численность
аудитории, заинтересовавшейся
рекламным сообщением.
шт.
Оптимизация программы
интернет- продвижения –
рост продаж – увеличение
прибыли.
Отклик
Показатель, характеризующий
процентное соотношение числа
кликов к числу показов.
%
Оптимизация программы
интернет-продвижения –
рост продаж –
увеличение прибыли.
Частота клика
Это отношение числа кликов к
числу уникальных кликов. Частота
клика определяет, сколько в
среднем кликов совершал каждый
пользователь на рекламных
%
Оптимизации
программы интернет-
продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
58
сообщениях.
Стоимость
клика
Показатель характеризует
денежные затраты на каждый клик.
у.е
Оптимизация затрат на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Стоимость
уникального
клика
Показатель характеризует средние
затраты на каждого
заинтересовавшегося рекламным
сообщением интернет-
пользователя.
у.е
Оптимизация затрат на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Современные форматы рекламы также предоставляют возможность
мониторинга конкретных метрик, таких как количество взаимодействий с
рекламным контентом.
Показатели эффективности на этапе «Посещение веб-сайта» играют
важную роль в успешной рекламной кампании. Важным элементом успеха
интернет-продвижения является удобство поиска необходимой информации
для пользователей на веб-ресурсе рекламодателя, что влияет на принятие
решения о покупке товара или выполнении других целевых действий.
Ключевые показатели этапа представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Показатели эффективности и затратности программы интернет-
продвижения на стадии «Посещение сайта»
Название
Характеристика
Единица
измерения
Позитивные экономические
последствия
Число
уникальных
пользователей
Число неповторяющихся
интернет-пользователей,
посетивших веб-сайт
рекламодателя за определенный
период времени. Каждый
уникальный пользователь может
посетить сайт любое количество
раз. Можно сказать, что это
численность привлеченной
аудитории.
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения – рост
продаж – увеличение прибыли.
Число посещений
Посещение (визит или «сессия») –
посещение пользователем сайта: с
момента захода до момента
выхода. Каждый пользователь
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения – рост
продаж – увеличение прибыли.
59
может сколько угодно раз посетить
сайт.
Частота
посещений
Отношение числа посещений к
числу уникальных пользователей.
Другими словами – сколько раз в
среднем пользователи заходят на
веб-сайт рекламодателя за
определенный период времени.
%
Оптимизация программы
интернет-продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Число новых
пользователей
Пользователи, посетившие сайт
рекламодателя в определенный
период после начала рекламной
кампании.
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Географическое
распределение
пользователей
Данные о географическом
местоположении пользователей
сайта рекламодателя.
%
Оптимизация программы
интернет- продвижения – рост
продаж – увеличение прибыли.
Число
просмотров
страниц
Это показатель общего числа
демонстраций интернет-
пользователям веб страниц,
подлежащих учету, включая
повторные демонстрации. Каждый
пользователь за одно посещение
может просмотреть сколько угодно
страниц.
шт.
Оптимизация программы
интернет- продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Глубина
просмотра
Количество просмотренных
страниц каждым пользователем за
одно посещение.
шт.
Оптимизация программы
интернет- продвижения – рост
продаж – увеличение
прибыли.
Длина
посещения
Количество времени, проводимое
пользователем на сайте
рекламодателя за одно посещение.
Чем больше времени пользователь
проводит на сайте, тем,
теоретически, он больше
заинтересован, однако, это также
может характеризовать
затрудненность навигации по
сайту.
мин.
Оптимизация программы
интернет– продвижения – рост
продаж – увеличение прибыли.
Стоимость
уникального
пользователя
Данный показатель характеризует
затраты на привлечение одного
уникального пользователя на веб-
сайт рекламодателя.
у.е
Оптимизация затрат на маркетинг
– увеличение прибыли.
60
Стоимость
посещения
Показатель характеризует затраты
компании на 1 посещение
интернет- пользователем сайта.
у.е
Оптимизация затрат на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Для оценки эффективности различных платформ и элементов
программы интернет-продвижения необходимо учесть не только
пользователей, переходящих на веб-сайт после клика, но и тех, кто находит
сайт рекламодателя самостоятельно после просмотра рекламы. Отсутствие
прямого клика не исключает влияния сообщения на пользователя.
Современные технологии позволяют анализировать аудиторию, которой была
показана реклама, и сопоставлять ее с посетителями веб-сайта рекламодателя.
При анализе аудиторий важно учитывать, что некоторые пользователи
могли быть знакомы с услугой или компанией до запуска рекламы. Посещение
сайта может быть результатом как воздействия интернет-продвижения, так и
уже имеющегося у пользователя знания об услуге или компании. Оба эти
фактора могут одновременно оказывать влияние.
Особенно интересен анализ аудитории, которая посещала сайт
рекламодателя до начала интернет-продвижения, и тех, кто пришел через
рекламу. Это позволяет определить, привлечена ли новая аудитория или была
ли она знакома с сайтом ранее.
Для маркетолога важными метриками являются количество
совершенных конверсий и общая выручка. Объем продаж играет ключевую
роль при оценке успехов интернет-маркетинга в экономическом плане.
Средний чек определяется как отношение общей суммы выручки к
количеству совершенных конверсий. Оценка среднего чека становится важной
при изучении средних затрат на рекламу для каждой конверсии (CPS),
который вычисляется как отношение расходов на интернет-маркетинг к
количеству совершенных продаж.