7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..…4
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании……………..7
1. 1. Понятие и типы имиджа……………………………………………………….7
1. 2. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг……………11
1. 3. Процесс формирования имиджа на гостиничном предприятии…………...16
Глава 2. Анализ имиджа гостиничного комплекса на примере ООО «Муромская
усадьба»……………………………………………………………………………..26
2. 1. Общая характеристика гостиничного комплекса ООО «Муромская
усадьба»………………………………………………………………………….….26
2. 2. Анализ и оценка существующего имиджа гостиничного комплекса ООО
«Муромская усадьба»…………………………………………………………..…..32
2. 3. Проблемы в области формирования имиджа гостиничного комплекса ООО
«Муромская усадьба»……………………………………………………..…..……44
Глава 3. Совершенствование имиджа гостиничного комплекса ООО
«Муромская усадьба»………………………………………………………………47
3. 1. Предложения по совершенствованию положительного имиджа
гостиничного комплекса «Муромская усадьба»………………………………....47
3. 2 Оценка эффективности предложенных мероприятий………………………60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..…65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..69
8
ВВЕДЕНИЕ
Тема моей выпускной квалификационной работы – формирование
позитивного имиджа компании (на примере гостиничного комплекса ООО
«Муромская усадьба»).
Актуальность. Мудрые мира сего призывают не поддаваться первому
впечатлению, т. к. оно несовершенно и не отражает сути вещей. Однако когда
речь заходит о предприятиях гостеприимства, именно первое впечатление во
многом формирует дальнейшее отношение гостей к гостинице. Отельеры
хорошо знают, что их успех во многом зависит от умения предвосхитить
желания клиента. Но прежде всего, стоит понять, что гость ждет, переступая
порог отеля или гостиницы. А гость хочет, чтобы его встретили с улыбкой
(причем предназначенной именно ему!), он ждет чистоты и уюта,
защищенности и удобства. Причем, как отмечают специалисты, впечатление об
этом складывается у человека в течение первых 10–40 секунд.
Много ли можно успеть за это время? Очень много! Ведь информация
воспринимается человеком всеми пятью органами чувств. Подходя к отелю,
гость видит аккуратную ухоженную территорию, удобный подход (подъезд), «у
входа в отель… дружелюбный швейцар», или то, что «тротуар отсутствует и
пешком к гостинице подходить проблематично», или что «вход у гостиницы
классически советский – рифленый козырек со стеклянными двойными
дверьми, никак не персонализированные – в магазинах стоят точно такие же».
Таким образом, современная гостиница – это нечто большее, чем просто
место для ночлега, он во многом определяет образ жизни в то время, пока
длится путешествие и гость живет в гостиничном номере. Создание
соответствующего уровня комфорта является приоритетной задачей
предприятий гостиничной индустрии, а принимая во внимание повышенную
требовательность потребителей к гостиничным услугам, поиск новых методов
и инструментов конкурентной борьбы является крайне актуальным.
9
Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее
конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее
продукции; привлекательность компании как работодателя; качество
клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности
отеля.
Теме гостиничного бизнеса посвящено достаточно большое количество
публикаций как зарубежных, так и отечественных авторов. Среди наиболее
значимых публикаций следует упомянуть работы зарубежных авторов:
Б. Марвина, К. Эгертона-Томаса, которые посвятили свои работы сервисной
деятельности и ресторанному бизнесу, Ф. Котлера, который раскрывает основы
маркетинга. Также стоит отметить работы отечественных авторов:
А. Д. Чудновского, М. А. Жукова, Ю. М.Белозерова, Е. Н. Кнышова. Их работы
также связаны с индустрией гостеприимства, они посвящены частным
вопросам развития и управления гостиничным бизнесов. В. К. Карнаухова,
Т. А. Краковская описали сервисную деятельность в гостиницах и
характеристику туристической деятельности. Работа С. С. Скобкина посвящена
управлению качеством в гостинице, Л. П. Воронкова пишет о развитии
индустрии гостеприимства и туризма.
Объект – гостиничный комплекс ООО «Муромская усадьба».
Предмет – формирование позитивного имиджа.
Цель выпускной квалификационной работы – на основании анализа
теоретических основ формирования имиджа компании предложить пути
совершенствования позитивного имиджа гостиничного комплекса ООО
«Муромская усадьба».
Согласно поставленной цели в работе решались следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования имиджа организации;
2. Провести анализ имиджа гостиничного комплекса ООО «Муромская
усадьба»;
3. Выявить проблемы в области формирования имиджа гостиничного
комплекса ООО «Муромская усадьба»;
10
4. Предложить мероприятия по совершенствованию положительного
имиджа гостиничного комплекса ООО «Муромская усадьба» и дать
оценку их эффективности.
Информационная база исследования основывается на официальных
документах исследуемой компании: устав, бухгалтерская отчетность,
положения о гостиничном комплексе ООО «Муромская усадьба».
В работе использовались такие методы исследования, как наблюдение,
сравнение, оценка, описание.
Практическая значимость работы заключается в совершенствовании
позитивного имиджа гостиничного комплекса ООО «Муромская усадьба»,
реализация которого будет способствовать процветанию гостиницы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 3 глав,
разбитых на параграфы, списка использованных источников, приложения.
Работа содержит 4 таблицы, 12 рисунков.
11
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа
компании
1.1. Понятие и типы имиджа
Имидж – это образ в представлении групп общественности. Хорошо
сформированный образ – это самый эффективный и действенный способ
работы с массовым сознанием [1, с. 57].
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная
имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно,
лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или
институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью
паблисити, рекламы либо пропаганды.
Имидж – это динамичный, гибкий образ, представление методом
ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанный на
реальных свойствах товара, услуги, это образ, имеющий социальную
значимость.[9, c. 104]
Имидж – это не просто модель, конструкция, это некий феномен,
обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций.
Имидж организации или корпоративный имидж – это понятие, которое
подразумевает целенаправленно созданный образ фирмы в глазах
потребителей, партнеров, конкурентов и общественности в целом, наделенный
определенными характеристиками, основанными на реальных и перцептивных
свойствах конкретной организации. [13, c. 801]
Имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на
основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшее вследствие либо
прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной
об этой фирме от других людей. По сути, имидж фирмы – это то, как она
выглядит в глазах людей. [8, c. 79]
Рассматривая понятия имиджа, мы видим, что дается определение
образа, формирующегося путем визуальной оценки у человека, влияющего на
12
его подсознание и закрепляющегося как социальная установка по отношению к
продукту или организации в целом.
Чтобы получить эффективный имидж, вам необходимо знать его типы.
Например, Иттен Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю
имиджа. (рисунок 1)
Рисунок 1. Типы имиджей (И. Иоханнсен)
Источник: разработано автором на основе [19, с. 43]
Последний тип имиджа отличается своей направленностью внутрь, в то
время как три первых типа имеют явную устремленность на восприятие вовне.
Следовательно, четвертый тип имиджа скорее будет обозначен как
индивидуальный имидж, который, в свою очередь, может быть разделен на
имидж, отражающий собственное видение самого себя и имидж, который видят
другие.
Эдмунд Берглер типологизировал внутренние отношения между
данными понятиями следующим образом (таблица 1).
Таблица 1
Типологизация имиджей (Э. Берглер)
Типы имиджей
Сущность
Идентифицирующий
Имидж организации и имидж марки не дифференцируются
ни целевой группой, ни партнерами на рынке
13
Интеграционный
Соединение обеих имиджей по отдельным направлениям.
Интенсивность и сила данного синтеза определяются
количеством направлений, по которым произошло
соединение обоих понятий
Изоляционный
Не прослеживается явная связь между маркой и
организацией
Источник: разработано автором на основе [21, с. 67]
Близкой к данной типологии является классификация, представленная
Френком Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы
(рисунок 2).
Рисунок 2. Виды имиджей (Ф. Джефкинс)
Источник: разработано автором на основе [2, с. 655]
Г. Почепцов условно раделяет имиджевые характеристики по
следующим направлениям (рисунок 3).
Рисунок 3. Составляющие части имиджа (Г. Почепцов)
14
Источник: разработано автором на основе [15, с. 108]
Задачей специалистов (имиджмейкеров) – найти реализацию этих
характеристик в словесной, визуальной и событийной сферах (таблица 2).
Таблица 2
Использование типов имиджевых характеристик в PR
Тип
С чем
резонирует
Пример
характеристики
Пример
реализации
Биологический
Примитивными
реакциями
животного
происхождения
Сильный,
агрессивный
Командирский
голос, уверенная
речь, режущей
взмах руки и т. п.
Коммуникативный
Особенностями
канала
коммуникации
Телегеничный
Приятная улыбка,
Умение
рассмешить и т. п.
Социальный
Семейными
представлениями
Внимание к людям,
доброта
Открытость,
внимательное
вслушивание в
чужую речь и
прочее.
Мифологический
Стереотипными
представлениями
достаточно
давнего характера
«рыцарь»
Расправляется с
«врагами»
Профессиональный
Представлениями
аудитории о
профессии
Компетентность,
успех на
предыдущем
поприще
Умеет говорить,
отвечать на
сложные вопросы
Контекстный
Характеристиками
оппонента
«сильный» на
фоне «слабого»
Отсутствие
компромата
Источник: разработано автором на основе [15, с. 109]
Так как создание имиджа является очень важным для предприятий
СКСиТ, задачей имиджмейкеров является следующее:
● трансформировать его в соответствии с требованиями сферы услуг,
● сделать выбор характеристик, ограничиваясь только малой их частью,
поскольку весь объем характеристик передать невозможно, берутся
только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
● обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями
сферы услуг.
15
1.2. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг
Так как гостиница – имущественный комплекс, то есть предприятие
СКСиТ, ее имидж – это имидж организации (корпоративный, а не
индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка)
организации различными группами общественности, формирующееся на
основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации.
Иногда корпоративным имиджем называют совокупность
представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевой аудитории в
связи с определенной организацией. Имидж — сложный и многоликий аспект
корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и
изменения не будут эффективными, пока имидж не будет установлен в
сознании целевой аудитории.
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый
уровень иерархии влияет на вышестоящий, дополняя элементы нижнего уровня
относительно элементов верхнего. Имиджевая структура организации состоит
из представлений людей об организации, которые можно условно разделить на
восемь элементов (рисунок 4).
Рисунок 4. Структура имиджа
16
Источник: разработано автором на основе [17, с. 87]
Все элементы имиджа гостиницы как предприятия, представленные в
работах разных исследователей, можно подразделить на отдельные блоки,
имеющие соответствующее содержание, и представить в виде схемы
(рисунок 5).
Рисунок 5. Элементы имиджа гостиницы как предприятия
СКСиТ