17
Источник: разработано автором на основе [17, с. 93]
Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих
элементов:
● индивидуальность гостиницы: история данного предприятия СКСиТ и
его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;
● поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке,
программа продукта, ценовая политика;
● дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в
работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные
средства, внешняя и внутренняя архитектура);
● общение в гостинице: все средства и способы общения как внутри
компании, так и за ее пределами.
Д. Доулинг подразделял имидж фирмы на следующие компоненты:
доверие, современность, лидерство в области технологий, социальная
ответственность, финансовая мощь, интенсивность проведения
исследовательской работы.
Полученная по этим критериям информация может дать полную картину
реального корпоративного имиджа предприятия. При этом необходимо
учитывать, что для каждой отдельной компании существует разный набор
наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.
Поэтому, под корпоративным имиджем (включая гостиницы) следует
понимать набор характеризующих и идентифицирующих признаков,
зафиксированных в определенных символах или формах информации, которые
создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории в процессе
коммуникации, распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются
аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в
сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия
в отношении данной компании и ее продукции.
Имидж организации относительно стабилен. Для изменения
представлений людей требуется много времени и усилий, так как личность
18
всегда находится на пути достижения максимальной внутренней слаженности.
Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи,
вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями
индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации
психологического дискомфорта. С необходимостью достижения внутренней
гармонии человек готов предпринимать различные действия, которые
способствовали бы восстановлению утраченного равновесия.
Поэтому, очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был
информационно заполнен самой организацией. Иначе массовое сознание, в
силу определенных стереотипов, наполнит недостающий элемент содержанием
самостоятельно, что может не всегда приносить пользу организации: в
будущем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер уже существующей установки.
Имидж может отличаться для каждой отдельно взятой группы
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может варьироваться. Для международной общественности
глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира».
Высокая конкурентная позиция важна для партнеров. Кроме того, есть
внутренний имидж организации — представление сотрудников об их
организации. Можно сказать, что у организации есть несколько имиджей: для
каждой группы публики — свой. Синтез представлений об организации
различных групп общественности создает более полное представление об
организации (рисунок 6).
19
Рисунок 6. Взаимодействие корпоративного имиджа с различными
группами общественности
Источник: разработано автором на основе [27,с. 65]
Общие характеристики имиджа, которые фактически формируются на
практике, следующие.
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики
компании: ее бренд, логотип и т.д.
Во-вторых, «имидж корпорации» должен быть правдоподобным,
достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании.
Стратегия информационной открытости – один из ключевых элементов
развития имиджа.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он работает лучше,
если обращаться к ощущениям, быстро воспринимается, когда фокусируется на
определенных чертах и ярко выделяет одну или несколько характеристик
корпорации.
В-четвертых, имидж корпорации должен быть простым, чтобы
соответствовать ожиданиям сознания целевых групп. Самый эффективный
образ прост и быстро запоминается.
20
1.3. Процесс формирования имиджа на гостиничном предприятии
Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) − сложный и
многогранный процесс. На предприятиях стран с развитой рыночной
экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание.
При формировании имиджа компании не забывайте о создании логотипа
или товарного знака. Они являются фирменным стилем организации, и не одна
компания не может обойтись без этого.
На формирование имиджа нужно выделить много времени, а также
выделить определенные средства.
Необходимо разработать фирменный стиль.
Фирменным стилем называют аудиовизуальный образ компании,
гармонично составленный из разных элементов дизайна. Фирменный стиль
нужно создавать специально под тот или иной бренд. Главная цель фирменного
стиля — создавать как можно больше моментов, когда потенциальный клиент
может столкнуться с продуктом. Фирменный стиль, как и все инструменты
рекламы, должен формироваться на основе данных маркетинговых
исследований. Чем точнее вы определите целевую аудиторию, чем больше
узнаете о ней, тем проще будет оформить свой продукт.[35, c. 58]
Ключевые визуальные элементы фирменного стиля (рисунок 7).
Рисунок 7. Составляющие компоненты фирменного стиля
Источник: разработано автором на основе [35, с. 59]
21
Логотип — главный визуальный образ, с которым ассоциируется
компания. Он должен быть квинтэссенцией фирменного стиля, то есть
содержать цвета и главный шрифт выбранной стилистики и не противоречить
стилю предпочитаемых изображений. Другими словами, если шрифт вашего
логотипа — лаконичный рубленый, стоит задуматься, прежде чем использовать
на билбордах рукописные гарнитуры. [37, c. 296]
Логотип должен удовлетворять двум требованиям: быть простым и
запоминающимся одновременно. Технический момент — он должен быть
универсальным либо иметь несколько вариантов, чтобы подходить для
размещения на любом фоне или материале.
При выборе корпоративных цветов редко используют более двух-трех
основных оттенков. В совокупности они создают настроение, с которым
потребитель свяжет ваш продукт.
Стиль изображений часто варьируется в рамках одного фирменного
стиля, однако если вы годами строите свой образ из черно-белых отчетливых
фотографий, сделать успешной новую компанию вокруг рисованного
персонажа вам будет непросто.
Разным компаниям нужна разная атрибутика, но всю ее можно
разделить на две категории:
● сопровождающий продукт (упаковка молока, интерьер парикмахерской,
форма сотрудников),
● самостоятельную (билборд, авторучка и другие товары,
распространяемые с целью пиара).
Важно одно, где бы вам ни понадобилось использовать логотип или
другие элементы фирменного стиля, они должны быть моментально узнаваемы.
Для развития идеального корпоративного стиля необходимо привлечь
как можно больше сотрудников. В таком случае коллектив станет сплоченнее, и
в результате не будет сопротивления с внедрением фирменного стиля.
Чтобы организация функционировала наилучшим образом, необходимо
создать позитивный имидж. Но для того чтобы все получилось, недостаточно
22
внедрить в массы определенный образ. Его нужно постоянно поддерживать,
доказывая на деле.
Закрепление положительного образа об имидже компании достигается
путем постоянного мониторинга всевозможных средств информации: СМИ,
интернет, социальные сети.
Нужно, чтобы у компании была книга предложений и пожеланий.
Должен быть и сотрудник, который будет отвечать на комментарии, причем
любого характера. И если есть отрицательный отзыв о компании, нужно, чтобы
ответ был максимально положительным.
Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь
немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в
рекламное агентство и ждать победы. Самое сложное – это определение
стандартов совершенства, разработка комплексного плана создания образа и
его реализация в определенные сроки.
План по формированию имиджа, состоит из 4 частей:
● создания фундамента;
● внешнего имиджа;
● внутреннего имиджа;
● неосязаемого имиджа.
Все эти элементы направлены на достижение 3 основных целей:
● достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с
покупателем;
● поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в компанию;
● установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Создание положительного имиджа − это больше, чем просто
использование услуг хорошей рекламной компании. Это сложный и
многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
План наиболее эффективен тогда, когда все его составные части работают
вместе. В результате, с помощью плана можно оценить ситуацию в компании.
23
Первой частью плана является фундамент. Для того чтобы, компания
эффективно функционировала в собственном имидже, необходимо, чтобы все
составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с
фундаментом. Без этого все остальное не имеет смысла, и план обречен на
провал. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы:
планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов,
которые необходимо предпринять:
● принципы;
● положение о цели создания компании;
● корпоративная философия;
● долгосрочные цели компании;
● стандарты поведения и внешнего вида.
Чтобы выстроить позитивный образ, нужно четко осознавать важность
каждого шага и не упускать ни одного в разработке.
Принципы. Первым шагом должно стать тщательное рассмотрение
деловых принципов, опираясь на которые можно было бы разработать
положение о целях бизнеса. Жизнь меняется, но принципы остаются теми же.
Выполнение определенных настроек особенно важно и помогает сотрудникам
точно определить модель поведения, которую менеджер хотел бы видеть в
каждой конкретной ситуации. Поэтому важно, чтобы эти принципы были
отражены в простой и краткой форме и были представлены сотрудникам для
рассмотрения.
Реализация определенных установок помогает сотрудникам найти
модель поведения, которую менеджер желал бы видеть в каждой определенной
ситуации. Поэтому важно, чтобы эти принципы были отражены в обычной и
краткой форме и были предоставлены сотрудникам для рассмотрения.
Положение о цели создания компании. Положение о цели описывает
обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и эталоны
высочайшего качества, как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует
выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель
24
компании − это и есть ее движущая сила. Исходя из выше сказанного, следует
помнить несколько принципов:
● не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз.
Положение должно отражать направление, цель и конечный результат;
● пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять,
мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к
совершенству может вдохновлять людей;
● положение должно быть точным и честным: нельзя включать в
положение то, чего нет возможности предоставить клиентам.
Лицемерие − самый простой способ обидеть клиента так, что он больше
никогда не будет иметь дела с данной компанией;
● изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции
компании дает им полное представление о целях;
● сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении,
что в первую очередь компания работает для удовлетворения
определенных человеческих нужд.
Корпоративная философия. Философия разрабатывается на основе
первых двух элементов фундамента − принципов и целях создания компании.
Но это не одно и, то же. Философия фирмы − смысл жизни компании. Чтобы
создать положительный имидж, нужно отличаться от других и всячески
подчеркивать эту разницу. При разработке корпоративной философии важно
определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать
имидж компании абсолютно уникальной в своей области.
Долгосрочные цели компании. Постановка четких целей, помогает
осознать, что компания движется в правильном направлении, следовательно,
поставленные задачи будут выполняться быстрее.
Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при
формировании − письменное заявление о признании стандартов компании.
Они определяют действия, которым отвечают философия, цели и принципы. С
помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ,
25
который складывается в глазах потребителей. Стандарты включают вопросы,
начиная от дресс-кода сотрудников, заканчивая их поведением.
Подчинение стандартам и правилам − метод, который поможет
сохранить в целостности фундамент имиджа.
Второй частью в составлении плана является процесс формирования
внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее
важный из них − это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь
внимание покупателя, но она не сможет его сохранить, если потребитель
разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной
компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.
Первое впечатление, которое складывается у потребителя, является
самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из
восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление
складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает.
Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая
интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то,
насколько качественна реклама у компании.
Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом − это
неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером
может стать благотворительная акция.
Все более существенным становятся отношения компании со
средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут
вызвать негатив к компании у потребителей, просто поместив ее не так и не в
том месте.
Еще одна необходимая часть программы по формированию
корпоративного имиджа − отношения с инвесторами. Ничто не сможет
привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в
глазах общества.
26
И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее
важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о
компании.
Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов.
Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя:
не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все
его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.
Третий элемент плана − внутренний имидж, который можно
охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее
сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих
внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку
атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах.
Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к
слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это
положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как
устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и
личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством
этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была
положительной.
Последним, но не менее важным элементом плана является, так
называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях.
Все то, что первое лицо может рассказать о компании. От него зависит, сможет
ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его
эмоциональные струны. Поэтому успех компании, эффективность
разработанного имиджа также зависит от его производства, будут покупать или
нет. [40, с. 2]
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того,
на каком этапе жизненного цикла существует компания, элементы внутреннего
и внешнего имиджа, на которые надо влиять, прежде всего, при формировании
изображения – отличаются.