4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА КОМПАНИИ ............................................................................................ 8
1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура ..................................... 8
1.2. Основные средства формирования имиджа ................................................. 12
1.3. Составляющие позитивного имиджа работодателя .................................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ООО «МАКСИМА ХОТЕЛС» ................................................................................. 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика
ООО «Максима Хотел» ......................................................................................... 28
2.2. Оценка позиций фирменного стиля и персонал-имиджа предприятия..... 35
2.3. Выявление проблем в композиции имиджа на внешнем рынке
гостиничного предприятия ................................................................................... 48
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «МАКСИМА ХОТЕЛС» ................................................................................. 55
3.1. Создание программы действий формирования имиджа
для привлечения гостей ООО «Максима Хотелс» ............................................. 55
3.2. Оценка социально-экономической эффективности предложенных
мероприятий ........................................................................................................... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 78
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 82
5
ВВЕДЕНИЕ
Основная задача благоприятного имиджа организации – это
формирование общественного мнения по широкому спектру вопросов,
касающихся деятельности предприятия, развития персонала, установления,
изменения взаимоотношений на рынке, в которой действует организация, а
также проведение соответствующих исследований и их решения по данному
вопросу.
Актуальность и важность темы состоит в том, что изучение
формирования фирменного стиля организации позволяет понять
руководителям, что они теряют, когда фирменный стиль и имидж формируется
хаотично – эта проблема является сегодня особенно актуальной. Проблема
имиджа на первый взгляд очевидна, но до сих пор многие работодатели не
считают нужным анализировать свои брендовые позиции на кадровом рынке.
Товарный бренд для усиления сбыта на ключевых рынках – один вопрос.
Имидж работодателя как бренд среди потенциальных работников и
действующих сотрудников – другой, не менее важный вопрос. Низкая
конкурентоспособность на рынке труда часто затрудняет развитее компании и
освоение новых рынков.
Объект исследования – имидж предприятия ООО «Максима Хотелс»,
г. Москва.
Предмет исследования – повышение имиджа гостиничного предприятия.
Цель исследования – разработать рекомендации по повышению имиджа
компании на примере ООО «Максима Хотелс», г. Москва.
В соответствии с поставленной целью в работе следует решить задачи:
1) раскрыть понятие, сущность и содержание имиджа и его компонентов,
определить его роль и значение для организации.
2) изучить методы и механизм формирования имиджа предприятия, в
том числе как работодателя.
6
3) дать оценку сформировавшемуся имиджу в ООО «Максима Хотелс на
примере анкетирования и опросов гостей и сотрудников гостиничного
предприятия.
4) разработать рекомендации для повышения имиджа ООО «Максима
Хотелс».
Следует отметить довольно высокую степень разработанности
исследуемой проблемы формирования благоприятного имиджа в организации.
Теоретическую основу исследования составили работы российских и
зарубежных исследователей в области разработок и изучения фирменного
стиля и имиджевых элементов предприятия (Антипов К.В., Васильев Г.А.,
Кириллов А.Т., Волкова Л.А.,), а также теоретические разработки в области
проведения PR-программ по совершенствованию имиджа предприятия
(Антипов К.В., Васильев Г.А., Кириллов А.Т., Волкова Л.А., Косвинцева Е.Н.,
Панферов Н.А. и др.).
В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены
теоретические аспекты понятия имиджа организации на внешнем и внутреннем
гостиничном рынке.
Во второй главе проведен анализ сформировавшегося имиджа и
персонал-имиджа в ООО «Максима Хотелс». Краткая экономическая
характеристика организации, на материалах которой выполняется выпускная
квалификационная работа. Прирост гостиничного предприятия выручки был
обеспечен приростом себестоимости на 274466 тыс.руб. или на 17,51%, и
валовой прибыли – на 26858 тыс. руб. или на 77,81%. Прирост показателей
финансовой деятельности является свидетельством роста ООО «Максима
Хотелс» и расширением деятельности предприятия.
Таким образом, с помощью имиджа предприятия потребитель услуг
гостиничного предприятия удовлетворяет свое стремление приобщиться к
определенным процессам в социуме, занять в нем определенное место. Гости
отелей в большей степени склонны оценивать комфорт и предложения
гостиничного предприятия. Значительное расхождение в оценке ООО
7
«Максима Хотелс», как передового предприятия, наблюдается у гостей и
персонала.
В третьей главе даны практические рекомендации по повышению имиджа
в процессе создания PR-программ на предприятии.
Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения
приведены в заключении работы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
КОМПАНИИ
1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура
Имидж организации – это совокупность представлений, которые
сформировались о ней в сознании людей. Имидж компании формируется из
двух образующих: внешний имидж – представления людей, которые не
работают в компании, и внутренний имидж – представления людей, которые
трудятся в компании, то есть ее работников
1
.
В нашем бурно развивающемся обществе практически любая организация
использует новейшие технологии и инструменты для поддержания хорошей
репутации предприятия в своей сфере работ (услуг). В число этих средств
входит и имидж. Недостаточное внимание со стороны руководителей к
формированию имиджа может привести к тому, что он сформируется хаотично
и стихийно. Именно это может привести к неблагоприятным для организации
последствиям: потеря доверия сотрудников, массовые увольнения и, как
следствие, сокращение доходов. Комплексное изучение формирования
благоприятного имиджа, позволит понять руководителям, что они теряют,
когда имидж формируется хаотично. Также, такое исследование позволит четко
увидеть все составляющие благоприятного внутрикорпоративного имиджа,
который необходим для достижения приверженности сотрудников
организации
2
.
В связи с этим в настоящее время большую актуальность приобретают
вопросы формирования имиджа и корпоративной культуры на предприятии.
Забота об имидже организации становится сдерживающим фактором для
руководителя и сотрудников высшего звена организации. Они начинают
контролировать свои действия, у них есть четкое разграничение, что полезно
для благоприятного имиджа, а что наносит вред.
1
Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме. [Текст]: учеб. пособие / Кириллов А.Т., Волкова Л.А. – С-Пб.: Изд-во С.-
Петербургского университета, 2015. – 245 с.
2
Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: учеб.
пособие для вузов / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика,
2013. – 416 с.
9
Имидж все чаще становится инструментом для достижения высокого
рейтинга на рынке, а также приверженности своих сотрудников. Имидж можно
представить и изучить в виде системы, включающей также фирменный стиль
организации.
Морозова Е.Я. и Тихонова Э.Д. дают определение фирменному стилю как
набору цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских
постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы,
самой фирмы, а также исходящей от нее информации. При этом, основными
элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный
блок, фирменный цвет (или набор шрифтов) и фирменные константы
3
.
Назовем основные элементы фирменного стиля. Основные элементы
стиля фирмы, торговая марка или товарный знак, сами по себе максимально
эффективно существовать не могут, они живут в среде фирменного стиля: на
документации, в рекламной графике, фирменной одежде, транспорте фирмы, ее
одежде и т.п.
Фирменный логотип – важнейшая стилеобразующая доминанта
фирменного стиля. Основной фирменный шрифт в организации существует на
фирменных бланках, бейджах, инструкциях и конвертах в соответствии с
фирменным стилем, для написания основных надписей. Шрифт может
содержать постоянные цветовые элементы, декоративные элементы дизайна,
также заголовков, названий и т.д. Используется гарнитура гротескового типа –
Free, SetBlack, которая предназначена для выполнения различного рода
акцидентных работ («полиграфического воспроизведения малых форм,
афишно-плакатных форм»).
Автор Моисеева Н.К. также придерживается такой интерпретации
фирменного стиля. По ее мнению, сувенирная продукция предприятия
предназначена для раздачи на бесплатной основе сотрудникам компании и в
3
Морозова Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы [Текст]: учеб. пособие /
Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. – СПб: Издательство Михайлова В. А., 2014. – 318 с.
10
рекламных целях на презентациях, выставках для популяризации компании и
повышении узнаваемости марки
4
.
Измайлова М.А. считает, что фирменная спецодежда предназначена для
повышения узнаваемости фирменных цветов и отличия персонала компании от
других конкурирующих субъектов. Дизайнер и модельер разрабатывают форму
одежды и подбирают цвета, которые соответствуют палитре фирменных
цветов
5
.
Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только
перечисленные выше элементы.
Фирменный стиль, или корпоративная айдентика, – это индивидуальный
образ фирмы, ее характер, который легко распознается людьми. Он является
компонентом целостной, продуманной коммуникации организации и
предполагает, что все основные элементы фирменного стиля будут выполнены
в единой концепции, размещены на всей продукции, документации и
атрибутике фирмы, чтобы по любому ее компоненту потребитель легко
идентифицировал производителя. Понятие фирменного стиля формируется в
маркетинге, так как он служит задачам продвижения компании.
Фирменный стиль помогает отличать одну фирму от другой, делает более
эффективной рекламу и способствует повышению культуры работы Компании,
что влияет на всю ее деятельность, на качество оказываемых услуг,
производимых изделий и упаковки, печатной продукции и выставки товаров.
Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание
формированию корпоративной культуры как цели достижения хорошего
фирменного стиля компании, поддержанию традиций и общефирменных
ценностей. Ее формирование обеспечивается внутренними и внешними
коммуникациями. Фирменный стиль компании призван направлять сознание и
действия работников к тому, что интересы предприятия позволят реализовать
4
Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: учеб.
пособие для вузов / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика,
2013. – 416 с
5
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности [Текст]: учебник. – М.: «Дашков и К
о
», 2016. – 444 c.
11
их собственные целевые установки, удовлетворить социальные и материальные
потребности
6
.
Таким образом, исследование имиджа, как важнейшего инструмента
повышения репутации в системе управления, поможет понять руководителям,
что необходимо использовать в своем арсенале и не пускать на самотек его
формирование.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура, которая
представлена на рис. 1.
Рисунок 1 – Структурная интерпретация имиджа организации
7
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному
различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как
существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок,
объектом которых она является.
6
Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме. [Текст]: учеб. пособие / Кириллов А.Т., Волкова Л.А. – С-Пб.: Изд-во
С.-Петербургского университета, 2015. – 245 с.
7
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2015. –
496 с.
Корпоративный
имидж
Корпоративный имидж
для международной
общественности
Корпоративный
имидж
для партнеров
Корпоративный
имидж
для госструктур
Корпоративный имидж
для финансового
сообщества
Корпоративный имидж
для персонала
Корпоративный имидж
для общественных
организаций
Корпоративный
имидж для
потребителей
Корпоративный
имидж для местной
общественности
12
1.2. Основные средства формирования имиджа
В соответствии с целью исследования логическому анализу подлежит
понятие «внутрикорпоративный имидж» организации и «приверженность»
сотрудников организации.
1. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем
организации понимают представления сотрудников о своей организации.
Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор
конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности,
но и как важный источник информации об организации для внешних
аудиторий. Основными характеристиками внутреннего имиджа являются
культура организации и социально-психологический климат.
2. Имидж руководителя или топ-менеджеров. Имидж руководителя или
топ-менеджеров (речь идет об индивидуальном имидже каждого) включает
представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных
ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей)
на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как
внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности
вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной
деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель
(руководители) организации
8
.
Схема операционализации понятий исследования и индикаторы имиджа
представлены в таблице 1.
8
Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность [Текст]: учеб.-
метод. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 128 с.
13
Таблица 1
Схема операционализации понятий исследования
9
№
Операциональные
определения
Индикаторы
I. Внутренний имидж
1
Культура организации
Уровень
отношений
Отношения с руководителем
Отношения с коллегами
Отношения с гостями
Уровень
мотивации
Оценка системы
вознаграждений
Оценка предоставляемых
социальных льготы
2
Социально-
психологический климат
Подверженность
дискриминации
Со стороны коллег
Со стороны руководства
Экологические
переменные
Температура
Освещение
Оценка системы вентиляции
II. Имидж руководителя/ топ-менеджеров
1
Уровень
профессионализма и
компетентности
Компетентность
Опыт
Умение общаться с людьми различных категорий
Аккуратность
Вежливость
Терпимость
Эрудиция
Ответственность
Оценка стиля руководства компании
Оценка доступности высшего руководства для
различных групп работников
III. Приверженность персонала
1
Идентификация
Роль работы в жизни
Оценка авторитета руководителя в профессии
Оценка авторитета руководителя в жизни
Мнение сотрудника об оценке его работы
руководством
Знание миссии
Единство целей
2
Вовлечение
Частота участий в корпоративных мероприятиях
Оценка командной работы подразделения
3
Лояльность
Удовлетворенность отношениями с руководителем
Оценка адаптации в компании
Оценка системы обучения
Оценка работы службы персонала
Оценка работы службы маркетинга
Оценка работы в компании в целом
9
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2015. –
496 с.