14
Гипотезы исследования:
1) Существует связь между внутрикорпоративным имиджем и
приверженностью сотрудников.
2) Имидж организации напрямую зависит от системы вознаграждений на
предприятии.
3) Внутрикорпоративный имидж организации – это имидж ее
руководителя.
4) Предложенная в таблице модель социологического исследования
имиджа универсальна и применима для всех организаций.
Для подтверждения или опровержения вышеизложенных гипотез
необходимо:
1-я гипотеза:
-определить место и роль имиджа в деятельности организации.
2-я гипотеза:
определить, как система вознаграждений организации влияет на ее
имидж.
3-я гипотеза:
определить роль имиджа руководителя в процессе формирования
благоприятного имиджа организации.
4-я гипотеза:
- определить, подходит ли данная модель исследования имиджа для
любых организаций.
Особую роль в повышении имиджа приобретают связи с общественностью
– коммерческий паблик рилейшнз (PR), который в условиях постоянного
изменении маркетинговой ситуации, будучи оперативным и гибким
инструментом воздействия на рыночную среду, становится неотрывным
элементом деятельности корпораций – функцией управления, органично
связанной со всеми корпоративного имиджа
10
. Однако наилучшим и наиболее
адекватным в современной практике считается определение, предложенное
10
Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К
о
, 2017. – 230 с.
15
профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают
связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления,
посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют
(или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»
11
.
Дирекция ООО «Максима Хотелс» подробно прокомментировала в
цифрах некоторые вопросы в ходе исследования, проведенного по теме
настоящей выпускной квалификационной работы.
Оценивается количество мероприятий за период 1 сентября по 1 октября
2018 года. Структура ответов представлена в диаграмме на рис. 2.
Рисунок 2 – Структура ответов о структуре спроса гостей
в гостиничной сфере
Респондентом для изучения инструментов имиджа в организации, были
заданы следующие вопросы и получены на них ответы:
1) Какова структура спроса гостей в гостиничной сфере – организация
конференций, инсентив, обучающие программы, юбилеи и свадьбы, другое?
Ответ: На первом месте обучающие программы – 37% На втором банкеты
– 19% На третьем переговоры – 14% На четвертом конференции – 13%
Остальное: кейтеринг, инсентив, тренинги -17%.
2) Какое процентное соотношение гостей в этом сегменте?
11
Джи Бобби Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.buro-dv.ru/literatura/liter_11/liter11_4.php
Обучающие
меропряития;
37%
Банкеты; 19%
Переговоры;
14%
Конференции;
13%
Кейтеринг.
инсетив,
тренинги; 17%
Обучающие меропряития
Банкеты
Переговоры
Конференции
Кейтеринг. инсетив,
тренинги
16
Трудно выделить компании из-за рубежа, примерное соотношение – 15%
иностранные компании, 85% из России.
3) Какие факторы, на Ваш взгляд, являются наиболее важными для
гостей при выборе отеля для мероприятия?
Наиболее важными факторами при выборе являются:
поселение в отеле – 40%;
наличие свободной даты – 30% (т.к. наиболее востребованные дни –
будние, бронируются задолго до проведения мероприятия);
ценовая политика – 25%;
нужное количество мест в конференц-зале – 15%;
наличие оборудования, хорошая кухня, красивый интерьер – по 5%;
развлекательная программа (наличие спа-центра и вечерние
развлечения) – 1%.
4) Имеет ли Вы информацию о ценовых показателях в российских и
зарубежных отелях на сходные по качеству услуги?
Информацию о ценах и услугах национальных отелей мы постоянно
собираем и анализируем, а вот зарубежные отели пока не мониторили.
5) Как часто помещения ресторанов используются для проведения
конференц-мероприятий?
Мы стараемся крайне редко проводит подобного рода мероприятия в
ресторане, дабы не мешать нашим гостям свободно пользоваться услугами
ресторана.
6) Что входит в пакет Ваших услуг для организаторов мероприятий?
Предлагаете ли Вы, в частности, свои услуги по синхронному переводу
(включая оборудование), оперативной полиграфии, презентационное
оборудование.
Дополнительное обору от микрофона до синхронного перевода – все
возможно. То же касается оперативной полиграфии и презентационного
оборудования.
17
7) Существуют ли специальные ценовые пакеты для организаторов
мероприятий?
Ценовых пакетов как таковых нет, в будущем планируется рассмотреть
возможность использования. Отель может бесплатно предоставить зал для
проведения мероприятия, если заказ по кухне свыше 20000 руб.
8) Какие формы продвижения Вашего отеля в этом сегменте рынка Вы
считаете наиболее удачными?
Директ мейл (прямая почтовая рассылка). Оповещение потенциальных и
корпоративных гостей о возможностях проведения различного рода
мероприятий.
Исходя из проведенного опроса, следует отметить, что руководству
гостиницы нельзя забывать о корпоративных мероприятиях, проводимых в
самой гостинице, т.к. это тоже значительно влияет на имидж гостиницы. Все
это повышает спрос на рынке те отели, которые предлагают пакет, сочетающий
профессиональное решение для деловой части программы и широкий набор для
качественного отдыха. Проще говоря – хороший зал для конференции + спа +
ночной клуб.
Развитие лояльности, вовлеченности, формировании имиджа организации
и положительного имиджа компании в глазах партнеров и коллектива
предполагает постоянный рост и развитие.
Формирование доверия требует кропотливой работы, большого времени и
постоянной ответственности за формирование правильных ожиданий,
исполнение обещаний и реализации исходных потребностей в соответствии с
существующим «общественным договором» в глазах общественности
12
.
Российские гостиницы уже давно ощутили отдачу от этого рынка. При
этом следует отметить, что отель в этом сегменте может очень успешно
продавать себя даже на рынке своего города – локальные мероприятия дают
неплохие поступления от аренды залов, оборудования, кофе-пауз и фуршетов.
12
Панферов Н.А. Управление конкурентоспособностью российских организаций индустрии туризма в современных
условиях хозяйствования [Текст]: Автореф. дисс. канд. экон. Наук / Н.А. Панферов. – М., 2015. – 25 с.
18
Поэтому внутренний рынок в этом сегменте рассматривается
специалистами как основной. Операторы отмечают, что все большее
количество заказов начинает поступать со стороны небольших фирм –хотя еще
год назад считалось, что в этом сегменте следует делать упор лишь на крупные
корпорации, банки и т.д. К слову, немалая часть таких корпораций и сама
владеет отелями и рекреационными комплексами, но при этом все-таки
пользуется для корпоративных собраний и «чужой» базой. Эксперты рынка
считают, что в среднем по стране 80% продаж в этом сегменте приходится на
отечественного потребителя, 20 % – на зарубежного. При этом, зарубежные
гости – это преимущественно посольства или представительства иностранных
компаний в России. Нужно признать честно, что пока еще на мировом рынке в
этом секторе наша страна незаметна – а ведь речь идет о «куске» минимум в
сотню миллиардов долларов ежегодного оборота. Благодаря развитию
гостиничного сектора наиболее удачно решается проблема сезонности в
курортных городках – летних отдыхающих уже в сентябре начинают сменять
участники семинаров и конференций.
До недавнего времени большинство туристических компаний, именно
они являются типичными представителями массового рыночного сектора,
пытались повысить свою конкурентоспособность, главным образом, за счет
коммерческой рекламы, основой которой были, разумеется, более или менее
привлекательные цены на фоне достаточно однотипных предложений. Мало
кто из гостиниц заботился о пропаганде собственного фирменного стиля и тем
более корпоративной культуры
13
.
Однако за последние два года ситуация стала существенным образом
меняться. Это красноречиво показывают данные исследований, проведенных
российскими специалистами в начале 2005 г. и осенью 2016 г.
В 2005 г. было опрошено примерно 350 человек – представителей
гостиниц категории 2-3 звезды в г. Москве. На вопрос, есть ли у компании
13
Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность [Текст]: учеб.-
метод. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 128 с.
19
понимание собственной социальной роли, более 40% руководителей и
менеджеров руководящего звена ответили, что не понимают, что такое
социальная роль, а почти 45% заявили, что их социальная роль заключается
собственно в продаже туристического продукта по подходящим ценам. И
только 5% опрошенных в тот период продемонстрировали более глубокое и
осмысленное понимание собственной миссии.
Осенью 2018 г. ситуация с миссией гостиниц если не коренным образом
изменилась, то уж точно весьма заметно трансформировалась. В этот период
было опрошено 420 человек и по тем же вопросам получили следующую
информативную картину. Понимание социальной роли и ее необходимости
приобрели уже 52% (это доля тех, кто утвердительно ответил на вопрос о
наличии социальной роли у гостиницы). Тех, кто по-прежнему считает, что их
миссией является только торговля услугами и максимальная загрузка номеров и
ничего кроме нее, стало незначительно, но меньше – 39%. А вот число
бизнесменов, начавших серьезно задумываться над формулировкой
собственной рыночной миссии, то есть осмысленной декларированной
ответственности перед потребителем, заметно выросло – почти 9%.
В 2008 г. на вопрос «Является ли корпоративная культура частью
реализуемого туристического продукта?» большинство – 54% ответили: «Нет,
не является», отметив в ряде случаев, что корпоративная культура – это
внутреннее дело компании, отражающее специфику взаимодействия
руководства и подчиненных. Тогда же 21% опрошенных не слишком уверенно,
правда, но согласились с тем, что такое понятие может восприниматься
потребителем как один из элементов продукта, близкий по сути к фирменному
рекламному имиджу. Около 9% затруднились ответить на этот вопрос, и лишь
16% ответили уверенно и утвердительно: корпоративная культура компании –
безусловная часть обслуживания и услуг, предоставляемых потребителю,
влияющая напрямую на то впечатление, которое потребитель получает от
общения с гостиницей.
20
В 2018 г. адептов корпоративной культуры, безусловно признающих ее
гегемоническую роль, стало почти вдвое больше – 31%. Доля колеблющихся
уменьшилась с 21 до 18%. А процент отрицающих всякую принадлежность
культуры к ведению бизнеса сократился с 54 до 49% (!). Тех, кто вообще
затруднился ответить, на этом этапе осталось всего 2%
14
.
По результатам другого вопроса исследования получилось, что
достаточно серьезно возросла доля тех, кто не представляет или не может
внятно определить, что же представляет собой корпоративная культура – их
стало почти 29% в 2018 г. против 21,4% в 2008 г.
Таким образом, конкурентное противостояние и в турбизнесе выходит на
новый качественный уровень. Все более эффективным становится не ценовое
преимущество, а продвижение собственного корпоративного стиля и
турпродукта, произведенного под этой маркой.
А вот данные аналогичного опроса, проведенного уже среди собственно
потребителей туристического рынка. К сожалению, эти исследования
проводились только один раз – осенью 2018 г., но показатели, полученные в
результате, даже без сравнительной динамики, достаточно красноречивы. Итак,
опрошено было 558 человек, большую долю из которых составили мужчины и
женщины в наиболее экономически-активном возрастном диапазоне (36-49
лет), являющиеся активными потребителями гостиничных услуг.
Является ли корпоративная (фирменная) культура составляющей частью
туристического продукта? «Да, безусловно» – ответили 39%, «В какой-то
степени» – 45, «Нет, не является» – 13, затруднились с ответом – 3%
15
.
Из процентного соотношения ответов мы видим огромную разницу.
Получается, что потребители гостиничных услуг нуждаются в проявлении
корпоративной культуры продавца больше, чем сам продавец. Следовательно,
спрос на корпоративную культуру на туристическом рынке превышает
предложение, а значит, ближайшие годы станут для профессионалов
14
Тимошенко З.И., Мунин Г.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса [Электронный
ресурс] Режим доступа: http://tourism-book.com/pbooks/book-37/ru/chapter-1851.
15
Эконометрический анализ спроса на въездной туризм в России. [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www. turizm.ru.
21
турбизнеса новой эпохой в конкурентном противостоянии, где одной ценой на
продукт уже по существу ничего не решишь.
Опираясь на различные мнения как собственно профессиональных
участников рынка, так и тех, для кого они работают, сформулируем совокупное
представление о корпоративной культуре в гостиничном бизнесе. Какие же
уровни и элементы входят в это многогранное понятие. Культура ведения
бизнеса имеет две стороны – внутреннюю и внешнюю. Внутренняя сторона
объединяет три уровня взаимоотношений руководства и подчиненных,
определяющих жизнеспособность и особое лицо предприятия. Уровень первый
– организационный, на котором определяется четкость, своевременность и
точность исполнения функций каждым отделом и подразделением
предприятия, а также устанавливаются правила делопроизводства и
документооборота. Кстати, по мнению ряда консультантов, именно
документооборот компании является базовым показателем корпоративной
культуры.
Следующий уровень – профессионально-административный. Он
определяет, во-первых, профессиональный ценз компании и ее сотрудников,
во-вторых, систему взаимоотношений между руководством и подчиненными и
между управленцами и исполнителями различных звеньев. На этом уровне
устанавливаются системы взаимных требований, прав и обязанностей,
дисциплинарный регламент, режим трудового дня, формируются правила
обращения друг к другу представителей различных иерархий. Если первый
уровень определяет работу предприятия как механизма в целом, то здесь –
способность каждого в отдельности члена команды на высоком
профессиональном уровне принимать и перераспределять, в соответствии с
установленными правилами, ответственность за исполнение конкретного дела.
Третий уровень ряд консультантов с некоторой иронией называет
«патриотическим». Это вполне оправдано, поскольку именно он суммирует все
идеологические стороны работы компании и формирует ее психологический
климат, основанный как на личных взаимоотношениях сотрудников, так и на
22
мотивациях, связанных с пониманием особой роли предприятия в рыночных
взаимоотношениях. А иллюстрируют этот уровень элементы фирменного
стиля: начиная от дизайна служебных бланков и оформления офиса и
заканчивая внешним видом сотрудников, принятым в общении своеобразным
лексиконом. Естественно, что именно на этой ступени формируется
патриотическое (или антипатриотическое – это у кого как) отношение
сотрудников к своей компании, похожее на отношение гражданина к своей
стране
16
.
Также следует отметить, что с каждым годом предприятия, осознавшие
свое особенное положение на рынке, тратят все больше и больше средств на
привлечение грамотных и всесторонне образованных людей на посты
директоров по развитию или инновационных менеджеров, а то и на команды
внешних консультантов. И все для того, чтобы еще ярче выделить компанию на
общем рыночном фоне, подчеркнуть ее самобытность и тем самым привлечь на
свою сторону постоянных гостей, предпочитающих именно эту товарную
марку.
Таким образом, анализ имиджевых усилий российских гостиничных
предприятий показывает, что они всячески стараются соответствовать
стереотипу «хорошей» компании. Одной из психологических особенностей
фирменного стиля организации является его привлекательность. Понятие
«привлекательность» достаточно широко используется в научной литературе и
включает мотивационный фактор (желательность), личную значимость (оценку,
когнитивность) и эмоциональное отношение (эмоциональность,
сензитивность)
17
.
При этом, большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны
изящный и лаконичный фирменный стиль, логотипы и т.д. Издаются на
высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно
16
Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность [Текст]: учеб.-
метод. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 128 с.
17
Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К
о
, 2017. – 230 с.
23
используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных
туров и услуг гостиничных предприятий.
1.3. Составляющие позитивного имиджа работодателя
Под имиджем работодателя понимается комплекс впечатлений,
сложившихся об организации у ключевых заинтересованных сторон, в
частности, у действующих и потенциальных сотрудников. Имидж отражает их
видение компании – от поведения на рынке до отзывов о работе в вашей
организации. Благодаря эффектному имиджу организация будет
ассоциироваться у соискателей как завидный работодатель и желанное место
работы, что в конечном итоге облегчит задачу подбора персонала, сохранения
кадров и сформирует положительную репутацию компании на рынке
18
.
К инструментарию исследования имиджа можно отнести:
проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров,
потребителей и других групп людей;
анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по
подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга
близкого окружения сотрудников;
изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой
оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы
рассмотрения претензий;
целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.
Таким образом, формирование имиджа работодателя подразумевает
эффективное информирование о ценностях, индивидуальности и культуре
внутри организации с целью произвести желаемое впечатление. Имидж
работодателя проявляется в каждом контакте между организацией и
работником, начиная с этапа подбора персонала вплоть до адаптации после
приема на работу.
18
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности [Текст]: учебник. – М.: «Дашков и К
о
», 2016. – 444 c.