24
Думающему о завтрашнем дне работодателю, чтобы не ощутить
неизбежного кадрового недостатка, не обязательно быть идеальным,
достаточно быть лучше, чем другие. Рассмотрим семь составляющих
позитивного имиджа компании как работодателя.
Заработная плата.
На первый взгляд, заработная плата является самой очевидной
составляющей позитивного имиджа работодателя, поскольку чем выше оклад,
тем лучше имидж. Однако никто не хочет платить больше, чем принято на
рынке труда, да это и не требуется для поддержания позитивного имиджа,
гораздо более важно соблюдение контрактных договоренностей.
Можно экспериментировать со схемами оплаты труда, вводить
современные показатели эффективности, но для поддержания позитивного
имиджа особенно важно одно правило: «Не платите меньше, чем обещали, и не
обещайте увеличения заработной платы, которого не сможете обеспечить».
Имидж компании на рынке сбыта.
Потребители продуктов / услуг компании формируют свое впечатление о
ней при взаимодействии с бухгалтерией (выставляющей счета), с менеджерами
по продажам (непосредственно реализующими продукт или услугу) и с
секретарем, к которому они обращаются в промежутке между общением с
двумя вышеупомянутыми отделами. Портрет работодателя (компании)
дополняют многочисленные агентства и другие продавцы рекламных или
консалтинговых услуг, взаимодействующие с компанией в лице тех же
секретарей и менеджеров.
Имидж фирмы на рынке сбыта является внешним и определяется
следующими факторами
19
:
качество продукта, созданного компанией;
умение поддерживать деловые отношения с гостями;
развитость социальной политики и благотворительность;
19
Бакиева Г.Р. Особенности анализа и оценки деятельности предприятия туризма. Вестник СГУ-ТиКД № 9. –
2015: [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.vestnik.sutr.ru/journals_n/1317916485.pdf.
25
финансовая стабильность;
внешний вид и расположение офиса компании;
удобство помещений и рабочих мест.
Представленность в средствах массовой информации.
В средствах массовой информации часто фигурируют именно достойные
работодатели, т. к. уже созданный имидж поддерживать не просто. Грамотная
маркетинговая кампания имеет решающее влияние в конкурентной борьбе на
рынке и косвенно формирует впечатления у каждого потребителя. Реклама,
которую показывают по телевидению, может вызвать нежелательные
ассоциации.
Хорошо, если события, происходящие внутри компании, освещают
средства массовой информации, никак к ней не относящиеся. Это могут быть
интернет-издания, газеты и журналы, которыми может воспользоваться
потенциальный соискатель. Некоторые работодатели имеют корпоративные
издания, доступные каждому потребителю, там же могут быть опубликованы и
вакансии. Наиболее действенными способами формирования позитивного
имиджа являются
20
:
размещение рекламы в специализированных и деловых изданиях (с
использованием логотипа);
PR-деятельность фирмы;
организация выставок, презентаций;
проведение дней открытых дверей, мастер-классов.
Всегда нужно помнить о том, что бренд-имидж должен быть
положительным, успешным в глазах потенциальных сотрудников компании и
известным им.
Таким образом, на основе анализа можно сделать вывод, что под
имиджем работодателя понимается комплекс впечатлений, сложившихся об
организации у ключевых заинтересованных сторон, в частности, у
20
Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание [Текст]: учеб. пособие. – К.:
ВИРА-Р, 2014. – 252 с.
26
действующих и потенциальных сотрудников. Имидж отражает их видение
компании – от поведения на рынке до отзывов о работе в вашей организации.
Формирование имиджа работодателя подразумевает эффективное
информирование о ценностях, индивидуальности и культуре внутри
организации с целью произвести желаемое впечатление.
Имидж как работодателя внутри организации и за её пределами должен
быть целостным и непротиворечивым, иначе компания не сможет произвести
положительное впечатление.
Для того, чтобы укрепить имидж работодателя необходимо продвигать
корпоративную культуру и практиковать поощрения, показывать живые
примеры успеха в организации, представлять коллективу лучших работников,
информировать работников об успехах, достигнутых организацией,
демонстрировать приверженность принципам Корпоративной Социальной
Ответственности, демонстрировать стремление к карьерному росту и обучению
сотрудников.
Основными элементами механизма формирования имиджа являются
видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность,
корпоративная идентичность, корпоративный имидж.
К составляющим позитивного имиджа компании как работодателя
относится заработная плата, репутация компании на рынке труда как следствие
кадровой политики, качество работы службы персонала, социальный пакет,
возраст компании, корпоративная культура, имидж компании на рынке сбыта,
представленность в средствах массовой информации.
Описанные выше слагаемые позитивного имиджа компании
взаимосвязаны, именно их синхронное развитие способствует созданию
положительного образа работодателя, укреплению позиций бренда и
процветанию бизнеса.
27
Выводы к главе 1.
Из методологического обзора литературных источников очевидно, что об
успешности торговой марки можно судить по её фирменному стилю и имиджу.
Так как успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют
уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и
экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений – имидж
предприятия в представлении потребителям услуг.
Функция фирменного стиля организации состоит в первую очередь в
создании быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа
компании и способствует повышению её престижа и репутации.
Положительное восприятие организации целевой аудиторией переносится и на
её продукцию (услуги). Первым шагом в формировании фирменного стиля
организации является создание имиджа. Отсутствие фирменного стиля говорит
о недостаточном развитии компании, её низком статусе, невысоком качестве её
товаров и услуг.
В связи с этим в настоящее время большую актуальность приобретают
вопросы формирования корпоративного стиля и корпоративной культуры на
предприятии. Забота о внутрикорпоративном стиле становится сдерживающим
фактором для руководителя и сотрудников высшего звена организации. Они
начинают контролировать свои действия, у них есть четкое разграничение, что
полезно для благоприятного имиджа, а что наносит вред.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ООО «МАКСИМА ХОТЕЛС»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Максима Хотел»
Гостиничная управляющая компания «Maxima Hotels» – это сеть отелей
категории 3 звезды в Москве, состоящая из 4 отелей: «Максима Заря отель» с
номерным фондом 192 номера, «Максима Ирбис отель» (96 номеров),
«Максима Славия отель» (80 номеров), «Максима Панорама отель» (123
номера) и один отель в Московской области «Максима Парк отель» (117
номеров)
21
.
Управляющая компания (ООО) «Maxima Hotels» оперирует на рынке
гостиничных услуг с 2004 года.
Миссия компании. «Мы не уделяем большое внимание дизайну, делая
больше упор на оказании качественной услуги».
Логотип гостиничного предприятия ООО «Максима Хотелс» как
элемент фирменного стиля в разных вариантах представлен на фото в
Приложении 1.
Как видно из представленных фото, логотип гостиничного предприятия
несет определенную цветовую гамму, это бордово-белый цвет. Так логотип
компании делается узнаваемым для гостей и владеет свойством напоминающей
рекламы.
Организационная структура гостиничного предприятия «Максима
Хотелс» представляет собой линейно- функциональную структуру управления.
Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых
использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют общую
цель – удовлетворение потребностей гостей.
На рисунке 3 представлена схема организационной структуры
гостиничного предприятия «Максима Хотелс».
21
Сайт УК «Максима Хотелс» https://maximahotels.ru.
29
Рисунок 3 – Организационная структура гостиничного предприятия
«Максима Хотелс»
Рассмотрим основные задачи, виды деятельности (услуг) ООО «Максима
Хотелс».
ООО «Максима Хотелс» существует с 2004 года. За 14 лет работы на
рынке гостиничных услуг но компания крепко обосновалась и стала одним из
лидеров по предоставлению комфортного размещения на короткий и
длительный срок. В каждой комнате расположены двухъярусные кровати с
индивидуальными светильниками, письменный стол для работы или учёбы, а
также мягкая зона для отдыха. Гости могут воспользоваться общей полностью
оборудованной кухней. На территории всего гостиничного предприятия
доступен бесплатный интернет по технологии Wi-Fi.
ООО «Максима Хотелс» предлагает своим гостям светлые, чистые и
уютные номера. В этом плане администрацией гостиничного предприятия
продумана зона отдыха, душевые и, конечно, парковка для тех, кто приехал на
машине. Все рассчитано до мелочей, начиная от современного дизайна и
заканчивая самыми простыми бытовыми приборами.
Гостиница ООО «Максима Хотелс» идеально подходит всем тем, кому
необходимо хорошее качество по привлекательной цене – от молодежи и
студентов до деловых гостей. Кроме доступной цены у исследуемого
гостиничного предприятия множество преимуществ: просторные, светлые
Управляющий
Служба приема, размещения
и гостиничного хозяйства
Служба
безопасности
Отдел
бронирования
Отдел приема и
размещения
Отдел гостиничного
хозяйства
Генеральный директор
Бухгалтерия
Техническая
служба
30
номера, бесплатный интернет, удобное расположение и приветливый персонал,
который поможет увидеть столицу с любой стороны. В комнатах также
имеются удобные кровати, много свободного места, есть локеры и
индивидуальные светильники, прекрасная общая зона с современной кухней,
достаточно душевых и туалетов. И конечно же – самое главное – душевная
дружественная атмосфера.
В таблице 2 представлена характеристика номерного фонда гостиничного
предприятия «Максима Хотелс».
Таблица 2
Характеристика номерного фонда гостиничного предприятия
«Максима Хотелс»
Описание
Цена
места,
руб.
Количество
гостей
Комната женская около ресепшн Вешалки, зеркала,
стулья, ковровое покрытие. Ванная комната общая на
12 гостей
500
10 персон
Комната общая. Общая ванная комната: душевая
кабина, туалет, биде, фен
600
8 персон
Комната мужская. 3 двухъярусные деревянные
кровати. Собственная ванная комната с джакузи. Вид
на грушевый сад и залив Москвы реки
600
16 персон
Комната две и одна кровать (с окном). Вешалки,
зеркала, стулья, ковровое покрытие. Ванная комната
общая
2500
2 персоны
Сегментацию гостиничного рынка отеля можно оценить по следующим
признакам:
демографическим (гендерный признак посетителей гостиничного
предприятия, их возраст, количество членов семьи).
Отель больше всего посещают мужчины, их в 2 раза больше, чем
женщин. Возраст посетителей от 16 до 55. Если поселяются семьями, то обычно
2-3 человека в составе семьи.
социально-экономическим (социальный класс, профессиональная
принадлежность, образование, уровень дохода потребителей)
31
Присутствуют как низшие слои зарабатывающие около 15 тыс. руб. так и
командировочные, так же руководители среднего уровня, доход которых
составляет от 30 тыс. руб.
Руководство гостиничного предприятия ООО «Максима Хотелс» выбрало
наиболее эффективные и экономичные средства рекламы: web-сайт; реклама в
туристских журналах; прямые почтовые отправления для постоянных гостей
(делается рассылка на новогодние и майские праздники); наружная реклама
(выпуск пакетов, ручек, футболок, календарей, плакатов с надписью и
логотипом предприятия).
Среди не медийных методов продвижения следуют:
личные (персональные) продажи, осуществляемые в отеле;
прямая рассылка информации и работа с различными базами данных
(формирование постоянно поддерживаемых баз данных «постоянной»
клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до гостей
информации о новых предложениях).
Для пользователей услугами ООО «Максима Хотелс» предоставляет
скидку 30% на проживание в любом номере сети ООО «Максима Хотелс».
Рассмотрим какие технологии используются для привлечения гостей.
В сети «Максима Хотелс» около 100 площадок, куда входят: букинговые
системы, карты, доски объявлений, контекстная реклама. У головного офиса
имеется несколько крупных контрактов с корпоративными гостями. Активное
сотрудничество с туристическими агентствами и туроператорами.
В комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Максима Хотелс»
входит реклама, пропаганда, PR-программы.
ООО «Максима Хотелс» сотрудничает с различными фондами, такими
как «Подари жизнь» и фонд «Настенька». Сотрудникам данных предприятий
отели ООО «Максима Хотелс» предоставляют бесплатно жилье в своей сети. В
2015 году сеть ООО «Максима Хотелс» заключила контракт на обслуживание
волонтеров из Египта, взамен на бесплатное проживание они будут
32
распространять рекламу о гостиничного предприятиях на специализированных
туристических мероприятиях, в социальных сетях и блогах.
Рассмотрим методы исследования рынка, применяемые гостиницей.
Методы, применяемые ООО «Максима Хотелс» для повышения имиджа,
разной направленности, например сеть постоянно мониторит цены конкурентов
и как следствие понижать или повышать свои цены, а также повышать качество
услуг или применять другие дополнительные услуги, которых нет у
конкурентов. Одной из важных функций PR является отслеживание публикаций и
сообщений в СМИ. При анализе местных и региональных СМИ определенного
профиля делается подборка материалов по интересующим вопросам. Компания,
ежедневно контактируя с общественностью, ведет мониторинг СМИ
собственными силами. Все представляющие для предприятия ценность материалы
хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям
22
. В
целях исследования своей позиции на рынке гостиничных услуг, ООО
«Максима Хотелс» собирает отзывы гостей, анализирует их и действует в
соответствии с пожеланиями гостей, если они являются актуальными и
представляют интерес.
Специализированная PR служба в ООО «Максима Хотелс» отсутствует.
Тем не менее, работа в этом направлении на предприятии ведется. PR-
деятельность в компании поручено вести помощнику исполнительного
директора, который взаимодействуя с подразделениями, планирует и
организует данный процесс.
Реализация PR-стратегии предприятия предполагает решение следующих
вопросов: 1) выбор пиар-каналов, и 2) выбор посредников.
Выбор того или иного канала пиар зависит от конкретных условий
рынка, сбыта и стратегии самой сети отелей. PR-деятельность ООО «Максима
Хотелс» предполагает не только решение относительно пассивной задачи
детального, тщательного и всестороннего изучения требований гостей
гостиничного предприятия, но и задачи по формированию сбыта услуг в целях
22
Антипов К.В. Основы рекламы [Текст]: учебное пособие. – М.: «Дашков и К», 2014. – 326 c.
33
увеличения портфеля загрузки гостиничного предприятия, повышения
эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения
устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии
разрабатывается соответствующая PR-стратегия.
ООО «Максима Хотелс» регулярно проводит PR-аудит, который
представляет собой исследование деятельности компании в области PR по
количественным и качественным критериям. Это исследование является
уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании в PR.
Проведем анализ финансовых результатов ООО «Максима Хотелс» по
данным отчета прибылях и убытках предприятия за 2016-2018 гг. (таблица 3).
Таблица 3
Динамика финансовых показателей ООО «Максима Хотелс»
за 2016-2018 гг.
Показатель
Годы, тыс.р.
Динамика,
тыс.р.
Темп,
%
2016
2017
2018
Выручка
265700
301245
333464
67764
125,5
Себестоимость
233560
267635
274466
40906
117,5
Валовая прибыль
32140
33610
58998
26858
183,6
Прибыль от продаж
313,51
135,23
557,45
243,93
77,81
Прочие доходы
34560
51562
7407
-27153
21,4
Прочие расходы
12125
12913
10864
-1261
89,6
из них на рекламу
106,2
93,5
96,3
-9,9
-9,32
Прибыль до
налогообложения
32875
43152
15106
-17769
45,9
Налог на прибыль
7890
2435
4094
-3796
51,9
Чистая прибыль
24985
40721
11004
-13981
44,0
Данные таблицы 3 свидетельствуют о том, что в 2018 году произошел
прирост выручки от реализации на 67764 тыс.руб. или на 25,5%, что связано с
расширением сферы деятельности ООО «Максима Хотелс» в этом же отчетном
году. Прирост выручки был обеспечен приростом себестоимости на 40906
тыс.руб. или на 17,5%, и валовой прибыли – на 26858 тыс.руб. или на 83,6%.
Из таблицы 3 также видно, что в 2018 году произошел прирост прибыли
от продаж на 8123 тыс.руб. или на 77,8% за счет снижения прочих доходов на
27153 тыс.руб. или на 78,6 %, а также за счет снижения прочих расходов 1261