6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................... 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................................................................................. 11
1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы .................. 11
1.2. Формирование имиджа ........................................................................................ 23
1.3. Фирменный стиль организации, элементы и носители ................................... 37
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА КАФЕ «АКТЁР» ..................................... 46
2.1. Общие сведения о предприятии ......................................................................... 46
2.2. Оценка текущего имиджа кафе «Актёр» ........................................................... 49
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ИМИДЖА КАФЕ «АКТЁР» И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ
ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ...................................................... 65
3.1 Рекомендации кафе «Актёр» по поддержанию и улучшению ......................... 65
текущего имиджа ........................................................................................................ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................................. 74
ПРИЛОЖЕНИЕ
7
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире, который постоянно развивается, где каждая
организация ведёт борьбу за внимание и положительные отзывы клиента, где
ведётся сильнейшая конкуренция необходимо выделять себя сильнее, чем это
делают конкуренты. Но как это делать? Каждой организации обязательно нужно
раскрывать себя, выделяться и развиваться. Условия рынка постоянно вносят новые
требования, необходимо движение и общество не терпит статичности. Существуют
необходимые факторы, которые будут способствовать формированию успеха
компании. Исходя из этого основным фактором является имидж организации. Всем
известно, что компании у которых в приоритете стоят финансовые цели, обычно не
достигают даже финансовых результатов, но компании у которых диапазон
наиболее широкий, а также имеются ценностные установки – добиваются успеха.
Одна из таких важнейших установок — это корпоративный имидж.
У каждого предприятия есть имидж, этот имидж формируется из того, что
думает о нём общественность, порой целенаправленно в головах потребителей
формируются определенные установки рекламными компаниями, все это создаётся
для развития. Озаботиться своей деловой репутацией сегодня должны компании,
работающие во всех без исключения секторах экономики. Сегодня основное
внимание уделено компаниям частным, так как именно их деловые репутации
находятся сегодня в наиболее угрожающей ситуации. Частный бизнес — главный
двигатель экономического развития и источник богатства везде, где ему не чинят
препятствий, однако эта роль не спасает его от подозрительного отношения со
стороны общества. Иногда эта подозрительность бывает вполне заслуженной, а
иногда нет. Чтобы преодолеть предубежденное отношение к себе со стороны
потребителей, компании сегодня стараются улучшить эффективность и стиль своей
работы, активно участвовать в общественной жизни и брать на себя социальную
ответственность. В ответ, однако, они часто сталкиваются с подозрительностью и
общественным осуждением, им приходится оправдываться в своем успехе. Деловая
8
репутация частного бизнеса сегодня находится в руках у посторонних. Это значит,
что настало время взять ее под свой контроль
[Гриффин, 2009, 237 с.].
Как бы организация не старалась развиваться, у нее не получится без очень
важного и объективного фактора, таким фактором выступает внешний имидж
компании. Этот пункт играет наиболее важную роль, при оценивании той или иной
организации, исходя из этого можно дать оценку тому, как в обществе
воспринимается заведение, как оно принимается руководителем, сотрудниками и
конечно же клиентами.
Имидж – это наимощнейший инструмент, если им сможет овладеть глава
компании, то можно достичь очень высокого положения на рынке услуг. Если
тщательно продумать каждую мелочь и ежедневно работать над формированием
имиджа, то можно взять под контроль следующее: как общество воспринимает
заведение, то какие отношения складываются между клиентами, партнерами и
компанией. Затем появиться возможность контролировать клиентов, поднимать
уровень продаж, укреплять конкурентные позиции, способствовать успешной
деятельности предприятия, подчеркивать компетентность менеджмента,
увеличивать известность, привлекать новых клиентов и облегчать распознавание
продукции на рынке. Но если вы не будете брать во внимание ваше внешнее лицо,
то это может обернуться самой неожиданной и неприятной стороной для вас. [34].
Создать положительный имидж — это очень долгий и трудоёмкий процесс,
благодаря ему вы можете как зарекомендовать себя на рынке, так и наоборот. Перед
тем как принимать какие-либо действия подумайте.
Обычный бизнес — это не шоу, здесь плохая слава это – не слава, именно
поэтому нужно как можно больше уделять этому внимания. Многие руководители
об этом совсем не задумываются и рассчитывают только на акции или сарафанное
радио.
9
Во всём мире формирование имиджа рассматривается как важнейшая
стратегическая цель, которая не уступает по важности таким как: внедрение новых
технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение
рынков сбыта и т. д [Джи, 2000, с. 220].
Простого желания иметь бизнес недостаточно. Многие предприниматели,
которые хотят влиться в новый бизнес, хотят иметь свой индивидуальный и
неповторимый образ, но так как желания недостаточно, они сталкиваются с
серьёзными проблемами, так как не уделяют внимания и не вникают в понятие
«имидж» и сущность стоящего за ним явления, особенностей его формирования,
важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное,
возможности применения с пользой.
Другие предприниматели, которые осознают всё это, иногда забывают, о том
что в обществе все развивается и в бизнесе тоже, поэтому все требует постоянных
улучшений, модификаций, нововведений и нового взгляда на происходящее. «Если
вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах –
ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» [Джи, 2000, с. 220].
Формирование и оценивание эффективности имиджа-важнейший этап в
развитии любой компании в условиях рынка, это обуславливает актуальность
выбранной темы.
Целью данной работы является разработка рекомендаций, которые будут
способствовать формированию и поддержанию положительного имиджа для кафе
«Актёр».
Задачи, которые необходимо решить для достижения цели:
• проанализировать литературу по теме работы;
• изучить сущность понятия имидж, особенности его
формирования на каждом шаге и дать оценку его эффективности;
• сделать анализ самых типичных ошибок;
10
• проанализировать и оценить текущее состояние имиджа кафе
«Актёр»;
Объектом работы является кафе «Актёр».
Предмет — формирование имиджа кафе «Актёр».
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также
заключения и списка литературы.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы
Прежде, чем начать разбираться том, что же такое имидж необходимо
разобраться в самом понятии.
Понятие «имидж» появилось от латинского imago, оно означает
«имитировать», связанно с латинским словом imitari [Королько, 2001, с. 311]. Это
понятие может пониматься в широком и узком смыслах. В узком понимании имидж
выступает как – сознательно сформированный образ объекта, наделяющий
последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать
те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы
его создателю. В широком понятии имидж – это совокупность естественных и
специально сконструированных свойств объекта. [Даниленко, 2007, с. 293].
Имидж — совокупность представлений, сложившихся в общественном
мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.
Данное понятие создаётся с помощью пиара, пропаганды или рекламы, все это
делается с целью создания правильного или определенного отношения к объекту.
В имидже может одновременно сочетаться различные свойства объекты,
существующие и несуществующие, а иногда даже и приписываемые. Имиджем
является объективный фактор, который играет важную роль в оценивании всякого
социального явления или процесса.
У каждого предприятия есть имидж, этот имидж формируется из того, что
думает о нём общественность, порой целенаправленно в головах потребителей
формируются определенные установки рекламными компаниями, все это создаётся
для развития компании. Иначе имидж организации можно рассматривать как
существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок,
объектом которых она является [Шарков, c. 215].
12
Имидж организации — формируется за счет представления об организации
целевой аудиторией, целевая аудитория делает выводы на основании:
деятельности, успехов организации; взаимоотношениях организации с клиентами,
взаимоотношениях организации с партнерами, на основании
конкурентоспособности и о наличии контрактов с государственными
учреждениями. Образно выражаясь, имидж - это «лицо фирмы» в «зеркале
общественного мнения». Имидж корпорации - это субъективное целостное
восприятие контактными группами ценностных характеристик корпорации,
которое включает оценку корпорации с позиции их психологических особенностей,
социального статуса и ролей, а также экономических, политических и социальных
интересов.
Другие исследователи определяли имидж, как сформированную форму
отражения объекта в сознании людей, как «ореол», создаваемый собственными
усилиями человека и мнением социальных групп. В ряде исследований имидж
отождествляется с понятием репутации, или с понятием «мнение». Также имидж
трактуется и как публичное «Я человека», внешнее изображение, отражающее то,
что находится внутри. В психологии и социальной психологии так же, как и в
других отраслях гуманитарного знания, имидж трактуется, как символический
образ субъекта, создаваемого в процессе субъект-субъектного взаимодействия
[Перелыгина, 2002, с. 23], как оценочное суждение – мнение [Цуладзе, 1999, с. 143],
как сложившийся в сознании реципиента образ-представление, в котором, в
сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики
объекта [9, с.104-105]. Обоснование имиджелогии, как самостоятельной научно-
прикладной области знания, началось благодаря работам В.М. Шепеля, что в свою
очередь позволило, с середины 90-х годов XX века, обосновывать первые
теоретические исследования имиджа (П.С. Гуревич, Р.Ф. Ромашкина, Ф.А. Кузин,
И.А. Федоров).
13
Мы решили взять за основу такое определение: имидж организации – это
восприятие компании целевой аудиторией и остальной общественностью. Сам
имидж формируется в результате восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
Таким образом, понятие «имидж» состоит из двух элементов:
1) описательный (или информационный), это тот образ, который отражает
деятельность организации и саму организацию в целом;
2) оценочный, который отражает уже не организация, а потребители и
общество. Сюда входит вся информация об организации, она побуждает общество
оценивать, принимать или отвергать её. [Симонова, 2012, с. 304].
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый,
традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный,
новый(обновленный) имидж [Даниленко, 2007, с. 293]. Исходя из данных понятий
нужно понимать отдельно взятые характеристики, качества имиджа, а не его
непосредственную разновидность. Помимо этого, в процессе жизни организации
имидж переходит из одного качество во второе и т.д. . Так имидж, который мы
желаем может перейти в абсолютно реальный, если для этого приложить ряд
определённых усилий. Традиционный имидж переходит обычно в обновленное
состояние или получает новые качества. Также у организации может быть не один
и не два имиджа, но они становятся актуальными в зависимости от той цели,
которая актуальна на данный момент, так же меняется имидж от запросов клиентов
и партнеров, с которыми компания завела контракт и работает в определённых
направлениях. Имидж — это комплексное понятие, которое складывается из
множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные,
связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие [Джи, 2000, с.
224].
14
Совокупность представлений, мнений, взглядов различных контактных
групп о предприятии. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов
достижения стратегических целей предприятия, затрагивающий основные стороны
его деятельности. Однако позитивная известность не появляется сама по себе и не
существует сама по себе. Она требует целенаправленной работы, связанной с
превращением реального имиджа в позитивный [Бурцева, 2008].
Одну из основных ролей в формировании и проведении взаимодействия
организации с окружением является менеджмент, тем более его верхний уровень.
Вопросы долгосрочной стратегии взаимодействия организации со средой
становятся во главу угла построения всех процессов управления. В услуги
менеджмента уже не входят только внутренние вопросы компании, он так же в
равной степени может заниматься тем, что происходит за пределами организации.
Это позволяет оценить окружающую обстановку и сделать вывод, что необходимо
для развития предприятия на рынке. Менеджмент выстраивает отношения между
организацией и окружением, с помощью влияния на процессы, но не только, так же
еще используются меры воздействия на окружающую среду. Стратегия управления,
которая занимается решением данных задач выдвигается в первую очередь. То, что
окружает предприятие тоже подвергается оценке, оценивается состояние, качество
управления, конкурентоспособность, после анализа стоит задача заслуги
конкурентов примерить на себе и сделать лучше. Такое управление можно
представить в виде двух сфер. [Виханский, 2003, c.19]
Основные параметры:
- наличие хорошей репутации;
- узнаваемость и известность;
- скорость реагирования на изменение потребностей потребителей;
-инновационный потенциал;
-престиж производимых продуктов;
-хорошая рекламная составляющая;
15
-связи за рубежом;
-финансовая устойчивость;
-конкурентоспособность.
В задачи менеджмента может входить: Сбор информации о репутации в
интернете. Это мониторинг упоминаний в Сети с помощью брендовых запросов
(название компании + отзывы) и анализ влияния имиджа на продажи. Контроль
негатива и поддержание положительной репутации. Коммуникация с целевой
аудиторией. Повышение узнаваемости. Пользователь скорее сделает заказ в
компании, о который слышал хотя бы раз, чем в незнакомой. Формирование пула
лояльных клиентов и рост повторных продаж. Повышение позиций в выдаче.
Результаты репутационного маркетинга (в частности, известность бренда,
присутствие в социальных сетях, хорошие отзывы) положительно влияют на
ранжирование.
6 инструментов репутационного маркетинга
1. Работа с негативом.
Выстраивайте диалог с авторами негативных отзывов. Задача маркетолога
— понять, что не устраивает клиента, и помочь решить проблему. Во-первых,
устраните причину негатива, ведь отзывы помогают узнать потребности целевой
аудитории и улучшить работу компании. Во-вторых, проявите заботу и
компенсируйте недовольство: вежливо ответьте на комментарий и, например,
предложите скидку на следующую покупку. Такой маркетинговый ход превратит
разгневанного клиента в лояльного.
Удалять негативные отзывы, не обращая внимание на содержимое, —
худший вариант.
2. Размещение положительных отзывов.
Сбор реальных отзывов для формирования положительной репутации. В
рамках маркетинговой стратегии зарегистрируйте компанию в справочниках, на
картах и ресурсах, где клиенты делятся мнениями, и следите за комментариями.