26
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с
покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. [9,
электронный ресурс]
Создание положительного имиджа — это гораздо больше, чем просто
рекламная кампания, это — трудный и многосторонний план, все части которого
взаимосвязаны и взаимозависимы. План будет эффективен только тогда, когда все
его составляющие части работают одновременно. Как результат с помощью Мастер-
плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Первая часть Мастер-плана – закладывание фундамента. Фундамент – это
основа основ, на которой держатся все элементы. Ни один дом не простоит долго,
если строители заложили плохой фундамент, тоже самое происходит и с имиджем
компании, если правильно не заложить фундамент в формировании имиджа, то
компанию, вероятнее всего, не будет ждать грандиозного успеха. Так же, как и дом
компания не будет прочной, эффективной. Следовательно, на этом этапе
необходимо определить цели, принципы, основную философию компании, на этом
вы в дальнейшем сможете строить свою компанию. Чтобы фирма функционировала
эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были
неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное
не имеет смысла, а мастер-план обречен на провал. Для постройки фундамента
имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»
Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:
Принципы:
• Положение о цели создания компании.
• Корпоративная философия.
• Долгосрочные цели компании.
27
• Стандарты поведения и внешнего вида.
Для того чтобы построить положительный имидж, нужно конкретно
осознавать насколько каждый шаг важен и не упускать ни одного пункты при
разработке. Ниже будет описан каждый шаг плана, для того чтобы не упустить
важнейших деталей.
Принципы. На первом шаге нужно тщательно продумать все принципы, и
последствия. Если опираться на эти принципы, то должны выстраиваться цели. С
течением времени принципы не меняются, несмотря на то, что меняется обстановка
вокруг них. Если следовать тому, что многие годы работало, то это будет цениться,
более того это еще и будет помогать сотрудникам определять модель своего
поведения, которую мог бы пожелать их руководитель в какой-либо ситуации.
Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в
простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
Положение о цели создания компании. Данное положение указывает на
обязанности, это положение должно отражать идеальные примеры в сфере бизнеса
и обслуживания. Оно должно с подвигать людей выполнять то, что пообещали и
следовать уже заложенным стандартам. Цель компании – это ее движущая сила.
Поэтому следует помнить несколько принципов:
Быть индивидуальным. Цель недолжна быть размытой, она должна отражать
суть.
Положение должно содержать направление, результат которого нужно
достигнуть и изначальную цель.
Цели должны вселять новые силы: положение о целях должно людей
мотивировать, но достижение этих целей, должно мотивировать выполнять работу
успешнее и продуктивнее.
Положение должно быть построено на правде: запрещено включать туда то,
что нереально предоставить потребителю. Лицемерие - самый быстрый путь, чтоб
клиент больше не вернулся и оставил плохой отзыв.
28
Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции
компании дает им полное представление о целях.
Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении,
что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных
человеческих нужд.
Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых
двух элементов фундамента — принципов и положения о целях создания компании.
Но это не одно и то же. Философия фирмы – это то, ради чего компания живет.
Чтобы образовался позитивный имидж необходимо быть отличных от остальных и
всячески пытаться проявить это отличие. При разработки корпоративной
философии необходимо понять, что особенного в вашей компании что её отличает
от остальных. Это может помочь сделать имидж абсолютно непредсказуемым и
уникальным в своей отрасли.
Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто
существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не
просуществует». Каждая компания должна понимать куда она направляется и чего
хочет достигнуть. Нет поставленной цели, значит нет дальнейшего пути. Если вы
знаете это, то вы четко должны для себя понимать, куда вы хотите прийти, исходя
из этого постройте себе маршрут и начинайте потихонечку двигаться к намеченной
цели. Если вы наметили путь, то не забывайте и про задачи, ведь без них нет путей
к цели.
Стандарты поведения и внешнего вида. Заключительный этап при
формировании основы, точнее фундамента это письменное представление целей,
задачей и путей к их решению. Это поможет с точностью определить шаги к
достижению цели. Благодаря письменным правилам вы можете напоминать себе и
сотрудниках о вашей цели и что необходимо делать, чтобы её достичь. Стандарты
включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их
поведением.
29
Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в
целости фундамент имиджа.
Второй частью является формирование внешнего имиджа, сам внешний
имидж состоит из 6 пунктов.
Первый и самый важный из них – качественная продукция. Потребителя
может привлечь что угодно, начиная о рекламы, заканчивая советом друга, но, если
качество продукции будет на низком уровне вы потеряете клиента. После этого есть
большая угроза, что это безвозвратно навредит имиджу компании и не будет
возможности исправить ранее сделанное.
«Не суди книгу по обложке, сначала прочти её» Вот если клиент прочитает
вашу книгу, а она его не заинтересует, то он никогда её никому не посоветует и не
захочет к ней вернуться. Тоже самое происходит и в ресторанном бизнесе.
Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия
компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из
того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все,
начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и
фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна
рекламная кампания компании.
Общественные связи очень важны в развитии внешнего имидж, ими тоже не
следует пренебрегать, так как они являются частью плана по формированию
имиджа.
СМИ – средства массовой информации. СМИ как никто другой может
помочь заведению подняться или наоборот упасть, с ними нужно быть
осторожными, но если использовать в своих целях, то можно добиться успеха. Но
если что-то пойдет не так, и ваше объявление напечатают не в той рубрике или
выставят по телевизору не в том свете, считайте, что это может вызвать большой
негатив у потенциальных клиентов.
Инвесторы. Очень важные люди в бизнесе, кто как не они помогут Вам в трудную
30
минуту, но если у вас уже наступила эта трудная минута, то следует ожидать, что и
они скроются с вида. Так как им инвестировать нечего, если у вас нет хорошего
статуса и уверенности в завтрашнем дне. Еще одна необходимая часть программы
по формированию корпоративного имиджа — отношения с инвесторами. Ничто не
сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией
в глазах общества.
И конечно же индивидуальность. Никогда не забывайте о собственном «Я»,
ведь возможно именно оно станет изюминкой в вашем бизнесе. Будьте креативны,
пытайтесь внедрить что-то новое, что еще никто до вас не пробовал,
реализовывайте своё «Я», но не забывайте про меры и не переборщите.
Индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку
на них строится первое впечатление покупателя о компании.
Обобщим, имидж, тем более внешний должен заманивать клиентов, он
должен быть настолько привлекательным, что несмотря на минусы компании туда
хотелось бы возвращаться. Имидж нужно периодически перестраивать, укреплять,
но не кардинально изменять. Начинайте понемногу, внедряйте его, чтобы усилить
воздействие на клиента.
Третьим элементом является внутренний имидж. Его можно представить,
как отношение клиента к компании в целом (к руководству, сотрудникам, партерам)
Внутренний имидж не менее важен. Он строится на атмосфере, которая
присутствует внутри компании, эта атмосфера отражается, как в зеркале, на
потребителях. Если в компании негативная обстановка, то клиенты это сразу
примечают и наоборот. Поскольку в приятную атмосферу хочется возвращаться,
нужно работать над ней и тогда клиенты будут только рады приходить вновь и
вновь. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя
ее как устойчивую, профессиональную организацию. Помимо этого, сотрудники
могут чувствовать себя более свободно, они могут общаться с друзьями и
знакомыми и рассказывать о вашем кафе, как о месте, в которое хочется вернуться,
31
тем самым круг потенциальных клиентов будет увеличиваться. С помощью такого
общения информация о компании будет распространяется, важно чтобы
информация была положительной, значит нужно создать условия для работников
такие, чтобы они гордились местом работы и звали туда всех остальных. Ведь кто
как никто другой может поведать им все глубины неизвестные обычным клиентам.
Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри
коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты,
организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение
общих собраний и брифингов.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
Кадровая политика компании — это уровень заработной платы, полномочия
сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной
лестнице, премии и внутренние коммуникации;
Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом
определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги сотрудников помогают
руководству понять на сколько близкие эмоциональные связи у сотрудников друг с
другом, а также с клиентами, все это прямо влияет на качественность обслуживания
и профессионального выполнения своих обязанностей. персонала определяют,
насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с
компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они
будут выполнять свои обязанности.
Программы поощрения. Верный способ создать желание работать у
сотрудников. Такие программы направленны на ощущение собственной значимости
в компании даже у рядового персонала. Включают как материальное, так и
моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег) [Джи, 2000, с. 224].
Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о
фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами
прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму,
32
повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж
и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег.
Последний элемент Мастер-плана – неосязаемый имидж. Он основывается
только на ощущениях, это неосязаемый имидж. Он складывается из того, что может
сказать человек о компании. Именно от такого имиджа зависит связь между
клиентом и предприятием. Следовательно, смотря на успех компании,
эффективность разработанного имиджа, можно сделать вывод, будет покупаться
продукция или нет.
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на
каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы
внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую
очередь при формировании имиджа.
Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-
либо общественной организации [Даниленко, 2007, с. 293].
На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий,
либо закат компании.
Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической
диаграммы:
33
Рисунок 1
1 этап: исследование/мониторинг
Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа,
необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву).
Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения,
площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются.
Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные
стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается
имиджевая политика конкурирующих предприятий.
Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по
созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность
принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как
изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше
34
других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать,
как происходит становление репутации.
1. Пока формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть
система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов,
цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность
должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в
результате работы над корпоративной идентичностью и использования
корпоративных коммуникаций возникает имидж [Кривоносов, 2011, С. 83].
2 этап: разработка концепции
Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к
которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в
глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет
лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.
3 этап: разработка/корректировка стратегии
На основе данных, полученных в результате исследования, создается план
действий по формированию положительного имиджа компании. Какую
информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять?
Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться
только на одной группе целевой аудитории — например, только на потенциальных
клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта
группа ЦА приносит прибыль.
Корректировка проводится после того, как была реализована
первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности.
Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация
организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые
доработки.
4 этап: реализация стратегии
35
После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для
достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены
качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти
известность организации, а также формироваться положительный образ компании
в
г
л
а
з
а
х
ц
е
л
е
в
о
й
а
у
д
и
т
о
р
и
и
Поддержание положительного имиджа
К сожалению, позитивный имидж организации — непостоянная величина.
Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя
расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное.
Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен
проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам
времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями — залог сохранения
сформированного имиджа.
Инструменты формирования положительного имиджа организации
Разработка фирменного стиля (логотипа, слогана, истории и миссии).
Имиджевая реклама в онлайн- и офлайн-среде.
Работа со средствами массовой информации (создание информационных
поводов).
Проведение социальных мероприятий и благотворительных акций.
Организация конференций и круглых столов.
Управление репутацией в интернете (генерация позитива и работа с
отрицательными отзывами).
Ведение групп в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram, Facebook,
«Одноклассники» и т. п.).
Ведение экспертного блога в Сети.
Клиентская поддержка (работа с существующими клиентами).
Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы
сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем