16
Разместите форму для отзыва на сайте и пообещайте какой-нибудь подарок за
отклик.
«Сарафанный» маркетинг — распространение положительных слухов о
бренде на форумах и в социальных сетях.
3. Репутационный маркетинг в социальных сетях.
Ведение сообщества для поддержания репутации компании.
Создание аккаунтов на площадках, где сосредоточена целевая аудитория.
Там можно выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами и продвигать
компанию.
Проведение акций, конкурсов, лотерей в социальных сетях для повышения
узнаваемости бренда. Люди делают репосты, и все больше друзей узнают о
компании.
Таргетированная реклама для привлечения целевой аудитории в
сообщество.
4. Классические офлайн-инструменты управления репутацией.
Теперь их используют в интернете: пресс-релизы, скрытая реклама, анонсы
масштабных акций.
5. Репутационный маркетинг в поисковых системах.
Негативные отзывы могут писать не только недовольные клиенты. Их
оставляют завистливые конкуренты, обиженные сотрудники. Можно обратиться к
модератору площадки и удалить негативные отзывы, но проще использовать
реверсивное SEO.
Для этого собирают и публикуют реальные положительные комментарии на
новостных ресурсах, отраслевых форумах и в блогах. Площадки продвигаются в
ТОП поисковой выдачи с помощью SEO-инструментов и вытесняют сайты с
негативом.
17
Не размещайте ложные отзывы. Лучше улучшать качество продукта и
обслуживания, чтобы получать хорошие комментарии, а потом публиковать их в
интернете и формировать положительную репутацию.
6. Управление репутацией на официальном сайте компании.
Создавайте имиджевый контент: публикуйте статьи о компании, ведите
блог, сделайте раздел для отзывов.
Подводя итог сказанному, хочется заметить, что когда человек сталкивается
с рекламой он обращается к своей памяти, память в свою очередь за счёт прошлого
опыта создаёт оценку и даёт понять нужен ли этот товар\услуга или наоборот в
памяти возникают негативные ассоциации и человек отдаёт предпочтение чему-то
другому. Память может создавать предпочтения к какому-либо логотипу, слогану
или названию. С помощью рекламы можно поддерживать и укреплять свои
позиции благодаря креативным решениям, если реклама креативна, то хочется
обратить внимание и на товар. Есть разные способы создать креативную рекламу,
например:
Реклама может быть смешной и вызывать положительные эмоции у
смотрящего;
Можно использовать гиперболу, и отметить свои достоинства в
преувеличенной, но при этом забавной форме;
Литота, тоже самое что гипербола, но наоборот. Свой товар\услугу
можно сравнить с другими и показать свою изюминку.
Сравнение. Очень хороший способ провести ассоциативный ряд от
известных вещей до вашего логотипа.
Аналогия: прямая, личная и фантастическая.
Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря
креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное
18
сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом
ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости.
Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже
построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и
делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем
нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут
быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из
категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием
таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей
построения надлежащих структур памяти.
Нужен ли Вам репутационный маркетинг? Репутационный маркетинг нужен
всем, кто хочет получить лояльную аудиторию и новых клиентов. Люди выбирают
компании с положительными отзывами и бренды, о которых уже слышали. Сделать
организацию привлекательной в глазах пользователей — это основная цель
репутационного маркетинга.
Сопутствующие составляющие так же являются очень важными и
значимыми, несмотря на то, что они не выдвигаются на первый план. Они
полагаются на личное восприятие и на субъективное мнение о имидже компании.
Следовательно, все это может противоречить друг другу, но результаты
формирования имиджа могут быть непредсказуемыми, а то и шокирующими.
К Составляющим обычно относят: характер и стиль отношений с
клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его
профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле
компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике
(элементы имиджевой символики — миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом
корпоративный стиль).
Самый важный пункт во всем этом – руководитель, точнее его образ, он
должен складываться постепенно и содержать в себе следующие аспекты:
19
профессионализм, социальная деятельность, собственные черты характера, все эти
составляющие должны формировать позитивный образ руководителя.
Быть хорошим руководителем это очень непросто, это тяжелый труд,
помимо этого он должен обладать определёнными качествами. Основные качества
хорошего руководителя:
1. Профессиональные качества. Именно они дают первую характеристику,
этот параметр может охарактеризовать, как грамотного, хорошо
образованного человека, эти качества являются хорошей основой,
которая помогает ему в своей деятельности. В эту группу входят:
Высшее образование, профессиональные компетенции, опыт
работы, знание своего дела изнутри.
Так же не помешает знание иностранных языков, умение работать
на компьютере.
2. Личные качества руководителя. Этими качествами должен обладать не
только руководитель, но и любой другой хороший работник:
быть честным;
ответственным;
уравновешенным;
готовым прийти на помощь;
уметь себя сдерживать;
быть оптимистом;
уверенным в себе;
быть стрессоустойчивым и коммуникабельным.
3. Деловые качества. Очень важные качества, которые помогают
организовывать себя и работников, а также управлять трудовым
процессом.
Уметь распределять время;
20
Постоянно самообразовываться;
Повышать свои навыки;
Уметь показать пример и если надо, то обучить;
Иметь смекалку и уметь решать критические ситуации быстро;
Уважать сотрудников и уметь работать сообща;
Поддерживать и помогать;
Быть инициативным;
Уметь сплачивать коллектив;
Уметь управлять людьми;
Иметь желание достичь успеха;
Уметь выделять первостепенные цели и задачи;
Вы, наверное, думаете, что образ клиента и потребителя не так важен, вы
глубоко ошибаетесь. Без образа клиента не может быть и успеха, так как это не
объемлемая часть в формировании позитивного имиджа. Нельзя не брать в расчет
то фактор, что мнение от постоянных клиентов является очень значимым для тех
потребителей, которые пока являются потенциальными. Возможно, что этот
показатель гораздо важнее, чем остальные. Обычно компании выбирают себе один
сегмент потребителей и работают на него, но это тоже является не совсем верным,
нужно пробовать развиваться и пытаться привлечь новых. Мнение разных групп
аудитории различно, все по-разному воспринимают организацию, поэтому если
проанализировать мнения двух разных потребителей, то есть шанс найти «золотую
середину», несмотря на то, что мнения этих групп могут быть различны.
Следовательно, для формирования новой клиентской базы необходимо
перепозиционирование, формирование нового имиджа.
Исходя из наблюдений, обычно, компаний устраивает потребительский
сегмент, и они не хотят его развивать и расширять, так как это приводит к лишним
растратам, к увеличению ресурсов, и не даёт это занятие никаких гарантий, что
21
новый клиент будет найден. Но если все-таки посмотреть на ситуацию со стороны
успеха и подумать какую выгоду это может принести, какие возможности благодаря
этому открываются, может быть новый образ будет успешнее? Поэтому,
получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя
основных клиентов и не зарабатывая новых.
Если вы всё-таки сможете реализовать все эти факторы одновременно, то
это не гарантирует нового благоприятного имиджа для компании, но всё-таки
может поднять компанию на новый уровень и добавить успеха.
Различают 3 типа имиджа предприятия — это идеальный, реальный и
зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к
которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение
общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что думает
о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании
сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было
поставить знак равенства.
Внутренний имидж организации- отражает внутрикорпоративную
политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно
полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании.
Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут
показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального
потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации
происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия,
нежели реклама.
Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо
обратить внимание на такие его составляющие, как:
образ руководителя — его профессиональные способности, стиль
управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
22
образ персонала — профессионализм, культура общения внутри фирмы
и с клиентами, физические и социальные данные;
корпоративная культура — социально-психологический климат,
условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.
В
н
е
ш
н
и
й
и
м
и
д
ж
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
и
отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА
относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства
Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над
созданием целого ряда условий, в том числе:
разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди
конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы
фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых
площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при
разработке корпоративных сувениров и т. д.;
проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с
целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах
общественности и СМИ;
проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера
для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным
сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.
Озаботиться своей деловой репутацией сегодня должны компании,
работающие во всех без исключения секторах экономики. Сегодня основное
внимание уделено компаниям частным, так как именно их деловые репутации
находятся сегодня в наиболее угрожающей ситуации. Частный бизнес — главный
двигатель экономического развития и источник богатства везде, где ему не чинят
23
препятствий, однако эта роль не спасает его от подозрительного отношения со
стороны общества. Иногда эта подозрительность бывает вполне заслуженной, а
иногда нет. Чтобы преодолеть предубежденное отношение к себе со стороны
потребителей, компании сегодня стараются улучшить эффективность и стиль своей
работы, активно участвовать в общественной жизни и брать на себя социальную
ответственность. В ответ, однако, они часто сталкиваются с подозрительностью и
общественным осуждением, им приходится оправдываться в своем успехе. Деловая
репутация частного бизнеса сегодня находится в руках у посторонних. Это значит,
что настало время взять ее под свой контроль.
1.2. Формирование имиджа
Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?
С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация
стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом,
партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают
мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого
принимают решение.
Развитие имиджа организации — это главная задача владельца бизнеса. Ведь
иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.
Если Вас не тревожит, как воспринимают Вашу компанию целевая
аудитория, Вы не заинтересованы в развитии имиджа компании, то Вас:
• не узнают на рынке;
• не выберут среди конкурентов;
• не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
• не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
• не порадуют доходностью финансовые отчеты.
Если Вы продуктивно занимаетесь ростом компании и формируете имидж
предприятия, то решаете очень важные задачи:
24
• привлекаете внимание целевой аудитории;
• расширяете границы своего влияния на рынке;
• выделяетесь на фоне конкурентов;
• привлекаете инвестиции в свой бизнес;
• повышаете лояльность государственных органов;
• стимулируете продажи;
• улучшаете отдачу от рекламы;
• увеличиваете объемы продаж.
Создание имиджа представляет собой самостоятельный вид деятельности,
связанный реализацией творческого и интеллектуального потенциала посредством
моделирования социальной среды и личностных характеристик собственной
внешности с целью достижения результата. Цели создания имиджа могут быть
внутренними, связанными с саморазвитием и самосовершенствованием, или
внешними, связанными с восприятием другими людьми.
Если вы добились успеха и у вас сложился имидж, то компания занимает
устойчивое место и дает окружающим представление о себе и долго будет работать
на развитие бизнеса.
А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К
целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:
персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас
сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников
устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную
информацию в массы;
партнеры: ни одна компания не существует автономно, изолированно от
других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно
поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
25
офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание
людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также
в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная
информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и
поддерживать хорошие отношения с журналистами;
органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного
и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность
организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их
стороны или как минимум отсутствию противодействия;
общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к
Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем
все может поменяться.
Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? Все
просто, победить не так уж и легко. Легче всего отдать деньги в агентство, а потом
ждать, когда же будет результат, и будет ли он вообще? Самым трудным как раз и
является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по
созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» — говорит Б. Джи в
своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». И ведь
действительно, какая деятельность предприятия может обходиться без четкого
планирования? [Джи, 2000, с. 224]. Этот план по формированию имиджа еще
называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:
• создания фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.
Эти элементы направленны на достижение определённых задач: