3
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему: «Формирование
рекламной стратегии компании в условиях высокой конкуренции (на
примере ООО "АСТ-Клиник")» состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложения.
В первой главе изложены теоретические основы формирования
рекламной стратегии. Рассмотрены существующие виды и основные этапы
разработки рекламных стратегий, а также особенности формирования
рекламных стратегий в условиях высокой конкуренции на современном
рынке торговли.
Во второй главе проанализирована рекламная деятельность ООО
"АСТ-Клиник". Рассмотрена предпринимательская деятельность компании за
последние несколько лет. Изучены использованные рекламные стратегии и
каналы взаимодействия с потенциальными клиентами, а также недостатки,
которые могут возникать при их разработке.
В третьей главе была изучена потенциальная целевая аудитория
компании и разработана рекламная стратегия с учетом современных
тенденций на рынке оптовой торговли, которая может быть использована
компанией в долгосрочной перспективе.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 68 страниц
печатного текста. В работе содержится 6 таблиц и 7 рисунков. Для написания
ВКР было использовано 46 источников литературы.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 7
1.1. Понятие и виды рекламной стратегии ........................................................... 7
1.2. Основные этапы разработки рекламной стратегии .................................... 11
1.3. Особенности формирования рекламной стратегии компании в условиях
высокой конкуренции ........................................................................................... 15
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АСТ-Клиник» ............ 20
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «АСТ-Клиник» ..................... 20
2.2. Анализ рекламных стратегий ООО «АСТ-Клиник» и её конкурентов .... 35
2.3. Выявление недостатков при формировании рекламных стратегий ООО
"АСТ-Клиник" ....................................................................................................... 48
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «АСТ-Клиник» ............ 51
3.1. Выбор рекламного носителя для взаимодействия с клиентами и
определение целевой аудитории ......................................................................... 51
3.2. Оценка эффективности разрабатываемой рекламной стратегии .............. 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 64
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 69
5
ВВЕДЕНИЕ
Тема является актуальной, об этом свидетельствуют наличие ряда
научных публикаций за последние 5 лет. На сегодняшний день рекламные
стратегии являются важнейшей составляющей каждой компании. С помощью
рекламных стратегий компания может повысить свой имидж среди
конкурентов, выйти на новый уровень, выйти на новые рынки сбыта,
увеличить прибыль, развиваться, совершенствоваться, поставлять
качественную продукцию.
Разработка и реализация рекламных стратегий помогает компаниям
добиться поставленных целей, отражает общее представление о ходе и
характере рекламной кампании, которыми пользуются компании, чтобы
привлечь к себе внимание и выбиться в лидеры на большом рынке торговли.
Рабочая рекламная стратегия напрямую связана с успешным
управлением компанией, при правильно выбранной стратегии, от подхода к
бизнесу, осуществлению конкурентоспособных действий можно усилить
позиции компании на рынке и удовлетворить потребности клиентов.
Цель данной выпускной квалификационной работы: Разработка
рекламной стратегии для компании ООО «АСТ-Клиник».
Задачи выпускной квалификационной работы:
- Проанализировать различные рекламные стратегии, используемые в
компаниях, которые специализируются на торговле.
- Изучить рекламные стратегии, которыми пользуются компании в
условиях высокой конкуренции.
- Проанализировать рекламные стратегии на примере компании ООО
«АСТ-Клиник».
- Разработать предложение по внедрению новой рекламной стратегии в
компании ООО «АСТ-Клиник» с учетом современных тенденций.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является технология формирования рекламных стратегий в компаниях.
6
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
является внедрение рекламных стратегий в компании ООО «АСТ-Клиник» с
учетом современных тенденций.
Материал исследования выпускной квалификационной работы
является рекламная деятельность компании ООО «АСТ-Клиник».
Методами научного исследования выпускной квалификационной
работы являются метод наблюдения и анализ документов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
разделов, заключения, списка использованных источников и приложения.
7
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ
1.1. Понятие и виды рекламной стратегии
Рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и
долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших
рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает
продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей.
Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить
рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи (понять, что
хотят видеть потребители; как удовлетворить потребности потребителей; как
продать товар, чтобы в итоге получить прибыль). Тогда как рекламная идея
определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют
передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий
потенциальных потребителей продукта [12].
Рекламная стратегия отражает общее представление о ходе и характере
рекламной кампании. Рекламная стратегия включает каналы воздействия на
целевую аудитории, обосновывает выбор СМИ, определяет основные этапы,
распределяется бюджет по видам СМИ и по этапам рекламной кампании,
определяет порядок и продолжительность размещения в СМИ, прогнозирует
эффект, определяет оптимальный бюджет рекламной кампании [26].
Рекламная стратегия компании во многом зависит от положения
компании на рынке, стадии жизненного цикла товара и сферы деятельности
компании. При этом адекватный выбор и разработка рекламной стратегии
сможет сделать рекламу более эффективной и донести ее до нужных
потребителей [9].
Рекламная стратегия – это комплекс методов и средств рекламы,
которые предполагается использовать для достижения рекламных целей [9].
В первую очередь рекламная стратегия представляет собой целый план
качественного развития организации в долгосрочной перспективе, который
касается сферы деятельности предприятия, взаимоотношений внутри
8
организации, положение организации на рынке, что в конечном итоге
приведет организацию к поставленным целям.
Успешное управление компанией зависит от выбранной стратегии, от
подходов к бизнесу и конкурентоспособных действий.
В общем смысле стратегия - это план управления, который направлен
на усиление позиций компании, удовлетворение потребностей клиентов, а
также на достижение поставленных целей [24, с.704-705].
В случае неправильного выбора рекламной стратегии, компания может
впустую потратить средства, не получив при этом нужного эффекта и не
достигнув своих целей и наоборот в случае правильного выбора, может
достичь хороших финансовых показателей и отдачи от рекламной компании
[9].
Рекламная стратегия включает в себя основные элементы, такие как:
- определение целевой аудитории - людей, которых можно «охватить»
потенциальным сообщением;
- определение бюджета на разработку и дальнейшее осуществление
рекламной стратегии;
- определение порядка и продолжительности размещения рекламного
сообщения;
- разработку концепции рекламируемого продукта с выбором выгод и
обосновывающих их доводов;
- формирование концепции - главной идеи рекламной компании с
учетом целевой аудитории, на которую следует воздействовать и
позиции на рынке, которую занимает рекламируемый продукт;
- прогнозирование эффекта, который должен произойти после
осуществления рекламной стратегии [26], [7, с.48].
Рекламные стратегии подразделятся на два вида. На рисунке 1
представлены основные виды рекламных стратегий.
9
Рисунок 1 – Виды рекламных стратегий
Рекламные стратегии подразделяются на медийные и креативные.
Медийные стратегии определяют, где лучше всего распространить
информацию о товаре и компании с использованием средств массовой
информации (радио, печатные издания, телевидение, социальные сети).
Креативные стратегии представляет собой разработку творческих идей,
с помощью которых можно рассказать о преимуществах, как самой
компании, так и предоставляемых ею товаров.
Креативные стратегии также делятся на рационалистические и
эмоциональные.
Рационалистическая стратегия – это рекламный текст, такая стратегия
подходит для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется
среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительны,
а аргументы в его пользу сильные.
Эмоциональная стратегия – это различные рекламные образы, стилевые
решения, такая стратегия больше подходит для тех случаев, когда явных
преимуществ выявить у товара не удается, когда реальные различия между
конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю [6,
с.34].
Разработка рекламной стратегии предполагает определение того, какой
рекламная кампания будет в целом, исходя из целевой аудитории, на
10
которую будет воздействовать, и той позиции на рынке которую занимает
товар.
В современном мире наблюдается ситуация перенасыщенности
товарного рынка благодаря тому, что рекламируемые товары имеют схожие
свойства, продвигаются почти по одинаковой цене. В связи с
необходимостью привлечь внимание к произведенному и/или продаваемому
продукту, все чаще компании вынуждены использовать для продвижения
товара креативные идеи [14, с.174].
На этапе разработки рекламного сообщения формируется творческая
идея - креатив. Под креативом понимается выбор эффективного способа
выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании [37, с.154].
Креативная идея способствует выбору эффективного подхода к
целевой аудитории, помогает оказать на нее влияние, закрепить имидж
товара, дать оценку взаимодействия товарного имиджа и рекламной идеи [32,
с.218].
Позиционируя товар в рыночной нише, далеко не всегда можно
надеяться, что он будет единственным в этой нише.
Позиционирование - это умение создать и укрепить позиции в сознании
потенциальных потребителей, также учитываются сильные и слабые
стороны, как самой компании, так и ее конкурентов.
На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо
определить, какие будут масштабы рекламной кампании.
Здесь должен решаться вопрос о том, будет ли рекламная кампания
мощной, задействующей различные средства распространения рекламы в
различных источниках, либо она будет действовать избирательно, аккуратно.
Масштабность рекламной стратегии в большинстве случаев зависит от
величины рекламного бюджета. Весь комплекс по разработке рекламного
бюджета можно разделить на два блока:
-
определение общего объема средств, выделенных на рекламу,
11
-
распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов
[37, с.154].
На разработку и осуществление рекламной стратегии, также влияет
развитие различных интернет платформ и новых социальных сетей, которые
приводят к изменению представлений о продвижении товаров и услуг на
различных рынках. Стремительный рост рынка электронной торговли также
приводит к изменению уровня доверия пользователей интернета и
стимулирует у них покупательский спрос.
В то же время, вместе с электронной торговлей можно отметить и
увеличение доли рекламы в интернете. В связи с этим, можно констатировать
увеличение конкуренции, которое ставит новые вызовы перед компаниями
малого и среднего бизнеса, которые должны уделять особое внимание
вопросам продвижения и создания имиджа компании [29, с.29].
Не маловажную роль играет и стратегия распространения рекламы -
это часть рекламной стратегии, план решений, касающийся каналов
коммуникации, охвата, выбора средств рекламы.
При выборе стратегии распространения рекламной информации
необходимо учитывать существующую маркетинговую ситуацию на момент
формирования стратегии, действия, предпринимаемые основными
конкурентами на рынке, особенности и возможности средств
распространения рекламы, возможности компании [22].
1.2. Основные этапы разработки рекламной стратегии
Рекламная стратегия существует в форме видения руководством
компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую
перспективу. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный
продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности
компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах,
ситуации на рынке и имеющихся и потенциальных потребителях продукции
компании [12].
12
На сегодняшний день бизнес, занимающийся реализацией товаров или
услуг, пользуется все большим спросом у населения, это видно по наличию
новых компаний.
В связи с этим основными направлениями повышения эффективности
деятельности предприятия должны стать рекламные мероприятия по
продвижению продукции. Среди рекламных мероприятий представлены
следующие:
-
предоставление клиентам полного спектра рекламных услуг;
-
предоставление клиентам качественного, креативного и
привлекательного контента;
-
способность обеспечить высокую результативность рекламных
кампаний;
-
способность влиять или формировать поведение общества и его
отдельных целевых групп.
Проекты по совершенствованию рекламных мероприятий по
продвижению продукции или услуг, а также направления повышения
эффективности деятельности являются обязательными и необходимыми с
учетом повседневной деятельности. Но они не должны быть хаотичными и
направленными на решение разовых задач или задач по достижению только
оперативных целей. Они должны быть рассчитаны на длительный период
активности компании [39, с.72].
Наличие качественного проекта по совершенствованию рекламных
мероприятий по продвижению продукции или услуг, основанного на
современных технических средствах и возможностях, сегодня является
обязательным условием эффективной деятельности предприятия и его
высокого уровня конкурентоспособности на протяжении длительного
периода [16].
Эффективность рекламы зависит от многих факторов. К таким
факторам относятся: содержание и форма сообщения, соответствие средств