4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.................. 8
1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация............... 8
1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии........... 18
1.3 Методы стимулирования сбыта ..................................................................... 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ИРСАТ» .......................................................................................................... 37
2.1 История организации, ее характеристика и структура................................ 37
2.2 Анализ финансового
состояния ООО «Ирсат» ............................................ 44
2.3 Анализ продвижения и сбыта продукции предприятия ООО «Ирсат» ..... 50
2.4 Анализ рынка и основных конкурентов ООО «Ирсат»............................... 54
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
ТИПОГРАФИИ ООО «ИРСАТ» ............................................................................. 63
3.1 Мероприятия по повышению эффективности стимулирования сбыта
продукции типографии ООО «Ирсат»................................................................. 63
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. 94
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….97
5
ВВЕДЕНИЕ
Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно
изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы)
управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи
менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и
поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом
заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом,
чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
Рыночная система включает в себя по крайней мере, три элемента: участников,
деловые отношения и каналы распределения товаров.
Актуальность работы обусловлена тем, что формирование спроса и
стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе
экономической деятельности
. Кроме того, в современных представлениях
экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом.
Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы
формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической
деятельности предприятий. Несмотря на то, что все компоненты системы
формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в
различных источниках – отечественных и зарубежных, существует довольно
большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.
Объектом исследования выпускной работы является – комплекс
теоретических и методологических вопросов формирования спроса и
стимулирования сбыта на предприятии.
Предмет исследования - применение методов формирования спроса и
стимулирования сбыта на предприятии, на примере ООО «Ирсат».
Теоретическую основу
исследования составляют работы следующих
авторов: П. Дойль, П. Друкер, У. Кинг и Д. Клипланд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон
и другие. Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории
потребительского рынка, следует назвать Е.П. Голубкова, В.П. Грузинова, Г.П.
6
Журавлеву, И.В. Сергеева и других авторов.
Несмотря на достаточно большое количество литературы, посвященной
проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта, ряд вопросов в
исследованиях остается нерешенным.
Целью данной квалификационной работы является совершенствование
формирования спроса и стимулирования сбыта как инструмента повышения
эффективности предприятия.
В соответствии с поставленной целью в квалификационной работе
предполагается
решение следующих задач:
– исследовать сущность и понятие формирования спроса и его
классификация;
– проанализировать цели и задачи стимулирования сбыта продукции на
предприятии;
– изучить методы стимулирования сбыта;
– провести анализ хозяйственной и сбытовой деятельности ООО «Ирсат»;
– предложить пути совершенствование сбытовой политики типографии
ООО «Ирсат».
В работе применялись расчетно-конструктивный, монографический,
экономико - статический методы научного исследования.
Методологической основой исследования являются научные труды
отечественных ученых-экономистов, законодательные и нормативные акты
Приднестровской Молдавской Республики.
Эмпирическая база исследования включает материалы статистических
сборников и официальные данные Комитета статистики ПМР, а также
статистические
материалы, опубликованные в научной литературе и
периодической печати. Нормативно-правовой базой исследования послужили
действующие законодательные и нормативные акты ПМР.
Цель и задачи обусловили следующую структуру работы. Она состоит
из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования,
7
показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость;
определены объект, предмет, цель и задачи исследования; представлена
характеристика степени разработанности проблемы.
В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования
спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии.
Во второй главе проводится анализ хозяйственной и сбытовой
деятельности ООО «Ирсат».
В третьей главе внесен ряд предложений по
совершенствованию
сбытовой политики типографии ООО «Ирсат».
В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по
результатам выполненного исследования.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по экономике,
менеджменту и учету.
Элементы научной новизны состоят в том, что в ней учтены новейшие
теоретические и практические материалы, касающиеся формирования
спроса и
стимулирования сбыта в сфере малого и среднего предпринимательства.
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы
исследования могут использоваться на практике в деятельности ООО «Ирсат».
8
ГЛ А ВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация
Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую
единство потребностей населения и денежных средств на их покупку [20, с. 74].
Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре,
услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а
товар по приемлемой цене.
Исходя из этого, следует говорить не об
абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос
характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом
называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в
определенный промежуток времени.
Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности,
которые выражены через спрос [33, с. 126].
В
обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть
потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.
Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском
рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их
деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и
духовные [14, с. 28].
Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством
обмена или купли-продажи, то наибольший
интерес в данном случае
представляет такое понятие как спрос.
Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос
изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое
потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в
течение определенного периода времени цен.
Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую
р
9
форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной
стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности – с
другой, проявляется через объем спроса.
М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: «Спрос – это
представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех
или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах
и
денежных доходах» [23, с. 89].
Авторы «Экономикса» дают следующее определение спроса: «Спрос –
экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как
чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду,
принявшую специфическую форму» [19, с. 61].
Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко дают следующее определение
спроса: «Спрос – это потребность, обеспеченная денежными средствами,
то
есть платежеспособная потребность» [13, с. 95].
Спрос на рынке потребительских товаров – весьма сложная категория.
Он выступает в различных видах (таблица 1), принимает разные формы [13, с.
96].
Таблица 1
Виды спроса [13, с. 96]
Виды спроса
Совокупный спрос
Индивидуальный спрос
Сумма спроса на все конечные товары и
услуги, предлагаемые на потребительском
рынке
Спрос единичного покупателя
Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные
факторы, воздействующие на величину спроса).
Когда экономист строит кривую спроса – он исходит из допущения, что
цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого
продукта (рис. 1).
р
10
Детерминанты
спроса
Ценовые Неценовые
Цена на товары
Насыщенность рынка и
уровень обеспеченности
населения товарами
Инфляционные
ожидания
потребителей
Ценовые
предпочтения
потребителей
Вкусы, предпочтения
потребителей
Число потребителей
на рынке
Потребительские ожидания
относительно будущих
доходов, товарного
предложения и т.п.
Качество товаров, их
оформление, дизайн,
физический и моральный
износ
Цены на сопряженные товары
Процентные ставки по
вкладам
Денежные доходы и уровень
покупательной способности
населения
Рисунок 1 - Детерминанты спроса [22, с. 52]
В соответствии с рисунком 1 всю совокупность детерминантов спроса
можно разделить на две основные группы: ценовые и неценовые.
Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и
уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса
будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно
данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост
11
спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары,
снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация
вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке.
Спрос на рынке потребительских товаров представляет собой весьма
сложную категорию. Он выступает в различных видах, принимает разные
формы.
В целях учета изменений в
процессе торговой деятельности необходима
следующая классификация спроса.
Спрос рассматривают по времени его предъявления: ретроспективный,
текущий, перспективный [14, с. 101].
Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о характере и
изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности
[23,С.71].
Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой
конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса
необходимо для
оперативного управления коммерческой деятельностью [16, с.
288].
Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем
будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на
который следует ориентироваться в коммерческой работе.
По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Эти
понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения
классификации товаров и
с точки зрения объекта.
В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают
спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. С
точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо
единого пространства – страны, республики, края, области, города.
Микроспрос – это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет
характеризовать
спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на
уровне отдельного предприятия торговли.
р
12
По степени зрелости выделяют три основных вида спроса:
потенциальный, формирующийся, сложившийся [19, с. 89].
Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и
они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря
широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства.
Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же
и с
новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл
товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.
Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на
рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь коммерсант
должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко
сориентироваться
на перспективы реализации этого товара [17, с. 27].
Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для
того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно
зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта
в этом случае – поддерживать постоянное количественное удовлетворение и
развитие качественных характеристик предложения.
Отложенный – спрос, реализация которого временно откладывается
ввиду отсутствия условий
для потребления. Здесь деньги, предназначенные для
покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса [23, с. 42].
Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного
накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от
коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния
моды, физического и морального износа [28, с. 89].
Спрос про запас – «излишний спрос», не вызванный рациональной
потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые
приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого
спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.
Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования,
обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или
р
13
факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).
В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды
спроса [12, с. 105].
Действительный – спрос, который реально может быть предъявлен на
рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-
качественного соответствия их требованиям покупателей.
Реализованный – спрос, который фактически реализован при покупке
товаров и оплате услуг. Он
отличается от действительного только в тех
случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и
ассортименту не соответствует спросу населения. В этих условиях часть
действительного спроса не находит товарного эквивалента на рынке и остается
нереализованной, образуя неудовлетворенный спрос.
Неудовлетворенный – спрос, оставшийся нереализованным ввиду
отсутствия нужных товаров или несоответствия
их ассортимента и качества
требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса
населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров,
низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в
коммерческой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может
существенным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса
населения. Поэтому, когда существует нехватка отдельных товаров или
ассортиментно-качественное
несоответствие их требованиям покупателей, то
структура реализованного спроса отличается от структуры действенного
спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и коммерсанта, и общества [19,
с. 171].
По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида
покупательского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.
По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как
интенсивный (
растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса,
как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся,
сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара,
р