14
представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения
товара.
На спрос на потребительские товары влияет большое количество
факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно
подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические,
технологические, психологические, природно-климатические и прочие [33, с.
98].
В группу, объединяющую социально-демографические факторы, входят
социальная и профессиональная структуры
общества и особенности их
изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их
изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения
благ между членами общества, исторические и национальные традиции и
обычаи, мода, место проживания и плотность населения [21, с. 45].
Спрос формируется под влиянием не одного фактора, а нескольких
факторов одновременно. Основной
особенностью рассмотренной системы
факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе
с тем влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни
показывают сильное воздействие на объем спроса, другие – умеренное, третьи
или незначительное, или совсем не влияют.
В практике коммерческой деятельности особое значение имеет
возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют
на
количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень
воздействия которых не поддается или практически не поддается
количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные
факторы.
По характеру влияния факторы подразделяют на общие, которые
непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству
товаров, и частичные – оказывающие непосредственное влияние на спрос по
узкому
кругу или отдельным товарам.
Общие оказывают влияние на потребительский рынок, как отдельных
р
15
регионов, так и страны в целом; на потребительский рынок в целом и рынков
отдельных товаров.
К общим факторам, регионального потребительского рынка, относят
[21, с. 91]:
– уровень и соотношение цен и инфляции;
– инвестиционная политика в государственном и частном секторах;
– размеры и структуры импорта (экспорта) потребительских товаров;
– степень насыщенности рынка;
– развитие конкуренции на потребительском рынке;
– денежные доходы и покупательская способность населения.
Кроме рассмотренных, на потребительский рынок конкретных товаров и
товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие
покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного
предложения по ним.
Совокупность рассмотренных факторов может влиять на
потребительский рынок двояко:
– во-первых, вызывать изменения структуры потребительского рынка;
– во-вторых, вызывать изменения, как потребительского рынка, так и его
структуры [9, с. 54].
При проведении анализа изменения спроса используются приемы
сравнения, относительных величин динамики, выполнения плана, структуры,
показатели вариации.
При решении первой задачи в первую очередь производится изучение
сложившейся тенденции изменения товарооборота за ряд периодов. При этом
для формирования объективной и корректной
оценки необходимо устранить
искажающего влияния изменения цен на фактический объем продаж. Перевод
товарооборота в действующих ценах в цены базисного периода производится
на основе индексного метода путем деления товарооборота в действующих
ценах на базисный индекс цен. Базисный индекс цен характеризует во сколько
раз увеличились цены в исследуемом периоде по сравнению с
базисным и
р
16
рассчитывается путем произведения цепных индексов цен, которые
характеризуют, во сколько раз изменились цены в исследуемом периоде по
сравнению с предыдущим.
Для оценки сложившейся тенденции развития товарооборота
используют абсолютные и относительные величины динамики.
К числу абсолютных показателей относятся [15, с. 96]:
– абсолютное отклонение по сравнению с базисным или прошлым
периодом;
– абсолютное значение 1% прироста, определяемое как отношение
абсолютного отклонения к темпу прироста и показывающее, как изменится
товарооборот в абсолютном выражении (то есть, на сколько руб.) при ее
изменении (росте или снижении) на 1%.
К относительным величинам динамики относятся:
– цепные и базисные темпы роста;
– темпы прироста;
– среднегодовой темп роста.
При решении второй задачи исследуется динамика и выполнение плана
товарооборота за отчетный период в разрезе подпериодов (месяцев и
кварталов) на основе приемов сравнения, относительных величин выполнения
плана и динамики. Для предварительной оценки равномерности распределения
объема товарооборота внутри исследуемого периода изучается его структура
при помощи такого показателя, как удельный
вес (относительной величины
структуры).
При решении третьей задачи осуществляется оценка равномерности и
ритмичности выполнения плана товарооборота. Под ритмичностью
товарооборота понимается соответствие его фактического значения плановому
за каждый период времени внутри анализируемого.
Итак, спрос следует рассматривать с двух точек зрения. В
общеэкономическом смысле – это платежеспособная потребность,
представленная на рынке. Как предмет
торговой деятельности – это объем
р
17
товаров, работ, услуг, которые потребитель готов и в состоянии купить по
некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени на
конкретном рынке.
При выборе методики расчета коэффициента ритмичности следует
учитывать, что показатель, рассчитываемый первым методом, дает более
жесткую оценку ритмичности, нежели вторым. В данном случае наличие
разных методик расширяет арсенал
руководителя в воздействии на
сотрудников с целью стимулирования выполнения плана товарооборота.
Под равномерностью понимается равная повторяемость значения
какого-либо абсолютного или относительного показателя в равные промежутки
времени.
Оценка равномерности производится на базе сравнения фактического
значения коэффициента равномерности с двумя критериями [25, с. 87]:
– с нормативом – 95%;
– со значением аналогичного показателя прошлого периода.
Если фактическое значение показателя меньше 95%, делается вывод о
неравномерном развитии процесса продажи товаров, что оказывает негативное
влияние на финансовый результат деятельности организации. Уменьшение
показателя по сравнению с прошлым периодом означает усиление
неравномерности в динамике.
При решении четвертой задачи - оценке динамики и выполнения плана
товарооборота по
составу – используются приемы сравнения и относительных
величин выполнения плана, динамики и структуры, при этом рассчитываются
абсолютное отклонение, степень выполнения плана, темп роста и удельные
веса.
Таким образом, можно выделить две главных составляющих спроса:
наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных
потребностей денежными средствами.
В современных условиях развития экономики первостепенную роль
играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и ценовые
р
18
предпочтения потребителей. Поэтому необходимо формировать свою
стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона
постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар
при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот.
В торговой деятельности необходимо учитывать большое количество
факторов, формирующих спрос на потребительском рынке. В современных
условиях важное значение
в формировании покупательского спроса играют
экономические факторы. Среди экономических факторов наибольшее значение
имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение
розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-технического
прогресса проявляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с
внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности
и соответственно спрос.
Вместе с тем, с развитием рыночных отношений все
большее значение приобретают психологические и социально-демографические
факторы [32, с. 99].
Для повышения эффективности принятия управленческих решений и
формирования эффективной стратегии деятельности на потребительском рынке
необходима классификация большого разнообразия видов спроса по различным
признакам.
1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии
Прежде,
чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, то
есть знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит
свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот
рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса,
который организация может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача
. Прежде всего,
нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для
р
19
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето,
согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача -
определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.
Для определения последних используют сегментирование потребителей,
или сегментирование рынка, что одно и то же
. Фирма делит потребителей на
отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия
маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну,
цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые
проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное
сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма
не
получит необходимую прибыль [26, с. 58].
Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может
ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с
высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский
сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют
это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия.
Американские производители
верхней одежды, применив такую ценовую
стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно
правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь
информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш
целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования,
которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции
требует
своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или
осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий
успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид
р
20
продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.
Размер компании также влияет на выбор канала распределения.
Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с
многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои
торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть
сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение
рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству
Российской Федерации при этой рыночной доле имеет место факт
доминирования на рынке).
Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание
потребителей.
Если рынок представляет большой
интерес для фирмы, и она настроена
на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли,
компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт
через посредников и напрямую работает на рынке.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из
потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию
сбыта, которые относятся к жесткому
типу - существенное снижение цен,
продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это
эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся
производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более
мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в
создании позитивного имиджа товара.
Стимулирование
сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит
от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с
единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к
р
21
товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца -
превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и
потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющий регулирующие функции.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему [11, с. 57]:
– увеличить число покупателей;
– увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 2).
Таблица 2
Цели стимулирования [11, с. 59]
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число
потребителей;
Увеличить
количество товара,
потребителем;
Увеличить оборот до
показателей,
намеченных в плане
маркетинга;
Выполнить
показатели плана
продаж.
Ускорить продажу наиболее
выгодного товара;
Повысить оборачиваемость кого-
либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту
сезонного товара;
Оказать противодействие
возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт
которого переживает застой.
Извлечь
выгоду из
ежегодных событий
(Рождество, Новый год
и);
Воспользоваться
отдельной
благоприятной
возможностью
(годовщина создания
фирмы, открытие
нового филиала и);
Поддержать
рекламную компанию.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы:
р
22
– ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
– предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия (табл. 3).
Таблица 3
Объекты стимулирования [11, с. 107]
СБЫТОВОЙ
АППАРАТ
ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия:
Конкурсы;
Игры.
Талон на продажу со
скидкой;
Скидки;
Продажа по
сниженным ценам;
Конкурсы;
Игры.
Талоны на продажу со скидкой;
Продажа по сниженным ценам:
Образцы товаров;
Дополнительное количество
товара;
Упаковка, для дальнейшего
пользования;
Испытание товара, дегустация,
премии, конкурсы, лотереи.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования
можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов
[26, с. 83]:
общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит
инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования
одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию
товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство
торговых залов, афиши, таблички с
пояснениями, броские рекламные
объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок
с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в
случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры);
– избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции;
– индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
23
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот
момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с
конкурирующими товарами.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать
текущему этапу в жизненном цикле товара [16, с. 81].
1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных
фактора:
торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие
организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры
убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители
торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,
прежде чем «утвердить
» новый товар. Торговая сеть приветствует
стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель
также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар,
облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение
специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку,
предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития
. В период роста продаж применение стимулирования
имеет стратегическое значение.
Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и
регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается
рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и
эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых
точек по
сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют
стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных
р