4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ................................................................................. 8
1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация ............... 8
1.2 Роль политики сбыта в деятельности предприятия ..................................... 18
1.3 Методы стимулирования сбыта ..................................................................... 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «МАРМАРИС» ................................................................................................ 34
2.1 История организации, ее характеристика и структура ................................ 34
2.2 Анализ финансового состояния ООО «Мармарис» ..................................... 37
2.3 Анализ продвижения и сбыта продукции предприятия
ООО «Мармарис» .................................................................................................. 42
2.4 Анализ рынка и основных конкурентов ООО «Мармарис» ....................... 46
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
ТИПОГРАФИИ ООО «МАРМАРИС» .................................................................... 55
3.1 Мероприятия по повышению эффективности стимулирования сбыта
продукции типографии ООО «Мармарис» ......................................................... 55
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 82
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………85
5
ВВЕДЕНИЕ
Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно
изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы)
управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи
менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и
поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом
заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом,
чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
Рыночная система включает в себя по крайней мере, три элемента: участников,
деловые отношения и каналы распределения товаров.
Актуальность работы обусловлена тем, что формирование спроса и
стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе
экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях
экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом.
Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы
формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической
деятельности предприятий. Несмотря на то, что все компоненты системы
формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в
различных источниках – отечественных и зарубежных, существует довольно
большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.
Объектом исследования выпускной работы является – комплекс
теоретических и методологических вопросов формирования спроса и
стимулирования сбыта на предприятии.
Предмет исследования - применение методов формирования спроса и
стимулирования сбыта на предприятии, на примере ООО «Мармарис».
Теоретическую основу исследования составляют работы следующих
авторов: П. Дойль, П. Друкер, У. Кинг и Д. Клипланд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон
и другие. Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории
потребительского рынка, следует назвать Е.П. Голубкова, В.П. Грузинова, Г.П.
6
Журавлеву, И.В. Сергеева и других авторов.
Несмотря на достаточно большое количество литературы, посвященной
проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта, ряд вопросов в
исследованиях остается нерешенным.
Целью данной квалификационной работы является совершенствование
формирования спроса и стимулирования сбыта как инструмента повышения
эффективности предприятия.
В соответствии с поставленной целью в квалификационной работе
предполагается решение следующих задач:
– исследовать сущность и понятие формирования спроса и его
классификация;
– проанализировать цели и задачи стимулирования сбыта продукции на
предприятии;
– изучить методы стимулирования сбыта;
– провести анализ хозяйственной и сбытовой деятельности ООО
«Мармарис»;
– предложить пути совершенствование сбытовой политики типографии
ООО «Мармарис».
В работе применялись расчетно-конструктивный, монографический,
экономико - статический методы научного исследования.
Методологической основой исследования являются научные труды
отечественных ученых-экономистов, законодательные и нормативные акты
Приднестровской Молдавской Республики.
Эмпирическая база исследования включает материалы статистических
сборников и официальные данные Комитета статистики ПМР, а также
статистические материалы, опубликованные в научной литературе и
периодической печати. Нормативно-правовой базой исследования послужили
действующие законодательные и нормативные акты ПМР.
Цель и задачи обусловили следующую структуру работы. Она состоит
из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
7
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования,
показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость;
определены объект, предмет, цель и задачи исследования; представлена
характеристика степени разработанности проблемы.
В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования
спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии.
Во второй главе проводится анализ хозяйственной и сбытовой
деятельности ООО «Мармарис».
В третьей главе внесен ряд предложений по совершенствованию
сбытовой политики типографии ООО «Мармарис».
В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по
результатам выполненного исследования.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по экономике,
менеджменту и учету.
Элементы научной новизны состоят в том, что в ней учтены новейшие
теоретические и практические материалы, касающиеся формирования спроса и
стимулирования сбыта в сфере малого и среднего предпринимательства.
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы
исследования могут использоваться на практике в деятельности ООО
«Мармарис».
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация
Спрос - это экономическая категория, которая выражает единство
потребностей населения и деньги на их покупку [20, с. 74]. Спрос - это
отражение потребностей людей в определенном продукте, услуге, их желании
купить ее. Потребители не заинтересованы в товарах в целом, а в товарах по
доступной цене. Исходя из этого, необходимо говорить не об абсолютном, а об
эффективном спросе. Спрос характеризует не только желание, но и
возможность покупать товары. Спрос относится к количеству товаров, которые
будут покупаться по приемлемой цене и в определенный период времени.
Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые
выражаются через спрос [33, с. 126].
В обществе с развитой рыночной экономикой большая часть
потребностей достигается за счет реализации спроса.
Для коммерческого предприятия, работающего на потребительском
рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно их
деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальном и
духовном [14, с. 28].
Поскольку материальные потребности удовлетворяются посредством
обмена или продажи, наиболее интересным в этом случае является понятие
спроса. Термин «спрос» имеет особое значение для экономиста. Спрос
изображен в виде графика, показывающего количество продукта, которое
потребители желают и могут купить по определенной цене из возможных цен в
течение определенного периода времени.
Соотношение потребности как нужды, которое приобрело конкретную
форму, определяемое культурным уровнем и личностью личности, с одной
стороны, и потребителем, как фактически удовлетворенной потребностью, с
другой стороны, проявляется в объеме спроса. Спрос на рынке потребительских
9
товаров – весьма сложная категория. Он выступает в различных видах (табл. 1),
принимает разные формы [13, с. 96].
Таблица 1
Виды спроса [13, с. 96]
Виды спроса
Совокупный спрос
Индивидуальный спрос
Сумма спроса на все конечные товары и
услуги, предлагаемые на потребительском
рынке
Спрос единичного покупателя
Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные
факторы, воздействующие на величину спроса). Когда экономист строит
кривую спроса – он исходит из допущения, что цена служит самой важной
детерминантом количества любого покупаемого продукта (рис. 1).
Детерминанты
спроса
Ценовые
Неценовые
Цена на товары
Насыщенность рынка и
уровень обеспеченности
населения товарами
Инфляционные
ожидания
потребителей
Ценовые
предпочтения
потребителей
Вкусы, предпочтения
потребителей
Число потребителей
на рынке
Потребительские ожидания
относительно будущих
доходов, товарного
предложения и т.п.
Качество товаров, их
оформление, дизайн,
физический и моральный
износ
Цены на сопряженные товары
Процентные ставки по
вкладам
Денежные доходы и уровень
покупательной способности
населения
Рисунок 1 - Детерминанты спроса [22, с. 52]
10
В соответствии с рисунком 1 весь набор детерминант спроса можно
разделить на две основные группы: ценовые и неценовые.
Эти детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению
объема спроса. Например, благоприятные потребительские предпочтения для
этого продукта, рост доходов и покупательной способности населения (рост
спроса на товары высшей категории), увеличение цены на связанные товары,
снижение цены основного товара товар, ожидание роста цен, индексация
депозитов ниже индекса цен, увеличение количества покупателей на рынке.
Спрос на рынке потребительских товаров является очень сложной
категорией. Он выступает в различных формах, принимает разные формы.
Для учета изменений в торговом процессе необходима следующая
классификация спроса. Спрос рассматривается на момент его представления:
ретроспективный, текущий, перспективный [14, с. 101].
Ретроспектива - требование прошлых периодов, данные о характере и
изменениях которых должны учитываться в процессе текущей деятельности
[23, с. 71].
Текущий - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой средой и
факторами, которые ее определяют. Знание этого спроса необходимо для
оперативного управления коммерческой деятельностью [16, с. 288].
Перспектива - это спрос, который ожидается в ближайшем будущем на
основе состояния и тенденций развития рыночной экономики и которые
должны быть ориентированы на коммерческую работу.
По объему спрос делится на макро спрос и на микро спрос. Эти понятия
можно рассматривать в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и
с точки зрения объекта.
В соответствии с первой классификацией под макротребусом
понимается спрос на отдельную группу товаров, которые объединены на
определенной основе. С точки зрения объекта макросъемка рассматривается на
уровне любого единого пространства - страны, республики, провинции,
региона, города.
11
Микрокредитование - это спрос на определенные виды товаров, и он
будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, которые
формируются на уровне отдельного торгового предприятия.
По степени зрелости существуют три основных типа спроса:
потенциальный, формирующийся, сложившийся [19, с. 89].
Потенциальный - спрос на товары, которые готовятся к выпуску, и они
еще не вышли на рынок. Потенциальный спрос создается благодаря широкой
рекламе продукции, которая находится на стадии производства. Выбирая
стратегию своего поведения при работе с этими товарами, а также с новыми
продуктами, продавец не упускает из виду весь жизненный цикл продукта:
развитие, выведение на рынок, рост, зрелость, снижение.
Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившийся на
рынке и еще не прочно включенный в сферу потребления. Здесь коммерсант
должен быть особенно внимательным, поскольку ему необходимо четко
ориентироваться в перспективах реализации этого товара [17, с. 27].
Сложившийся - полностью сформированный спрос на товары. Для того,
чтобы спрос принял форму сложившегося, продукт должен проявить себя,
получить признание от потребителей. Задача торговца в этом случае -
поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие
качественных характеристик предложения.
Задержанный - это спрос, реализация которого временно откладывается
из-за отсутствия условий для потребления. Здесь деньги, предназначенные для
покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса [23, с. 42].
Накопленный - спрос, вызванный постепенным накоплением денег на
покупку товаров высокой стоимости, требует торговца запасом таких товаров,
условий эксплуатации, влияния моды, физической и моральной одежды [28, с.
89].
Спрос про запас - «чрезмерный спрос», не вызванный рациональной
потребностью в этом продукте. Это происходит, когда есть нехватка товаров,
которые я покупаю «для будущего использования», если они недоступны для
12
продажи. Предпринимая этот спрос, бизнесмен может создать условия для
увеличения своих доходов.
Спрос на замену - спрос на товары длительного пользования из-за
технических требований (физический износ) или психологических факторов
(новые модели, новый дизайн, мода).
В зависимости от степени удовлетворенности выделяются следующие
типы спроса [12, с. 105]:
– действительный - спрос, который действительно может быть
представлен на рынке, при условии достаточного предложения товаров и
соответствия ассортимента качества их требованиям покупателей;
– реализованный - спрос, который фактически реализуется при покупке
товаров и оплате услуг. Он отличается от действующего только в тех случаях,
когда поставка товаров и услуг по своим размерам, качеству и дальности не
соответствует потребностям населения. В этих условиях часть фактического
спроса не находит товарного эквивалента на рынке и остается
нереализованным, создавая неудовлетворенный спрос;
– неудовлетворенный - спрос оставался нереализованным из-за отсутствия
необходимых товаров или несоответствия между их ассортиментом и
качеством требованиям покупателей. Появление неудовлетворенного спроса
населения может быть обусловлено как недостаточным предложением товаров,
их низким качеством или несовершенством ассортимента, так и недостатками в
коммерческой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может
существенно изменить всю структуру эффективного спроса населения.
Поэтому, когда возникает нехватка отдельных товаров или несоответствие
качества товара требованиям своих клиентов, структура реализованного спроса
отличается от структуры эффективного спроса. И это, в конечном счете,
является прямой потерей как торговца, так и общества [19, с. 171].
Согласно намерениям покупателей, существует четыре основных типа
потребительского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и стремительный
спрос.
13
С точки зрения интенсивности мы можем различать такие типы спроса,
как интенсивный (рост), стабилизированный, затухающий. Эти типы спроса, а
также типы спроса по зрелости (потенциальные, возникающие, развитые,
исчезающие) тесно связаны с жизненными циклами товаров, которые, по сути,
являются процессом рождения, созревания и старения товар.
На спрос на потребительские товары влияет большое количество
факторов, которые его формируют. Весь совокупность факторов условно
разделяется на шесть групп: экономические, социально-демографические,
технологические, психологические, природно-климатические и другие [33, с.
98].
Социально-профессиональная структура общества, особенности их
изменений, численность и половозрастный состав населения, состав семей и их
изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения
пособий среди членов общество, исторические и национальные традиции и
обычаи, мода, место жительства и плотность населения [21, с. 45].
Спрос формируется под влиянием не одного фактора, а нескольких
факторов одновременно. Главной особенностью рассматриваемой системы
факторов является комплексный характер ее воздействия на спрос. Однако
влияние каждого фактора конкретной группы неравномерно: некоторые из них
оказывают сильное влияние на объем спроса, другие - умеренные, третьи или
незначительные или совсем не влияют.
В практике коммерческой деятельности особую важность имеет
способность измерять влияние факторов, поэтому они подразделяются на
количественные измеримые (например, экономические) и те, чья степень
влияния не поддается или практически не поддается количественной оценке
(например, психологический), то есть косвенные факторы.
По характеру влияния факторы делятся на общие факторы, которые
непосредственно влияют на объем спроса на все или большую часть товаров и
на частичные факторы, которые непосредственно влияют на спрос узкому
кругу или отдельным товарам.