24
Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной
отрасли.
Влияние цены на объем сбыта продукции [13. с, 91].
Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и
доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:
– производственная цена – сумма всех маркетинговых и
производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка
40-60% от розничной стоимости;
– оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех
маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна
данная цена 60-70% от розничной стоимости;
– розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов
розничной торговли плюс еѐ прибыль.
Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с
исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих
цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены,
при превышении которой проблематично реализовывать продукцию.
Основой определения минимальной цены становится оценка будущих
издержек производства, менее которой производство будет убыточным.
Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер,
для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.
Стимулирование сбыта преследует разнообразные цели. Выбор зависит
от того, на кого направлено стимулирование (целевые аудитории).
Наибольшей значимостью обладает потребитель. Политика маркетинга
сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов
стимулирования сбыта создается с единственной целью - наиболее
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы [26. с, 72].
Цели стимулирования потребителей, представленные в таблице 2,
сводятся к следующему:
25
– увеличение числа покупателей;
– увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Таблица 2
Цели стимулирования
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число
потребителей;
Увеличить
количество товара,
потребителем;
Увеличить оборот до
показателей,
намеченных в плане
маркетинга;
Выполнить
показатели плана
продаж.
Ускорить продажу наиболее
выгодного товара;
Повысить оборачиваемость кого-
либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту
сезонного товара;
Оказать противодействие
возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт
которого переживает застой.
Извлечь выгоду из
ежегодных событий
(Рождество, Новый год
и);
Воспользоваться
отдельной
благоприятной
возможностью
(годовщина создания
фирмы, открытие
нового филиала и);
Поддержать
рекламную компанию.
Цели стимулирования могут быть различными [10. с, 76]:
– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки товара.
Для достижения целей и выполнения задач формирования спроса
используют следующие средства:
– Public Relations (РR) - создание положительного образа товара и фирмы;
– реклама информативная и товарная;
– личная (персональная) продажа.
Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное
побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или
продажу товара или услуги.
Методы стимулирования сбыта разрабатываются так, чтобы представить
доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.
26
1.3 Методы стимулирования сбыта
Методы стимулирования сбыта включают в себя широкий спектр
средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны
рынка по нескольким направлениям.
1. Стимулирование потребителей.
2. Стимулирование торговли.
3. Стимулирование собственного торгового персонала.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение
оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на
ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с
управляющим по товару и директором по маркетингу
Методы стимулирования сбыта в обобщенном виде представлены
рисунке (рис. 2) [35. с, 88].
стимулирования сбыта
ПРЕМИИ
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
ЦЕНОВОЕ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
НАТУРОЙ
ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ
ЦЕН
АКТИВНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
КОНКУРСЫ
ОБРАЗЦЫ
КУПОНАЖ И
ВОЗМЕЩЕНИЕ С
ОТСРОЧКОЙ
ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ
Рисунок 2 - Методы стимулирования сбыта [35, с. 88]
Рассмотрим их подробнее.
Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со
скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
27
аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с
подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с
этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период
продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше [25. с, 106].
Организацию распродаж используют, прежде всего для продвижения
продукта. Обычно ее проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться
от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать лишь
тогда, когда она способствует улучшению имиджа компании. Поэтому задача
Ваших маркетологов – сделать организацию распродаж не только выгодным, но
и интересным событием. Максимум пользы при относительно невысоких
затратах принесет акция, непохожая на распродажи конкурентов.
Если скидочные акции будут действительно нестандартными, это даст
возможность не только получить дополнительный доход, но и повысить
лояльность клиентов. Итак, грамотно организованная распродажа должна
стимулировать спрос и улучшать имидж компании, но для того, чтобы она дала
результат, нужно ставить конкретные задачи (например, при снижении цены на
30% увеличить сбыт на 300%).
Эффективность распродажи зависит в первую очередь от тщательности
подготовки. Необходимо [19. с, 83]:
– определить ассортимент распродажи;
– выбрать время организации распродаж;
– придумать название скидочной акции;
– создать условия, располагающие к покупке;
– проинформировать целевую аудиторию.
Большинство розничных сетей формируют скидки за счет цены
поставщика (так называемой входящей цены). Поставщики же зачастую
пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар. Не стоит идти у
них на поводу, иначе акция не будет эффективной [30. с, 75].
Товар, участвующий в распродаже, должен занимать верхние строчки в
рейтинге продаж, кроме того, нужно, чтобы большинство покупателей знали
28
средний уровень цен на него. Для покупателя снижение цены должно быть
очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет
минимальным либо вообще нулевым.
Бывают ситуации, когда компании необходимо сделать акцент на какой-
либо товар. Если этот товар отличается неэластичным спросом, то есть спрос
мало зависит от цены (пример – товары не первой необходимости, класса
«премиум»), скидка приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно
предложить «подарок за покупку» (что-нибудь с логотипом: чашку, бейсболку,
сумку), бесплатную подарочную упаковку, доставку, продление гарантийного
срока обслуживания [15. с, 67].
Таким образом, в распродаже должен участвовать только качественный
и часто покупаемый товар с эластичным спросом. Процент снижения цены
определяется такими факторами, как конкретная группа товаров, закупочная
цена, фактическая наценка до начала распродажи, спрос, сезон, состояние
склада, цена конкурентов и сценарий акции. В основном цены снижают на 30–
50%.
Считается, что лучшее время для организации распродаж –
предпраздничный период. Действительно, нужно использовать весь потенциал
традиционных праздников (Новый год, Рождество, начало учебного года и т.
п.). В это время покупатели эмоционально готовы к шумным представлениям,
распродажам. Но приурочивание акций к этим датам имеет и негативную
сторону: Вы будете вынуждены проводить распродажу одновременно с
конкурентами. Поэтому иногда более эффективны и удобны придуманные
торжества. Для этого отдел маркетинга может использовать как праздники
Вашей компании (например, день основания фирмы), так и заимствованные у
других организаций, но переделанные под специфику Вашего бизнеса
мероприятия [27. с, 95].
Например, торговая группа Kraft Jacobs Suchard выдумала День бабушки
и долгое время с успехом отмечала его с посетителями своих магазинов, а
французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов,
29
объединившись с производителями сладостей, стала проводить Неделю
прекрасного вкуса. Придуманные праздники дают отличный повод для
распродаж и предоставляют эксклюзивную возможность опередить
конкурентов не только по уровню реализации, но и по формированию имиджа.
Распродаваемый товар должен быть заметен покупателю. В первую
очередь это зависит от его расположения. Правильно поместить и маркировать
предназначенный для распродажи товар могут и сами маркетологи, но лучше,
если они привлекут более узких специалистов – мерчандайзеров, которые
кроме нужного расположения создадут и соответствующую распродаже
атмосферу. Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что
распродаваемая продукция способна привлечь внимание и к не участвующим в
акции товарам, поэтому последние нужно представлять как сопутствующие.
Так, можно достичь эффекта, если возле распродаваемых курток разместить
соответствующие по цвету и стилю перчатки, на которые скидок нет.
Для привлечения внимания к распродаже лучше использовать несколько
каналов (если это не противоречит политике Вашей компании). Выбрать
наиболее подходящие должны маркетологи в зависимости от целей
распродажи, стратегии компании и, нередко, маркетингового бюджета. Это
может быть традиционная реклама. Информировать о распродаже можно с
помощью любого ее инструмента (телевидение, радио, пресса, наружная
реклама). Прекрасный эффект даст рекламный ролик, включающий игровой
момент (например, угадай число и получи аналогичную скидку), или отрывные
купоны в прессе (больше купонов – больше размер скидки). Если сама реклама
позволит получить скидки, интерес клиентов и к рекламе, и к распродаже
значительно возрастет. Иногда целесообразно задействовать интернет-рекламу,
рекламу в общественном транспорте (голосовые объявления). Как поддержку
рекламы или как альтернативу, то есть для установления контакта с теми
покупателями, которые не доверяют рекламе, можно использовать PR.
При проведении распродажи эффективно использовать и директ-
маркетинг (ДМ). Это лучший способ взаимодействия с покупателями, потому
30
что Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно,
более выгодным предложением для него. Неадресное обращение (рассылка
всем жильцам района, раздача листовок у метро и т. п.) вполне подходит для
привлечения новых покупателей [31. с, 73].
Основную роль в работе с привлеченными клиентами играет торговый
персонал. От продавцов (менеджеров) зависит, станут ли посетители
покупателями и будут ли оправданны вложенные средства. Чтобы Вам
улыбнулась удача, нужно провести презентацию распродажи для продавцов,
объяснить их основные функции на время акции (лучше выдать инструкции,
сценарии поведения) и объявить, какой будет мотивация. Мотивировать
продавцов на время распродажи нужно, но это не обязательно должно быть
денежное вознаграждение. Можно провести конкурс, объявить о призе –
подарке продавцу, выбившему наибольшее количество чеков. Кроме основного
торгового персонала к участию в распродаже можно привлекать промоутеров,
которые будут раздавать информацию о компании, менеджеров, которые будут
регистрировать клиентов в базе данных в обмен на дополнительную скидку или
подарок, сотрудников, которые могут создать игровой момент.
Эффект от проведения распродажи делится на две составляющие:
– влияние на информированность, которая выражается в увеличении
количества привлеченных клиентов (посетителей);
– влияние на сбыт, то есть прирост продаж.
Эффективность распродажи узнают с помощью простых формул.
Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных
запасов, определяется дополнительный товарооборот [26. с, 81]:
Тд = Тр – Тп (1)
где:
– Тд – дополнительный товарооборот;
– Тр – товарооборот во время распродажи;
– Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.
31
Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой
доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой
при распродаже и закупочной ценой [26. с, 94]:
Вд = Цр - Цз (2)
где
– Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота;
– Цр – цена при распродаже;
– Цз – цена при закупке.
После чего рассчитывается экономический эффект:
Э = Вд – З (3)
где
– Э – экономический эффект распродажи;
– Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота;
– З– затраты на рекламу и подготовку распродажи.
Но эффективность распродажи нельзя ограничить исключительно
формулами. Ее результатом также будет расширение целевой аудитории и
повышение лояльности клиентов. Кроме того, распродажа излишних товарных
запасов даже в убыток компании дает возможность «разморозить» деньги для
других более важных вложений. Поэтому окончательный эффект распродажи
зависит от ее целей.
Стимулирование натурой.
В зависимости от природы товара стимулирование натурой
осуществляется в следующих формах [7, с. 96]:
– прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или
премии с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателем
доказательств покупки);
– образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем,
чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
32
Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение
имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых
премий, например:
– премия для детей:
– представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов
головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества
частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся
инициатором покупок;
– полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить
их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
В заключении первой главы сделаем предварительные выводы.
Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который
будет куплен по конкретной цене за определенный период. Спрос выражается в
денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или
услугу но определенной цене. Важным элементом рынка, учитываемым в
коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс
купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой,
конкурентной или регулируемой.
Существует множество классификаций спроса.
По степени удовлетворения различают: реальный спрос,
удовлетворенный и неудовлетворенный.
По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос,
периодический, эпизодический.
Кроме того, выделяют: формирующийся спрос, потенциальный и
совокупный.
Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно
объединить в следующие группы:
– экономические факторы;
– социальные факторы;
– демографические факторы;
33
– политические факторы.
На изменение спроса влияют также:
– изменение денежных доходов населения;
– изменение цен на товары-заменители;
– экономическая политика правительства;
– изменение потребительских предпочтений.
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж - это вид
маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по
продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя
через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В
основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путѐм
предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному
продавцу) определѐнной выгоды.
Виды стимулирования сбыта:
1. Стимулирование розничной торговли:
– дополнительные сделки с компаниями-продавцами;
– конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;
– предоставление специальной рекламной поддержки при условии
увеличения продаж.
2. Стимулирование потребителей:
– программа лояльности;
– предоставление бесплатных образцов;
– скидки;
– подарочные предложения;
– конкурсы и розыгрыши;
– промоакции.