14
Общее влияние на потребительский рынок, как в отдельных регионах,
так и в стране в целом; на потребительском рынке в целом и на рынках
отдельных товаров.
Общие факторы регионального потребительского рынка включают [21,
с. 91]:
– уровень и соотношение цен и инфляции;
– инвестиционная политика в государственном и частном секторах;
– размер и структура импорта (экспорта) потребительских товаров;
– степень насыщения рынка;
– развитие конкуренции на потребительском рынке;
– денежного дохода и покупательной способности населения.
В дополнение к рассмотренным, конкретные факторы, влияющие на
потребительский рынок конкретных товаров и товарных групп, также
определяют развитие потребительского спроса на определенные виды товаров
и характер товарного предложения для них.
Совокупность рассмотренных факторов может повлиять на
потребительский рынок двумя способами:
– во-первых, вызвать изменения в структуре потребительского рынка;
– во-вторых, вызвать изменения как на потребительском рынке, так и на
его структуре [9, с. 54].
При анализе изменения спроса используются методы сравнения,
относительные величины динамики, выполнение показателей плана, структуры
и вариаций.
При решении первой задачи в первую очередь проводится исследование
развитой тенденции изменения товарооборота на несколько периодов. Чтобы
сформировать объективную и правильную оценку, необходимо устранить
искажающее влияние изменений цен на фактический объем продаж. Перевод
оборота в текущих ценах на цены базового периода производится на основе
метода индекса путем деления оборота в текущих ценах на базовый индекс цен.
Базовый индекс цен характеризует количество раз, когда цены в исследуемом
15
периоде увеличились по сравнению с базовым, и рассчитываются по продукту
индексов цен цепи, которые характеризуют количество изменений цен за
отчетный период по сравнению к предыдущему.
Абсолютные и относительные значения динамики используются для
оценки текущей тенденции развития товарооборота.
Среди абсолютных показателей [15, с. 96]:
– абсолютное отклонение по сравнению с исходным или предыдущим
периодом;
– абсолютная величина прироста в 1%, определяемая как отношение
абсолютного отклонения к темпу роста и показывающая, как оборот в
абсолютном выражении (т. е. сколько рублей) оборот изменится (рост или
снижение) на 1%.
Относительные величины динамики включают:
– цепные и базовые темпы роста;
– темпы роста;
– среднегодовые темпы роста.
При решении второй проблемы динамика и выполнение плана торгового
оборота за отчетный период в контексте подпериодов (месяцев и кварталов)
исследуются на основе сравнительных методов, относительных величин
выполнения плана и динамики. Для предварительной оценки однородности
распределения объема торговли в течение исследуемого периода его структура
изучается с использованием такого показателя, как удельный вес
(относительный размер структуры).
При решении третьей задачи проводится оценка однородности и
ритмичности выполнения плана товарооборота. Под ритмом оборота
соответствует его фактическое значение плановому значению за каждый
период времени внутри анализируемого.
Таким образом, спрос следует рассматривать с двух точек зрения. В
общем экономическом смысле это платежеспособный спрос, представленный
на рынке. Поскольку предметом торговой деятельности является объем
16
товаров, работ, услуг, которые потребитель готов и способен покупать по
определенной цене из возможных в течение определенного периода времени на
определенном рынке.
При выборе метода расчета ритмического коэффициента следует
учитывать, что индекс, рассчитанный по первому методу, дает более жесткую
оценку ритма, чем второй. В этом случае доступность различных методов
расширяет арсенал менеджера в результате воздействия на сотрудников, чтобы
стимулировать выполнение плана оборота.
Под однородностью подразумевается равное повторение значения
любого абсолютного или относительного индикатора с равными интервалами
времени.
Оценка однородности производится на основе сравнения фактического
значения коэффициента однородности с двумя критериями [25, с. 87]:
– со стандартом 95%;
– со значением аналогичного показателя прошлого периода.
Если фактическое значение показателя составляет менее 95%, делается
вывод о неравномерном развитии процесса продажи товаров, что отрицательно
сказывается на финансовом результате деятельности организации. Снижение
показателя по сравнению с предыдущим периодом означает увеличение
неравномерности динамики.
При решении четвертой задачи - оценка динамики и выполнение плана
оборота по составу - используются методы сравнения и относительные
значения реализации, динамики и структуры плана, в то время как абсолютное
отклонение, степень выполнения плана, скорость роста и удельный вес.
Таким образом, мы можем выделить два основных компонента спроса:
наличие определенных потребностей, а также предоставление этих
потребностей наличными.
В современных условиях экономического развития первостепенную
роль играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и
ценовые предпочтения потребителей. Поэтому необходимо сформулировать
17
стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона
постепенного снижения спроса, согласно которому повышение цены товара с
неизменными другими условиями приводит к снижению спроса, и наоборот.
В торговой деятельности необходимо учитывать большое количество
факторов, формирующих спрос на потребительском рынке. В современных
условиях важными факторами формирования потребительского спроса
являются экономические факторы. Среди экономических факторов наиболее
важными являются социальное производство, денежные доходы, уровень и
соотношение розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-
технического прогресса появляются новые виды сырья, материалов и новых
продуктов, с учетом которых возникают новые потребности и, соответственно,
спрос на потребительском рынке. В то же время с развитием рыночных
отношений все более важны психологические и социально-демографические
факторы [32, с. 99].
Для повышения эффективности принятия управленческих решений и
формирования эффективной стратегии деятельности на потребительском рынке
необходимо классифицировать широкий спектр видов спроса по разным
основаниям.
Спрос представляет собой планы или намерения покупателя
относительно покупки товара. Различают индивидуальный и совокупный спрос.
Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса,
предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос - это
желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по
определенным ценам. Отсюда понятие объем спроса. Он определяется по
каждому отдельному товару и представляет собой определенную величину,
которую покупатели желают приобрести за некоторый промежуток времени
(день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других
факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и
предпочтения.
С большой вероятностью можно утверждать, что спрос будет менее
18
эластичным при следующих обстоятельствах:
– товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
– покупатели не сразу реагируют на повышение цен;
– покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
– покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением
качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.
Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью
следующих методов:
– субъективные методы, представляющие собой процессы, используемые
при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от
лица, дающего прогноз.
– сущность объективных методов заключается в осуществлении
процессов прогнозирования, четко сформулированных и воспроизведенных
другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же
прогноза.
– причинно-следственные методы включают в себя факторы,
определяющие спрос и их вероятностные значения прогноза; из них выводится
вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
1.2 Роль политики сбыта в деятельности предприятия
Политика сбыта любого предприятия - деятельность по осуществлению
выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта
применительно к определенному рынку Производство продукции
ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные
условия. В связи с этим разработка политики сбыта предприятия ставит цель
определение оптимальных направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это
предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов
деятельности по сбыту продукции, ориентированных на достижение
намечаемых конечных результатов.
19
Разработке политики сбыта предшествует анализ оценки эффективности
существующей системы сбыта в целом и по отдельным ее элементам,
соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным
условиям. Анализу подвергаются не только количественные показатели
объемов продаж, но и весь комплекс факторов, которые оказывают влияние на
размеры сбыта. Это - организация сети сбыта, эффективность рекламной
кампании и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора
рынка, времени и способов выхода на рынок [11. с, 84].
Разработка и обоснование политики сбыта предполагает решение
следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или
группе товаров [11. с, 92]:
– выбор целевого рынка или сегмента рынка;
– выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
– выбор каналов и методов сбыта;
– выбор способа выхода на рынок;
– выбор времени выхода на рынок;
– определение системы товародвижения и расходов на доставку товара
потребителю;
– определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для
этого затрат.
Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы
подразделений, занятых непосредственно реализацией продукции на внешнем и
внутреннем рынке. Полномочия у таких подразделений различны по функциям
и объему [21. с, 46].
Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых
затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется
сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих
расчетов.
Характер товара оказывает наибольшее влияние на выбор каналов и
методов сбыта на целевом рынке. При сбыте товаров производственного
20
назначения применяется прямой метод, который предполагает установление
непосредственных связей между продавцом и покупателем; при реализации
потребительских товаров применяется косвенный метод, который предполагает
использование торгово-посреднического звена [23. с, 102].
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса
о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с
потребителем, правильностью оценки уровня спроса и потребностей
потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой
рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а
также значение сезонных факторов.
Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с
точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при
сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек
товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков
доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.
Каналы сбыта продукции. Развитие каналов сбыта продукции ведется с
целью достижения основной задачи -
построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить
реализацию продукции. Формируется с этой целью цепочка движения
продукции, объединяя производителя, посредников и потребителя.
Возможны различные виды каналов сбыта [28. с, 67]:
– прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
– непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие
цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.
Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды (см.
приложение 1):
– одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На
промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на
потребительских рынках обычно розничный продавец;
– двухуровневый – связующим звеном между производителем и
21
потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков –
дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
– трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру,
продавец крупных партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых
партий.
Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и
недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.
Посредники в цепочке движения товаров. После выбора, будет ли канал
включать посредников, предстоит определить тип и количество данных
посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной
реализации.
Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими [8. с,
76]:
Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет
и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью
перепродажи.
Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют
в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут
реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют
за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит
собственность на продукцию после поступления оплаты.
Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от
имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей
между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции.
Получают процент от продаж.
В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:
– внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности
продукции для покупателя.
22
– внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения
о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие
меры для продвижения продукции.
– внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и
повышая еѐ статус.
Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг
предполагает 3 подхода формирования каналов распределения [13. с, 81]:
– эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для
контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
– интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном
количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
– селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов.
Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый
этап товародвижения при меньших издержках.
Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа [33. с, 103]:
– определяется стратегия сбыта;
– определяются альтернативные каналы;
– оцениваются предложенные каналы;
– выбираются партнеры.
В первую очередь, руководству компании следует определиться со
стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через
дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен
объединять документооборот и пр.
Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:
– экономические критерии. Уровень продаж и затрат.
– контрольные критерии. Нужно обеспечить средства обоснования,
оценки эффективности определенного канала по критериям в виде
взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.
– адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала
определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же
23
период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.
Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:
– уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя
потребителям, владение стратегиями конкретного рынка;
– объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается
сбыт продукции;
– наличие необходимых финансовых средств;
– наличие должных ресурсов (материальная база).
Управление каналами сбыта продукции [25. с, 87].
Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых
и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться
максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.
Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель,
несколько посредников, работающих как единое целое.
Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием
нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию
продукции.
Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к
разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.
Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов,
будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной
цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:
– анализ рынков сбыта;
– анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
– возможность контроля товародвижения;
– степень соответствия канала своей целевой аудитории;
– предполагаемый уровень продаж;
– минимальные расходы денежных средств и ресурсов;
– доля максимально возможного размера прибыли;
– степень конкуренции.