3
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Формирование стратегии
продвижения продукции предприятия на рынок (на примере ООО
«Палитра¬)¬.
Работа состоит из частей: введение, трех глав, заключение, список
литературы и приложения.
В главе первой определяется роль продвижения продукции на товарном
рынке для современного предприятия, представлены модели продвижения
продукции на товарном рынке, выявлены методы продвижения продукции на
товарном рынке.
Во второй главе работы показана организационная и экономическая
характеристика предприятия, выполнен анализ организации системы
продвижения продукции ООО «Палитра¬, проведен анализ факторов,
влияющих на товародвижение ООО «Палитра¬.
В третьей главе работы представлены мероприятия по
совершенствованию методов продвижения продукции, проведен расчет
экономической эффективности предложенных мероприятий.
Работа написана на 99 листах, содержит 10 рисунков, 17 таблиц. Работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (45
источников), 3 приложения.
Ключевые слова: продвижения продукции, товарный рынок, модели
продвижения продукции, методы продвижения продукции, система
продвижения продукции, товародвижение, совершенствование методов
продвижения продукции.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ ........................................................... 8
1.1 Роль продвижения продукции на товарном рынке для современного
предприятия ........................................................................................................... 8
1.2 Модели продвижения продукции на товарном рынке .............................. 15
1.3 Методы продвижения продукции на товарном рынке .............................. 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПАЛИТРА¬ И ЕГО
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ .... 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ............... 37
2.2 Анализ организации системы продвижения продукции ООО
«Палитра¬ ............................................................................................................. 50
2.3 Анализ факторов, влияющих на товародвижение ООО «Палитра¬ ........ 54
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ ООО «ПАЛИТРА¬ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ ....................... 66
3.1. Мероприятия по совершенствованию методов продвижения
продукции ............................................................................................................ 66
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий ..... 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 97
Приложение 1
Отчет о финансовых результатах предприятия за 2017-
2018 гг
Приложение 2 Отчет о финансовых результатах предприятия за 2018-
2019 гг
Приложение 3
Бухгалтерский баланс предприятия за 2017-2019
ггОшибка! Закладка не определена.
5
ВВЕДЕНИЕ
В условиях переходной экономики компании России с целью
обеспечения успешной деятельности и получения дохода вынуждены
изготавливать конкурентоспособные продукты. Быстротечное развитие
товарных и прочих российских рынков стало мощным толчком к развитию
маркетинговой деятельности.
Потребность создания на предприятиях маркетинговых служб была
осознана только в последние годы. Вместе с тем, на сегодняшний день,
маркетинговое продвижение товаров в большинстве предприятий является
приоритетным направлением. Маркетинговая деятельность компании состоит
из разных направлений, а именно: разработка стратегии продвижения товаров
в разных каналах, разработка и формирование ценовой политики, проведение
маркетинговых исследований, создание корпоративного стиля, портфеля
заказов. Наиболее важным направлением маркетинговой деятельности
выступает продвижение продукции (товаров) на рынок.
В условиях рыночной экономики главное условие самофинансирования
и самоокупаемости компании состоит в ориентации производства на
покупателей, конкурентоспособность товара, гибкая адаптация к
изменяющимся рыночным условиям все это обуславливает актуальность
данной темы исследования. Каждое предприятие, перед планированием
объёма выпуска, формированием производственных мощностей, должно
понимать вид продукции, ее объём, место, цену и время ее продажи. С этой
целью требуется изучить спрос на товар, рынки его сбыта, их ёмкость,
возможных и реальных конкурентов, возможность организовать производство
по конкурентной цене, возможных потребителей, насколько доступны
требуемые материальные ресурсы. Все это воздействует на итоговые
финансовые результаты, финансовую устойчивость компании. В настоящее
время, любой торговой марке, стремящейся действительно укрепить свои
позиции на рынке либо продвинуться вперед, необходима успешно
6
составленная стратегии продвижения услуг/товаров. Можно утверждать, что
модели и методы продвижения продукции на товарный рынок является
планом по захвату, отсутствие которого может привести к тому, что его
забудут, не выберут, даже если у продукта есть масса достоинств.
Объект исследования: модели и методы продвижения продукции.
Предмет исследования: исследование моделей и методов продвижения
продукции на товарном рынке.
Цель исследования: проанализировать модели и методов продвижения
продукции на товарном рынке.
Задачи исследования:
1. Определить теоретические основы продвижения продукции на
товарном рынке.
2. Выполнить анализ деятельности ООО «Палитра¬ и его способы
продвижения продукции на товарном рынке.
3. Разработать мероприятия по совершенствованию методов
продвижения продукции ООО «Палитра¬ на товарном рынке.
В работе использованы следующие методы исследования: анализ,
посвященной данной проблеме, системный анализ, технико-экономический
анализ, финансовый анализ.
Методологическая и теоретическая основа для данной работы состоит
из работ российских и зарубежных учёных; сведений научно-практических
конференций и статей из периодических изданий.
Характеристика эмпирической базы исследования - информационную
базу исследования составили отчетные данные и официальны документы ООО
«Палитра¬.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе исследованы
модели и методы продвижения продукции на товарном рынке, к которому
относится ООО «Палитра¬, а также разработаны конкретные мероприятия по
совершенствованию методов продвижения продукции компании.
7
Практическая значимость заключается в том, что все разработанные
мероприятия можно применить на практике, что позволит улучшить
показатели деятельности компании. Так, выручка от реализации увеличится на
10%, себестоимость же возрастет на 1,9%. Прибыль от продаж увеличится на
42,4%. Возрастет и чистая прибыль на 5047,3 тысяч рублей или на 0,1%.
Рекламная компания рассчитана на 6 месяцев. Затраты на рекламную
кампанию окупятся уже на втором месяце.
Студентом была опубликована статья на тему «Применение ключевых
показателей эффективности (KPI) в системе вознаграждения сотрудников
отдела продаж¬.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
1.1 Роль продвижения продукции на товарном рынке для
современного предприятия
«Продвижение товара (товаров) – это совокупность разных видов
деятельности, которые направлены на доведение информации о
преимуществах товара до потенциального потребителя, а также
стимулирование у него желания приобрести этот товар¬ [1, с. 152].
Под способами продвижения товаров на рынке имеют ввиду ряд
мероприятий, которые преследуют цель: повысить эффективность продаж.
Данные мероприятия подразумевают оказание коммуникативного влияния на
компаньонов, покупателей и сотрудников.
Продвижение товара необходимо для поддержания репутации
компании, активизации спроса на ее продукцию. Благодаря продвижению
появляется возможность:
составить образ инновации, престижности и низкой стоимости;
увеличивать популярность продукции и услуг с высокой ценой;
удерживать имеющийся уровень популярности товара и услуг;
предоставить информацию о продукции потребителям;
изменить стандарты ее восприятия;
стимулировать системы сбыта и ее членов;
распространять позитивную информацию о компании.
Под товаром (продукцией) «следует понимать любую вещь,
участвующую в свободном обмене на другие вещи, продукты труда, которые
могут удовлетворить потребность человека, специально проведенной для
обмена. Товарами в экономическом плане не являются те предметы, которые,
производятся для личного использования¬ . (Адам Смит) [24, с. 65].
9
Стратегия – наука о войне, в частности наука полководца, общий план
деятельности без деталей, который охватывает длительный временной период,
способ достижения сложной поставленной цели и какая-либо деятельность
человека позже.
В переводе с английского promotion – это продвижение вперед. Целых
две трактовки понятия «продвижение¬ можно найти в литературе по
маркетингу: одни автора считают, что, говоря о продвижении, имеется в виду
продвижение товара к покупателю. У этой трактовки большинство
сторонников. Есть большое количество авторов, которые сходятся во мнении,
что продвижение – это сочетание ( совокупность) принятых мер для того,
чтобы стимулировать или подтолкнуть покупателя к активному действию (
покупке). Из различных публикаций , которые обсуждают вопрос
продвижения товаров на рынке [16,19,22,24,28,30 и др.], составляющая связки
«маркетинг – продвижение¬ – неразрывно связана с понятием «маркетинговая
коммуникация¬. Более того , само понятие «продвижение¬ часто
сопоставляется с понятием коммуникация. [14, 26].
У всех авторов понятие о продвижении товаров трактуется по разному.
Так, Ф. Котлер , в своей книге, выделил в отдельную главу материал о
продвижении товара , но найти простое и понятное определение этого
понятия, в его книге нет возможности , хотя он перечислил и использовал
такие элементы, как стратегия, стимулирование ,коммуникации.[28, c. 59].
С точки зрения Дихтль Е., «продвижение – это метод управления
информацией, представляющий собой процесс составления и отслеживания
стратегий, которые извещают целевых покупателей о преимуществах данного
товаров по сравнению с аналогами конкурентов. В продвижении товаров, как
считает автор, упор должен быть сделан на информирование о его
достоинствах, включительно те образцы товара, которые могут показать его
качество с лучшей стороны¬. [19, c. 78].
С точки зрения Берлянд Е.Л, «продвижение товара – это любые
действия, которые фирма использует для информирования, убеждения и
10
напоминания покупателям про свои товары, услуги, образы, идеи,
общественную деятельность либо влияние на общество¬ [5, c. 71]. Попов Е.В.
придерживается такой же точки зрения. [32, c. 41]
Завъялов П.С. также максимально близок к аналогичной версии. Он
считает, что «под понятием продвижение следует понимать любую форму
сообщений, которая применяться для информирования, убеждений либо
напоминаний про свои услуги, товары или про саму компанию¬ [21, с. 85].
В своей работе Х. Швальбе «продвижения товаров идентифицируется с
понятием стимулирующей коммуникации, представляющей собой передачу
знаний, ощущений, настроения одного человека к другому или группы людей
к другим группам¬. [42, с. 41].
В книге Е.Н. Голубкова термин «продвижение товаров¬ присутствует,
но детализация и смысл термина не раскрывается, и само продвижение он
сопоставляет с маркетинговыми коммуникациями [12, с. 63].
Резюмируя материал, который описан выше, определим термин самого
продвижения – как синергию различных средств для достижения результата и
целей по донесению ключевого рекламного сообщения до потребителя ,
стимулирующее покупку, и это соразмерно общей формулировке –
продвижение есть маркетинговая коммуникация. Управление – это процесс,
который позволяет включать разные функции, такие, например, как
прогнозирование, разработка стратегии, планирование, организация
мероприятий, др. Таким образом продвижение– это ряд или комплекс
мероприятий, которые сфокусированы на реализацию конкретной цели
(увеличения доли рынка, увеличения товарооборота и пр.). Все механики
нуждаются в четком и стратегически выверенном планировании, контроля
тайминга, структуры ответственных и др. Также сама по себе коммуникация
рассматривается как обмен посылом (информацией) через передачу
символики, образов. Поэтому важно сделать процесс посыла и передачи
информации максимально управляемым. Отсюда следует вывод, что
управлять продвижением значит управлять маркетинг коммуникациями.
11
Коммуникации можно разделить на личные и безличные. К личным
коммуникациям относят личные ( персональные) продажи и PR -Public
relations (связь с общественностью)), к безличным маркетинговым
коммуникациям принято относить – прямую рекламу и стимулирование
продаж. Как вариант используется такая форма как, например, скидочные
карты, разные визуальные биллборды на щитах, реклама на ТВ, радио, авто,
коллаборационные механики с компаниями, выпускающими
неконкурирующие напрямую , но дополняющие продажу товары и пр.
Маркетинговые коммуникации в нескольких работах [20, 24 и др.]
рассматриваются с разных сторон, не только как способ ,который создает само
продвижение (совокупность всех механик) , но и , например, как отдельный
элемент комплекса маркетинговых услуг. Здесь необходимо дать понятие об
интегрированных маркетинг коммуникациях. Основная задача ИМК – дать
конкретной целевой аудитории четкий и полный информационный посыл о
предлагаемом продукте/товаре. Инструментарий может быть разным, как в
информации выше, это и использование ТВ и радио рекламы и использование
разных механик.
На сегодняшний день наиболее современным подходом в продвижении
товаров на рынке является интегрированные маркетинг коммуникации.
Используя данные Г.Л. Азоева и А. Мори, которые отображены в табл.
1 [7, c. 55] можно увидеть вес ИМК среди других факторов , влияющих на
стратегию. Поэтому, инструментом для достижения целей и продвижения
товаров на рынке нужно взять ключевой ресурс , такой как интегрированный
коммуникационный маркетинг.
12
Факторы, которые усиливают роль ИМК:
1. Слияния, глобализация в экономике, усиление конкурентного
давления. Эти аспекты имеют сильное влияние на развитие рынка, включая и
рынок в продвижении товаров и услуг, рекламное давление может через
средства массовой информации выходить за рынок конкретной страны,
стирать границы и находить новые рынки сбыта.
2. Новые концепции в маркетинге вынуждены быть в постоянном
движении для нейтрализации конкурентных действий. Маркетинговые
концепции видоизменялись и развивались в ответ на различные вызовы и
изменения в социальном , экономическом плане, жизненных условий.
Маркетинг пережил несколько периодов – эпох:
Массовое производство
спросонасыщение
удовлетворение потребностей покупателя, запросов целевой
аудитории.
По мнению разных авторов [18, 24 и др.], на сегодняшний день
маркетинг в мире находится на третьей стадии развития ( т.е. удовлетворение
покупательских потребностей). Последние годы в маркетинге произошла
смена периода и развивается новая эпоха маркетинга а ,также, развивается
его соответствующая концепция.
Отсюда вывод, что без стратегии развитие не возможно, оно будет
делать акцент на анализе, прогнозе, учете всех действий конкурентов на