23
К достоинствам персональных продаж как способа продвижения
товаров относятся [32, c. 96]:
специфический подход к покупателю, предоставление ему огромного
объема данных;
наличие обратной связи с покупателями, благодаря которой можно
откорректировать всю рекламную кампанию;
наличие минимальных издержек, которые не приносят финансового
результата.
Для продвижения товара данным методом, необходимо большое
количество оборотных издержек, что является его недостатком. Если продавец
имеет эксклюзивный товар, то это повышает успех личных продаж.
2. Реклама как способ продвижения товара. Ее используют с целью
информирования покупателей о работе предприятия и потребительских
свойствах продукции. Рассматривать рекламу следует конкретно в этом
аспекте. При очень низкой актуальности и востребованности товара среди
покупателей увеличить его объем реализации не в силах ни одна реклама, даже
эксклюзивная и довольно дорогая.
На уровень эффективности рекламы влияет оценка товара/услуг и
аргументированность позиции рекламодателей.
Аргументы в рекламе бывают следующих видов [36, c. 145]:
объективные, которые раскрывают особенности продвигаемой
продукции (к примеру, реклама жвачки «Орбит¬);
субъективные, которые формируют при покупке у покупателя
конкретные эмоции и ассоциации (к примеру, реклама сока «Фруктовый сад¬).
Прослеживается то, насколько продвижение товара зависит от
содержания рекламы. Она должна являться торговым сообщением высокой
неповторимости (Купите наш товар и получите уникальную выгоду).
Вместе с этим, рекламное предложение должно отличаться от рекламы
фирм-конкурентов. Реклама будет являться эффективной, в случае
24
привлечения внимания основной массы покупателей (иными словами, в
случае ее информативности и ценности).
Маркетинг выделяет 3 типа восприятия рекламы:
1. Информация желаема, в отличие от остальной она понятна, доступна
и легко запоминается.
2. Информация случайная, тяжело запоминаемая.
3. Информация лишняя, раздражает покупателей, а поэтому они
игнорируют ее.
Покупатель готов осуществить покупку в момент осознания им
необходимости товара. Это и является сущностью способа продвижения
товара при помощи рекламы.
3. Стимулирование продаж представляет собой комплекс разных
мероприятий, направленных на продвижение товара. Выделяют следующих
адресатов, являющихся целью стимулирования продаж [37, c. 69]:
3.1. Потребители. Покупателей стимулируют приобретать большее
количество товаров через использование следующих методов:
программы лояльности , карты лояльности, скидочные карты;
лотереи, конкурсы для покупателей;
Промоции ( тестирование, демонстрация) продуктов;
Акции скидочные для новых SKU;
Сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара, мини формата).
3.2. Контрагентов стимулируют увеличивать объемы торговых сделок.
Выделяют следующие формы стимулирования продаж:
проводить тренинги и обучения для работников точек продаж;
выделять торговое оборудование и использовать промо материалы;
запускать стимулирующие конкурсы по результатам продаж,
авторизованное лидерство;
предоставление дополнительных услуг (информационная или
юридическая поддержка).
25
3.3. Сотрудники торгового отдела. Должны быть мотивированы и
приложить все усилия для привлечения новых покупателей, улучшения
качества обслуживания. Методы их мотивации:
материальные (премии, бонусы), моральные (грамоты,
благодарности);
проведение соревнований по объему реализованной продукции
среди сотрудников;
предоставление оплачиваемого отдыха персоналу, который работает
без нареканий (путевка на курорт или в санаторий);
компенсация затрат на переподготовку, обучение и лечение
сотрудников.
4. Пропаганда. Является таким способом взаимодействия с гражданами,
который активно используется в стимулировании спроса и осуществляется
благодаря распространению коммерческой информации и имиджевой не
только посредниками, но и лично. Данная пропаганда нацелена на
привлечение внимания потенциальных покупателей без привлечения средств
на рекламную кампанию.
Пропаганда осуществляется благодаря таким инструментам [26, c. 152]:
мероприятиям (пресс-конференции, встречи, соревнования, конкурсы
и пр.);
публикациям (готовые отчеты, информационные бюллетени,
брошюры, статьи в журналах и газетах и др.);
новостям (хорошие отзывы о товаре в местных СМИ);
средствам идентификации (создание единого стиля, дизайн
помещения, водяные знаки, многоцветные печати и пр.);
спонсорству (денежная и материальная помощь в проведении и
организации благотворительных и спортивных мероприятий).
Перечень адресатов, являющихся целью данных инструментов:
1. Покупатели.
26
2. Контрагенты.
3. Государственные и муниципальные органы власти.
4. Ключевые журналисты.
Это довольно устаревшие методы продвижения продукции, однако
которые до сих пор приносят реальный результат.
При использовании в комплексе нижеприведенные методы
продвижения товара на рынок можно получить успешный результат.
Телемаркетинг способен стать отличным дополнением рекламной
кампании или мероприятий прямого маркетинга. Можно разработать
программы, целью которых является сбор или распространение информации.
Данный метод продвижения товаров выполняет следующие задачи: [34, c. 66]
осуществляет прямые телефонные продажи возможным покупателям;
налаживание взаимодействия с имеющейся аудиторией;
использование взаимоотношений, чтобы вывести новинки на рынок;
определение действительных «наводок¬ из общей массы почтовой
рассылки;
реализация мероприятий после окончания программ прямого
маркетинга;
вернуть разочаровавшихся покупателей, предложив им новинки,
которые, предположительно, будут интересовать их в большей мере;
последующая работа с «наводками¬ на сбыт, которые привлечены за
счет рекламного объявления, мероприятия прямого маркетинга или благодаря
посредникам;
маркетинговые исследования, проведение оценки ответной реакции
покупателей на новинки либо нововведения в сфере сбыта благодаря обзорам
и опросам;
налаживание контактов с покупателями в рамках программы
маркетинга взаимоотношений.
27
Вместе с этим, благодаря телемаркетингу можно получить различную
информацию от респондентов и использовать полученные благодаря их
анализу итоги, чтобы организовать и реализовать маркетинговые мероприятия
в будущем.
Мерчандайзинг. Он требуется для создания привлекательной и
легкодоступной продукции и более простого процесса ее приобретения.
Функциями данного метода продвижения являются [38, c. 85]:
осуществление контроля за наличием товара на магазинных полках,
отслеживание распространенности той или иной продукции;
организация точек продаж и снабжение их всеми требуемыми
материалами;
обеспечение местоположения и выкладки продуктов, иными словами,
презентация определенных наименований товара.
Первоочередная задача состоит в создании необходимого товарного
запаса, затем его размещение в местах реализации в конкретном количестве и
ассортименте. Очень важно в мерчандайзинге правильно выбрать и
расположить рекламные материалы (ценники, стенды, буклеты, монетницы,
плакаты, подвесные и напольные модели продукции).
Выкладка изделий (экспозиция) является одним из наиболее главных
способов мерчандайзинга.
Экспозиция – это процедура расположения продукции на
специализированном торговом оборудовании. Быстрому увеличению объема
продаж товара благоприятствует его выкладка в местах, привлекающих
внимание потенциальных покупателей. Вместе с этим, важную роль играет
презентабельность упаковки продукции.
Event маркетинг или креативный маркетинг. Однако в реальности он
событийный, так как подразумевает продвижение товара/услуг благодаря
событиям (ивентам) [26, c. 103].
28
Ярким примером Event маркетинга является главный фестиваль музыки
и технологий Альфа Фьюче Пипл, который проводит компания Альфа банк.
Территориальный маркетинг. Данное понятие является сравнительно
новым (появилось в 2002 году). Оно означает маркетинг в интересах
территории, если же говорить проще, цель территориального маркетинга –
«продать¬ территорию потенциальным клиентам, что даст возможность
улучшить жизненные условия людей, которые не ней живут.
К самым известным примерам территориального маркетинга можно
отнести такие: расходы на рекламу для увеличения потока туристов. К
примеру, Греция тратит ежегодно около 100 млн. евро на привлечение
туристов/рекламу курортов.
Среди известных территориальных проектов в России можно выделить
Сочинскую олимпиаду. Инвестиции в строительство и продвижение
Олимпийской деревни, согласно данным официальной статистики, составили
около 52 млн. долларов, при этом порядка 80 млн. долларов было получено
дохода от проведения Олимпийских игр.
На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуются такие
способы продвижения товаров и услуг.
Партизанский маркетинг. Это малобюджетный и креативный способ
продвижения. Он дает возможность максимально сжатым бюджетом
организовать самое эффективное продвижение товара/услуги, привлечь новых
покупателей, а также увеличить доход, при этом ,что крайне важно для
собственников бизнеса, вложений либо вообще не требуется, либо они
минимальные.
Данный метод – прекрасная альтернатива теле-, радиорекламе, потому
что будут применяться разные хитрости и уловки, а также рекламные
носители, которые стоят недорого.
Далее остановимся на некоторых видах партизанского маркетинга [16,
c. 119]:
29
1. «Сарафанное радио¬. К примеру, в одном ресторане считают, что
реклама не нужна. Основной статьей расходов здесь являются бесплатные
обеды парикмахерам. Причем качество и сервис на достаточно высоком
уровне.
Как известно, люди доверяют парикмахерам, визажистам, стилистам
(потому что доверить свою внешность незнакомому человеку нельзя).
Парикмахеры, визажисты и стилисты в общении с клиентами делятся разными
новостями. И о бесплатных ресторанах, конечно, тоже говорят.
Рекомендуя ресторан своим клиентам, парикмахер в скрытой форме
стимулировал их посетить это место.
2. Скандальная акция. Эффективным партизанский маркетинг будет и в
том случае, если проводится громкая акция, о которая говорят средства
массовой информации.
3. Коллаборация. Партизанский, вирусный маркетинг, при котором
вложения будут минимальными – это партнерство или, по-современному,
коллаборация. Например, компания, которая производит зубные пасты и
ополаскиватели для полости рта, разместила на потолке стоматологического
кабинета надпись: «Этот потолок вам надоел? Не хотите его видеть? Только
наша зубная паста вам поможет в этом!¬. Именно на потолок будет смотреть
человек, который сидит в стоматологическом кресле, поэтому такая реклама
не останется незамеченной.
4. Звезды в рекламе. Довольно распространенной мировой практикой
является приглашение звезд для рекламы продукции, это касается и нашего
государства. Однако никто из известных личностей не может гарантировать
рост продаж и удачный PR. Существуют примеры и эффективного
привлечения знаменитостей к рекламе брендов, и не очень.
Как в мировой, так и в российской практике отсутствуют
«беспроигрышные¬ варианты звезд. В первую очередь, это связано с
отсутствием универсальности знаменитостей. У каждого имеется конкретный
опыт, характер, образ, не связанный с какими-то товарами и брендами.
30
Также, работа имиджа знаменитости бывает в отрыве от креативной
идеи. Если идея слаба, то бренд не «взлетит¬ даже если его будет
рекламировать супер звезда.. Вместе с этим, использование в маркетинговых
кампаниях знаменитостей аналогично игре в лотерею, где есть возможность
как выиграть все, или все проиграть.
5. Скрытая реклама в кино. Сегодня существует множество разных
скрытых механизмов рекламы. Можно с точностью утверждать: фильмы
применяют, чтобы продвигать почти все виды товаров. При этом, воздействие
на контент product placement в некоторой степени оказывает и специфика
государств.
К способам продвижения продукции в сети Интернет относятся [10, c.
114]:
SEO. Большинство пользователей посещают первые 3 веб-ресурса
выдачи поиска. Только 20-50 % до конца пролистывают первую страницу. В
настоящее время SEO – основной инструмент, который требуется
использовать в первую очередь, а потом уже применять другие методы
продвижения.
Плюсы:
относительно небольшая сумма затрат;
наличие высокого уровня конверсии;
довольно просто определить целевую аудиторию;
практически отсутствует негативный эффект;
увеличивается трафик.
Минусы:
получение результатов лишь спустя 3-6 мес.;
нужны сложные корректировки в корне сайта;
требуется постоянное редактирование контента;
нужно принимать во внимание высокие требования поисковиков.
31
Контекстная реклама. На ее содержание влияют интересы
пользователей. Именно это выгодно отличает контекстную рекламу от
остальных методов продвижения товара: она не навязывается клиенту, он сам
нуждается в ней [30, c. 116].
Контекстная реклама имеет также и другие положительные стороны:
она довольно дешевая (по отношению к другим ее видами);
она результативна – дает возможность забирать вероятных
потребителей и сокращать время между рекламным предложением и покупкой
товара;
позволяет отслеживать размер издержек на рекламу на каждом ее
этапе.
Отрицательные стороны:
отрицательный навязчивый эффект;
невысокий процент переходов по ссылке;
действует аукционная система, иными словами стоимость показа не
постоянна;
нуждается в регулярных существенных вложениях.
Сегодня размещение контекстной рекламы представляется возможным
в 3-х наиболее крупных поисковиках: Яндекс Директ, Гугл Эдвордс, Рамблер.
Наиболее используемы первые два.
Медийная реклама. Сперва данный вид медийной рекламы был
отвергнут рынком, но благодаря новым технологиям он стал современным и
довольно результативным [20, c. 88].
Положительные стороны:
являются запоминающимися;
имеется возможность настройки точного таргетинга;
большой объем охвата аудитории;
ценообразование прозрачно.
Отрицательные стороны:
32
нуждается в существенных регулярных вложениях;
низкая степень конверсии.
Нативная реклама. Данный инструмент интернет-маркетинга является
прогрессивным и созданным как интересный «живой¬ контент. Не каждый
способен понять, что перед ним – нативная реклама из-за ее гармоничного
влияния в контент сайта/приложения.
К ней относятся: спецпроекты в известных публикациях, тесты,
полезные сведения от экспертов на внешних площадках, PP ( product
placement) т.е. демонстрация бренда или товара в фильмах.
Положительные стороны:
возможность размещения данного вида рекламы на различных
площадках (публикации в социальных сетях, статьи в СМИ и др.);
ненавязчива, характерна для остальных методов продвижения;
благодаря интересному содержанию рекламы люди рассказывают о
ней друг другу;
благодаря ей возможно увеличение конверсии.
Отрицательные стороны:
является дорогой;
ее создание нуждается в больших трудозатратах;
отсутствует гарантия ее результативности.
E-mail маркетинг. Как правило, компании игнорируют данный вид
маркетинга из-за возможной перспективы попасть в спам. При этом e-mail
рассылка является прекрасным способом оставаться на связи с покупателями,
убедить их к приобрести товар, увеличить лояльность, проинформировать о
спецпредложениях и апсейлах. Все это касается случае работы с рассылками
высокопрофессиональных специалистов [22, c. 108].
Положительные стороны:
можно отслеживать результативность сообщений;
количество подписчиков зависит от вас (к примеру, возможно