13
рынке, тех инноваций в механиках продвижений, которые они запускают.
Многие работы сейчас указывают именно на этот подход при продвижении
товара на рынок – мониторинг конкурентов для удержания доли продаж. [7,13,
29 и др.].
Товарная политика – это определенные действия товаропроизводителя
либо наличие у него принципов поведения, которые обдуманы заранее. Ее
цель – сформировать оптимальную ассортиментную матрицу; поддержка на
должном уровне конкурентоспособности товаров; нахождение товарных ниш
(сегментов), которые для товаров будут оптимальными; разработку и
реализацию стратегии маркировки, упаковки, обслуживания продукции. В том
случае, если товарной политики не будет, это станет причиной того, что
ассортиментная структура будет неустойчивой ввиду того, что на нее будут
воздействовать спонтанные текущие факторы, потеряется контроль над
конкурентоспособностью, а также эффективность товаров в коммерческом
плане. Текущие решения, которые будет принимать руководитель, в таких
случаях будут чаще всего иметь в основе только его интуицию, а не четкий
расчет, при котором будут учтены интересы на длительную перспективу.
Благодаря хорошо продуманной товарной политики возможно не только
осуществить оптимизацию процесса обновления ассортимента товара, она
будет служить для руководства компании указателем, куда направлять свои
действия в общем, чтобы иметь возможность корректировать ситуации,
которые имеются сегодня. В случае отсутствия генерального курса,
обеспечивающего долгосрочную товарную политику, повышается
вероятность принятия неправильных решений, распыления средств и сил,
отказа от запуска в производства изделий, когда в это вложенные большие
деньги и силы.
Несмотря на всю важность товарной политики, она выступает лишь
составной частью маркетинговой и хозяйственной политики компании.
Основываясь на этом, принцип «товар выбирает покупателя¬ сочетаясь с
формированием для потребителей широких возможностей выбора должен
14
быть заложен непосредственно на этапе производства. Механизм
стимулирования, система дизайна, моделирования, конструирования должны
взять курс на конкретного потенциального потребителя, рассчитывая на
которого и должен выпускать свои товары производитель.
Требуется провести более глубокую проработку всех вопросов товарной
политики в условиях мобилизации все более крупных ресурсов, чтобы решить
производственно-сбытовые и другие задания, неопределенности
коммерческих итогов (особенно при экспорте). Нужно продумать на
длительную перспективу решение ряда проблем, в частности, проблема
оптимизации ассортимента (номенклатуры) изделий, которые производятся,
учитывая их потребительские характеристики и особенности технологии
производства; проблема определения темпов обновления продукции в целом,
а также ее отдельных видов, учитывая их жизненный цикл; проблема
соотношения изделий старых с «новыми¬ [36, c. 101].
То предприятие, которое производит товар (услугу), должно не только
проводить исследования данного товара, но и обращать внимание на то, какое
состояние потенциальных покупателей, уровень их дохода. Есть показатель
эластичности спроса по доходу или, иначе говоря, уровень изменения
количества интересуемых товаров (услуг) в ответ на изменения размера
доходности покупателей. После того, как функциональное назначение товара
совпало с нуждами потребителей, именно уровень дохода является важным
условием для приобретения данного товара. Именно по этой причине так
важно, чтобы компания отслеживала товарные рынки, исследовала их для
обеспечения наиболее эффективного сбыта такой продукции, которая смогла
бы удовлетворять потребности покупателей в полной мере.
В наше время более сложными и совершенными становятся технологии
производства товаров. Производителями осуществляется улучшение методов
изготовления, их удешевление. Вместе с этим, те технологии, которые уже
проверены и успели зарекомендовать себя, становятся довольно
распространенными и уже не несколько фирм, а одновременно несколько
15
десятков либо даже тысяч, могут заниматься выпуском аналогичной
продукцию, различия в которой будут незначительными, а также будет
отличаться название торговой марки. Такое явление особенно часто в сфере
продуктов, которые пользуются массовым спросом. Такие продукты имеют
мало отличий, но у каждой торговой марки есть свои поклонники, которые по
определенным причинам приобретают продукцию исключительно
конкретного бренда. Все это обеспечивает правильная маркетинговая
стратегия, направленная на продвижение конкретного товара [26, c. 45].
С каждым днем становится все сложнее продать товар, который имеет
явные преимущества, но не может похвастать оригинальностью в своем роде.
Здесь требуются более современные методы и модели продвижения
продукции на рынок сбыта.
Реклама в привычном ее понимании уже не может гарантировать
успешное продвижение продукции, требуется разработка комплексной
программы коммуникации с покупателями, а также торговыми посредниками.
1.2 Модели продвижения продукции на товарном рынке
Основные стратегии поведения для принятия управленческих решений
можно выделить благодаря моделям продвижения продукции на товарном
рынке ввиду того, что со временем , любой, даже самый топовый
конкурентоспособный товар, будет сдавать свои позиции и терять в продажах.
Объемы продаж , получаемой прибыли, расходы на рекламу и
капиталовложения, уровень конкуренции на рынке, стоимость товара и
поведение покупателей - все это определяется стадией жизненного цикла
товара.
Таблица 2 отображает взаимосвязь моделей на различных стадиях
жизненного цикла товара [8, c. 63].
17
отдела маркетинга стоит цель: «слушать¬ потребителя, то второй частью
диалога будет продвижение.
Анализ роли составляющих всего комплекса маркетинговых
коммуникаций – один из самых важных факторов, которые помогают
компании максимально получить результат и достигнуть целей, которые были
поставлены (таблица 4). Если же их игнорировать и не брать в расчет, то это
негативно отразится на стратегии компании и приведет к падению продаж [32,
c. 111].
Можно подвести итог относительно взаимосвязи между всеми
элементами составляющими комплекс маркетинг услуг. Возьмем, к примеру,
качество товара, его функциональные возможности. Качество продукции
позволяют определить уровень цены ( ту цену, которую потребитель отдать
готов за тот уровень качества, которые ему предлагают). Любой покупатель
оценивает любой товар по соотношению цены и эффективности ( качеству)
сопоставляя свой бюджет на покупку, который он расходует с благами и
эффективностью товара, который он приобретает. Учитывая то, что у каждого
покупатели свои финансовые возможности, производителям можно
использовать следующую идею: продукция, которая выпускается, должна
учитывать интересы всех покупателей, более широкого круга потребителей,
учитывать максимальный спрос. Т. к. на объем реализации и прибыль,
оказывают воздействие выбранные средства продвижения , транспортировки
18
продукции. Если система продвижения продукции будет организована
правильно, это даст возможность значительно повысить
конкурентоспособность компании на рынке, увеличит объем продаж ,объемы
услуг, которые предоставляет компания.
Разбор, анализ выбранных маркетинговых стратегий на основании
обновленной маркетинговой концепции дает возможность фокусировки на
сущности стратегий и их вариантов в виде таблицы № 5 [45, c. 104].
Таблица 5
Каждой стратегии характерна своя специфика. Стратегия «фланговая¬
может быть выражена так: найти и занять свободный канал на рынке,
предложить потребителю новый товар, реализовать инновационный выход на
рынок новинки, занять новые ниши.
«Партизанская¬ стратегия характеризуется например такими
свойствами:
- Географический захват ( доставка в те места, где конкуренты не
способны поддерживать уровень сервиса), работа с разной возрастной
аудиторией, сегментациея по уровню дохода, возрасту , концентрация и захват
доли продаж в узких каналах - на рынке уникальных продуктов, создание
коллаборации с неконкурентными товарами, производителями товаров
смежных отраслей.
19
Как подтверждение этого появления, приведены выше концепции как
пример развития нового направления маркетинга – бенчмаркинг, система
оценки, анализ и сопоставление, в основе которого лежит сбор информации о
деятельности лучших компаний - производителей и конкурентов и об
используемых ими методиках управления и продвижения [21, c. 24].
Приблизительно такое же определение бенчмаркингу дает в своей
работе и Ф. Котлер [28, c. 210]. Савинов Ю.А в своей работе считает, что это
«направление маркетинга – разновидность маркетинговых исследований,
приближенное к маркетинговой разведке. Естественно, каждая стратегия
нуждается в использовании определенных маркетинговых коммуникаций, а
также способов, благодаря которым товары и услуги будут продвигаться¬. [37,
c. 300].
Что меняет потребитель быстрее всего? Свои предпочтения в товарах,
еде, одежде, досугу и др. т. к. у людей повышается интерес к уровню жизни и
здоровья, поэтому задачи маркетинг коммуникаций постоянно
видоизменяются и усложняются.
Постоянно изменяющиеся тренды, растущие потребности покупателя,
ведут к тому, что возникает идея использовать свободное время максимально
эффективно, усиливается роль времени, как инструмента , при приобретении
товара или услуги. Этот тренд отлично характеризуют появляющиеся,
например, банкоматы (офис банка, работающий круглосуточно) , интернет
заказ доставки еды и пр. Идея прост – получить желаемое в максимально
сжатые сроки.
Т.к. жизненный цикл товаров, в условиях быстро меняющегося рынка ,
сокращается , быстро появляются новые товары, которые компании-
конкуренты агрессивно импортируют, перед производителем встает новая и
крайне необходимая проблема – использовать способы продвижения товара
максимально эффективно, постоянно заниматься поиском новых методик,
быть мобильными в принятии стратегических решений в продвижении
товаров на рынок.
20
Из-за рассредоточения и разделения рынков перед маркетинг –
управленцами (менеджерами) стоит задача: разработать уникальные,
конкретные и четко направленные маркетинговые механики, которые дадут
возможность наладить более адресно точечные, но работающие
коммуникации с потребителями рынков.
Рынок информационных технологий, который быстро растет и меняется,
дает возможность оперативного обмена информацией между различными
рынками сбыта, это обеспечивает возможность сотрудникам отделов
маркетинга отреагировать на потребности покупателя мобильно и оперативно.
Благодаря новым информационным технологиям рождаются новые каналы
сбыта, новые механики продвижения, которые позволяют обратиться за
узконаправленной информацией к более специализированным группам
покупателей. Так, в работе Ф. Котлера [28, c. 99] «прямой маркетинг
рассматривается, как самостоятельный элемент комплекса маркетинга¬. В.М.
Португал и др. [33, c. 74] «рассматривают прямой маркетинг, как форму
индивидуальных продаж, которая от персональных продаж отличительная
непосредственным контактом с потребителем, который помогает
организовать не торговый персонал, а средства коммуникации¬.
На маркетинговые коммуникации оказывают влияние факторы,
описанные выше, также они способствуют развитию интегрированных
маркетинговых коммуникаций (сокращенно ИМК), которые оказывают
воздействие на все транзакции, между компанией и ее потребителями
(потенциальными и существующими) [36, c. 66]. Полнее всего ИМК
определено в работе П.С. Завьялов и П.С. Демидов [22, c. 52]. Здесь под
интегрированными маркетинг коммуникациями мы понимаем стратегическую
совокупность таких ресурсов как: реклама, PR. стимулирование продаж и пр.
На основании анализа по вопросам, описанным выше, о маркетинговых
коммуникациях [11, 20 и др.] удалось выявить то, что интегрированность
коммуникаций может быть также определена таким рядом моментов:
21
В коммуникации (общении) с конечными потребителями принимает
участие не только продвижение товаров, а должны быть учтены все элементы
маркетингового комплекса.
Взаимодействие с маркетинговыми коммуникациями имеет
«отправитель¬ и «получатель¬ коммуникационных сигналов (производители
– «отправители¬ информации делают все максимально возможное, чтобы дать
информацию, убедить, стимулировать, побудить рынок к определенным
действиям, которые соответствуют его интересам; «получатель¬ анализирует
и обрабатывает сигналы рынка, чтобы получить возможность адаптироваться
к изменяющимся факторам рынка, а также найти варианты новых
коммуникаций, сформировать новый спрос).
Также нужно понимать, что если объединить разные инструменты
(способы) маркетинговых коммуникаций, то в результате можно получить
эффект синергии, и это даст наиболее выраженный результат, чем при
использовании отдельных маркетинговых способов. Достижение эффекта
синергии дает объединение всех преимуществ каждого из способов. В работе
Арланцева А.В. и Попова Е.В. [32, c 58] описаны три момента (уровня)
синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.
Синергический эффект на первом уровне возникает тогда, когда
используется одно коммуникационное сообщение, которое воздействует на
разные каналы восприятия человека ( потребителя) , например, таких как слух,
зрение, осязание. Так, к примеру, эффект от рекламы, которая показана по ТВ,
будет значительно выше той, что озвучена на радиостанции, потому что в
первом случае воздействие на аудиторию будет идет через картинку-
изображение, а во втором – через звукоряд. А согласно данным, физиология
человека такова, что наибольший процент людей по статистике – визуалы, т.е.
те кто быстрее усваивают информацию через визуальный ряд.
Синергический эффект на втором уровне проявляется от комплексного
использования элементов продвижения. Т.е. наиболее эффективным
сочетанием ,как пример, будет одновременный запуск и рекламной кампании
22
и стимулирование сбыта. Если эти мероприятия разрозненны и идут в разный
временной промежуток – то эффективность значительно снижается.
Синергический эффект третьего уровня характерен тем,что получает
максимальный результат, если в продвижении к потребителю принимают
участие абсолютно все коммуникационные способы и ресурсы всех
элементов маркетингового комплекса.
Отсюда можно сделать вывод, что достижение синергического эффекта
возможно, когда работают все элементы маркетинговой коммуникации, и
тогда, когда для передачи используются все средства коммуникационного
воздействия.
Компания, используя данную методику, получает возможность более
оптимально использовать бюджет маркетинга , эффект синергии даст высокий
результат при сниженных и оптимизированных затратах.
1.3 Методы продвижения продукции на товарном рынке
В современном маркетинге существует четыре метода продвижения
товара:
1. Личные или прямые продажи. В основе данного метода лежит устный
диалог с покупателем, осуществляемый с целью убеждения его в
необходимости покупки продукции/услуги. Данный метод не нуждается в
инвестициях [33, c. 87].
Благодаря методу прямых продаж достигается высокий уровень
организации бизнеса, в отличие от обычной торговли в розницу либо
предоставления бытовых услуг. В случае не развития прямых продаж снизятся
объемы реализации даже если будут соблюдены все остальные маркетинговые
условия.
Сущность прямых продаж в том, что они вынуждают обычного
оператора, который принимает заказы, становиться активным менеджером по
продажам.