73
Таблица 14
Бюджет, которые заложен в рекламную компанию, будет распределен в
соответствие с таблицей.
Выбор требуемых рекламных ресурсов зависит от:
покупателей либо рынка, на охват которых направлено рекламное
сообщение;
основной мысли и идеи рекламных сообщений, которые нужно
донести до целевой аудитории. При анализе средств распространения рекламы
необходимо учесть основные группы факторов:
маркетинговая ситуация на рынке, с которой будет работать
рекламодатель;
уровень рекламных затрат у конкурентов;
специфика средств распространения рекламной информации.
Более подробно нужно остановиться на 3- ей группе факторов. Средства
распространения рекламы сами по себе обладают свойствами, которые
оказывают посредственно влияние на их выбор. Необходимо учитывать
следующие несколько факторов: ресурсы, которые находятся у
рекламодателя; требования к охвату аудитории; возможность получения
скидок, которые могут предложить владельцы рекламных агентств;
сравнительная эффективность расходов на разнообразные виды средств
распространения рекламы; наличие свободных активов для распространения
рекламы.
74
В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы
включено наиболее эффективное использование средств на проведение
рекламных кампаний.
Обоснование выбора по печатным средствам рекламы. Опыт
осуществления подобных кампаний и информация опросов говорят о том, что
в оптимальный набор носителей рекламы входят такие газеты, как:
«Экспресс газета¬;
«Из рук в руки¬;
«Вестник¬.
Отличный материал, хорошие авторы, цветная печать, способствовали
тому, что у молодой городской газеты «Хорошая газета¬, сформировалась
устойчивая аудитория, т.о. эта газета является отличным дополнением
идеального набора рекламоносителей.
На основании вышеупомянутых социологических исследований было
выявлено, что, решение о покупке мебели принимают женщины. В связи с
этим, в качестве вспомогательного средства рекламы предложена газета
«Мебельный гид ¬, тираж которой составляет точечно 1 500 экземпляров. Ее
распространяют по магазинам мебели, районным почтовым отделениям.
В таблице 15 приведены сравнительные характеристики этих четырех
газет.
Коэффициент чтения рассчитывается, как отношение средней
аудитории 1-го номера ко всему тиражу;
75
Таблица 15
Коэффициент эффективности размещения рекламы рассчитывается, как
отношение стоимости 1-го кв. см. рекламы к средней аудитории 1-го номера
газеты и умноженного на 100 тыс. читателей;
Количество рекламных контактов, обеспечивающих один номер газеты,
определяется на базе следующей механики: средняя аудитория одного номера,
скорректирована с учетом удельного веса переменных и постоянных
читателей, которые специально занимаются изучением рекламных
объявлений, в сопоставлении к суммарному количеству читателей в городе (в
%).
Крупные закупки мебели, продукты, косметика и прочие приобретения,
в основном, совершаются в выходные, а также нужно учитывать тот факт, что
эффект от рекламных объявлений в ежедневной газете составит максимум 1-2
дня, а в еженедельной – максимум 4-5 дней, рекомендованные дни, которые
будут оптимально эффективны – это пятница и суббота.
Определение объема рекламных объявлений диктуется макетами тех
требований газеты и экономической целесообразностью (больший объем
ведет к неоправданным затратам, но смысл рекламного посыла будет утерян ).
Периодичность размещения рекламы должна основываться на том, что
эффект будет достигаться посредством повтора объявления, но не менее трех
раз в месяц.
76
Обоснование выбора наружной рекламы для ООО «Палитра¬. При
выборе типа носителя рекламы и формировании адресной программы для
ООО «Палитра¬ было учтено его территориальное расположение, требования
экономической и технической направленности, которые предъявляются к
рекламоносителю.
По данной адресной программе по техническим требованиям
рекомендовано следующее: носители рекламных сообщений размещать на
опорах (столбах) городского освещения. Это позволит их визуально
определять не только пешеходам, но и водителям, которые проезжают на
машине. Вместе с тем такое размещение даст возможность избежать
случайной или специальной порчи самого носителя. Также от дорогостоящей
подсветки баннера можно отказаться за счет городского дорожного
(фонарного) освещения, это снизит затраты, но по сути реклама будет
доступна круглосуточно. Размеры носителя рекламы (0,80м *1,2м) это тех.
Требование изготовителя рекламной конструкции для их размещения.
Для того, чтобы привлечь внимание к рекламному, нужно выделить
рекламу цветом, который сопоставим с корпоративным стилем.
Ориентировочная стоимость такого баннера на рынке составляет 30 000
рублей. Стоимость согласования, регистрации и передачи в собственность
исходников составляет около 6 000 рублей. Итоговая смета равна 36 000
рублей.
В связи с тем, что баннеры на дорожных столбах относят к первой и
основной категории, установка либо аренда одного отдельно стоящего щита
обойдется рекламодателю в пределах 30 000-36 000 рублей .Также данные
цены зависят от размеров баннера и типа крепления. Но также стоит учесть ,
что в финальном итоге ,если будут сложности в монтаже конструкций или
ремонте в периоде эксплуатации – то смета может увеличиться и выйти за
рамки бюджета.
77
Фундамент для принятия решения о выборе ресурсов для
распространения рекламных коммуникаций это точные собранные сведения
о конечном потребителе.
Есть необходимость в определении аудитории, характеристика которой
будет аналогична характеристике рыночных сегментов, на которые
ориентирован рекламодатель, это и будет являться основой в прогнозировании
применения средств для распространения рекламы. Информация о
численности аудитории имеет значение для рекламодателей, им нужна как
можно более полная информация. К примеру, демография и данные – возраст,
образование, уровень доходов и т.д. –эта информация может иметь крайне
важное для принятия решений значение при приобретении либо отказе от
средств распространения рекламных сообщений.
Данные исследования, как правило, проводятся длительно , требуют
вовлечения большего количества сотрудников, а также подразумевают
обработку большого количества различных статистических данных, что
приводит к трудностям для небольшого отдела рекламы ООО «Палитра. В
связи с этим, в России стало расти количество предприятий, которые
специализируются на разных исследованиях, включая изучение ресурсов и
каналов распространения рекламы. К примеру, при определении такого
ресурса распространения рекламы как газеты, сотрудники отдела рекламы
ООО «Палитра¬ обратился к источнику информации, которая была получена
компанией «Экро¬ при рассмотрении аудитории наиболее крупных городских
газет и учитывалась такая информация, как постоянная и расчетная аудитория
газеты, уровень образования и дохода, наполняемость материала, индекс
дочитывания и пр.
Оценка ,поиск данных, анализ и сопоставление данных, которыми
занимаются специалисты по рекламе в ООО «Палитра¬, приводят к
формированию графика- плана применения бюджета для распространения
рекламы. Данный график - план должен состоять из 4-х элементов:
78
перечень ресурсных средств распространения рекламы, в которых
появится объявление;
даты публикации статьи/рекламы или передачи в эфир;
занимаемая площадь статьи, времени трансляции статьи/рекламы
расходы.
Должен быть также указываться тираж ( покрытие аудитории).
На базе графика-плана применения ресурсных средств распространения
рекламы составляется расписание и тайминг, в соответствии с которым,
ответственный лицо, за распространение объявлений, осуществляет проверку
тайминга своей деятельности. Таким образом, можно сказать, что график-план
является достаточно удобным визуальным средством демонстрации состава
рекламной программы предприятия. Кроме того, это визуально оптимальное
средство для контроля расходования бюджета. Рассчитав сумму расходов,
которые указаны в графике, уже возможно сделать прогноз, будет ли
превышена смета на средства или же бюджет будет в плане.
Применений телекоммуникационных технологий. Интернет и
всемирная паутина оказала и продолжает оказывать неоценимое воздействие
на создание и развитие мирового информационного сообщества. Это, на
текущий день, достаточно эффективный инструмент для исследований,
оказания влияния на аудиторию, формированию трендов, он способствует
развитию бизнеса и торговли.. А с развитием и доступности Интернета,
происходит и корректировка стретагий по управлению маркетингом, в
частности, и бизнесом, в целом.
Конечный покупатель, его поведение, покупки, запросы, история
посещений сайтов, дочитываемость информационных статей – вызывает
основной интерес у сотрудников отдела рекламы. Маркетинговые
возможности сети Интернет можно выделить обычным производственным
циклом компании ,как и у любой сферы деятельности:
1. Исследование рынка, информационный маркетинг.
79
2. Изготовление товара/оказание услуги.
3. Реализация стратегии или цели.
4. Постпродажное обслуживание и гарантийный сервис.
Каждый из этих этапов, дает компании новые возможности для
развития, улучшения бизнеса и дополнительные преимущества в отличии от
конкурентов.
Интернет дает возможность изучить рынок и позволяет определиться с
наиболее ключевой и нужной нишей, на рынке которая будет соответствовать
конкретной ситуации.
Необходимо отметить, что сегодня, благодаря сети Интернет стиль
ведения бизнеса меняется очень быстро. Интернет вынуждает быть
мобильным в маркетинговых войнах, принимать решения быстро. Интернет
это невосполнимый инструмент для продвижения товаров на рынок сегодня.
Послепродажное обслуживание и сервис. На данном этапе
производственного цикла, применение Интернет, включает в себя
предоставление консультаций покупателю по почте
(e-mail), размещение информации на сайте компании такой, как: новости
компании, информация об акциях, данные о новинках. Также, возможна
рассылка информации для постоянных клиентов о поступлении новинок или
планируемых акциях и скидках. Предоставление данной информации
позволит потребителям почувствовать свою значимость для компании и
повысить имидж компании в глазах потребителя.
Интернет дает преимущество перед прочими средствами массовой
информации :
таргетинг – точный охват необходимой целевой аудитории
трекинг поисковый – дает возможность проанализировать поведение
посетителей на сайте, увидеть сбои в маршрутизации ,а также
усовершенствовать сайт, продукт .
доступность круглосуточно.
80
мобильность (возможность мгновенного старта, остановки и/или
изменения рекламной кампании);
интерактивность: можно общаться с клиентом по товару, отвечать на
его вопросы перед принятием решения о покупке.
возможность размещения любого массива и объема данных
оперативность сбора и размещения информации
практически самая низкая стоимость в сравнении с прочими
средствами;
Для увеличения и узнавания ООО «Палитра¬ на рынке запустить
собственный сайт компании ( веб страницу) , у которого будет свой
собственный корпоративный стиль, уникальный дизайн и подробное
представление своей деятельности. Возможно создать интернет-магазин с
возможностью оплаты по карте или оформить кредит. Стоит учесть, что после
разработки и публикации сайта, необходимо поднять его в показах у
поисковых систем для того, чтобы привлечь целевую аудиторию. Основными
инструментами Интернет-маркетинга, которые позволят решить данную
задачу, являются:
индексация страницы компании у сайтов - поисковиков( системах
типа Яндекс ,Гугл);
размещение рекламы на трафиковых тематических сайтах;
контекстная реклама в баннерах на первых страницах;
участие в баннерообменных сетях;
обмен ссылками, кнопками с партнерскими сайтами.
Также, ООО «Палитра¬ перед началом работы с сайтом необходимо
обратить внимание на следующее:
Корпоративный стиль или имидж компании. Разработка фирменного
корпоративного стиля – представляет собой усилия при формировании
уникального образа фирмы в глазах потребителя. Необходимо, чтобы
корпоративный стиль отражал философию, миссию, культуру компании, т.е.
81
определенную основу – базу, на которой стоит деятельность, поведение на
рынке компании и взаимодействие с внешней средой - потребителями.
Прежде чем приступить к разработке страниц сайта, ООО «Палитра¬
требуется определиться с задачами и целью, ради которой она нужна. К
примеру:
информация о компании, ее товарах, услугах
продажа товаров компании
создание положительного имиджа компании и товара, которые
выпускает ООО «Палитра¬
окно обратной связи и получение запросов от клиентов обратной о
товарах, услугах, сервисном обслуживании и др.
Определение целевой аудитории покупателей. Настройка поисковых
систем и контекстной рекламы должны быть произведена так, чтобы именно
целевая аудитория попадала на страницу сайта компании.
Поэтому, необходимо сделать сегментацию целевой аудитории
клиентов в сети Интернет и определить конкретный и адресный целевой
сегмент. Необходимо учесть, что данный сегмент может не совпасть с
целевым сегментом, на который ориентируется компания при реализации
своей продукции в обычном канале продаж ( продажи традиционные через
магазины), т.к. у сети Интернет более широкие возможности по охвату, к
примеру, по территориальному признаку.
После этого, необходимо наиболее детально определить
характеристики, которые будут описывать данный сегмент. Как то -
демографические, поведенческие и психологические, те характеристики,
которые связаны с особенностями компьютерного обеспечения (объем памяти
компьютера, вид роутера качество, скорость передачи данных в сети). Если
сделать точный и детализированный отчет по характеристике потенциальных
клиентов - это привлечет страницу корпоративного сайта покупателей и
82
позволит в настроенном авто режиме отбирать тех, кто может купить
продукцию компании.
Разработка содержания страниц сайта. Больше всего пользователи сети
Интернет ценят визуально простую и удобную подачу информации. Для этого
важно, при выдаче техзадания дизайнеру, дать полную информацию о том,
какая навигация у потребителя должна быть и какие цели нужно преследовать
в разработке веб страниц.
На главной странице веб-сайта ООО «Палитра¬ требуется разместить
группу ссылок на общие данные о компании, картинки товаров с информацией
о стоимости, основные преимущества, которые получит потребитель,
акционные предложения.
Информация, которая указывается основной странице сайта должна
удовлетворять таким критериям , как:
соответствие целям разработки главной страницы сайта
учет специфики целевой аудитории
отличие от конкурентов, особенность и уникальность на рынке. В
связи с тем, что в сети Интернет есть большое количество аналогичных веб-
страниц, между ними существует большая конкуренция;
правдивость информации. В случае, если посетители обнаружат
ошибку или неправильную цену товара, они вряд ли вернутся на сайт.
Удалить навязчивость и визуальное неудобство.
Для того, чтобы поддерживать постоянный интерес к сайту компании,
ее требуется постоянно актуализировать и обновлять. Те страницы, на
которых обновляется информация раз в месяц, уходят из поисковиков и могут
рассчитывать на повторные посещения покупателя только ,в лучшем случае ,
через несколько месяцев. Если новая информация появляется ежедневно,
повторные посещения сайта будут осуществляться раз в несколько дней, в
некоторых случаях покупатель добавляет такие сайты в избранное и
отслеживает несколько раз в сутки.