СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ
МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ......................................................... 9
1.1. Городской маркетинг- основа управления развитием территории … .. 9
1.2. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского
развития ……………………………………………………………………….17
1.3. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании.31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
ГОРОДА МУРМАНСКА С ПОЗИЦИИ ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА.. 40
2.1 Город и маркетинговые коммуникации……………………………….40
2.2. Характеристика социально-экономического положения города
Мурманска ......................................................................................................... 47
2.3. Оценка деятельности управления в системе комплексного социально-
экономического развития Мурманска……………………………………….53
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА……………………………..68
3.1. Проблемы маркетинга территории на примере города Мурманска…..68
3.2. Базовые сценарии социально-экономического развития города
Мурманска маркетинговыми методами. ……………………………………72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................. 80
6
ВВЕДЕНИЕ
Совершенствование организации управления развитием
территории муниципального образования – одна из важных и актуальных
тем на сегодняшний день. Во-первых, в силу того, что с развитием
экономики и усложнением функционирования промышленного
производства усиливается роль социо-экономико-экологического фактора.
Всякое производство, связанное с использованием природных ресурсов,
оказывает воздействие на окружающую среду.
На сегодняшний день достаточно сложны процессы оценки
эффективности развития территории городов, недостаточна
методологическая база расчета показателей экономической эффективности
и субъективна качественная оценка комплекса программ благоустройства
и озеленения территории. Изменение состава управления процессами
благоустройства города как системы, позволит обеспечить надлежащее
качество развития территории при одновременном учете, как природных
факторов окружения человека, так и социально-экономических.
Актуальность работы заключается в том, что городской маркетинг-
представляет собой определенный метод управления развитием и
повышением популярности территории, а также ее
конкурентоспособности. В основе данной стратегии лежит подход к
развитию территории и повышению ее привлекательности.
Привлекательность территории обусловлена многочисленными
преимуществами в плане основного актива экономического притока
средств, а также популярность как территории.
Объектом данной работы является городской маркетинг и
маркетинговые исследования, предметом работы является – город
Мурманск.
7
Целью работы является: определить методы для развития и
продвижения города Мурманска.
Для достижения поставленной цели были сформулированы
следующие задачи:
1.Определить понятие, цели и функции маркетинга территории.
2.Изучить стратегии маркетинга территории.
3.Определить особенности маркетинга территории в муниципальном
образовании.
4.Дать характеристику методов городского управления и его
маркетинговой составляющей Администрации города Мурманска.
5.Определить основные проблемы маркетинга территории.
6.Обозначить базовые сценарии социально-экономического развития
города.
Работа по написанию выпускной квалификационной (бакалаврской)
работы основана на системном подходе, в рамках которого рассматривался
как исторический опыт градостроительства, так и современные решения
благоустройства и озеленения территорий. При подготовке работы были
использованы сравнительный анализ, анализ динамики и структуры,
методы сопоставления, наблюдения и синтеза данных.
Информационную базу исследования составляют Федеральные
законы Российской Федерации, Градостроительный кодекс РФ,
Постановления администрации г. Мурманска, методические рекомендации
и нормативно-правовые акты, литература и научные статьи по экологии и
сохранению городских зеленых насаждений, архивы местных изданий
периодической печати, электронные ресурсы.
В работе были использованы труды таких авторов как: Притыченко
Т.И., Прохорова Т.П., Рожко В.И., Душкина М.Р., Сметанников М.М.
8
Также в работе были использованы отчеты и программы городской
Администрации города Мурманска, а также постановления и локальные
нормативные акты.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в
обобщении научных знаний по данной проблеме, а практическая
значимость в анализе деятельности по развитию территории
муниципального образования, в оценке эффективности этой деятельности,
принимаемых мер и проводимых мероприятий в системе развития города.
Практическая значимость данной работы определяется тем, что
проведенный анализ вопросов механизма управления развитием
территории МО г. Мурманска и предложенные сценарии могут быть
использованы в деятельности как представленного органа муниципальной
власти и управления, так и других административных учреждений города
и субъекта РФ.
Структура выпускной квалификационной (бакалаврской) работы
(ВКР): введение, отражающее актуальность выбранной темы, три главы,
заключение и список используемых источников. Название глав отображает
их содержание.
В заключении даются теоретические выводы на основании
проведённого исследования и практические предложения для решения
проблем, а также улучшения состояния облика города Мурманска.
9
ГЛАВА 1. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ
МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
1.1 Городской маркетинг- основа управления развитием
территорий
Маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, на-
правленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения
конкретных задач социально-экономического развития города. В широком
смысле это продвижение интересов города. Во-первых, маркетинг призван
распространять и расширять влияние города вовне для достижения своих
целей, служить инструментом повышения конкурентоспособности города
на самых разных аренах. Во-вторых, маркетинг – это нестандартный, но
весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с
которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными
управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий – от
дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических
угроз и криминализации среды. В-третьих, маркетинг – не просто
инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на
вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и
заставляет их работать на выполнение своих задач. В-четвертых, городские
власти, призванные создавать благоприятные условия для
жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом
маркетинга.
Инициатор и «исполнитель» маркетинга – не администрация города, как
ошибочно полагают многие. Субъектом продвижения городских интересов
должно быть все местное сообщество. И каждый из его «слоев», будь то
предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты,
врачи и т.д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт
работ. А задача администрации сводится лишь к мобилизации и
10
координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет
успешным.[14.с.35]
Перед тем как начать продвигать свои интересы, город должен их
сформулировать. Каковы конкурентные преимущества города в
перспективе и каковы ключевые проблемы его развития? Каким он будет
через 15–29 лет, сколько в нем будет жителей, какое место в экономике
страны, региона он будет занимать, как будет выглядеть? И в свете этого –
в чем состоят интересы города в масштабах страны, региона, на фоне
соседних городов. Стратегия устанавливает, артикулирует стратегические
интересы города. Маркетинг же является инструментом реализации
стратегии, одним из самых действенных сегодня способов сделать ее
успешной.
Поэтому стратегия города определяет характер маркетинговой
деятельности, ставит задачи, выбирает инструменты и круг исполнителей.
Маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не
самодостаточна, ее нельзя выстраивать саму по себе, опираясь на
«успешный мировой опыт», в каждом конкретном случае она решает
конкретную, поставленную перед ней задачу.
Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И
российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3–5 лет
начнется жесткая конкуренция российских городов между собой.
Конкуренция за всё – за инвестиции, информационные потоки,
талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.
В немногочисленной литературе по территориальному маркетингу
существует различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы,
решающие региональные проблемы, считают, что территориальный
маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона,
отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или
иного региона. Другие акцентирует внимание на том, что маркетинг
11
территории (в частности, города) призван улучшать ее имидж, привлечь
промышленников, заставить говорить о себе. Множество существующих
ныне трактовок маркетинга территории можно разделить на две большие
группы: экономическую и управленческую.
Специалисты, относящиеся к первой группе, понимают маркетинг
как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе города. Они
вкладывают в понятие маркетинга следующее: «…маркетинг города
направлен на оптимизацию соотношения между городскими функциями
(услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других
посетителей города». [11.с.65]
Специалисты, относящиеся ко второй группе, видят в маркетинге
прежде всего инструмент управления территорией: «Городской маркетинг
- это процесс планирования, координации и контроля прямых связей
городского управления с его различными партнерами и целевыми
группами».
Оба определения, лишь отчасти передают смысл маркетинга,
поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия. Во-первых,
территориальный маркетинг призван распространять и расширять влияние
города вовне для достижения своих целей, служить инструментом
повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах.
Во-вторых, маркетинг - это нестандартный, но весьма эффективный
инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не
в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И
спектр таких проблем самый широкий - от дефицита инвестиций в
городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации
среды.
В-третьих, маркетинг - не просто инструмент городского
управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет
все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на
12
выполнение своих задач.
В-четвертых, городские власти, призванные создавать
благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не
единственным субъектом маркетинга.
Представления о концепции территориального маркетинга быстро
меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех
практик тем не менее есть общие черты и принципы действия. Исходя из
этого, наиболее точно передает смысл маркетинга, следующее
определение: маркетинг города - это комплекс действий городского
сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов
для выполнения конкретных задач социально-экономического развития
города. В широком смысле это продвижение интересов города.
Городская среда и планирование территории является ключевой функцией
управления развитием территории муниципальных образований и
включает вопросы современных проблем разработки планировочных
документов в России и за рубежом, комплексный анализ территории в ее
ландшафтном, пространственном, средовом измерении, законодательную
базу территориального планирования, процессы и инструменты
территориального развития. [11.с.89]
В системе взаимодействия различных участников этих процессов:
муниципалитета и органов муниципальной власти и управления, бизнеса,
планировщиков, местных сообществ, экспертов разрабатываются и
планируются к реализации значимые социальные инициативы,
архитектурные, искусственные, медиа, экоресурсные механизмы в
управлении развитием территории муниципальных образований.
Представление о комплексном подходе к процессу территориального
развития должно рассматривать возможные модели социальной,
экономической и ресурсной устойчивости, знакомить с лучшим западным
и российским опытом управления проектами. Сегодня все обширнее
13
развиваются новые компетенции в области управления развитием
территорий, используются примеры инвестиционного, рыночного анализа,
применяются навыки проектного менеджмента, реализуются практические
механизмы бюджета, графики, стратегических этапов процесса управления
развитием территории, взаимодействия с органами муниципальной и
федеральной власти, местными сообществами, государственно-частного
партнерства с привлечением юристов, экономистов, специалистов
государственного и муниципального управления. [12.с.7]
Под муниципальным образованием понимается городское или
сельское поселение, муниципальный район, городской округ, либо
внутригородская территория федерального значения; а также как
территория, в границах которой осуществляется местное самоуправление в
системе правовых признаков.
Система организации управления развитием территории
муниципальных образований позволяет познакомиться с тем, как
организована работа в органах государственной и муниципальной власти,
как строится экономика общественного сектора, как выстраивается
политика бюджетного федерализма, каким образом необходимо
планировать и оценивать эффективность бюджетных расходов, и в чем
состоят особенности межбюджетных отношений. Даная система включает
инструменты стратегического планирования развития территорий, а также
управления их инфраструктурой и ресурсами.
Существуют две противоположные концепции развития
муниципальных территорий [2.с.103]. Первая из них – самостоятельное
развитие в нужном направлении само по себе на основе объективных
закономерностей без помех, но с организацией инфраструктуры и
средовых условий. Вторая концепция делает упор на выявлении целей
развития, отобранных из множества вариантов и обоснованных социо-
экономико-экологическими вариантами реализации. Второй подход дает
14
более обоснованные предложения и является, на наш взгляд, более
целесообразным, поскольку предлагает разнообразные механизмы
распоряжения ресурсами при определенных затратах и положительно
максимальном эффекте (рис. 1.1).
Рисунок 1.1 – Система местного самоуправления в РФ
В ноябре развивающейся 2016 года президиумом места Совета при Президенте элемент РФ по
стратегическому коммерческая развитию и приоритетным распределением проектам бы представлен к
реализации проекты «Формирование комфортной сопровождаются городской среды»
[4.с.10], цель которого – создание внутренней условий для системного управление повышения
качества и комфорта воздействуют городской среды на воздействие всей территории Российской первой
Федерации.
Проект подразумевает реализацию элемент в стране к 2020 году 400 разделение
комплексных проектов по обеспечивающие благоустройству и предусматривает торговых финансовое
участие заинтересованных удобством лиц в реализации разделение мероприятий
благоустройства, с участием системы общественного обсуждения объектов связанные