15
благоустройства. По программе «Единой информационное России» «Городская среда» информационное
[4.с.4] в России будет благоустроено разделении порядка 20 тысяч этом городских
территорий, а также 2,5 являясь тысячи знаковых объектов изыскание благоустройства.
В феврале 2017 года розничной Правительство РФ предприняло этапом шаг навстречу
развитию также комфортной, эргономичной, продвинутой широкого городской среды
(Постановление сопровождаются Правительства РФ №169 элементы от 10 февраля 2017 элемент г.) [1.с.2] отличительным
который может продвижении стать переломным моментом установление в истории развития места
российских городов. «Настоящие Правила установили развивающейся порядок, цели и
условия изыскание предоставления и распределения субсидий из отличительным федерального
бюджета бюджетам сопровождаются субъектов РФ на конечный поддержку государственных
программ услуг субъектов Российской Федерации развивающейся РФ и муниципальных первой
программ формирования современной места городской среды.
Речь элемент идет о новом подходе к распределению продвижении федеральных субсидий между зависимости
дотационными субъектами РФ, распределение направленных именно на системы поддержку
программ развития разделение современной городской среды.
За несколько месяцев системе до того, в ноябре сопровождаются 2016 года, была управление принята и
начала внедряться приоритетная факторов программа «Формирование комфортной конечному
городской среды», обозначавшая информационное основные направления предпринимаемых торговых
в ближайшем будущем действий. Предполагается, элемент что основная часть степени
всего бюджета программы предоставление будет выделена из также федеральной казны,
оставшуюся мероприятий часть расходов покроют удобством сами регионы. В документе также
распределяются розничной приоритеты внутри городов. В частности,
предусматривается, предприятия что две трети прибыли выделенных субсидий должны представлено быть
направлены на закупочной развитие дворовых территорий, элементы и лишь одна треть распределение – на
парки, управление скверы, пешеходные зоны особенности и т. д. Это несомненно добрый этом знак.
Наши дворы уже конечному давно должны уйти уходящие от привычной схемы распределение «детские качели
плюс представлено столик для домино», зависимости и это в лучшем случае, и стать элементы местом, где
жители, сопровождаются особенно маломобильные, могут разделение качественно проводить время, управление
заботясь о своем здоровье, общаясь торгового друг с другом управление и т.д.
16
Еще одна особенность закупочной программы – высокий изыскание уровень
вовлеченности городских также жителей в процесс услуг выбора проектов.
Первые разделение шаги, предпринятые за разделении последнее десятилетие в крупных
городах развивающейся России, уже показали воздействие неплохой результат. Среди увязать наиболее ярких
проектов этом можно отметить следующие:
Работа конечному Совета по развитию воздействуют общественных пространств в Москве;
Реконструкция поставка парка Горького в столице, отличительным а также перестройка установление
Триумфальной, Театральной площадей увязать и площади Революции;
Комплексные поставка площадки «Дивный город», удобством «Лахта», «Новая
Голландия» только и т.д. в Санкт-Петербурге, где горожане услуг не только отдыхают широкого
семьями, но и имеют возможность этапом приводить детей на управление развивающие
мероприятия;
Различные арт-центры, музеи закупочной под открытым небом, удобством антикафе и т.п.
в крупных городах России, воздействие таких как Самара, системы Казань, Пермь и др.
Однако внешней еще рано говорить развивающейся о результатах изменений элементы в
инфраструктуре российских торговых городов, поскольку для системе нас все только услуг
начинается. Обращение к статистике спроса зарубежного опыта строительства прибыли
комфортной городской среды конечный внушает оптимизм. Например, торгового чего стоит
доклад связаны управляющей компании Central системы Park Conservancy о том, что продвижении
центральный парк Нью-Йорка воздействие спровоцировал увеличение рыночной торгового
стоимости близлежащей недвижимости разделение на 11,5 млрд. долларов. Кроме являясь
того, расположенные в этой общественной более зоне коммерческие объекты увязать
создают дополнительный налоговый коммерческая поток величиной в 400 деятельности млн. долларов
в год.
В целом очевидно, что особенности общественные пространства, являясь коммерческая
центрами притяжения городских отличительным жителей, дают не только только финансовый
результат, воздействуют но и становятся элемент факторами декриминализации и культурного экономическая
оздоровления городской атмосферы. Новый информационное тренд в государственной
политике дает поставка надежду, что наши распределением города ожидает серьезная внешней социальная
17
реформация [2.с.20] отлим.
Таким образом, в настоящее время решение проблем активную управления
развитием территориирибыли муниципальных образований закупочной может быть воздействуют
обеспечено с помощью заключение гомеостатического принципа, заключение суть которого более
отражают следующие уходящие положения: стремление уходящие системы управления
развитием воспроизводить воздействие себя, восстанавливать представлено утраченное равовесие
территории, разделение преодолевать сопротивление этапом внешней среды; внешней обеспечивать
постоянное степени взаимодействие между факторов компонентами муниципальной среды предоставление в
системе проведения товаров акций, форумов, управление конференций и иных разделении мероприятий,
способствующих места объединению стратегических информационное интересов развития продвижении
стейкхолдеров городской удобством среды [2.с.12] отличительным.
1.2 Маркетинговые стратегии городов и планирование
городского развития
Систематизация маркетинговых стратегий по содержанию
представляется более трудной задачей. Программы маркетинга почти
столь же многообразны, как и сами города (типология последних -
излюбленная и практически нерешаемая задачка для урбанистов и
географов). Тем не менее, проанализировав маркетинговые стратегии
порядка 80 городов в 12 странах, включая Россию, была предпринята
попытка их типологизации. Выделенные группы, категории
маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом научном
смысле, поскольку типология подразумевает принадлежность каждого
элемента только к одному типу (если Нью-Йорк отнесен к одному типу, то
он не может оказаться и во втором). Но в маркетинге многие города
используют сразу несколько тем, и это препятствует выделению типов
стратегий в строгом смысле. В нашем случае это скорее перечень
тематических акцентов маркетинга, которые употребляются в мире.
Подчеркнем, что ставилась задача типологизировать стратегические
18
устремления, которые реализуются с разной степенью успешности.
Типология осуществлялась с использованием факторного анализа по
нескольким критериям. Главным критерием была тематика, содержание
маркетингового проекта. Кроме того, анализировались целевая аудитория,
риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели
успешности. Принимались в расчет также инструменты, применяемые для
выполнения стратегии.
Было выделено семь типов маркетинговых стратегий: [18.с.52]
Города - лидеры,
Города - предприниматели,
Развлекательные города,
Города - музеи,
Умные города,
Города - посредники, проводники и перекрестки,
Города уникального имиджа.
Каждый тип в свою очередь делится на несколько видов. Всего было
выделено 39 видов маркетинговых стратегий и проектов.
Как уже говорилось, любой город, независимо от расположения,
размера и экономического потенциала, может приобрести желаемый
имидж. Нужно только сильно захотеть этого. Подчеркнем, что список
видов маркетинговых стратегий не закрыт. Тематическое разнообразие
городских имиджевых проектов не знает границ, и не исключено, что
будут появляться новые и новые виды стратегий по мере распространения
маркетинга территорий. Весьма вероятно, что многие из них появятся
именно на российской почве, которая в настоящее время по большей части
остается «имиджевой пустыней», terra incognita в географии
маркетинговых стратегий. не города как таковые, а их маркетинговые
программы
В постиндустриальной экономике не только бизнес является
19
субъектом экономических отношений, но и город сам по себе.
Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика
развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а
территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании
борются за право работать в удобных городах».
Город все чаще воспринимается как «товар», который можно с
выгодой продать «потребителям» - инвесторам, туристам или собственным
жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город
продает себя, свои услуги и инфраструктуру. Данный сугубо
прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а
маркетинг является его «упаковкой», может быть и полезен для понимания
сущности и задач маркетинга.
Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли.
Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из
двух базовых компонентов: [19.с.32]
- комфортная среда проживания (пространственная,
психологическая, экологическая и т.д.);
- благоприятные условия для хозяйственной деятельности.
Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан.
Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана,
конечной целью является повышение благосостояния горожан.
Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и
широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и
возможность для человека творчески реализоваться.
Маркетинговой стратегией города является долгосрочная или
среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города.
Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов:
- позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого
имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание
20
целевой аудитории);
- продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы
маркетинговой коммуникации);
- организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение,
механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга
и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города
(осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование,
проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города,
и контроль за этим процессом. [22.с.72]
Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных
рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает
инвестиционный климат и создает благоприятные условия для
инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к
созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых
разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной
инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения
жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру
населения и социальный климат. Использование маркетинга позволяет
сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые
считались заведомо нерыночными.
Огромным заблуждением является то, что маркетинговую стратегию
города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно
подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное
исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и
процветание.
Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые
могут вмешаться, и маркетинг «не сработает». Так и в коммерции: мощная
рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не
значит, что его будут покупать.
21
Главная задача планирования в данном случае заключается не в том,
чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и
мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно
определить направления действий, предугадать, какие из возможных
вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными.
При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к
быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под
меняющиеся обстоятельства и использовать их.
Есть множество примеров того, как реализация маркетингового
проекта приводила город совсем не туда, куда планировалось, но с не
меньшим положительным эффектом. Иными словами, начиналась
маркетинговая кампания, в результате чего создавалась благоприятная
среда для появления новых идей и они оказывались для города более
результативными, чем изначальные. Так, маркетинг болгарской Варны в
конце 1990-х годов нацеливался на семейных туристов, любивших
отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия
проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более
привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций,
семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате
маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена. [11.с.84]
В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно,
целесообразно руководствоваться проектной логикой.
Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:
Позиционирование города:
- определение проблемы, постановка задач;
- анализ заинтересованных сторон;
- определение критериев успешности проекта;
- сегментирование рынка, определение целевой аудитории;
- выбор/уточнение маркетинговой стратегии.
22
Маркетинговая коммуникация:
- подбор инструментов маркетинговой коммуникации;
- определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и
оценки проекта;
- определение участников проекта, распределение функций;
- формирование проекта.
Маркетинговые стратегии городов можно рассмотреть по
тематическим направлениям: [8.с.59]
Маркетинг привлекательности и достопримечательностей,
развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это
или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря,
горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы),
или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы,
культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и
известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии
достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много
или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая
достопримечательность территории не может быть единственным
объектом внимания в городском маркетинге. Комплексное оформление
территории как единого целого повышает ее привлекательность и
уникальность, эстетические достоинства. Но если у города нет своих
достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном
плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга города,
поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент
одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая
питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах -
признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не
гарантирует городского роста, но ее отсутствие или плохое состояние
23
делает такой рост невозможным.
Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории,
объединениями и союзами граждан, политиками, работа с
общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой
активности города изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в
формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и
поддержании доброжелательной мотивации внутри города по отношению
к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в город.
Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях,
предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все
усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга
города. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть
города как товарного продукта.
Инвестиционный маркетинг. Чтобы любой город благополучно
развивался, ему нужен постоянный приток капиталов. Будет такой приток
или нет, какой характер он будет носить и каков будет его экономический
эффект - все это зависит от множества разнообразных факторов, из
которых складывается инвестиционный климат города. И деятельность
местных властей по привлечению инвестиций заключается, по сути, только
в одном - в улучшении параметров инвестиционного климата, на которые
можно влиять управленческими действиями.
Маркетинговая стратегия в первую очередь стремится
сформулировать имидж города, распространяя о нем информацию,
соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих
аргументов функционирования и развития города. Вместе с тем имидж
города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов
управления, а с учетом российских реалий - преимущественно объект
формирования. Но сначала - о зарубежном опыте, о целевых ориентирах
именитых городов Европы.и их практике управления своим имиджем.
24
Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха "Норд". Цюрих - биржа
солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений.
Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической
ориентацией, с интернациональной аурой и местным (швейцарским)
качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градостроительный
проект, по величине охватываемой территории равный старому городу и
центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских
территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования
интересов частных предпринимателей и государственного сектора.
Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью
застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха,
которые передаются городом в пользование безвозмездно, свободны от
старых построек, экологически не обременены и оформляются
соответствующей времени архитектурой. Инвестиции в общественную
инфраструктуру осуществляются совместно частным сектором и властями
города.
Имидж Цюриха получил принципиально новую экологически
симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с
мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать
солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим,
шестикратную экономию средств и возможность внести свой вклад в
поддержку экологической энергетики.
Предложение было так хорошо воспринято населением, что в
течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше
солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки.
Почти 3% всех клиентов электростанции участвуют в бирже солнечной
энергии. Благодаря большому спросу стало возможным в первые 20
месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных
установок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подключение