5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
10
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга территорий
10
1.2 Субъекты и объекты маркетинга территории
17
1.3 Особенности маркетинга территорий в муниципальном
образовании
26
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ В ЮРЬЕВЕЦКОМ МУНИЦИПАЛЬНОМ РАЙОНЕ
ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ
33
2.1 Общая характеристика объекта исследования
33
2.2 Анализ социально-экономического состояния и ресурсного
потенциала Юрьевецкого муниципального района Ивановской области
44
2.3 Анализ реализации маркетинговых технологий для развития
Юрьевецкого муниципального района Ивановской области
55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ ЮРЬЕВЕЦКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА
ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ
61
3.1 Событийный маркетинг как способ создания позитивного
имиджа территории
61
3.2 Использование маркетинговых технологий для повышения
инвестиционной привлекательности Юрьевецкого муниципального
района Ивановской области
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
85
6
ВВЕДЕНИЕ
Процессы глобализации в современном мире во многом требуют от
регионов, территорий, муниципалитетов новых подходов, методов,
инструментов управления собственным развитием в усиливающейся
конкуренции за материальные, человеческие ресурсы. Одним из современных
рыночных инструментов управления является маркетинговый подход, который
в условиях конкуренции направлен на максимизацию привлечения потребителя
к предлагаемому товару. Если в качестве товара выступает регион, территория,
город, то использование классической маркетинговой концепции в условиях
глобализации достаточно перспективно, особенно, если учесть положительный
опыт территорий, городов не только за рубежом, но и в самой России.
Успешность бренда территории непосредственно влияет на обеспечение
устойчивого и привлекательного ее имиджа, привлечение внешних инвестиций,
наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и
кооперационных связей, на трансляцию региональных достижений и
инициатив. Сегодня в регионах Российской Федерации продолжают
формироваться экономические условия, требующие применения системы
территориального маркетинга.
В первую очередь необходима высококонкурентная экономика,
ориентированная на удовлетворение потребителя. Без этого территориальный
маркетинг как новая философия управления территорией не будет востребован.
Основное внимание должно быть сосредоточено на повышении эффективности
использования существующих преимуществ территории, а также на создании
новых; на интенсификации процессов развития территориального маркетинга;
на наращивании маркетингового потенциала посредством внедрения
прогрессивных технологий и использования новейших инструментов и средств
территориального маркетинга, способствующих расширению доли совокупного
территориального продукта на внутреннем и международном рынках.
7
Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая
специфику и особенности места, территориальный маркетинг призван
реализовывать идею позиционирования территории на рынке. Несмотря на
сформированную теоретико-методологическую базу территориального
маркетинга и имеющийся опыт его применения в России, отдельные аспекты
данной экономической категории требуют существенного переосмысления и
освоения на практике. В значительной степени это относится к
совершенствованию механизма развития территориального маркетинга в
условиях отдельного города или региона.
Маркетинг территорий - это сфера прикладных исследований,
результаты которых органы государственной власти и местного
самоуправления используют с целью формирования, поддержания, развития
привлекательного имиджа той или иной территории, привлечения инвестиций,
а также другими субъектами, осуществляющими деятельность по разработке
мероприятий, способствующих увеличению капитализации бизнеса,
сегментированию рынка и позиционированию территории на рынке.
Территория становится не просто местом проведения экономических
акций, но и продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка.
Усиливающаяся в последнее время конкуренция между различными
территориями (за средства федерального бюджета, инвесторов, малый бизнес,
туристов, квалифицированную рабочую силу) требует новых подходов в
принятии и реализации управленческих решений.Поэтому вопрос внедрения и
развития территориального маркетинга является актуальным.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать рекомендации
по применению методик территориального маркетинга в Юрьевецком
муниципальном районе Ивановской области.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть научные основы маркетинга территорий и ознакомиться с
особенностями маркетинга в муниципальном образовании;
8
- ознакомиться с основными характеристиками муниципального
образования, с его ресурсно-сырьевым потенциалом;
-провести анализа социально-экономического состояния
муниципального образования и определить сильные и слабые стороны
территории;
-разработать мероприятия по применению маркетинга территорий на
территории муниципального образования.
Объектом исследования выбран Юрьевецкий муниципальный район
Ивановской области.
Предметом исследования является территориальный маркетинг
муниципального образования.
В процессе проведения исследования была использована учебная и
научная литература, публикации по вопросам применения маркетинга
территорий, нормативные документы.
Вопросы территориального маркетинга рассматривали такие ученые, как
Башмаков Д.В., Канапухин В.А. , Климов Д.В., Панкрухин А.П., Попов А.С.,
Сачук Т.В.
В качестве интернет источников были взяты такие ресурсы, как
официальный сайт Администрации Юрьевецкого района, Гарант, Газета
«Волга».
Основными нормативными документами для контент-анализа стали:
Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах
организации местного самоуправления в Российской Федерации»,
Федеральный закон от 28.06.2014 N 172-ФЗ «О стратегическом
планировании в Российской Федерации, Устав Юрьевецкого муниципального
района, Муниципальные программы Юрьевецкого муниципального района.
Основными методами исследования являются: анализ, наблюдение,
описание, классификация, прогнозирование.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
заключения, трех глав. Первая глава «Теоретические основы маркетинга
9
территорий» – теоретическая, в которой анализируется научный подход к
термину «маркетинг территорий». Вторая глава «Оценка практики применения
маркетинга территорий в Юрьевецком муниципальном районе Ивановской
области» - аналитическая, в которой анализируется объект исследований, на
предмет применения в нем методик маркетинга территорий.
Третья глава «Разработка мероприятий по совершенствованию
реализации маркетинговых технологий Юрьевецкого муниципального района
Ивановской области» - в которой предложены конкретные шаги и направления
деятельности для применения маркетинговых технологий для развития
анализируемой территории.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга территорий
Для того чтобы проанализировать теоретические основы маркетинга
территорий необходимо обозначить понятие «маркетинг территорий».
Существует множество определений различных авторов, представим самые
основные из них.
Следует понимать, что у термина «маркетинг территорий» есть схожие
понятия, которые также используются в научной литературе. Это такие
понятия, как «маркетинг мест», «территориальный маркетинг», «брендинг
места»
1
, «брендинг территории».
Так профессор А.П. Панкрухин выделяет три категории:
«территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на
(внутри) территории» - и дает им следующие определения:
• территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории,
её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория; он может быть представлен как маркетинг
территорий или маркетинг на территории;
• маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве
объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как
внутри, так и за её пределами и нацеленный на создание, развитие,
эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ
данной территории в её интересах, интересах её внутренних, а также тех
внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина
«территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные
характеристики развития маркетинговых отношений между субъектами внутри
территории по поводу конкретных товаров и услуг. Таким образом, в данном
1
Стрельцова Н. В. Экономические механизмы обеспечения брендинга городских
территорий / Н. В. Стрельцова // Уральский научный вестник. - 2016. - Т. 6. - № 2. – С. 124.
11
случае объектом исследования выступает территория в широком понимании
этого термина, при изучении которого используется методология классического
маркетинга
2
.
О. Н. Романенкова в своей книге также выделяет три категории:
1) территориальный маркетинг – это позиционирование или создание
бренда региона, работа с инвесторами, когда во главу угла ставятся создание
интересных предложений для инвестиций, работа с общественностью. Важная
роль здесь отведена маркетингу инфраструктуры, достопримечательностей,
событий, персоналий, товаров – всего того, что станет уникальной
особенностью территории. Это также маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория, например инвесторов;
2) объектом маркетинга территории является территория в целом;
осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
3) объектом маркетинга внутри территории являются отношения по
поводу конкретных товаров, услуг и др.; осуществляется в пределах
территории
3
.
Категория «территориальный маркетинг» является более общей.
Территориальный маркетинг можно рассматривать как самостоятельный вид
маркетинга со своей спецификой объекта исследования, как применимость
маркетинговой философии к управлению территорией. При этом с учетом
специфики объекта применения маркетинга, корректируется и сам подход к
маркетинговым мероприятиям
4
.
Маркетинг территории можно рассматривать как ряд мероприятий,
реализация которых позволит эффективно использовать конкретные
2
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. /А. П. Панкрухин. - М.:
Изд. РАГС, 2012. – С.55.
3
Романенкова О. Н. Маркетинг территории : учеб.и практикум для академического
бакалавриата / О. Н. Романенкова. – М. :Юрайт, 2015. – С. 76.
4
Корнейко О.В., Врублевский В.В., Грубенкова Д.О., Московчук Д.С., Сергеев Н.А.
Маркетинговая стратегия формирования благоприятного имиджа территории // Вектор науки
Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2018. № 4
(35). - С. 21.
12
характеристики территории – такие, как выгодное местоположение, наличие
различных ресурсов и инфраструктуры, объектов культурного наследия и
имиджа территории в целом - с целью повышения привлекательности данной
территории для инвестиций, бизнеса, проживания, посещения и т.д.
Так, например, Д. Визгалов определяет маркетинг города как
продвижение интересов города
5
.
Среди иностранных ученых, занимающихся вопросами повышения
конкурентоспособности территорий, нельзя не отметить Ф. Котлера, который
посвятил ряд работ способам улучшения имиджа территорий на всех уровнях
(страны, региона и города). Он разработал понятие «placemarketing» –
маркетинг мест, под которым понимает особую философию и набор
определенных навыков, помогающих улучшить территорию и развить ее
имидж для привлечения компаний, инвесторов, самих жителей региона
6
.
Исходя из определений, приведенных выше, маркетинг территории
определенно отличается от маркетинга товаров и услуг. Отличие заключается в
том, что для маркетинга территорий важную роль играет формирование
привлекательности и имиджа региона для внутренних и внешних субъектов, в
которых территория заинтересована (для населения, инвесторов и государства).
Висторобская Е.Н. в своей статье дает следующее определение
маркетинга: это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка
товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта
товаров, развитие и ускорение обмена, получения прибыли фирмы.
В последние три десятилетия происходило распространение
маркетинговой философии за пределы коммерческих стремлений.
Маркетинговые воззрения стали значимы как в работе коммерческих
5
Мишкова О.И. Территориальный маркетинг как эффективный инструмент управления
// В сборнике: Современные технологии в науке и образовании - СТНО-2018 Сборник трудов
международного научно-технического форума: в 11 томах. Под общ.ред. О.В. Миловзорова.
2018. - С. 100.
6
Канапухин В.А. Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий:
единство и различия//Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. 2015. № 4. – С. 131 –
134.
13
предприятий, так и в деятельности некоммерческих общественных
организаций, различных государственных структур управления, а также
неформальных групп и отдельных личностей.Связано это с тем, что
удовлетворённость потребителя зависит не только откачества отдельных
продуктов, а является следствием полноценного желаемого образа жизни
7
.
Маркетинг территорий, маркетинг событий, маркетинг личности и др.
стали результатом изменений в мировоззрении и отношении к жизни,
потребовавших новых научных дисциплин для решения практических задач.
Объектами исследования таких дисциплин стали не только товары и услуги, но
и их сложные комплексные сочетания, которые определяются общностью
территории, личности или конкретного события. Условия работы, обучения,
отдыха и т.д., которые предоставляются на конкретной территории, личностные
способности человека, переживаемые им события влияют на
удовлетворённость качеством жизни. Связанные с условиями
функционирования территории процессы являются предметом изучения в
научной дисциплине «маркетинг территорий».
Башмаков Д.В. отмечает два аспекта маркетинга территорий:
- социальный, предполагающий рассматривать данный вид деятельности
в контексте отношений двух и более людей;
- управленческий, для которого имеет значимость порядок действий,
направленных на достижение определённого результата
8
.
По мнению Старовойтова В., маркетинг территорий с точки зрения
социального аспекта – это вид деятельности, направленный на выявление,
удовлетворение, формирование и развитие потребностей индивидов, групп и
7
Висторобская Е.Н. Возможности использования инструментов маркетинга территорий
в региональном управлении / Е.Н. Висторобская, Н.В. Кащавцева, С.А. Маслова// Альманах
мировой науки. – 2016. - №5. – С. 24..
8
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва:
ИИУ МГОУ, 2015. – 216 с.
14
организаций посредством создания и предложения на территории условий для
проживания, работы, бизнеса и отдыха
9
.
Маркетинг территорий (управленческий аспект) – процесс планирования
и реализации действий по улучшению условий жизни населения, Создание
рабочих мест, привлечению инвестиций, формированию туристического потока
на территорию и увеличению её экспортного потенциала.
Можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени
отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией в
условиях рыночной экономикисреди них «муниципальный маркетинг»,
«маркетинг территорий», «территориальный маркетинг», «региональный
маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг (внутри) территории».
Сачук Т.В. считает, что маркетинг территорий предназначен обеспечить
высокий уровень и качество жизни населения этой территории
10
. Мнацаканян
А.Л. солидарен с ними: он утверждает доминанту «внутреннего продукта»
создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что
становится главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего
маркетинг». Французский исследователь А. Дайанзаостряет внимание на том,
что маркетинг призван улучшать имидж территорий, привлекать
промышленников, а также призван заставить говорить о территории
11
.
Целью маркетинга территорий, по мнению Башмакова Д.В., является
создание наиболее благоприятных, конкурентоспособных на территории
99
Станиславчик, Н. Б. Маркетинг территории как важный фактор ее социально-
экономического развития / Н. Б. Станиславчик // Экономика и предпринимательство. —
2016. — № 10-1. С. – 17.
10
19. Герченова С.В., Симонова Е.В. Стратегии брендинга в продвижении территории //
В сборнике: Вклад студенчества в развитие современного научного знания Материалы
студенческой научно-практической конференции. Под общей редакцией И.В. Карповой.
2017. - С. 47-50.
11
Ергунова О. Т. Маркетинг территории: [учеб.пособие] / О. Т. Ергунова; М-во
образования и науки Рос. Федерации, Урал.федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та,
2017. – С. 14.