15
условий для проживания, работы, ведения бизнеса, инвестирования и отдыха
людей, групп и организаций
12
.
Достижение цели маркетинга территорий возможно, через реализацию
специальных функций маркетинга территорий (см. рис. 1).
Рисунок 1. Специальные функции маркетинга территорий
Рассмотренные функции маркетинга предполагают решение следующих
задач:
- улучшение условий жизни местного населения (как удержания
населения на данной территории, так и привлечение новых жителей);
- привлечение инвестиций, расширение возможностей для введения
нового бизнеса;
- создание рабочих мест;
- создание и формирование туристического потока;
- содействие экспортному потенциалу местной продукции.
На сегодняшний день в научной литературе сложилось несколько
основных подходов к рассмотрению ключевых характеристик, составляющих
территориальный бренд. Первый подход рассматривает в качестве основного
лишь один фактор, формирующий представление о регионе. В качестве такого
фактора может выступать характеристика экономических показателей и
12
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва:
ИИУ МГОУ, 2015. – С. 31.
16
рыночной реакции региона, или же его институциональная
привлекательность
13
.
Второй подход характеризуется совокупностью различных факторов,
влияющих на формирование положительного имиджа территории. Такими
факторами могут выступать условия хозяйствования, развитая рыночная
инфраструктура, политические, социокультурные, финансовые и другие
факторы. Однако данный подход считается методологически не проработанным
из-за несопоставимости некоторых факторов, формирующих положительный
имидж территории
14
.
Третий подход опирается на учет широкого набора самых различных
факторов, сводимых в единый показатель. Такой агрегированный показатель
включает в себя только два параметра: совокупный потенциал региона и
инвестиционные риски. Данный подход основан на методической разработке
аналитиков рейтингового экономического агентства и являющейся сегодня
наиболее известной. Тем не менее, он также не лишен недостатков, связанных с
субъективностью оценок экспертов, а также слабую проработку методики в
обоснованности сведения двух несопоставимых характеристик – совокупного
потенциала территории и рисков – в интегральный показатель
15
.
Таким образом, можно сделать вывод о том, многозначность трактовки
терминов не случайна и определяется следующими факторами:
1) слабая изученность истории возникновения и развития категории;
2) междисциплинарность теоретических оснований, которые
определяют суть территориального маркетинга, дает возможность для их
объяснения с точки зрения большого числа различных подходов, начиная с
социального, психологического, культурологического, политологического,
13
Шагбанова Ю. Б. Бренд как инструмент продвижения территории / Ю. Б. Шагбанова,
М. Г. Князева // Теория и практика современной науки. — 2016. — № 4. – С. 801.
14
Герченова С.В., Симонова Е.В. Стратегии брендинга в продвижении территории // В
сборнике: Вклад студенчества в развитие современного научного знания Материалы
студенческой научно-практической конференции. Под общей редакцией И.В. Карповой.
2017. - С. 48.
15
Сергеева О.Е. Лазарева Е.Н. Бренд региона: маркетинговые факторы формирования
привлекательного образа//Juvenisscientia. - 2018. - № 11 9. – С. 9-12
17
коммуникационного и заканчивая собственно маркетинговым, общественно - и
гуманитарно-географическим.
1.2 Субъекты и объекты маркетинга территории
Среди ключевых субъектов маркетинга территории и территориального
маркетинга можно выделить территориальные органы управления,
региональные экономические агентства развития, туристические и спортивные
организации, торговые дома, а также все структуры, находящиеся на
территории региона и проявляющие активность с целью привлечения внимания
к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих. Ведущей
целью этих субъектов является создание, поддержание или изменение мнений,
намерений и поведения субъектов-потребителей территории
16
.
Территориальный продукт представляет собой комплекс характеристик
территории, потребляемых жителями, туристами, бизнесменами, инвесторами
территории в процессе их проживания, посещения, ведения бизнеса,
потребления товаров, произведенных на конкретной территории
17
.
Основные субъекты маркетинга территории подразделяются на
внутренние и внешние. Внешние субъекты ставят своей благополучие региона
для того, чтобы вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов,
«мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации
финансовых средств и др.) за пределы данной территории, чтобы сделать его
частью своего благополучия, либо своей территории.
Внутренние субъекты развивают свою территорию, поскольку она
является их родиной или местом постоянного проживания. Каждая из этих двух
позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и
подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
16
Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием / С. А.
Силина // Маркетинг. - 2014. - №1. - С. 40-49.
17
Канапухин В.А. Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий:
единство и различия//Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. 2015. № 4. – С.131 –
134.
18
В традиционном маркетинге к числу основных субъектов относят
производителей, потребителей и посредников. В территориальном маркетинге
данные категории подразделяются еще на несколько ступеней. Так, например,
потребители территории могут быть резидентами (те, кто постоянно проживает
на данной территории) и нерезидентами (туризм, временное проживание и т.п.).
Еще одним критерием для деления резидентов территории является их
деятельность – физические лица (конкретные люди) и юридические лица
(компании, работающие на данной территории).
Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий
могут, при определенных условиях становиться субъектами,
заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении
территорий.
Рассмотрим каждый тип данных потребителей.
Резиденты – это люди (физические лица), проживающие на данной
территории, составляющие её основной кадровый потенциал и являющиеся
электоратом для политических воздействий. Резиденты территории могут быть
рожденными на данной территории, недавно переехавшими на данную
территорию и рожденные в другой территории, но давно проживающие на
данной территории.
Нерезиденты–это люди (физические лица) которые пребывают на
данной территории малое количество времени. Их классифицируют по срокам
пребывания на территории и по цели прибытия.К ним можно отнести туристов,
студентов, рабочих на вахте, приехавших на заработки, бизнесмены,
приехавшие продвигать свой бизнес, потенциальные инвесторы, посетители
выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу
трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица,
приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники
18
.
18
Куликова Е.С. Основные характеристики маркетинга региона в современных
условиях//Аграрный вестник Урала. – 2015. - № 3. – С. 60-63.
19
Юридические лица потребители – это все учреждения, которые
работают на данной территории.
Цели и интересы каждой из этих категорий различны, но все они могут
сводиться к одной: эффективное использование конкурентных преимуществ
данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания.
Субъекты, которых можно отнести к производителям, к тем, кто
заинтересован в продвижении территории – это те, кто получают дивиденды от
увеличения количества и качества резидентов и частоты посещения территории
нерезидентами. Это в первую очередь власти территории, которые получают
экономическую прибыль от туризма, от увеличения ВВП территории. Во
вторую очередь это представители бизнеса, которые заинтересованы в
увеличении потенциальных потребителей, как источника прибыли.
Таким образом, цели данного вида субъектов – улучшить территорию,
выяснить какие именно преимущества привлекают к ней нерезидентов и какие
позволяют резидентам оставаться на этой территории не переезжать.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно
говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и
управления, местные экономические агентства развития, туристические
операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации,
любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие
активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей
(заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает
создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения
субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении
являются:
притягательность, престиж территории (места) в целом;
привлекательность сосредоточенных на территории природных,
материально-технических, финансовых, трудовых, организационных,
20
социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и
воспроизводства таких ресурсов.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде,
хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со
значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены
следующие субъекты маркетинга территорий:
органы власти и общественные организации, ассоциации более
высокого территориального уровня и их представители;
торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной
торговли, выставочные центры, ярмарки;
транснациональные и другие многотерриториальные субъекты
бизнеса;
разнообразные межтерриториальные сетевые организационные
структуры, системные интеграторы;
средства массовой информации и коммуникации;
учреждения профессионального образования
Таким образом, субъекты маркетинга территорий тесно
взаимодействуют между собой, стремясь постоянно к улучшению территории и
привлечению к ней новых ресурсов.
По мнению Башмакова Д.В., рыночное пространство маркетинга
территории представляет собой совокупность различных взаимодействий
между субъектами деятельности маркетинга и целевыми потребителями
территории, относительно которой эти сотрудничающие стороны стремятся к
получению определённых выгод
19
(см. рис. 2).
Если рассматривать территорию как объект маркетинговой
деятельности, субъект маркетинга должен оценивать потенциал этой
территории с позиции потребителей, видеть в ней потребительскую ценность.
Под потребительской ценностью Даниил Валерьевичпонимает отношение
19
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва:
ИИУ МГОУ, 2015. – С. 37.
21
совокупности выгод потребителя от обмена к совокупности затрат, которые
связаны с их приобретением и использованием
20
.
Рисунок 2. Рыночное пространство маркетинга территорий
Совокупность выгод, получаемых потребителем от условий проживания,
работы, отдыха или ведение бизнеса в соотнесении с затратами, понесенными
на приобретение этих условий, выражает потребительскую ценность
применительно к маркетингу территорий. Для субъекта маркетинга исходным
положением является такое предположение: потребитель при принятии
определённых решений скорее всего отдаст предпочтение такой территории,
которая имеет для него большую потребительскую ценность (наименьшее
затраты, более высокие выгоды).
Субъектами маркетинга территории являются организации,
осуществляющие свою маркетинговую деятельность в отношении территорий.
Большинство авторов различают четыре иерархических уровня на которых
функционируют субъекты маркетинга управления территорий:
- международный уровень представляют международные организации,
нам относятся: специализированное учреждение и структурные подразделения
ООН (ЮНЕСКО – Организация объединённых наций по вопросам науки,
культуры и образования, ЮНИДО – он по промышленному Развитию, МБРР,
Международная организация труда, Продовольственная и
20
Там же. – С. 38.
22
сельскохозяйственная организация ООН и др.),Международный Олимпийский
Комитет, Всемирная торговая организация и пр.;
- национальные и региональные уровни – это соответствующие
национальные и региональные министерства, службы, агентства, комитеты и
управления, такие как: федеральное агентство по туризму,министерства
промышленности и торговли, министерства инвестиции и инновации и т.д.;
- местный уровень представляют административные органы местного
самоуправления в городских и сельских поселениях, округах и муниципальных
районах.
Использование маркетинга на уровне стран и на уровне
межгосударственных объединений (Хотя мы участвуем в целом ряде таких
объединений) почти никем не обсуждается. Этот вопрос затрагивает Ф.Котлер
со своими коллегами в книге «MarketingofNations», а также Лавров А. М. и
Сурнин В. С.. В остальных же случаях разговор о территориях идёт на уровнях
региона, города, муниципального образования
21
.
В целях понимания ключевых составляющих маркетинга территории
следует обратиться к сущностно-содержательной интерпретации бренда, как
элемента маркетинговой коммуникации. В качестве бренда территории принято
понимать совокупность уникальных качеств, отражающих своеобразие,
неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной
территории и сообщества, пользующиеся постоянным спросом потребителей.
Исходя из этого, важно понимать, что анализируемая территория в
новых рыночных условиях отождествляется с предприятием, или бизнесом,
эффективное функционирование которого обеспечивает востребованные
потребителями продукты, наделенные уникальностью, отличительностью и
привлекательными особенностями. Как следствие, основу бренда территории
должна составлять продукция, производимая высокоэффективными бизнесами
на территории данного региона. Чем больше таких бизнесов функционирует на
21
Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата / О.
И. Жильцова [и др.]; под общ.ред. О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.
73.
23
данной территории региона, тем большее количество уникальных,
позиционных характеристик формирует позитивный образ региона. Это
обосновано тем, что в основе понимания бренда лежит конкурентное
преимущество, согласующееся с актуальными потребительскими
предпочтениями
22
.
Таким образом, в качестве одного из важных субъектов маркетинга
территорий, следует выделить эффективный бизнес на данной территории,
который позволяет ассоциировать продукцию данного бизнеса с самой
территорией. Например, Оренбургские платки, Тульские пряники, хрустальная
продукция Гусь-Хрустального и т.п.
Определяя брендовый продукт территории в качестве конкурентного
преимущества, согласующегося с актуальными потребительскими
предпочтениями, следует отдавать предпочтение в избрании именно той
продукции регионального предприятия, чьи товары на протяжении ряда лет
олицетворяют постоянство в качестве и потребительском спросе или же имеют
направленную брендоориентированную стратегическую политику.
Формирование большой потребительской ценности территорий
основывается на эффективном сочетании природных и материальных, а также
не материальных культурных (антропогенных, созданных человеком) ресурсов
в пределах страны, региона, района или отдельного города.
Панкрухин А. П. в своей книге «Маркетинг территорий» выделяет
следующие субъекты, активно занимающиеся Продвижением и «продажей
территории»:
- территориальные органы власти и управления;
- транспортной организации;
- экономически агентство развития;
- туристические операторы и агентства;
- отели и гостиницы;
22
Сергеева О.Е. Лазарева Е.Н. Бренд региона: маркетинговые факторы формирования
привлекательного образа//Juvenisscientia. - 2018. - № 11. – С. 10.
24
- сети общественного питания;
- другие структуры на данной территории, которые проявляют
активность с целью привлечь внимание потенциальных потребителей к этой
территории и удержать уже присутствующих
23
.
Рисунок 3. Цели и интересы субъектов маркетинга
территорий
По мнению Панкрухина А.П., деятельность субъектов маркетинга
территории ориентирована на удовлетворение интересов целевых групп
потребителей территории (см. рис. 3).
Формирование, поддержание и корректирование мнений, намерений, а
также поведения субъектов – потребителей относительно территории,
собственных возможностей на данной территории – это ведущая цель
субъектов маркетинга территории.
Для целевых групп потребителей территории высокую значимость
имеют такие потребительские решения, как:
приобретение недвижимости для постоянного или периодического
проживания;
23
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. /А. П. Панкрухин. - М.:
Изд. РАГС, 2012. – С. 116.