25
выбор места обучения или отдыха;
выбор места работы;
размещение бизнес – подразделений, производственных баз,
отделений, мощностей;
размещение денежных средств в целях капиталовложений или
сбережений;
приобретение продукции определённого места происхождения.
Основными потребителями территории, по словам Станиславчик Н.Б.
являются местные жители, туристы, инвесторы и покупатели местной
продукции
24
(см. рис. 4).
Рисунок 4. Потребители территории
Цели и интересы субъектов маркетинга территорий могут различаться в
зависимости от категории потребителей. Чаще всего территории и её
представители заинтересованы в привлечении на территорию необходимых
ресурсов, а также заказов на её продукцию.
24
Станиславчик, Н. Б. Маркетинг территории как важный фактор ее социально-
экономического развития / Н. Б. Станиславчик // Экономика и предпринимательство. —
2016. — № 10-1. – С. 15.
26
1.3 Особенности маркетинга территорий в муниципальном
образовании
Согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об
общих принципах организации самоуправления в Российской
Федерации»
25
местного муниципальным образованием является городское или
сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо
внутригородская территория города федерального значения.
Муниципальное образование – это система с интенсивными внешними
связями. В муниципальном образовании, состоящем из одного городского или
сельского населенного пункта, внутренние связи сильнее, чем в МО, состоящем
из нескольких населенных пунктов.
Как известно, существует три категории муниципальных образований
(муниципальные районы, поселения и внутригородские территории городов
федерального значения) и три разновидности поселений (городские поселения,
сельские поселения и городские округа). Возможности для привлечения
различных ресурсов увеличиваются, если инфраструктура территории
находится на должном уровне и постоянно развивается.
Муниципальным территориям в рамках повышения
конкурентоспособности необходимо применять современные методы
управления, одним из которых как базовая технология управления устойчивым
социально-экономическим развитием муниципальной территории выступает
маркетинг. Маркетинг территории инициирует как объект внимания и
продвижения проблемы муниципальной территории, которые требуют решения
как вне, так и внутри неё, и ориентирован на формирование и существенное
продвижение и использование имеющихся конкурентных преимуществ
25
Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской
Федерации: Федеральный закон от 06.10.2003 N 131-ФЗ (ред. от 06.02.2019) // Собрание
законодательства РФ. 2003. N 40. ст. 3822.
27
выбранной территории только в её интересах, в интересах её субъектов, с
которыми она заинтересована сотрудничать
26
.
Маркетинг муниципальных территорий становится всё более важной
составляющей деятельности по управлению территориями. Основной ориентир
в концепции муниципального маркетинга это экстраполяция методов
корпоративного маркетингового управления на практику муниципального
управления. Это говорит о том, что администрации муниципального района
необходимо привлекать предпринимателей, а через них внешних инвесторов, а
также формировать положительный имидж территории.
Постоянные изменения, поддержка областей, которые дают
конкурентные преимущества территории, развитие с учетом интересов
резидентов территории – всё это является основой для эффективного развития
муниципальной территории. При этом типология муниципального маркетинга
будет формироваться вокруг различных аспектов привлекательности той или
иной муниципальной территории, и, прежде всего, маркетинга имиджа,
маркетинга привлекательности, маркетинга инфраструктуры, маркетинга
населения
27
.
Сачук Т.В. своей статье «Особенности территориального маркетинга на
муниципальном уровне» делает акцент на том, что продвижение маркетинга
территорий необходимо осуществлять при активном участии местного
населения. А сельские поселения, по мнению Татьяны Викторовны, должны
использовать в своем продвижении идею geniusloci («дух места») –
своеобразную неосязаемую духовную характеристику, обуславливает
26
Попов А.С. Маркетинг как функция управления муниципальной
территорией//Транспортный бизнес в России. – 2013. - №6. – С.167-168
27
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования
развития муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные
отношения в Российской Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
28
уникальность места, одушевляет его, определяет его положение во всеобщем
порядке вещей, создает некую «ауру» территории
28
.
Сачук Т.В. выделяет следующие основные отличительные черты
процесса внедрения и реализации территориального маркетинга на
муниципальном уровне:
- необходимо обучение основам территориального маркетинга
муниципальных служащих, депутатов и всех желающих узнавать новое и
активно применять новые знания и информацию для улучшения качества своей
жизни. К сожалению, в настоящее время не проводится обучение даже основам
менеджмента территории. Однако, современное управление территорией – это
не просто особые, специальные знания. Это постоянно развивающаяся область
знаний, где рядом с четким исполнением законов (которые надо знать и
правильно исполнять) присутствует инновация, креативность, внедрение
оригинальных идей (например, город Мышкин, который стал туристическим
центром относительно недавно), которые помогают задействовать новые
ресурсы развития, а также обновить символический и социальный капитал
территории;
- разработки программы (плана) территориального маркетинга,
программы социально-экономического развития территории и документов
территориального планирования взаимосвязаны, переплетаются и дополняют
друг друга.
Программа маркетинга позволяет понять, что собой представляет
территория, какой она должна быть. Это в свою очередь должно отражается в
программе социально-экономического развития муниципального образования,
в том числе в обозначенных точках роста, в предпочтительных приоритетах
развития, в подпрограммах развития сотрудничества и содействия и т.д. На
основании этого уже более обоснованно разрабатываются или корректируются
документы территориального планирования.
28
Сачук Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/
Т.В. Сачук// Труды Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. –
С. 40-53
29
Для муниципальных образований (особенно сельских поселений и
городских поселений малых населенных пунктов) характерна проблема так
называемого «голосования ногами», когда отток молодежи и людей среднего
возраста лишает территорию будущего, она теряет основной ресурс своего
развития – человека. Муниципальные образования стоят перед выбором:
сохранять ли территории свою привлекательность для постоянного проживания
или становиться территорией временного проживания (дачный сезон, сезон
отпусков, период охоты и т. д.), местом работы вахтовым методом, или со
временем полностью опустеть
29
.
Если у жителей муниципального образования есть желание продолжать
жить на данной территории, то у населенного пункта появляются новые
перспективы развития. Речь идет о силе социального капитала местного
общества (сообщества), когда несколько активных инициативных жителей
начинают формировать вокруг себя «группы поддержки» и начинается
совместная работа. Важно донести до как можно большего количества жителей,
что они не только могут требовать удовлетворения своих нужд и потребностей,
но самостоятельно могут многое сделать для улучшения условий и качества
проживания и ведения деятельности, самостоятельно могут заниматься
созданием локальных общественных благ, повышая привлекательность своей
территории как для себя и своей семьи, так и для гостей и инвесторов.
Для успешной реализации всех намеченных целей маркетинга
территории к работе должны быть привлечены все: и руководители и
сотрудниками органов местного самоуправления, и депутаты, и жители
населенного пункта. Необходимо проникнуться идеей маркетинга.
Территориальный маркетинг – философия территориального управления,
новый образ жизни. Можно говорить о таком понятии, как самоидентификация
местных жителей, о пробуждении у них чувства гордости и любви к своей
малой родине.В населенных пунктах, в которых удалось привлечь местное
29
Пфайфер М. Р. Маркетинг территорий как современная концепция управления
развитием муниципальных образований / М. Р. Пфайфер // Известия Алтайского
Государственного Университета. – 2012. - № 2. – С. 310-312.
30
население в сохранение и развитие культуры (материальные объекты культуры,
язык, ремесла и т. д.), наблюдается значительное улучшение общего настроя
жителей, возрождение территории, появление новых перспектив ее развития
30
.
Примером может служить возрождение православного храма в
небольшой деревне, где активная позиция жителей может не только сплотить
их, но и привлечь помощников с соседних территорий, туристов, что в
дальнейшем может способствовать росту других социально-экономических
показателей.
Следует учитывать эти отличительные черты внедрения и реализации
маркетинга территорий на муниципальном уровне в социально-экономическом
развитии населенного пункта.
Кратко рассмотрим маркетинговые группы, которые позволяют
обеспечить решение проблем муниципальных территорий. Маркетинг имиджа
– его основная задача состоит в обеспечении положительного образа
муниципальной территории. Особенно важно для небольших муниципальных
образований то, что обеспечение имиджа, не требует изменений
инфраструктуры, а акцентирует внимание на имеющихся преимуществах. В
результате чего может получить общественное признание данных преимуществ
и территории в целом.
В бытовом сознании имидж муниципальной территории может
подразделяться на весьма привлекательный, положительный, слабый,
традиционный, противоречивый, смешанный и негативный. Созданный
наработанный положительный имидж требует постоянной поддержки,
подтверждения достоинств территории, например, высоким уровнем
финансового обеспечения населения, либо высоким культурным уровнем, либо
архитектурными достопримечательностями и т.п.
30
Корнейко О.В., Врублевский В.В., Грубенкова Д.О., Московчук Д.С., Сергеев Н.А.
Маркетинговая стратегия формирования благоприятного имиджа территории // Вектор науки
Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2018. № 4
(35). С. 20-24.
31
Слабовыраженный положительный имидж муниципальной территории
требует от местного муниципалитета формирования постоянных
информационных потоков о данной муниципальной территории. Выработка
имиджа требует оценивать потенциал территории, для чего целесообразно
выделять плюсы и минусы территорий. Обычно территория с противоречивым
имиджем может ассоциироваться, с одной стороны, с массой преимуществ,
одновременной с неким негативом, например, с повышенным уровнем
безработицы, слабо развитой инфраструктурой и т.п
31
.
Объектом маркетинга выступает и городская инфраструктура. В этом
смысле требуется высоко цивилизованное обеспечение рыночных отношений
на представленной муниципальной территории, в границах которой должно
удобно жить населению. Удобству во многом способствует наличие зелёных
зон, безопасность жизнедеятельности, удовлетворительное состояние
транспортных коммуникаций, жилого фонда, учебных заведений, и, конечно
же, медицинского обслуживания. Если говорить о предпринимателях, то их
интересует возможность приобретения или аренды некоторых компонентов
инфраструктуры, наличия налоговых стимулов и т.п.
В ряде случаев муниципальные территории характеризуются
маркетингом населения, в рамках которого требуется решение проблемы
занятости, когда территория должна создавать условия для трудоустройства
привлекаемых извне кадров. Для этого должны быть созданы привлекательные
условия для проживания, выбора профессии, перспективы карьерного роста и
т.п. Это – человеческий капитал, от качества которого зависит, какие отрасли в
первую очередь необходимо развивать на данной территории. Данный подход
является фундаментом маркетинга населения.
Представляет интерес развитие маркетинга в системе муниципального
управления. Необходимо отметить, что в данном разрезе он аккумулирует и
обеспечивает согласование управленческой деятельности, что даёт
31
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования
развития муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные
отношения в Российской Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
32
возможность согласовать экономические цели, с одной стороны, населения
муниципальной территории, а, с другой, отдельных предприятий с
муниципальными интересами. При этом важно, чтобы население
муниципалитетов получало информацию о действиях муниципальных органов,
ориентированных на удовлетворение интересов населения.
Администрация муниципалитета осуществляет общее руководство
рынком жилья, направляет процесс формирования и развития жилого фонда. В
тоже время, маркетинг непроизводственной сферы, удовлетворяющей
многообразные социальные потребности, в том числе, в жилье, услугах в
образовании и здравоохранении, признании политической ориентации,
направлен на всемерное удовлетворение этих потребностей, которые не могут
не оказывать влияние на муниципальные органы власти и управления. В свою
очередь, развивая рынок непроизводственной сферы, важно изучить ряд
факторов, которые оказывают непосредственное влияние на маркетинговую
деятельность муниципалитетов. Так, например, учитывая современные условия,
маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из множества
этапов. Выявление потребностей населения муниципальной территории на
рынке медицинских услуг создает основу для реализации долгосрочных
целевых программ, которые могут быть ориентированы и на удовлетворение
потребностей, и на формирование потребительского спроса.
Внедрение маркетинга территорий позволяет выявить основные
потребности населения и властей, оценить потенциал территории и
перспективы ее развития, не просто обеспечить функционирование
муниципального образования, но и создать предпосылки для его социально-
экономического развития.
33
ГЛАВА 2. ОЦЕНКАПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ ЮРЬЕВЕЦКОГО
МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1 Общая характеристика объекта исследования
Юрьевецкий район образован в 1929 году. Расположен на северо-
востоке Ивановской области, граничит с Кинешемским районом с запада;
Лухским и Пучежским районами с юга; с севера и востока граница проходит по
реке Волга и Горьковскому водохранилищу с Нижегородской и Костромской
областями. Протяженность с севера на юг 34 км, с запада на восток 30,5 км.
Территория района составляет 860 кв. км или 4,02% от территории
Ивановской области. Расстояние от областного центра, города Иваново,
составляет 200 км. На территории Юрьевецкого муниципального района
расположено 165 населенных пунктов. Состав муниципального образования
образуют 1 городское и 3 сельских поселений.
В состав района входят один муниципалитет со статусом городского
поселения – Юрьевецкое городское поселение, и три муниципалитета со
статусом сельских поселений – Елнатское, Михайловское, Соболевское
сельские поселения
32
.
Численность населения Юрьевецкого муниципального района на
01.01.2017 года составляет 13 408 человек, из них: Юрьевецкое городское
поселение – 8 536, Елнатское сельское поселение – 1 831, Михайловское
сельское поселение – 1 175, Соболевское сельское поселение – 2 075.
Численность городского населения – 8 319 человек, численность сельского
населения – 5 081 человек.
Распределение по половому признаку следующее: 45,3% - мужчины и
54,7% - женщины. На 1 апреля 2018 года уровень безработицы в районе
составляет 3,3 %, что выше показателя по Ивановской области в целом на
32
Устав Юрьевецкого муниципального района Ивановской области Принят решением
Юрьевецкого районного Совета депутатов Ивановской области от 20 октября 2005 г. N 50
(ред. От. 18.11.2016) [Электронный ресурс] Режим доступа: http://юрьевец-
официальный.рф/acts/rules/Ustav_UMR_red18112016.docx
34
2,56%. Коэффициент напряженности на рынке труда – 8,9 человек на вакансию,
что выше областного показателя на 8,2 пункта.
Средняя заработная плата в январе 2018 года по крупным и средним
предприятиям в Юрьевецком районе составляет 17797 рублей, что ниже средне
областного уровня (23300 руб. на январь 2018 г.) на 23%.
Также наблюдается крайне низкая обеспеченность инфраструктурой. В
частности, протяженность автомобильных дорог общего пользования местного
значения в Юрьевецком городском поселении составляет 91,2 км, из них только
37,7 км с твердым покрытием.
Фактически население территории живет за счет ведения «натурального
хозяйства» и обслуживания туристического потока, связанного с брендом
Юрьевца как отличного места для рыбалки и культурной составляющей
местности, связанной с великим режиссером А.А. Тарковским.
Численность трудоспособного населения в трудоспособном возрасте –
7899 чел., количество зарегистрированных безработных 340 чел. Фактическая
численность муниципальных служащих органов местного самоуправления
Юрьевецкого муниципального района по состоянию на 01.01.2017 года – 49
единиц.
К факторам, снижающим качество человеческого капитала и
обуславливающим дефициткадров для экономики региона в настоящее время и
на среднесрочную перспективу, относятся:
- «отток» специалистов на работу в соседние регионы с более высоким
уровнем заработной платы;
- несоответствие действующей системы профессионального образования
потребностям рынка труда;
- высокий уровень заболеваемости населения, в том числе детей и
молодежи, обусловленный образом жизни граждан и качеством медицинского
обслуживания.