14
Данная классификация далеко не полная и в дальнейшем будет
пополняться новыми моделями и методами оценки конкурентоспособности.
Представленные выше методики оценки конкурентоспособности
предприятия говорят о наличие огромного количества методов управления
конкурентоспособностью. Однако эти методы не дают полного представления
об уровне конкурентоспособности предприятия, так как при их использовании
учитываются не все аспекты деятельности машиностроительного предприятия.
Существуют и другие методики оценки конкурентоспособности,
рассмотрим некоторые их них:
1. Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, которая состоит из
9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций
направлений хозяйственной деятельности организации.
Главная особенность этой модели заключается в том, что в ней впервые
для сравнения видов бизнеса были рассмотрены не только «физические»
факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и
более субъективные характеристики бизнеса - изменчивость доли рынка,
технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.
2. Модель Arthur D. Little (ADL/LC) была разработана известной в
области управления консалтинговой организацией Артур Д. Литтл. Данная
модель позволяет обеспечить менеджеров оригинальной методикой
стратегического анализа и планирования. Кроме того, данная модель дает
возможность менеджерам получить мощный инструмент для проведения
анализа портфельных стратегий, использования разумной диверсификации
деятельности многоотраслевой организации, который можно было бы
использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных
хозяйственных звеньев.
3. SWOT - анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – это
ситуационный анализ где S – сильные стороны, W – слабые стороны, O –
возможности, T – опасности, угрозы. SWOT - анализ может осуществляться как
для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в
15
дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов
маркетинга. В процессе ситуационного анализа используют внешнюю и
внутреннюю среду. Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной
перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности
могут возникнуть в будущем и какие могут открыть для нее возможности.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится
организация, составляется список ее сильных сторон, а также список угроз
(опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавливается связь. Для
этого разрабатывается матрица SWOT.
Для пар, оказавшихся на поле «СЛВ» стратегия должна быть построена
таким образом, чтобы за счет, появившихся возможностей попытаться
преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле
«СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации
для предотвращения влияния угроз. Для пар «СЛУ» необходимо выработать
стратегию, позволяющую как вскрыть опасности и возможности, но и уметь
оценить их влияние и применить при выборе стратегии.
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов организации обычно
строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов.
Кроме того, организации могут получить дополнительную информацию,
проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и
дилеров.
Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов
является анализ потребительской ценности. Цель анализа потребительской
ценности – выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или
иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуг, и какое место
занимает организация по ряду важных показателей среди конкурентов. Анализ
потребительских ценностей позволяет также выявить те области, в которых
организация наиболее уязвимо от действий конкурентов.
В заключении можно сделать вывод о том, что для сохранения или,
наоборот, изменения конкурентных преимуществ в связи с изменениями
16
конкурентной среды и предпочтений потребителей необходим постоянный
мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских
предпочтений.
При этом формирование конкурентных преимуществ организации
позволяет ей в дальнейшем эффективно развиваться и конкурировать.
Использование конкурентных преимуществ определяется выбором стратегии,
что позволяет более прочно закрепится на рынке предоставляемых товаров и
услуг.
В общем, формирование конкурентных преимуществ, это комплекс
мероприятий, направленных на реализацию и совершенствование как
производства товаров и услуг, так и организационных процессов компании в
целом.
1.3 Имидж- билдинг как составная часть конкурентного
предприятия
Имидж представляет собой важнейший элемент, участвующий в
продвижении и управлении отношений между потребителями, партнерами,
клиентами. Кроме того, имидж представляет собой способ по достижению
конкурентных преимуществ предприятия.
Наличие благоприятного имиджа предприятия выступает совокупностью
характеристик, которые являются источником информации для внешней
аудитории. Именно имидж предприятия позволяет охарактеризовать
предприятие как уникальный, своеобразный объект. Именно имидж
предприятия дает возможность повышения его привлекательности
9
.
Наличие благоприятного имиджа организации предоставляет ему
возможности по:
-Созданию устойчивого выгодного впечатления о бизнесе, завоевания
доверия, управления выбором, поведением партнеров и потребителей.
9
Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие /
Т. Н. Персикова. – Москва: Логос, 2016 – с.101
17
-Закреплению в положении на рынке, усиления собственных позиций,
наделения товаров, услуг и т.п. дополнительными социально-
психологическими свойствами.
-Увеличению эффективности различных мероприятий для продвижения
товаров и услуг.
-Получению доступа к необходимым ресурсам предприятия.
Среди них: административные, информационные, финансовые. Наличие
перечисленных ресурсов повышает привлекательность предприятия на
существующем рынке.
-Производству уникальных товаров и предложения исключительных
услуг. Важно отметить, что именно на этом этапе и возрастает интерес к
имиджу предприятия, как составляющей его конкурентоспособности.
«Имидж компании» представляет собой очень широкое понятие. В
данное понятие включают: дизайн визитки, наличие дресс-кода, наличие стиля,
поведения руководства и многое другое. Оказывает на имидж предприятия и
наличие определенного девиза и PR-миссии. Очень сильной является связь
имиджа с PR. Данный факт обусловлен тем, что именно специалисты в области
PR осуществляют формирование и транслирование образа компании, её
рациональных и эмоциональных ценностей
10
.
Структура имиджа делится на следующие группы:
1) Внутренним имиджем предприятия можно охарактеризовать
представление сотрудников о предприятии, в котором они трудятся.
2) Имидж потребителя товара является представлением об
общественном статусе покупателей и характеризуется стилем жизни.
3) Имидж основателей является представлением его целей, мотивов и
способностей руководства.
4) Имидж персонала характеризуется представлением покупателей о
персонале предприятий.
10
Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие
/ Т. Н. Персикова. – Москва: Логос, 2016 – с.95
18
5) Социальный имидж может быть охарактеризован представлением
общества о значимости компании в развитии и совершенствовании экономики
и культуры.
6) Визуальный имидж компании характеризуется представлением
клиентов, основанных на зрительном восприятии внешних образов офисов,
наличия фирменной символики т.п. предприятия.
7) Бизнес-имидж характеризуется представлением партнеров и
потребителей о предприятии. Эти представления формируются на основе ряда
факторов. К таким факторам следует отнести наличие активности предприятий.
В качестве основных показателей, которые характеризуют активность
предприятия, выступают показатели: объем продаж, выполнение этических
норм бизнеса, добросовестное/недобросовестное исполнение своих
обязанностей, наличие передовых технологий в производстве и бизнесе,
наличие гибкой ценовой политики и другое.
Создание имиджа может происходить по-разному. Это зависит от
общественного окружения. Поведение группы людей формирует особые
условия для создания имиджа предприятия.
Таким образом, имидж компании (от английского Image – образ) –может
быть охарактеризован представлением о предприятии. Имидж формируется для
того, чтобы создать определенное впечатление о предприятии в глазах
потребителей.
Основой для создания положительного имиджа предприятия выступают
заявления компании о возможных путях решения проблем клиентов.
Нередко это обеспечивается при помощи рекламных кампаний или
продвижения в социальных сетях, которые в настоящее время большинство
корпораций оценивают, как наилучший новостной канал, который эффективно
доставляет целевым аудиториям важные сообщения. Благодаря этому
социальные сети также применяются для поддержания коммуникаций с
общественностью.
19
Разработка имиджа предприятия способствует решению трех основных
функций:
1) Имидж позволяет произвести запланированное впечатление, которое
должно соответствовать предварительно сформулированной цели созданного
имиджа.
2) Имидж позволяет правильно позиционировать
предприятие. Общественность, партнеров и клиентов необходимо предприятию
воспринимать такими, какими их захочет видеть руководитель.
3) Имидж побуждает клиентов к тому, чтобы они смогли попробовать
товар или услугу, то есть призывает к действиям.
Правильная политика в этой области ведется знаменитыми фирмами,
например, такой как: Nike с культовым слоганом «Just do it».
Есть ряд критериев, которые могут оценить правильность построенного
имиджа компании:
-Доверие к компании со стороны партнеров и клиентов
-Позитивные отзывы СМИ, регулярное освещение проводимых
мероприятий
-Высокая конкурентоспособность компании
-Положительные отзывы о работе организации от иных участников рынка
-Высокий уровень вовлеченности персонала в деятельность организации.
Формирование имиджа имеет гораздо большее значение, чем просто
формирование внешнего вида. Имидж – это цельное восприятие объекта, будь
то товар или компания. В наиболее широких масштабах (крупные корпорации),
он становится элементом неявных активов компании, а его стоимость может
исчисляться миллионами долларов.
Формирования имиджа компании, публичной персоны, мероприятия или
бренда становится основой деятельности, помогая нужным образом
позиционировать товар, личность или акцию в сознании общественности.
Главной целью имиджа является формирование определенного
отношения со стороны общества, поддержка лояльности, выделение объекта
20
как в визуальном, так и в ассоциативном плане. Упоминание бренда или
демонстрация его логотипа, должна вызывать в воображении аудитории
особый образ, конкретные ассоциации и желание сделать свой выбор в пользу
этого бренда.
Приступая к деятельности по созданию нового имиджа, очень важно
учитывать некоторые значительные факторы. Исследования психологов
показали, что эффект, производимый на окружающих чем-либо, формируется
информацией, получаемой посредством разных «источников»:
Во время работы над формированием имиджа, активно используются
разные средства массовой коммуникации и средства психологического
воздействия. К их числу относятся:
-PR мероприятия,
-управление репутацией бренда в online (интернет) и offline (реальной)
среде,
-пропаганда в средствах массовой информации,
-фирменный стиль бренда,
-продвижение бренда в социальных сетях,
-интернет маркетинг и т.п.,
-методы имиджевой рекламы.
Имидж может сочетать в себе как реальные, так и приписываемые
(несуществующие) характеристики объекта. Существует несколько подходов к
формированию имиджа, которые были предложены западными и российскими
специалистами. Преимущественно, все разработанные технологии заключают в
себе схожие направления и методы, предполагая реализацию нескольких этапов
в определенном порядке:
Изучение объекта, для которого разрабатывается имидж. Выявление его
конкурентных преимуществ, индивидуальных особенностей, достоинств, а
также возможных недостатков и т.д.
В качестве инструментов для формирования имиджа предприятия может
выступать практически все, что способно влиять на внешнюю и внутреннюю
21
аудитории компании, при условии, что такое воздействие поддается
прогнозированию и регулированию со стороны руководящего состава
предприятия в целях достижения необходимого имиджа. Тем не менее, даже
при значительной широте данного вопроса можно выделить главные
инструменты, используя которые можно эффективно регулировать имидж
компании.
1. Корпоративная культура.
Имидж тесно взаимосвязан с таким фактором, как корпоративная
культура организации. Она формирует определённый имидж компании,
отличающий ее от других. Часто именно коллектив организации является тем
главнейшим коммуникационным каналом, создающим информационное поле
вне организации. Таким образом, задачей руководства компании является
влияние на это внешнее информационное поле посредством регуляции
корпоративной культуры.
Чтобы имидж и репутация соответствовали друг другу и гармонично
сосуществовали, отражая одни и те же характеристики предприятия,
необходимо стремиться к целостности структуры и формировать имидж на
основе корпоративной миссии, ценностей и иных элементов корпоративной
культуры.
2. Фирменный стиль.
Фирменный стиль, также, – один из ключевых средств формирования
имиджа. Очень важными являются визуальные средства его создания и такие
дизайнерские приемы, как создание упаковки, оформление офисов, выставок,
витрин, разработку макетов рекламных сообщений и т.д.
К главным элементам фирменного стиля относятся:
- Логотип;
- Корпоративная форма одежды;
- Цветовая гамма (которая в сочетании с формой товарного знака
формирует запоминающийся образ);
- Графический товарный знак;
22
- Схема верстки и т.п.
- Фирменный шрифт;
Фирменный стиль в этом случае выступает в качестве оболочки,
“внешних данных” компании.
3. Реклама.
Большую роль в формировании имиджа выступают рекламные средства,
используемые для позиционирования, а также продвижения продукта компании
или бренда.
Для данной цели могут использоваться все каналы массовой
коммуникации:
- Телевидение;
- Интернет;
- Радио;
- Пресса;
- Наружная реклама;
- Другие, нестандартные формы рекламы
4. Продукт компании.
В данном случае главную роль играет впечатление, произведенное на
потребителя от пользования продуктом компании. Так же, необходимо
учитывать, что позиционируемые свойств продукта предприятия должны
совпадать с его настоящими характеристиками и качеством. Расхождение
между обещанным и действительным способно разрушить даже самый
грамотно выстроенный имидж компании.
5. PR.
Стратегически важным инструментом является PR-деятельность
компании и все ее PR-средства. Особо выделить среди них стоит PR-
деятельность по взаимодействию со средствами массовой информации,
государственными структурами, взаимодействию с инвесторами и
акционерами, организации специальных мероприятий, и др.
23
Данный канал коммуникации дает возможность сформировать образ
предприятия в ракурсе, отвечающем требованиям, предъявляемым к ее имиджу,
и к тому же позволяет корректировать образ предприятия при помощи точного,
полного информирования общественности.
6. Интернет.
Важным (в последние годы одним из первостепенных) инструментом
формирования и регулирования имиджа предприятия является использование
возможностей интернет-среды. Следует выделить несколько форм
позиционирования в данном направлении:
- Сайт компании
Их может быть несколько. Возможно использование разных сайтов одной
компании для взаимодействия с разными аудиториями.
- Социальные сети и блогхостинги.
Как показывает практика, социальные сети, блогхостинги и интернет-
ресурсы – это инструмент, при помощи которого при грамотном управлении и
тщательном планировании даже организовываются революции в отдельно
взятых государствах. Это свидетельствует об огромнейших возможностях
влияния вышеупомянутого инструмента на настроения целевых аудиторий.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, сегодня в условиях
рыночной экономики благоприятный корпоративный имидж становится
необходимостью для достижения устойчивого и продолжительного успеха
организации. Во-первых, он дает организации определенную силу, которая
приводит к снижению чувствительности компании к переменам в сфере
экономики и политики. Во-вторых, защищает предприятие от конкурентов и
укрепляет ее позиции. И, наконец, облегчает доступ компании к ресурсам
разного рода: финансовым, социальным, информационным.
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ