33
рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие»
основным спортивным продуктом являются права на телетрансляции. На
протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события
(зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права
на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный
характер.
Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов
(спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций
(федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований,
которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.
Доказано, что от совокупного спроса потребителей спортивного события
(зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов
индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций,
рекламные права).
Основной услугой в оздоровительном сегменте индустрии спорта
является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению
спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы. К основному товару индустрии
спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой,
которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных
организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.
Предпринимательская активность в индустрии спорта распространяется и на
повседневные сопутствующие товары спортивной промышленности
(кроссовки, спортинвентарь, лыжи, мячи и т.д.), т.к. по мнению автора эта
промышленность не является субъектом индустрии спорта.
В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп
экономических отношений: предпринимателей, потребителей продукции,
наемных работников и государственных структур. Данные группы
представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.
34
Государственное регулирование деятельности спортивных организаций
оказывает воздействие на процессы развития и эффективного
функционирования индустрии спорта как полноценного института рыночной
экономики. Государство заинтересованно развивать все сегменты индустрии
спорта, для реализации конкретных политических и экономических
интересов, а также социальных потребностей.
Государство, реализуя государственную политику, выделяет
значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта.
Интересы государства состоят в эффективном использовании физической
культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к
защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой
работоспособности и конкурентоспособности человека на рынке труда.
Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-
оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии
спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных
услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение
показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих
ресурсов национальной экономики. Государство как арбитр следит за
соблюдением законодательства и партнерских отношений между
спортивными организациями и предпринимательскими структурами,
противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать
равные возможности для предпринимательской деятельности в индустрии
спорта.
Спортивные организации, являющиеся субъектами
предпринимательства являются объектами оценивания бизнеса с точки зрения
теории и практики оценочной деятельности. Специфичными продуктами
индустрии спорта (бренд спортивной организации; права на телетрансляции;
права на профессионального спортсмена, материальным носителем которых
является трансферный сертификат). Продукты индустрии спорта входят в
35
состав основного капитала (нематериальных активов) спортивной
организации и подвержены капитализации..
36
Глава 2. РАЗВИТИЕ ИНДУСТРИИ СПОРТА В РОССИИ
2.1 Тенденции развития индустрии спорта
Сегодня мы живем во времена беспрецедентных коммерческих
возможностей в глобальных видах спорта. Предпринимательские
возможности для развития бизнеса в индустрии спорта не были выше. Все
больше рынков по всему миру присматриваются к потенциалу индустрии
спорта. Такое поле возможностей приводит к увеличению конкуренции среди
спонсоров, СМИ и внимания поклонников. Спортивной индустрии
приходится усердно работать, чтобы завоевать, удерживать и увеличивать
свою базу фанатов и прибыль.
В своей работе я буду опираться на мнение экспертов Nielsen
16
опросили
руководителей отрасли FMCG и других индустрий, медиа и представителей
индустрии спорта по всему миру, параллельно ссылаясь на мнение экспертов
Nielsen, чтобы определить наиболее важные тенденции, определяющие
будущее индустрии спорта в 2018 году.
Неоднозначность и многообразие информационного поля. Наверное,
самый главный вопрос для индустрии спорта сегодня – удержится ли
прибыль медийных компаний на том же уровне, при условии, что
традиционное ТВ сейчас вынуждено как никогда активно конкурировать с
другими каналами коммуникации. В странах с развитой экономикой многие
десятки лет платное ТВ являлось двигателем и основным источником дохода
для медиарынка. Сейчас этот бизнес испытывает давление в связи с
макроэкономическими трудностями во многих странах мира, а также
технологическими изменениями на рынке. В результате, операторы платного
ТВ страдают, в свою очередь, оказывая давление на контентный бюджет. ТВ
продукт D2C или Direct-to-Consumer (контент, попадающий напрямую от
16
https://www.nielsen.com
37
компании конечному потребителю) создается и выпускается независимо от
правообладателей индустрии спорта или ТВ каналов, как, например,
американский кабельный спортивный телевизионный канал ESPN, у которого
еще недавно не было прямого доступа к потребителю. Для потребителя
наступают хорошие времена: богатый и разнообразный контент о спорте и
инновации от новых игроков рынка в том, как будет доноситься этот
видеоконтент.
Эволюция цифрового спорта. Количество фанатов киберспорта растет
быстро. По данным отчета Nielsen The Esports Playbook 2017 года, за
событиями киберспорта начали следить 29% потребителей в возрасте 13-40
лет в США, 34% – во Франции и Великобритании и 39% – в Японии. Возникает
вопрос, как монетизировать киберспорт. На самом деле, отношения между
реальным спортом и киберспортом только зарождаются. Примером такого
союза может быть подписание контракта между спортивной командой из мира
реального спорта и игроком киберспорта. Так, команда McLaren Formula1 в
прошлом году подписала контракт с одним из игроков на симуляторе
мотоспорта в рамках своего проекта World’s Fastest Gamer.
В ближайшее время киберспорт остается самой динамичной сферой
развития для индустрии развлечения и глобальной медийной индустрии.
Сила контента. Новые тренды видоизменяют спортивный контент.
Почему? Длительность концентрации внимания уменьшается. Генераторы
контента борются за внимание потребителя. Потребление с мобильных
устройств растет. Разумеется, живая трансляция спортивных соревнований и
игр на ТВ – это основной и неизменный медийный продукт, но удержать
внимание потребителя сейчас становится все сложнее.
Чтобы оставаться актуальной и востребованной спортивная индустрия
пробует новые пути привлечения своего потребителя через новые технологии,
такие как чат-боты, элементы виртуальной реальности и голосовые
38
помощники. Партнерами выступают гиганты IT индустрии – Spotify, Apple,
Uber and Amazon Prime.
От спонсорства к партнерству. В новой парадигме спонсорства
данные об аудитории, конкурентный контент и бизнес-цели – это ключи к
успеху. Спонсорство эволюционирует в двусторонний диалог между
спортивным правообладателем и брендом. Топовые игроки спортивной
индустрии начинают свой диалог о спонсорстве с поиска целей и задач бренда.
Дальше они вместе думают, как креативно и взаимовыгодно решить задачи
бренда с помощью рекламной кампании.
Для того чтобы обеспечить выгодное и ценное партнерство, спортивная
индустрия предоставляет полноценные данные о своих фанатах, с целью
убедить бренды инвестировать. Данные о потребителях и контенте
собираются независимыми агентствами и анализируются с целью
просегментировать потребительскую аудиторию, определить ее предпочтения
и предоставить понятную картину бренду и представителям индустрии спорта
о том, куда эффективно инвестировать бренду и как спорту монетизировать
свои усилия.
Спорт и общество. Что хорошо для общества, хорошо для спорта. По
данным исследования Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility
and Sustainability, потребители готовы платить больше за бренды, которые
берут на себя обязательства в области социального и экологического
развития. Это касается вопросов равноправия, культурного разнообразия,
гендерного равенства, прав человека и охраны окружающей среды, которые
сегодня остро стоят на повестке дня в СМИ и не могут не иметь влияния на
спортивную индустрию. Так, женский спорт продолжает набирать обороты, на
него прицельно смотрят мировые игроки спортивной индустрии, бренды и
медиа, как на зону для развития из-за повышенного внимания к вопросам
гендерного неравенства и недооценивания женщин в спорте.
39
Индустрия спорта становится еще более многогранной и уже сегодня
можно смело утверждать, что 2018 год станет годом стремительных
изменений в этом направлении.
За год глобальный рынок спортивных трансляций вырос на 7,6%
Глобальный рынок лицензий на трансляции спортивных мероприятий в 2017
г. составил $46,9 млрд, сообщает RNS со ссылкой на исследование Sport
Business. Крупнейший рынок спортивных трансляций, лидирующий с
огромным отрывом – американский, его объем – $21,2 млрд. На втором месте
британский рынок ($4,8 млрд). В десятку лидеров вошли Италия, Франция,
Германия, Испания, Бразилия, Австралия, Канада и Индия.Sport Business
прогнозирует, что к 2021 г. мировой рынок спортивных трансляций составит
$54,3 млрд, баскетбол покажет самые высокие темпы годового роста
стоимости телевизионных прав, среднегодовой рост его стоимости трансляций
за этот период составит 10,4%. Аналитики отмечают, что большую часть
рынка занимает футбол (40%). В 2017 г. общая стоимость прав на трансляцию
футбольных матчей составила $18,8 млрд ($17,1 млрд годом ранее). Самой
дорогой спортивной лигой является Национальная футбольная лига по
американскому футболу, общие продажи телевизионных прав на матчи
турнира составили $7,3 млрд.
17
.
Как основной драйвер развития мировой спортивной дустрии
невозможно, анализируя тенденции развития, не рассмотреть программу
спортивного соревнования №1 в Мире – Олимпийских Игр. Процесс
формирования программы этого соревнования длится годами и начинается с
того, что пересматриваются виды спорта, представленные на
предшествующей Олимпиаде. Борьба едва не была выкинута из этого списка,
но всё же осталась олимпийской дисциплиной. Затем Международный
олимпийский комитет решает, нужно ли добавить новые виды спорта. В
17
https://adindex.ru/news/media/2017/11/8/167127.phtml
40
случае с Токио-2020 прописку получили бейсбол, софтбол, каратэ,
скалолазание, сёрфинг и скейтборд. Включение последних двух чиновники
оправдывали тем, что олимпийскому движению нужно привлекать
молодёжную аудиторию.
Далее все виды спорта, получившие одобрение, должны утвердить
количество разыгрываемых комплектов наград и допущенных к участию
спортсменов. В апреле международные федерации дали МОК рекомендации,
которые подлежали рассмотрению на июньском заседании исполкома.
При формировании спортивной программы Токио МОК
руководствовался несколькими принципами. Во-первых, организация взяла
курс на гендерное равенство. Членам МОК хочется уравнять мужчин и
женщин в количестве разыгрываемых наград, даже если речь идёт об
изнурительных, травмоопасных и физически тяжёлых дисциплинах. Во-
вторых, продолжается реализация курса по внедрению смешанных
соревнований, даже если они не являются традиционными для конкретного
вида спорта. В-третьих, Олимпийские игры должны омолодиться за счёт
популярных у юного поколения уличных и экстремальных видов спорта.
Сформированные в начале XXI века старые принципы, что количество
дисциплин и участников раздуто и требует сокращения, остаются, но касаются
теперь традиционных видов спорта.
В итоге новая олимпийская программа будет состоять из розыгрыша 339
комплектов медалей вместо 306, как это было на Олимпиаде в Рио. При этом
планируется, что в столицу Токио приедут 11 090 спортсменов, в то время как
в Бразилии были расквартированы 11 237 атлетов. Доля женских дисциплин
увеличится до 48,8%, а количество смешанных соревнований удвоится.
Самый большой прирост в медалях получило плавание. Международная
федерация водных видов спорта просила 12 новых дисциплин, но получила
три: 800-метровку кролем у мужчин, 1500-метровую дистанцию вольным
41
стилем у женщин и смешанную комбинированную эстафету 4×100 метров.
Общее число квот для спортсменов снижено на 22, что не является критичной
цифрой.
Весьма консервативная лёгкая атлетика неожиданно получила бонус в
виде смешанной эстафеты 4×400 метров, в которой будут состязаться по два
мужчины и по две женщины. Если на секунду забыть, что россиянам
запрещено в массовом порядке соревноваться в этом виде спорта, то вряд ли
новая дисциплина даст повод для оптимизма. Мужской бег в России не
находится на мировом уровне, чтобы можно было тягаться с США, Ямайкой
и другими странами Карибского бассейна. А за счёт только быстрых девушек
медали забрать не получится.
Стоит отметить, что МОК заодно дал распоряжение уменьшить
количество легкоатлетов на 105 человек за счёт ужесточения отборочных
нормативов. Если это и скажется на количественном составе сборной России,
то не на её медальных перспективах — сильные спортсмены в любом случае
пройдут квалификацию. За бортом останутся разве что те, кто создаёт
массовку вокруг фаворитов.
Самым приятным для россиян изменением в олимпийской программе
стало введение двух командных турниров в фехтовании. Теперь раз и навсегда
покончено с их ротацией, которая не выдерживала никакой критики. Раньше
мужчинам и женщинам приходилось по требованию МОК поочерёдно
выкидывать один из видов оружия: в Рио не было женской рапиры и мужской
сабли, в Лондоне — женской сабли и мужской шпаги, в Пекине женской шпаги
и мужской рапиры. Когда российский миллиардер Алишер Усманов в 2008
году стал президентом Международной федерации фехтования, он пообещал
искоренить эту практику, от которой раз в четыре года страдали разные
спортсмены. Усманов добился своего, и теперь все командные дисциплины
42
будут представлены равноправно, а у России появится реальный шанс
выиграть два лишних золота.
Делая ставку на молодёжь, МОК во многом рассчитывает на стритбол
— баскетбол 3×3. Опробованный на юношеских Олимпиадах вид спорта
теперь станет игрой для взрослых. Для начала будут организованы турниры с
участием всего восьми команд, хотя на чемпионатах мира собираются по 20
сборных. У россиян были успешные моменты в этой мини-версии баскетбола:
мужская и женская сборные становились призёрами мировых первенств. Если
удастся пройти весьма жёсткий олимпийский отбор, в котором будет
соблюдаться континентальное представительство, то медали вполне вероятны.
Также в тренд попал фристайл-BMX — состязания в трюках на
маленьком велосипеде. Хотя Международный союз велосипедистов ещё не
проводил чемпионаты мира в этой дисциплине, она уже получила статус
олимпийской. Право бороться за медали получат по девять лучших райдеров
мира. Российские спортсмены могут кое-чем похвастаться в этом виде спорта:
в прошлом году Елизавета Посадских была второй на одном из этапов Кубка
мира, а Константин Андреев и Ирек Ризаев замыкали восьмёрку лучших. Но
теперь, когда фристайл-BMX будет представлен в Токио, конкуренция в нём
возрастёт.
В трековых велогонках олимпийскую прописку вернул мэдисон, причём
не только мужской, но и женский. Из-за того, что эта командная гонка по
очкам была лишена такого статуса на двух Олимпиадах, в России она потеряла
популярность. На последних трёх чемпионатах мира отечественные
велогонщики даже не пробовали состязаться. Девушкам пока тоже тяжело
надеяться даже на поездку в Токио.
Плюсом для России станет введение командного смешанного турнира
по дзюдо. И хотя девушки не так успешны в этом виде спорта, как мужчины,
шансы на олимпийские медали из переработанных мобильных телефонов