5
Содержание
Введение……………………………………………………………………….
6
Глава 1. Теоретические основы анализа и оценки
конкурентоспособности предприятия…………………………………….
10
1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия……
10
1.2.Методы и показатели оценки конкурентоспособности предприятия…
14
1.3. Пути повышения конкурентоспособности предприятия…………….
Выводы по главе 1………………………………………………………….
22
24
Глава 2. Анализ и оценка конкурентоспособности ООО
«Центральная Авто Школа»……………………………………………….
26
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центральная
Авто Школа»…………………….....................................................................
26
2.2. Общий анализ конкурентоспособности ООО «Центральная Авто
Школа»………………………………………………………………………….
46
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Центральная Авто
Школа»………………………………………................................................
Выводы по главе 2………………………………………………………….
50
66
Глава 3. Практические рекомендации по повышению
конкурентоспособности ООО «Центральная Авто Школа»………….
70
3.1. Пути повышения конкурентоспособности ООО «Центральная Авто
Школа»…………………………………………...……………………………..
70
3.2. Оценка конкурентоспособности при проведении рекламной
кампании………………………………………………………………………
Выводы по главе 3………………………………………………………….
75
78
Заключение…………………………………………………………………….
80
Список использованной литературы……………………………………...
85
Приложения……………………………………………………………………
89
6
Введение
Актуальность темы. Функционирование экономических субъектов
невозможно само по себе без учета деятельности конкурентов. Конкурентная
борьба позволяет вычленить из множества организаций лидеров, кооторые
способны производить по-настоящему качественные и актуальные для
современной жизни товары и услуги, которые будут востребованы населением.
Успешность компании обуславливается способностью предложить
товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам рынка и потребителей.
Поэтому так важно пристальное внимание уделять такому многозначимому
аспекту предприятия, как конкурентоспособность.
За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически
во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и
отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко
определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь
ожесточенным.
Значение конкурентоспособности, позволяющей фирме выжить в
конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Все компании в
условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в
компании, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им
поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится
успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными
инвесторами. Конкурентное преимущество – это выгода применения некоторой
уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на
уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые
не могут быть скопированы конкурентами. Важность и актуальность проблемы
формирования конкурентных преимуществ и как следствие
7
конкурентоспособности экономического субъекта обусловили выбор темы
выпускной квалификационной работы.
В качестве объекта исследования выбран экономический субъект –
Общество с ограниченной ответственностью «Центральная Авто Школа».
Предметом исследования является конкурентоспособность
организации.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ
конкурентоспособности организации и разработка путей ее повышения.
Для достижения цели в выпускной квалификационной работе были
поставлены следующие задачи:
исследовать теоретические и методологические основы
конкурентоспособности организации;
дать характеристику деятельности ООО «Центральная Авто Школа»;
проанализировать конкурентоспособность организации, ее внутреннюю и
внешнюю среду;
обосновать предложения по повышению конкурентоспособности
экономического субъекта;
оценить эффективность предлагаемых мероприятий.
Выпускная квалификационная работа базируется на таких методах как
методы анализа внутренней и внешней среды организации; методы оценки
экономической эффективности, табличный и графический метод,
коэффициентный метод и метод экспертных оценок.
Период исследования составляет 2015-2017 годы.
Информационной базой выпускной квалификационной работы
являются бухгалтерская (финансовая) отчетность и документация ООО
«Центральная Авто Школа», статистические данные, собственные наблюдения,
научные издания, материалы периодической печати, интернет – источники.
Степень научной разработанности. При написании выпускной
квалификационной работы были использованы работы российских и
зарубежных авторов, таких как Воронов Д.С., Ивахник Д.Е., Зайцева В.А.,
8
Эриашвили Н.Д., Фатхутдинов Р.А., Шеин В.Н., Эванс Дж.Р., Берман Б., Тотьев
К.Ю. и др., а также законодательные и нормативные материалы и документы.
Как указывает К.Ю. Тотьев, в современной науке и практике выработано
многоплановое представление о конкуренции, в связи с этим велико количество
предлагаемых определений данного понятия в зависимости от применимого
подхода.
Получивший широкое распространение в экономической науке
поведенческий подход рассматривает конкуренцию как постоянно
действующий механизм свободной состязательности, соперничества
товаропроизводителей, предприятий, фирм в целях достижения лучших
результатов своей предпринимательской деятельности.
В указанном контексте основное содержание конкуренции - это борьба
(соревнование, состязание) за потребителя и более полное удовлетворение его
потребностей, за наиболее выгодные условия приложения капитала, за долю на
рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара
1
.
Другой российский ученый-экономист Д.С. Воронов определяет
конкуренцию как соперничество между хозяйствующими единицами,
заинтересованными в достижении одной и той же цели при условии
ограниченности ресурсов, способствующих достижению этой цели
2
.
Французский профессор частного права К.-Л. Де Лейссак полагает
необходимым разделять значение понятия «конкуренция» как ситуацию,
являющуюся результатом организации функционирования рынка - пребывать
на конкурентном рынке, и поведение, действие - конкурировать. Он предлагает
обозначать два этих явления разными словами французского языка, полагая,
что слово «конкуренция» (concurrence) обозначает совпадающие интересы,
защищаемые нормами права, тогда когда действия по осуществлению
1
Тотьев К.Ю. Конкурентное право (правовое регулирование конкуренции): Учебник. - М.: Изд-во РДЛ, 2014.-
с. 14
2
Воронов Д.С. Оценка, анализ и выявление путей повышения конкурентоспособности предприятий –
Екатеринбург, – 2014. – с. 56
9
конкуренции должны обозначаться словами «соревнование», «состязание»
(«competition»).
Конкуренция есть понятие правового порядка, тогда как само
соревновательное действие относится к вопросам факта. При попытке
выявления юридического содержания конкуренции К.Ю. Тотьев указывает, что
в зарубежном законодательстве, как правило, не содержится определения
данного понятия, хотя и проводится идея правовой поддержки и защиты
конкуренции в качестве необходимого элемента рыночной экономики
3
. Он
указывает, что на государство возлагается обязанность обеспечить условия, при
которых конкуренция была бы эффективной и в полной мере выполняла бы
свои экономические функции. В качестве основного содержания конкуренции
он указывает наиболее полное удовлетворение нужд потребителя, борьбу за
увеличение доли на рынке, удешевление продукции и повышение ее качества.
Конкуренция не позволяет экономической власти концентрироваться в одних
руках и препятствует злоупотреблениям этой властью. Таким образом,
конкуренция по своей природе противопоставлена монополии, а правовое
регулирование конкурентных отношений направлено на борьбу с
монополизацией рынка.
Практическая значимость работы заключается в том, что
проведенное исследование и представленные рекомендации могут быть
использованы в ООО «Центральная Авто Школа» для усиления своих
конкурентных позиций на рынке.
Структура и объем выпускной квалификационной работы. Содержит
88 страниц основного текста и состоит из введения, 3 глав, заключения, списка
использованной литературы, включающего 37 источников. Отдельным
разделом выделены три приложения на страницах 89-92. Результаты анализа
представлены в 25 таблицах и 14 рисунках.
3
Тотьев К.Ю. Конкурентное право (правовое регулирование конкуренции): Учебник. - М.: Изд-во РДЛ, 2014. –
с. 154
10
Глава 1. Теоретические основы анализа и оценки
конкурентоспособности предприятия
1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия
Сфера услуг на современном этапе развивается более высокими
темпами, нежели производственная. Предприятие стремится создать условия,
сформировать систему продаж и разработать методику действий, направленных
на обеспечение услуги конкурентоспособного положения на рынке. Одной из
ключевых проблем, вставших перед отечественными предприятиями за время
проведения рыночных реформ, стала их адаптация к новым условиям
хозяйствования, к тем объективным процессам, которые происходили и
происходят в Российской Федерации
4
.
Каждая из концепций достижения эффективности и
конкурентоспособности имеет своих сторонников. Однако, несмотря на то, что
исследованию конкуренции и конкурентоспособности посвящены многие
работы, анализ механизмов обеспечения конкурентоспособности предприятий в
полной мере не изучен. Так, при анализе источников информации связанной с
обеспечением конкурентоспособности было обнаружено
5
:
существуют разные трактовки термина «обеспечение
конкурентоспособности предприятий»;
недостаточно исследован процесс обеспечения конкурентоспособности
предприятий, включающий в себя разделение на конкретные этапы и
требующий использования определенных инструментов;
отсутствует четко сформированный механизм обеспечения
конкурентоспособности, при реализации которого возможно поддержание и
обновление конкурентных преимуществ и конкурентоспособности
предприятия;
4
Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг //Маркетинг в России и за
рубежом. – 2016. - №6. – с. 21.
5
Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. //
Менеджмент в России и за рубежом. - 2017. –№4. – с. 10.
11
недостаточно исследована зависимость, в силу отсутствия объективных
логичных и достоверных моделей, между критериями конкурентоспособности
предприятий – конкурентными преимуществами и ресурсами, источниками
конкурентных преимуществ
6
.
Связано это с тем, что, во-первых, задача «определения механизмов
обеспечения конкурентоспособности предприятий» подменялась задачей
«обеспечения конкурентоспособности продукции или услуги», исходя из
определений конкурентоспособности предприятий, во-вторых, механизмы
обеспечения конкурентоспособности предприятий являются индивидуальными
для каждой отрасли, так же как, и причин и условий, при которых одни
предприятия более конкурентоспособны, а другие менее.
Основной вклад в формирование понятия конкурентоспособности внес
Майкл Портер. Его самые известные модели – «пять сил конкуренции» и
«цепочки ценностей» известны во всем мире. Опираясь на эти базовые модели,
Майкл Портер выполнил анализ детерминант конкуренции и воздействующих
на нее глобальных сил. Европейским форумом по проблемам управления,
используется следующее определение: «конкурентоспособность – это
реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них
условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и
неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем
товары их конкурентов».
7
Е.П. Голубков, определяет конкурентоспособность предприятия, как,
комплексное понятие, дающее относительную характеристику отличий
процесса развития данного предприятия от предприятий конкурентов как по
степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной потребности,
так и по эффективности производственной деятельности
8
.
6
Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. //
Менеджмент в России и за рубежом. - 2017. –№4. – с. 12
7
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы //Менеджмент в России и за рубежом. – 2018. – №5. – с.
14
8
Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - с. 20
13
Как следствие из этих утверждений, механизмы являющиеся основой
формирования конкурентоспособности предприятий являются
индивидуальными для каждой отрасли в каждый конкретный момент времени и
во многом зависят от ее структуры. Работы, посвященные обеспечению
конкурентоспособности предприятий и организаций, рассматривают структуру
конкурентоспособности, однако не предлагают механизмов ее обеспечения.
Понимание структуры рынка, силы и вида конкуренции, и
покупательских потребностей позволяют более эффективно использовать
имеющиеся в распоряжении ресурсы. В связи с этим, процесс обеспечения
конкурентоспособности предприятия (получения максимально возможной
прибыли) при ограниченных ресурсах во многих случаях начинается с поиска
таких покупателей, за счет которых достигаются поставленные цели в
кратчайшие сроки с минимальными затратами. Таким образом, центральным
звеном обеспечения конкурентоспособности предприятия является понимание,
почему потребители предпочитают именно эту компанию, а не другую
12
.
Возможность реализации услуг выражается их
конкурентоспособностью. Конкурентоспособность предприятия услуг – всегда
относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры
сравнения конкурирующих услуг. На рынке услуг всегда существуют
возможности для быстрого проникновения туда новых предприятий и вывода
нового продукта
13
.
Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между, как
небольшими предприятиями регионального значения, так и между
федеральными предприятиями, и динамизмом конкурентной среды. В этих
условиях предприятие непроизводственной сферы ставит своей целью не
только удовлетворение спроса на услуги, но и реализацию собственной системы
обеспечения конкурентоспособности услуг.
12
Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие /Под ред. проф. А.П. Градова. — СПб.: Специальная
литература, 2014.- с. 156.
13
Эриашвили Н.Д. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2014. - с. 217
14
Для организации эффективной деятельности предприятия руководителю
необходим механизм помогающий определить за счет каких процессов и
процедур, можно достичь высокого конкурентного преимущества.
Следовательно, помимо соответствия законодательству РФ предприятию
необходимо разработать проведение комплекса мер, с учетом современных
направлений развития. Для этого предприятию требуется классификация
инструментов системы и разработка методик системы обеспечения
конкурентоспособности
14
.
1.2. Методы и показатели оценки конкурентоспособности предприятия
Анализ конкурентных позиций компании занимает одно из ведущих
мест, так как именно на основе этого анализа принимаются решения о
стратегии компании. На рисунке 2 продемонстрируем различные подходы к
конкурентному анализу:
Рисунок 2. Подходы к конкурентному анализу
15
Рассмотрим различные подходы к конкурентному анализу более
подробно.
1. SWOT-анализ. Довольно широко признанным подходом,
позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды
является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать перечень
стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций
14
Чайникова Л.Н, Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия /Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. -
Тамбов: ТГТУ, 2014. — с. 92
15
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. /под ред. М26 Н.Д.
Эриашвили. - 2 - е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2014. - с.316
подходы к конкурентному анализу
SWOT-анализ
Модель пяти сил
конкуренции М. Портера
Методика сравнительного
анализа конкурентов
15
предприятия и его развитие
16
.
При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные
стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут
способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы. На основе
данных составляется таблица SWOT (таблица1).
Таблица 1
Общая форма SWOT-анализа
17
Внутренняя
среда
Сильные стороны
Слабые стороны
1. …
2. …
3. …
1. …
2. …
3. …
Внешняя
среда
Возможности
Угрозы
1. …
2. …
3. …
1. …
2. …
3. …
Также необходимо установить связи между внутренними и внешними
сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей (таблица 2).
Таблица 2
Развернутая форма SWOT-анализа
18
Список сильных сторон:
1. …
2. …
3. …
Список слабых
сторон:
1. …
2. …
3. …
Список
возможностей:
1. …
2. …
3. …
- Каким образом можно
использовать сильную сторону
для развития бизнеса бла-
годаря использованию
возможности?
- Каким образом можно
использовать возможность
рынка для усиления сильной
стороны?
Каким образом можно
использовать возмож-
ности внешней среды
для снижения негатив-
ного влияния слабых
сторон на развитие
предприятия?
Список угроз:
1. …
2. …
3. …
Каким образом можно
использовать сильную сторону
для снижения негативного
влияния проявления угроз на
развитие предприятия?
(Не заполняется)
16
Пономарева Т.А.,Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т.А. Пономарева, М.С.
Супрягина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 1. – с. 20
17
Эриашвили Н.Д. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2014. - с. 217
18
Эриашвили Н.Д. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2014. - с. 218